处方药医药市场营销策略分析

处方药医药市场营销策略分析

目 录

第一章 综述 ······································ 错误！未定义书签。

1.1 原研处方药的概念和意义 ·················· 错误！未定义书签。

1.2 问题的提出 ···································· 错误！未定义书签。

1.3 研究的目的和意义 ··························· 错误！未定义书签。

1.3.1研究目的 ································· 错误！未定义书签。

1.3.2研究意义 ································· 错误！未定义书签。

1.4 研究的思路与方法 ··························· 错误！未定义书签。

1.4.1 研究思路 ································ 错误！未定义书签。

1.4.2 研究方法 ································ 错误！未定义书签。

第二章 处方药的生产营销环境 ·············· 错误！未定义书签。

2.1 市场环境 ······································· 错误！未定义书签。

2.1.1 国内药品生产企业竞争惨烈 ········ 错误！未定义书签。

2.1.2 带金销售模式无法完全清除 ········ 错误！未定义书签。

2.1.3 医保门槛高，小企业难以支撑 ····· 错误！未定义书签。

2.1.4 新版GMP的变化，使企业优胜劣汰错误！未定义书签。

2.1.5 某些药品被外企垄断，内资企业何难进入错误！未定义书签。

2.2 内资企业较外资在开发原研药上的优势 错误！未定义书签。

2.2.1 资源丰富，有利于寻找到新化合物 错误！未定义书签。

2.2.2 民族众多，便于药物临床研究 ····· 错误！未定义书签。

3.1 处方药市场的特征 ··························· 错误！未定义书签。

3.3 处方购买行为分析 ··························· 错误！未定义书签。

第四章 医药营销策略及模式综述 ················ 错误！未定义书签。

4.1 4P理论 ········································· 错误！未定义书签。

4.2 4C理论 ········································· 错误！未定义书签。

4.3 4R理论 ········································· 错误！未定义书签。

4.4 三种营销理论的分析比较 ·················· 错误！未定义书签。

4.5 国内药品生产企业的营销模式 ············ 错误！未定义书签。

第五章 艾瑞昔布实例分析 ··················· 错误！未定义书签。

5.1江苏恒瑞医药有限公司简介 ··············· 错误！未定义书签。

5.2艾瑞昔布 ······································· 错误！未定义书签。

5.2.1产品介绍.............................................................................13

5.2.2艾瑞昔布Swot分析...........................................................14

5.2.3市场现状分析.................................... .................................14

5.3艾瑞昔布的销售模式和策略........................................................15 5.3.1销售模式................................................................................15

5.3.2销售策略.................................................................................15

5.3.3 恒扬市场占有率....................................................................17

第六章 结论 ....................................................................................错误！未定义书签。

第一章 综述

21世纪，中国的经济突飞猛击，GDP已经超过日本直追美国，成为世界上经济发展最快的国家之一。在中国快速发展的经济民生领域是医药行业，行业产值指数上升，据了解，2010年，中国医保总开支3400亿美元（人均244美元），医院销售额增加比为27%。其中化学药物就市场占据了其半壁江山，由此化学处方药成为众多医药生产企业的优先发展方向和吸引市场竞争的焦点。剧美国波士顿预测中心报告，中国的处方药市场在2010年达到了244亿元，成为世界第五大处方药市场[1]。

随着世界医药行业科研实力水平的上升，单一依靠生产仿制药已经不能再保证药品的企业对生存和发展的要求，外资企业的纷纷加入，又大大的增加内资企业的竞争压力。2011年国家颁布实施了新版GMP，号称中国史上严格的药品生产质量管理规范，大批药品生产企业在这样的压力下纷纷退缩。中国境内的药品研发生产销售企业进一步重组融合强大，今后国内医药企业的竞争会愈发白热化。危机无处不在，今后的发展方向是我们当今应该及时考虑的问题。

要解决销售的困难先得了解自己的产品和国外优秀企业产品的差别，只有寻根索源我们才能做出计划和进步，以期能在今后几十年内赶上国外药品生产企业的步伐。国外药品生产企业起步时间长，很多都有一百多年的发展历史，他们经历过时间的考验、资金的积累、技术的沉淀，因此不论是研发、生产、销售经验和资金实力都要强于内资企业。但是，我们也不能望而却步、止步不前，也应当适时地制定适宜的原研药开发计划，和仿制药并行发展，来逐步改变内资企业不存在原研处方药的尴尬历史。

1.1 原研处方药的概念和意义

原研处方药，即专利处方药，即制药企业、科研机构或个人在法律规定的专利有效期限内享有独占性权利的药品，具有独占性、地域性和时间性等特征；国家药品监督管理部门批准的第一类新药指的是在我国未生产过的药品：持有发明国专利证书的专利药品和我国药品监督管理局批准的第一类新药均属于首创产品。原研药品需要花费15年左右的研发时间和数亿美元的资金投入，与新药不同的是原研药可能是过了专利保护期的原创性药品[2]。处方药即使患者不能自行判断购买使用，需要具有资质的医师开具处方单到医院药房或者药店购买的的药品。 提出这个合成词--“原研处方药”的意义何在呢？我将从一下三个方面说明。 ①原研药是药品生产企业长久不衰的动力，没有新药的出品，企业就没有了创新的灵魂，仿制药永远赶不上原研药的疗效水平，起步都低人一节，营销上我们就是瘸子跛子，别人是双腿跑，我们是一只脚跳。所以原研我认为是振兴民族医药企业的发展方向。

②有关研究也证实了，53%的分析证实了使用原研药治疗的过程不适合改换成仿制药。[3]许多实验还证明仿制药的治疗效果达不到原研药，甚至于出现更多的毒副反应，影响最终的治疗效果。

③处方药市场前景巨大，原研创新的拓展空间还有很大，很多疾病都还无有效的

原研处方药进行治疗，病人们急需有效的新化合物拯救生命如白血病、艾滋病、狂犬病、癌症、禽流感等等疾病。这些都是我提出原研处方药概念的原因，今后内资企业想要更多地触及到世界医药行业这块领地，就必须向着原研处方药的方向拓进。

1.2 问题的提出

据我调查了解到，内资医药企业近年来很多被并购或是消失，很大的因素是行业竞争太大，规模较小的企业根本无力承担继续发展前进的阻力。小企业如是，大的药品生产企业又是怎样的生存状态呢，我急于想要了解。在江苏恒瑞实习的过程中，我见识行业的激烈竞争关系，各个厂家的医药代表排着长龙等候医生处方。知道了这样强度的压力下，没有几个打得响的拳头产品，是不可能在这个行业长期立足的。于是，我想到研究原研处方药对今后企业发展的重要性，重点关注这类产品今后一段时间的营销策略，怎样在外资、合资企业的包夹下，获取属于内资企业自己的那份蛋糕。

1.3 研究的目的和意义

1.3.1研究目的

医药行业据称是“永久的朝阳产业”，那么原研处方药将是未来医药市场的活力和动力，提早的研究原研处方药的营销策略，有利于我们在今后占领国际医药市场，改变世界的医药市场格局，为振兴名族工业做出智力上的筹谋。并且中国地大物博民族众多，对于开发新的化合物和寻找病例样本都比较方便，低廉的药物原材料是降低成本的一种方式。

1.3.2研究意义

本文以营销基本理论体系为指导，借助江苏恒瑞的艾瑞昔布，和对处方药市场特征、策略的分析，找到可能导致处方药市场变化的规律。通过理清客户情况，市场环境，产品本身和营销模式等的内在联系，了解各种因素相互作用的结果。希望能最终帮助企业找到一条解决药品销售困难这一问题的答案。

1.4 研究的思路与方法

1.4.1 研究思路

本文主要运用了理论结合实际的设计思路，讲求以事实和数据说话，用理论来分析实例，通过分析总结归纳来得到问题的结论。

1.4.2 研究方法

文章主要用了文献查阅，实例分析，对照研究的方法，系统全面的从内资企业现目前的生存状态来推敲出将来他们的发展思路和蓝图。