市场营销的利益方_营销策划的起点
经营谋略
$%&’(%&’)*+,+-销手段，方能保持长盛不衰
市场营销的利益方
的营销势头，获得真正的成功。
美国亚瑟・.・李特尔咨询公司提出，高绩效的营
%%%营销策划的起点
销业务模型应包括资源、组织、过程、利益方四个基本特征。即一项成功的营销业务，
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魏国梁
必须拥有能开展这一营销业务活动的资源要素和强有力的组织机构，并以此为保证，有效地实施营销活动过程。最终的结果不仅仅是追求企
对路，同时，营销业务从过去单纯的产品销售转变为全方位的营销策划推广。但是近年来，国内企业的市场营销都主要着重于强化广告宣传、产品企业形象、销售和售后服务等功能，这些促销手段无疑给企业的营销带来了一定的活力与成功。但在市场机制逐渐形成的今天，仅仅依靠各种措施来促进销售是不够的，企业还必须首先认识和解决处理好市场营销的根本问题———那就是市场营销各参与方的利益平衡，并以此为起点，进行整体的营销策划，结合推行各种营
高绩效营销业务模型特征
业自身的目标，而应是寻求营销活动各参与方应有利益的平衡。
利益方过程资源
组织
以往，我国大多数企业市场营销的基点和目的都主要着眼于企业自身的销售额和利润。随着我国短缺型经济时代的结束和买方市场的最终形成，越来越多的企业意识到，企业只有在满足市场需要和保证消费者利益前提下，才可能实现企业的目标。因而，许多企业都越来越重视产品的市场需求和适销!
企业任何经营业务的起点都应是首先确定各利益方及其基本要求。这些利益方包括顾客、员工、供应商、经销商以及企业本身。以往，大部分企业经营主要是为了股东或业主的利益，因而，在营
《企业经济》!
$%&’(%&’)*+,+-销业务中总是尽可能为企业自身谋取最大的利益。然而，在社会经济活动日益市场化的今天，一项经营业务除非能使各相关利益方都得到其应有的利益，否则该业务就不可能顺利持续发展，最终也不可能为企业和股东创造持续而充足的利润。试想，如果长虹公司、海尔公司的员工、顾客、供应商、经销商感到不满意，长虹与海尔公司能获得持续的发展吗.这种状况要求企业经营应遵循一个基本的原则，即一项营销业务必须力求满足各个利益集团的必要利益与期望，至少为每一利益方传递一种基本的、高于最低限度的满足水平，并且，这个问题的根结点就在于应尽可能合理地进行利益分配，不要使各利益方觉得所得到的相对待遇有失公平，从而使顾客感到喜悦，为员工尽好责任，使供应方和经销商感到满意，最终使企业经营能长期得以发展。使顾客和消费者利益得到保证除了体现在优良的产
《企业经济》!
经营谋略
品性能质量和销售及售后服务外，还应包括合理的产品服务价格；员工的利益体现在良好的工作环境条件以及与企业效益相吻合的劳动工作报酬；供应商和销售商的利益首先体现在良好履行供销协约、维持良好的业务关系上；与市场状况相适应的合理的供销价格；而股东和业主的利益就体现在资产的保全及合理的资金投资回报。
在一项企业经营活动中，各利益方的关系是动态发展的。
富有进取心的企业往往在合理平衡供应商和经销商利益的基础上，力求建立一种令员工满意的工作环境，以激发员工产生高绩效的工作，从而创造出高质量的产品和服务，并由此建立起高度的顾客满意。这种满意将带来重复的交易和营销活动的持续，最终使各利益方感到满意，给企业带来持续的增长和利润。同时，这种循环反馈又要求为员工建立一个更高质量的工作环境，让员工实现新的突破和创新。
所以，笔者认为，一项营销活动的基点在于各利益方，企业营销筹划的起点在于各利益方利益的平衡。只有从各参与方的利益得失来进行营销活动的整体策划设计，企业营销活动才会有稳定的基石，营销活动才有获得成功的可能。
/责任编辑吴赣英0
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