波士顿矩阵分析法的局限_修正及应用

学　术　论　坛

２００９　　ＮＯ．３３

科技创新导报

波士顿矩阵分析法的局限、修正及应用

李海斌 王琼海

(三峡大学 湖北宜昌 443002)

摘 要:波士顿矩阵分析法作为企业战略分析决策方法,其基本原理具有明显的合理性、应用的简明性。但是由于其产生背景和研究方法本身的局限,在应用波士顿矩阵分析法时,需要结合企业情况进行必要的修正和补充。关键词:波士顿矩阵分析法 局限 产品生命周期中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1674-098X(2009)11(c)-0199-02

波士顿矩阵分析法(BCG Matrix)是由波士顿咨询公司于20世纪60年代末开发的一个用于产品/业务组合决策的实用性分析技术,因其简单实用的特点,直到今天波士顿矩阵分析法还在广为传播和使用。但是随着对波士顿矩阵分析法的理解和应用,人们也逐步认识到这种方法存在着明显的局限性,这不免给使用者带来这样或那样的困惑。本文将从波士顿矩阵分析法的原理为基点,系统分析波士顿矩阵分析法的局限性,并在此基础上讨论对这种方法的修正和应用技巧。

　　

1 波士顿矩阵分析法的产生背景与原理

直到20世纪60年代,经济模型仍旧是经济学家进行分析的主要方式,经济学家似乎无法以其他形式进行突破。澳大利亚的布卢斯．亨德森曾在GE(通用电器公司)担任战略研究员从GE离职后,他加入理特(Arthur D 1itt1e)管理顾问公司成为管理咨询专家。1963年,亨德森宣布离职,成立自己的咨询公司--波土顿顾问公司(BCG)。当时,管理咨询正往专业化方向发展,BCG作为首家纯粹的战略咨询公司,在五年之内就成为了咨询公司的龙头老大,被称为

波士顿矩阵的基本假设是:公司业务具有越高的市场份额、处于一个越快速增长的时期,就会具有越高的盈利。很显然,一般而言较高市场增长率在一定程度上意味着业务的发展前景,而较高的市场占有率在具有一定规模市场容量的条件下则意味着较高的销售收入、现金流入和利润,同时也表明企业具有了较高的行业竞争力。

在一定时期企业资源是有限的。当一个企业拥有多个产品或业务时,企业就有必要将有限的资源使用在最能为企业带来利润和发展的产品和业务上,有效地对不同产品和业务的取舍和划分重点层次的资源安排。于是就可以依据市场增长率和相对市场占有率将企业的产品和业务划分为:明星、金牛、问号(或野猫)、败狗四类,并

分别采取不同的战略措施。

在模型中横坐标采用了相对市场占有率指标而不是市场占率,一方面突出了战略决策中竞争的重要性,另一方面也解决了不同行业的市场结构差异带来的高低界分点难以决定的问题,使波士顿矩阵分析法更具普遍适用性。

另外值得注意的是,波士顿矩阵中将相对市场占有率高而市场增长率低的业务称为“金牛”,这也体现了波士顿矩阵分析法从企业全局出发的战略意识。金牛(cashcows)本意是现金牛的意思,是表明金牛由于市场增长率相对较低,发展前景不是很好、不值得在金牛上耗费大量的资源投入,而它又能带来大量的销售收入,在正常情况下若没有大量的应收账款项目就意味着大量的净现金流入。这些净现金流入是企业发展明星产品和部分问号产品的重要资金来源。可见,波士顿矩阵分析法并不是仅从利润角度考虑战略问题的,它更偏重考虑了资金问题。如果单单强调产品或业务的利润,新兴的且有一定市场份额的明星业务创造的利润未必就一定比金牛产品要少。当然具体分析起来,这涉及到市场规模、利润率和市场占有率等多方面的因素,最终不但会使模型分析复杂起来,对资源配置的战略决策也并无太大影响。

从上述背景和模型的假设、原理不难看出,波士顿矩阵分析法的理论假设是建立在大规模生产经营的社会基础之上,随着需求差异化、战略管理的兴起,特别是网络经济时代的到来,使用波士顿矩阵分析法就不能为了追求简单明了而不考虑更多的决策因素。

　　

2 波士顿矩阵分析法的缺陷和局限性

2.1分析指标单一的狭隘性

波士顿矩阵以相对市场占有率衡量战略业务单位的市场竞争力和现金流入水平,以及用市场增长率衡量战略业务单位的发展前景。这样试图以单一指标来反映某一方面问题的思路是非常狭隘的。

首先,市场占有率和相对市场占有率在竞争激烈的环境下是不断变化的,它们只是反映了前期竞争的静态状态,而没有表明其变化趋势。随着消费个性化和营销差异化趋势的发展,市场各种产品不断细分、相互渗透,企业采用高低端策略的差

异,市场占有率意味着盈利性和现金流入

的根据已经站不住脚了。其次,市场增长率高并不意味着战略业务的投资前景。2.2指标分界点的僵化性

由于波士顿咨询公司主要服务对象是大型企业,在波士顿矩阵中的相对市场占有率依据是否大于等于1来作为业务类型分界点,而相对市场占有率计算公式则是本企业市场占有率与行业中最强竞争对手的市场占有率的比值。这就必然使除行业领导者意外的企业业务单位只能被列入问号产品和败狗产品。这就大大消弱了波士顿矩阵分析法的应用范围。也就是说,绝大多数中小型企业根本不适于应用此分析方法。显然这种带有大规模经济特征的思维方式,难以适应现代社会的差异化、个性化需求以及信息化经营的环境。

而纵坐标的市场增长率则以10%作为分界点,从一般意义上是没有问题的。但一些传统行业整体市场增长率较低,而考虑到市场需求的稳定性,其细分的局部市场也可能出现市场增长率大于10%的情况。在分析时使用整体市场的市场增长率指标还是使用细分市场的市场增长率指标,就会产生完全不同的决策结果。更主要的是波士顿矩阵试图用定量指标来诠释定性问题,这就必然导致定量分析的不适应性。

2.3不具有战略博弈的特征

波士顿矩阵分析解决的是企业发展方向和资源配置的战略问题,抗争性是企业战略的显著特征。尽管市场占有率指标在一定程度体现了市场竞争,但并不能体现战略决策的对局性特点。对局性要求企业在战略决策中不仅要考虑本企业的意愿,还要同时考虑社会各方面的意愿和行为。

由于竞争环境中的各种因素的变化明显加快,这使得很多产品和业务的生命周期在许多情况下有变短的趋势。另外随着经营管理知识的普及,企业越来越“精明”了。波士顿矩阵分析法认为“金牛产品”应采用“维持策略”和“收割策略”,而“败狗产品”则可以采用“榨取策略”和“放弃策略”。清理和变卖“败狗产品”未必能够卖得出去,即使能卖出去也难以卖出个好价钱,这就迫使一些企业不得不在业务还是“金牛”时就需将其处理掉。

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法,并掌握清晰的思路和知识的脉络。教师在引导学生由简到繁、由易到难、循序渐进地完成一系列“任务”的过程中,培养学生的分析问题、解决问题的能力。从教学的角度看“,任务驱动”教学法是一种“双主模式”,既能发挥教师的主导作用,又体现学生的认知主体作用,有利于培养学生的自学能力以及探究、合作和团队精神。3DSMAX课程的内容,除包括基础理论部分外,主要由操作类知识和应用类知识等部分组成“任务驱动”,教学法符合3DS MAX教学的层次性和实用性,提供了由表及里、逐层深入、逐步求精的学习途径,便于学生由浅入深、循序渐进地学好有关的知识和技能。

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绘图形的原文件及渲染图通过电子邮件,以附件的形式发送到指定邮箱,这部分占总成绩的20%。课后大作业可以检测学生对3DS MAX的综合运用能力和创新能力。上机考试成绩的评定主要依据是:要求学生在规定时间内完成2或3道题目,以测试建模、材质应用和灯光设置的能力,这部分占总成绩的70%。通过上机考试可以测试学生在课堂教学中对理论知识和操作的掌握程度,也可以检验课堂教学效果。

4 结语　

3DS MAX作为一门课程在高校开设的历史并不长,如何教好这门课,还有许多方面有待探究。对于3DS MAX课程从教学内容、教学方式以及考试环节这几个方面的改革经过几年的实践证明是非常有效的,可以增加学生的学习效果,提高教师的教学水平。

[2]石洋.3D MAX项目教学中的实验考试

改革探讨[J].潍坊高等职业教育,2008年6月第4卷第2期.

[3]李晓玉,万玉凤.浅谈3ds max的模块化

教学方法[J].中国科技信息,2006年第4期.[4]阮少兰《谷物加工工艺与设备》课程的

教学改革实践[J].科技信息,2008年第1期.

[5]林嵘,康其桔,侯晓霞等.课程设计教学

模式探索[J].实验室研究与探索,2005(24).

3 考试环节的改革

为了较为全面地评价和检测学生对3DS MAX知识和操作掌握程度,考试采用平时成绩、课后大作业成绩和上机考试成绩三部分相结合的方法。其中,平时成绩的评定主要依据上机实验操作过程中的纪律性和完成程度,这部分占总成绩的10%。课后大作业的成绩评定主要依据是:要求学生完成一幅室内建筑模型设计图,并将所

参考文献

[1]王勇“任务驱动”.教学法在3dsmax教学

中的应用[J].钦州师范高等专科学校学报,2006年6月第21卷第3期.

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决策因素。

2.4生命周期引起的不确定性

有人认为波士顿矩阵中的“问号”、“明星”、“现金牛”和“瘦狗”与产品生命周期的四个阶段存在一一对应关系,其实这是一种错误理解。但是两个理论模型还是存在着密切的联系:一般而言“问号”、“明星”两类业务一定对应介绍期或成长期“,现金牛”和“瘦狗”则多对应于成熟期或衰退期,而绝不可能对应于成长期。

多数产品的生命周期并不符合理论模型,而呈现出“再循环”、“多循环”等形式。也就是说有些金牛产品在特定的市场环境下也有可能转化为下一阶段的明星。产品生命周期的复杂性给波士顿矩阵决策带来明确的不确定性。

2.5财务决策意识的不足

任何战略决策都不能不顾及财务因素。波士顿矩阵法在对业务进行决策时,缺乏深入的财务分析。例如对于不能变卖的“败狗产品”,停止生产经营可能影响企业利润,根据量本利分析,竞争能力和盈利能力也可能对企业有“贡献”,企业的几个业务共同使用同一生产线、生产管理人员或销售网络等资源时有助于分摊期固定成本,如果放弃“败狗产品”反而会影响其他业务的盈利水平。另外有些“败狗产品”也可能成为抵御竞争者“侧翼进攻”的桥头堡,放弃这样的“败狗产品”将使企业主要产品面临竞争者的直接攻击。可见,运用波士顿矩阵分析法时还有必要充分考虑财务

3 波士顿矩阵分析法的修正及应用

综上分析,波士顿矩阵分析法的基本原理具有明显的合理性、应用的简明性。但是由于其产生背景和用途的特殊性,决定了在使用波士顿矩阵分析法进行企业战略决策时有必要把握其本质,而不应当执着于波士顿矩阵分析法的细节而照搬照套。重点要认识到下面几个方面。3.1有必要进行适当的修正和补充

首先,由于波士顿矩阵分析法产生的背景,使它难以适用于中小企业。绝大多数中小企业在应用此方法是必须做必要的修正。例如,将相对市场占有率的计算方法调整为特定细分市场的相对市场占有率、特定区域市场的相对市场占有率或者相对于主要竞争对手的相对市场占有率等,这样就不至于使中小企业的业务只能落在“问号产品”或“败狗产品”范围,使波士顿矩阵分析法失去意义,当然调整时一方面要结合企业具体情况,另一方面要保证细分市场或区域市场达到一定市场容量,否则调整后得到的“金牛产品”不具有足够的现金流入和利润数量。其次,由于波士顿矩阵分析法使用市场增长率和相对市场占有率两个单一指标评价业务的发展前景和竞争力以及现金流入情况,应用此法时还应适度考虑相关因素的影响。其实通用电气公司法也正是在这方面对波士顿矩阵分析法的补充和修正,只是采用打分这样的定性分

析法难以做到足够的客观性,缺乏对有关因素相互作用关系进行研究。

3.2处理好定量分析与定性分析关系

波士顿矩阵分析法采用定量分析法,虽然较定性分析法更强调客观性和准确性,但对于企业战略决策这样的复杂性问题仅使用两个单一指标进行分析评价,就易流于盲目和偏狭。在使用波士顿矩阵分析法,必须把两种方法结合起来灵活运用才能避免机械应用并取得最佳分析效果。

参考文献

[1]王宛秋.波士顿矩阵在现金流量分析中

的应用.湖北:财会通讯,2009.1.

[2]易世志.浅析波士顿矩阵法的局限.黑

龙江:商业研究,2005.11.