餐饮业态与市场分析

第一讲 餐饮业态与市场分析（上）

餐饮业态与市场分析概述

（一）受四方面因素的制约

尽管中国餐饮业面临无限商机和发展潜力，但这个快速增长的行业目前正受到以下因素的制约：

1.落后的经营模式

与现代化餐饮相比，传统餐饮的最大特点是手工随意性生产、单店作坊式经营和人为经验型管理，这种经营模式与餐饮市场需求的不断扩大和餐饮社会化、国际化、工业化、产业化的进程相违背，一些老字号餐饮企业，就是因为没能改善落后的经营模式而被市场淘汰。

2.参差不齐的整体素质

部分企业仍存在卫生与安全隐患。与发达国家相比，我国餐饮业整体缺乏先进管理技术和标准化的运作体系。在从业人员中，低素质就业人口多，高素质人才缺乏，餐饮业职业经理人队伍和专业培训工作滞后。

3.低水平的产业化

表现为：产业结构不合理，高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于低水平发展阶段；人力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用；产业技术不规范，以师傅带徒弟传授生产技术和经验为主，缺乏技术的标准化和规范化；企业生产经营分散、封闭，没有形成产业化规模。

4.行业标准缺失

与国外餐饮行业相比，我国餐饮行业的行业标准、法律法规建设相对落后。长期以来，国家缺乏直接适用于餐饮业的行业法规，加上标准的不完善和缺失，直接影响到企业的服务水平。

（二）面临的挑战

1.国际著名品牌的竞争和挑战

国际品牌既快又多地进入中国市场，必将给中国餐饮业带来极大的冲击。与国外餐饮行业标准相比，我国餐饮行业的标准、法律法规建设相对落后。

2.人才流失是中国餐饮企业面临的一大难题

外资餐饮企业以各种手段、优惠条件、雄厚的资金实力、宽松的工作环境吸引餐饮业技术、管理、服务、文化等方面的人才。

3.行业整体素质参差不齐，餐饮业两极分化加剧

这主要表现在部分企业仍存在卫生与安全隐患。与国际化标准相比，我国餐饮业整体缺乏先进管理技术和标准化的运作体系。在从业人员中，低素质就业人口多，高素质人才缺乏，餐饮业职业经理人队伍和专业培训工作滞后。

这样的市场状况必然导致一些不适应市场竞争的餐饮企业加速衰亡，另一些餐饮企业，由于机制灵活，则有很大的发展前景。

4.产业化程度水平低

这主要表现为以下几个方面：

 产业结构不合理

高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于低水平发展阶段，人力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用。

 产业技术不规范

生产技术由师傅教授给徒弟，缺乏技术的标准化和规范化。企业生产、经营分散，封闭，没有形成产业化规模。

5.整体综合服务素质仍有待提高

目前我国餐饮业从业人员的文化水平大都是初、高中程度，而进入中国的国际著名品牌餐饮公司的从业人员则文化素质普遍较高，研发实力雄厚。

综上所述，广阔的市场空间、良好的发展契机，决定了做强做大我国餐饮业的重要性和必要性。各地应抓住当前我国餐饮业发展势头迅猛的机遇，乘势而上，充分挖掘餐饮业的发展潜力。不仅要充分认识到餐饮产业的重要性，还要在产业结构调整、布局等方面积极扶持，加快发展，并加强基础设施建设，完善服务功能，推动餐饮现代化，拉动经济的增长。

餐饮产业运行报告白皮书

在增加居民消费、扩大消费需求政策的推动下，餐饮业将进一步增强自主创新能力，规模化、产业化、现代化发展加快，餐饮经济市场活力不断增强。

（一）激烈竞争局面依旧，大众化消费市场空间延伸

激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸。通过竞争将继续对现有的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进一步整合与调整，不断推动行业的持续发展。

由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会。婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴，越来越多的家庭便宴从家庭走向了社会；外卖、配送、送餐、外加工等快餐向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加；以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大；节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用明显，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。

从北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大，所以说餐饮发展的无限空间在于大众消费。

（二）转化步伐加快，经营形式灵活、多元

传统餐饮向现代餐饮的转化步伐加快，经营形式更加灵活化、多元化。

 传统餐饮产品的生产、销售通常为坐地经营、就地消费的“现炒现卖”，其经营形式受到时间和空间的限制。

 随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推进，餐饮产品经营形式的灵活性日益显著。

以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进。休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。

灵活的餐饮经营形式多种多样，传统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多元化发展、国际化进程将不断加快。

（三）绿色餐饮兴起

吃遍了川鲁淮粤四大菜系，尝过了水煮鱼、小龙虾、香辣蟹之后，消费者们意识到，吃健康比吃美味更重要。绿色农业、绿色种植、绿色养殖业的兴起，给绿色餐饮逐渐在市场上打特色、创品牌提供了基础。

绿色餐饮的概念如下：

 警醒人们增强环境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以生存的生活空间。

 提示人们注意节约日益稀少的各种资源，让有限的资源为人类创造尽可能多的产品和财富。

 告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。

于是，现代餐饮企业开始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的餐饮服务。

（四）餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显

法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。伴随着奥运会的召开，将有越来越多的外来餐饮形式为中国餐饮市场增色，并为中式菜肴的创新提供可借鉴的素材，丰富中式菜肴品种。

随着市场消费从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，餐饮形式更加多样，且越来越随意，消费更加注重绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求。

现在人们除了可以在餐馆用餐外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。

第二讲 餐饮业态与市场分析（下）

餐饮市场特点分析

（一）大众餐饮消费水平快速提高

随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。

2006年全国人均餐饮消费支出达到780元，上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮消费支出已超千元，家庭私人消费在很多餐馆的收入中占到80％，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长2O％以上。消费群的“公款高消费”明显减少，餐饮市场发展趋向于大众化。

(二) 餐饮消费的方式越来越多元化和现代化

随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，餐饮消费也突破了传统的商务餐、家庭餐等范畴，进一步拓展到自助、宴席、配送等领域。

在我国东部沿海城市，快餐市场已经占到连锁餐饮企业营业额的半壁江山，其中广东省超过90%。这一趋势还将带动消费方式的创新。

（三）餐饮经营的取向将越来越集团化和品牌化

2000～2006年，我国前100强餐饮企业的营业额占全行业的比重从4.9%上升到7.7%，平均单家营业额从1.8亿元上升到6.8亿元，这些大型企业集团都拥有自身的服务品牌，几乎全部采取了品牌连锁方式经营。

但从国际化，或者从国际市场来看，美国前50名餐饮企业营业额占全行业比重高达20%以上，未来一个时期，中国餐饮业的集中度还将有进一步提升的空间。

（四）餐饮的内涵将越来越人性化和生态化

1.餐饮消费需求已向享受性和营养型转变

如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。

2.“餐饮绿色消费工程”启动

随着消费者日趋重视生活质量和品位，餐饮业将更多地将自身发展与保护环境、节约资源、健康生活等结合起来。有关部门和行业组织已经正式启动了全国“餐饮绿色消费工程”，并开展了全国绿色餐饮企业的认定工作。

大连、成都、合肥、温州等城市进行了绿色餐饮企业的创建或评选活动，随着消费者日趋重视生活的质量和佳肴的品位，餐饮业将更多地将自身的发展与环境保护、资源节约、健康生活等密切结合起来。

（五）餐饮文化的传播将越来越国际化和市场化

随着中国与世界各国的经济文化交流日益频繁，东西方餐饮文化也在一定程度上得到融合。2005年，中国餐饮业利用外资项目894个，合同外资金额超过10亿美元，在中国餐饮企业营业收入前100位企业中，外商投资企业营业额占1/4。

今后，不仅会有一大批外资餐饮企业分享中国市场，还将有更多具有优势的民族餐饮企业走出去，在世界市场上弘扬和创新中国的餐饮文化。

(六) 连锁经营成为餐饮业发展的主导模式

“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处。经过几十年的发展，连锁经营在中国已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。

我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3％。老字号企业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。

【自检2-1】

试述餐饮企业的相互竞争主要表现在哪些方面？

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见参考答案2-1

第三讲 思路决定出路（上）

换个角度看餐饮

（一）行业基本特征

1.地区性

餐饮业营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等都会直接影响客源，而餐厅不能随时移动，因此受地理环境、当地风俗习惯的影响很大。因此在经营餐饮业时，首先要结合经营定位选择适当的经营地点。

2.共性

餐饮业既满足人们的餐饮需求，经营地又是社会公共场所，因此业者必须要考虑公众的便利性和各种安全因素。

3.综合性

现代餐饮企业已不仅为顾客提供店内用餐，还开始提供越来越广泛的相关产品或服务，例如，外卖与外送服务、书报杂志阅读、会议服务、娱乐服务等。这些功能大大扩展了餐饮业服务的范围。

4.需求差异

随着中国与世界各国的经济文化交流日益频繁，东西方餐饮文化也在一定程度上得到融合。2005年，中国餐饮业利用外资项目894个，合同外资金额超过10亿美元，在中国餐饮企业营业收入前100位企业中，外商投资企业营业额占1/4。

今后，不仅会有一大批外资餐饮企业分享中国市场，还将有更多具有优势的民族餐饮企业走出去，在世界市场上弘扬和创新中国的餐饮文化。

(六) 连锁经营成为餐饮业发展的主导模式

“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处。经过几十年的发展，连锁经营在中国已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。

我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3％。老字号企业和名店、特色店积极推广直营和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。

【自检2-1】

试述餐饮企业的相互竞争主要表现在哪些方面？

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见参考答案2-1

第三讲 思路决定出路（上）

换个角度看餐饮

（一）行业基本特征

1.地区性

餐饮业营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等都会直接影响客源，而餐厅不能随时移动，因此受地理环境、当地风俗习惯的影响很大。因此在经营餐饮业时，首先要结合经营定位选择适当的经营地点。

2.共性

餐饮业既满足人们的餐饮需求，经营地又是社会公共场所，因此业者必须要考虑公众的便利性和各种安全因素。

3.综合性

现代餐饮企业已不仅为顾客提供店内用餐，还开始提供越来越广泛的相关产品或服务，例如，外卖与外送服务、书报杂志阅读、会议服务、娱乐服务等。这些功能大大扩展了餐饮业服务的范围。

4.需求差异

每位进店顾客的期望不尽相同，而每位服务人员所提供的服务内容，无法像制造业的产品那样完全标准化，因此在餐饮业始终存在着供需方面的这种矛盾差异，需要从业者以特别的策略来克服。

5.实时性

餐饮业提供服务与顾客进行消费是同时进行的，当服务完成、时间过去，所提供的服务就无法保存了，留下的只是顾客对这次整体服务的满足程度和下次是否再来光临的意愿。

6.不可触知

顾客每次进入餐厅到离开餐厅前，很难确定此次餐厅的服务质量是否很好，无法像购买电视、电冰箱等工业产品那样可先检测清楚后再掏钱购买。

因此，餐饮业者要想办法克服这种不可触知性，要使自己的餐饮服务在顾客心里有可触知的感觉和良好的形象，并努力维持服务质量的一致性。

7.不可储存

工业产品可储存，而餐饮产品却难以预先储备，形成忙时极忙、闲时极闲的特殊现象。因此，餐饮业者要依据自己的营销战略来制定淡旺季策略，并有效控制人力，以免资源浪费。

8.难标准化

工业产品可标准化生产，但餐饮服务要标准化却很困难，其中人的差异性是一大原因。因此，餐饮业者在标准作业流程方面必须对员工不断培训与激励，才能确保较为一致的服务质量。

9.工作时间漫长

为适应市场需求，餐饮业营业时间通常都较长，往往需要实行轮班、轮休制，而有些餐饮业者甚至全年无假。

10.人员密集

餐饮业讲究的是“人的服务”，许多服务都无法用机器来取代，尤其是高级餐饮业更是讲究服务的细节，因此，餐饮业往往需雇用大量的人力来完成经营服务工作。

11.变化大

餐饮业每天的服务对象不同，每天发生的事千变万化，常常出人意料，因此从业者必须有较强的应变能力，对社会发展趋势有较高的敏感性，才能应付各式各样的客人或突发事件。

（二）行业当前特性

1.当前中国餐饮业正处于成长期

餐饮行业也存在成长周期：进入期、成长期、成熟期、衰退期。

 中国国民经济和人民的收入水平、支出水平、生活水平正处于高速增长时期，这是餐饮业高速发展的重要经济基础和前提。

 中国正处于家务劳动社会化转型时期，人均外用餐支出正处于急剧增长阶段，这是支撑中国餐饮业高速发展的市场基础。

然而事物发展都是一个循环往复、螺旋上升过程。目前中国餐饮业正处于改革开放后成长期中的第三个高峰，这个阶段的特点是竞争白热化，大量新投资涌入，行业将会在痛苦的结构调整中实现规模扩大，新业态、新经营模式将不断涌现，最终将促成整个餐饮行业进入成熟期。

2.行业集中度分析

目前中国餐饮业是一个集中度很低的行业，这是由餐饮业本身性质决定的，同时也与中国正处于餐饮业大发展时期有关。例如，2004年中国餐饮业百强企业的营业额虽比上年增长27.06%，达到惊人的536.86亿元，但仍仅占全国餐饮业零售额的7.2%。

今后随着连锁经营、特许经营的发展，餐饮业集中度有望逐步提高。但较长时期内，由于中国餐饮业本身是一个竞争特别充分的行业，大量新资本仍会不断进入，所以仍将保持一种百花齐放的状态。

3.行业壁垒分析

 资金门坎低

餐饮业属于劳动密集性行业，资金投入低，这也是社会闲散资金和私人资本大量进入餐饮业的原因。

 技术壁垒低

餐饮业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到，因此行业技术壁垒低。

 品牌与网络壁垒低

① 品牌

中国餐饮市场极其广阔，而国内餐饮企业中还没有麦当劳、肯德基这样无人不晓的品牌，即使在一个城市也还没有绝对强大的知名企业。

② 网络

当前国内餐饮业的连锁程度总体都不算高，国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌化还有很长的路要走。

因此，目前投资者进入餐饮行业网络壁垒也很低。今后随着产业集中度提高，中国餐饮市场必将出现一批品牌知名度很高的企业，它们的扩张将对市场上其他餐饮企业构成越来越高的结构性壁垒或竞争性壁垒。

 存在一定的行为性壁垒

新餐饮企业面对的行为性壁垒，主要指价格战。由于餐饮业的地域特性和扎堆效应，先进入企业往往对后进入者采取价格攻击，利用各种优惠手段维持自己的优势和客源。可见，价格壁垒是新进入餐饮业的投资者需要面对的问题。

 文化性壁垒高

① 多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯

中国地域广阔，形成了多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯，因此跨入国内不同地区扩张或投资的餐饮业者，将面临文化壁垒的各种影响。

② 越来越多的国外投资者进入中国餐饮市场

中国餐饮文化性市场壁垒的另一种情况，是随着国际经济一体化进程的加快和中国改革开放的纵深发展，有越来越多的国外投资者进入中国餐饮市场，同时越来越多的国内餐饮集团开始跨国经营。

文化性市场壁垒对餐饮企业或投资者的制约将是全方位的。因此对于餐饮企业或投资者来说，跨文化沟通与管理，将是其知识体系中不能缺少的一个模块。

餐饮业是什么样的行业

现代酒店和餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然相交流、相邂逅的场所。越来越多的客人在餐厅进餐是为了追求某种特殊的经历。不同类型的消费者对于餐饮经营的需求与消费动机是不一样的。

（一）便利型消费者

1.便利型消费者的特点

较注重服务场所和服务方式的便利，反对繁文褥节；大都时间观念强，具有时间的紧迫感，最怕的是排队、等候，或售货员漫不经心、不讲效率；希望在接受用餐服务时能方便、迅速、快捷，并讲求一定的质量。

2.应对便利型消费者的措施

 对于便利型顾客，在餐厅经营中要处处以方便顾客为宗旨，提供便利、快捷、高效、讲求质量的上乘服务。

 要求餐厅在网点建设、服务方式上很好地运用便利顾客的原则。例如，餐厅经营中设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。

（二）求廉型消费者

1.求廉型消费者的特点

十分注重饮食消费价格的低廉，具有“精打细算”的节俭心理，十分注重菜肴和服务收费的价格，在比较推测中得出自己的结论，因此对质量不过分苛求，要求达到“物有所值”即可。

2.应对求廉型消费者的措施

要求餐饮企业在菜品及服务上分开档次，且档次要配套、合理，以中、低档的服务项目去满足求廉型顾客的需求。

例如，在餐厅经营中，既要有几十元、上百元的高档菜肴，又要有十几元的中档菜肴，还要有几元的低档菜，这样才能满足人们不同档次、不同价格的需要。

（三）享受型消费者

1.享受型消费者的特点

多注意物质生活的享受，注重环境、服务的档次，对价格不太关心。他们一般都具有一定的社会地位或经济实力，追求享受型消费以显示自己的地位或经济实力，这些人是高档菜肴和高档服务的消费者。

2.应对享受型消费者的措施

为满足享受型消费者需求，餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴，还要提供全面优质的服务。

（四）求新型消费者

1.求新型消费者的特点

以青年人为主，他们追求服务的新颖、别致、刺激而不过分计较价格的高低。餐厅菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都会对这类消费者具有莫大吸引力。

2.应对求新型消费者的措施

有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招徕顾客，正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理。所以，许多餐厅或在菜品上追求创新，或在服务上力求与众不同。

（五）健康型消费者

1.健康型消费者的特点

注重食物的营养保健作用。这种类型的顾客希望通过食物的营养食疗达到祛痛保健的目的，对于菜品的口味及服务不太在意。回归自然，享受健康和无污染的绿色食品成为这类消费者的追求。

2.应对健康型消费者的措施

为了满足这类消费者的需求，餐厅不但应在菜肴的营养保健上下功夫，开发符合营养保健的菜品，还应在服务上加大营养保健知识的普及力度，使健康服务从里做到外。

（六）信誉型消费者

1.信誉型消费者的特点

人们在消费时，都希望餐厅能提供质价相称、具有风味的菜品，提供清洁、完善、舒适、愉快的环境，以获得满意、愉快的心理感受。可以说，一家餐厅经营的成功或失败完全取决于顾客对它的印象。而信誉型的顾客非常注重企业信誉，以求得良好的心理感受。

因此，信誉是经商或服务之本，服务质量更是餐厅的生命线。要赢得顾客就必须建立企业信誉和提供优质服务。

2.应对信誉型顾客的措施

 要赢得市场，必须赢得消费者，仔细研究和揣摩消费者的消费欲望。消费心理和消费情绪，将人们的消费动机加以条理化。

 模式化的细分才会有的放矢。企业经营者还应深入到市场中去摸透消费者的真正需求，对自己提供的菜肴和服务进行细分，从而满足不同层次消费者的需求，只有这样，餐厅才会真正得到广大顾客的青睐。

只要采取不同的营销策略，来满足不同类型的客人，才能使消费动机转化为消费行为，才能稳定客源。

第四讲 思路决定出路（下）

餐饮经营新理念

（一）经营观念要创新

 不要期望未来餐饮业还会有“暴利”出现

消费者的消费观念已经日趋成熟，花在“吃”上的钱尽管绝对数是在增加，但占家庭收入的百分比却在下降，不要期望未来餐饮业还会有“暴利”出现。

 决策者要跳出“为饮食而饮食”的观念

决策者要跳出“为饮食而饮食”的观念来看待消费者，广大顾客来酒店消费不再是为了填饱肚子。

 把“传统＋时尚＝创新”作为当今饮食业发展的公式

抓住时代的脉搏，加快信息传递的速度，增加对市场反应的灵敏性，才能引导饮食潮流，立于不败之地；

 酒店的每一位员工都要有“危机意识”和“责任意识”

都要意识到酒店的危机就是自己的危机，如果不齐心协力，势必被淘汰。

（二）消费价格要合理

产品价格大众化并非意味着降价，而是要活化价格，形成多层次的价格。可以通过以下措施使消费价格合理：

 从大众消费角度出发，调整菜式价格，增加中低档菜肴，高档菜式可提供半份甚至小份出售；

 采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相结合的方法，扬质量过硬之长，避价格昂贵之短，始终以物有所值吸引客人；

 既有高档餐厅，又有大众化的风味厅，不同餐厅采用不同菜谱，菜肴价格拉开档次，并提供不同的服务；

 尽量避免与竞争对手打价格战，要多在提高产品和服务的质量、内涵以及附加值上下工夫，使客人感觉在此消费物有所值甚至物超所值，这是竞争制胜的治本之策。

（三）服务质量要优良

饭店餐饮的服务不能再拘泥于固定的模式，要真正围绕“让顾客满意＋惊喜＝忠诚顾客”这个核心理念进行服务创新。具体要做到以下几点：

 严格的服务质量管理制度是酒店的立身之本，以此为基础，在服务方式、服务环境、器皿等方面尽可能创造出“卖点”和“亮点”来。

 对于高档餐厅来说，服务的重点应放在“精细”上，要使“吃”不仅仅停留在食物的色、香、味、形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛围”来。

例如，瑞士一家有名的酒店推出野味餐时，不但在菜单上配上飞禽走兽图案，而且在客人进餐时有狩猎表演，使客人在大饱口福的同时也大饱眼福，从而获得极大的满足，当然酒店也获得了很好的效益。

 最后也是最重要的一点，即利用计算机建立客户档案，做到对老顾客的口味、喜好了如指掌，才能及时、准确地提供定制化、个性化和亲情化的服务，进而建立良好的宾客关系，培养一批酒店的忠诚客户。

餐饮产品新概念

（一）出品特色要突出

客人上饭店餐厅消费一般第一位的需求是“吃”，所以出品好坏是餐饮制胜的第一关键因素。出品讲究“色、香、味、形、器”，一般客人最看重的还是味道。

作为经营者要满足客人对出品的要求，就必须在出品的特色上下功夫，做到每一道菜的质量比较稳定、地道的同时，还要有自己的招牌菜和创新菜，这三者就像宝鼎的三足，缺一不可。

招牌菜是亮点和卖点，但要使客人常吃常新，还必须不断创新菜式，也就是要做到“人无我有，人有我优，人优我特”。

（二）环境氛围要讲究

上饭店就餐，客人对环境氛围的要求都比较高，环境既要卫生也要舒适，当然不同类型的客人对环境的要求，又有所差异。

 家庭和亲朋小聚一般要求环境比较温馨，重视气氛

他们非常希望就餐的餐厅能营造一种温馨祥和的气氛，以满足家庭成员的一种“聚”“合”情感需要。

 关系宴请一般要求环境比较气派，凸现档次

这样的顾客希望所就餐的环境要豪华气派，希望通过高档华丽的宴请表达出对客人身份的尊重的目的，也希望通过高档华丽的环境氛围体现出自我气派有力的形象。

 社会名流相聚更加看重的是环境的品位和情调

社会名流的就餐消费着重点不在于“吃”的内容多贵重，而更多的放在就餐环境的品位与情调上，而品位和情调则是他们追求的自我身份与地位的一种象征。

这就要求经营者在设计和布置餐厅的环境时要多种风格兼顾，既有温馨“小屋”，也有豪华气派的“宫殿”，还有够品位够档次的或古典或时尚的“包房”，尽量使不同客人可以各取所需，各得其所。

（三）科技手段要利用

在信息时代的今天，要提高餐厅的竞争力，还必须重视现代科技手段的运用，特别是要注意提高管理的科技含量，以促进就餐环境的改善、服务质量的提升、服务效率的提高，使客人尽享科技带来的便利。

例如，通过将计算机管理技术运用到餐饮客户关系管理中，就可以大大提高客户管理的效率，充分挖掘和发挥遗忘在我们身边的宝库——客户关系资源的作用。

 将计算机管理技术运用到餐饮点菜工作中，就可以大大提高点菜的效率。

 通过网线和厨房连接，可以做到点菜和厨房下单制作同步，大大提高菜品制作效率，加快上菜（特别是第一道菜）的速度。

 通过网线和收银系统连接，可以大大提高收银的效率，减少客人结账和打印账单的等待时间，从而更好地实现服务的快捷、方便，提高客人的满意度。

第五讲 摸清市场 找准方向（上）

餐饮市场多种业态并存

随着我国国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，在扩大消费需求的政策支持下，餐饮消费将成为服务消费市场中越来越重要的促进力量。未来几年里，餐饮市场在运行质量和规模扩张上，将进一步得到快速的提高和发展。

（一）餐饮市场多种业态并存

尽管我国餐饮业的发展十分迅速，但目前尚无对该行业的业态划分。如果以消费趣向、消费层次等加以区分，可分为几种业态。

1.以家常菜为主的大众餐馆类业态

这种类型的餐馆的特点如下：

 价格定位以工薪阶层消费为主，选址在交通便利、流动人口多的地区、居民区及机关企事业团体较集中的地方；

 提供的菜单结构大众化、家常化，价格相对低廉、服务时间较长、吃得实惠并便利，这一业态在城市餐饮行业中占1/3。例如，大鸭梨、水煮鱼等。

2.以个人便捷消费为主的快餐类业态

 这类餐馆主要分为两种

① 中式快餐，以价格便宜、烹炒菜式简洁受用为特点，可满足消费者日常需求。 ② 西式快餐，价格略高，以规范化、方便、清新为特点，深受年轻人、少年儿童等消费者欢迎。

 这类餐馆的选址特点

① 交通方便的地区；

② 收入层次相对较高的社区；

③ 单身或流动人口多的繁华街道。

例如，麦当劳、肯德基、阳阳快餐、老家肉饼等。

3.以菜系区分的中高档类餐饮业态

 这种业态可分为两个层次

① 以某种菜系为主兼收地方菜式的中档餐馆；

② 高档正宗菜系饭店或餐厅，讲求特定菜系的文化品味、情趣或烹饪技术、味觉、色香等，主要满足团体高层次宴请或涉外需求。

 高档正宗菜系饭店或餐厅的选址

高档正宗菜系饭店或餐厅选址一般为繁华街段，或选在清静、雅致、风景好的地带。经营方式为直营连锁或开分店。

例如，来子海鲜屋、九头鸟酒楼、玉林烤鸭店、红河新村等。

4.以老字号闻名的餐饮类业态

这种类型的餐馆的特点如下：

 以老字号在城市经营的餐饮业到目前还不是很多，主要是以著名饮食文化、特有的菜式和烹调技艺、独到的服务方式吸引消费者，往往有比较稳定的顾客群和市场份额；

 尤其近年来不少老字号以品牌为载体，通过连锁经营，不断扩大规模，为弘扬我国传统饮食文化做了新的贡献；

 在价格方面，这类业态高于一般餐馆，但低于高档饭店的高级菜系。

例如，东来顺。

5.以满足个性化为特色的餐饮业态

这类业态的出现，主要缘于近几年餐饮业竞争激烈，故尔出新出奇。

其经营目标是以个性化吸引好奇者，以别致感刺激消费者，有一定的市场空间。在价格或服务方面，接近大众消费。

例如，以仿古、回归自然、时代再现等特色吸引消费者的绿邦饮食、东方绿洲、藏素饮食等。

（二）餐饮市场运行稳定性增强

根据1978年～2004年的餐饮经济增长波动率分析如下：

 1978年～1994年的16年间，其波动率在－0.657～3.78之间，从形态上看，餐饮经济运行指标震荡剧烈，反映出这期间的餐饮经济时冷时热、大起大落，市场运行质量较低，造成社会资源浪费；

 1994年～2004年，其波动率在－0.301～0.862之间，如果扣除2003年“非典”疫情影响而导致2004年较高的波动率0.862，其波动率则应在±0.32之间，餐饮经济运行指标波幅收窄，表明经济增长质量得到提高。

（三）餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩张

 同1978年比，2004年增长了136倍。1994年首次突破1千亿元，达到1175.1亿元。

 1996年跨第2个千亿元台阶，达到2024.9亿元；1999年跨第3个千亿元台阶，达到3199.6亿元。

 从2001年起至2004年连续4年实现每年跨一个千亿元台阶，由4 千亿元踏上7千亿元台阶。

 2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元，同比增长17.7%，连续15年实现两位数高速增长，比上年净增1336亿元，高出中国社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率约为17.4%。

 商务部预测，2010年则将再次翻番达到20000亿元。

可见“以食为天”的泱泱大国，吃的市场是多么令人“欢欣鼓舞”。然而餐饮业中不断竞争、演变、整合等生死起落、甘苦辛酸，也为业外人士所知，所以欲进军此领域的投资或创业者应当把握一些十分重要的信息。

业态变化 巧抓市场是根本

（一）餐饮超市开始在一些大都市涌现

餐饮超市的特点如下：

 餐饮超市以全天候的客源市场、多功能的经营布局、全品位的周期循环，汇集地方风味、外国风味、乡土风味于一体，实施“明厨、明炉、明档、明价”的全透明经营模式；

 在餐饮超市里，顾客能对自己所点菜肴的规格、分量、定价、加工、烹调、销售等一条龙服务一目了然，顾客自称斤两、自定口味、因人而异；

 餐饮超市不设最低消费，价格面向大众，实行超市价格，且能集中其他行业，促成顾客的餐饮、购物、旅游、休闲、娱乐等消费活动相互牵连、相互渗透，逐步形成规模经营，获得巨大的效益。

（二）地理位置将更趋重要

饭店业先驱埃尔斯沃思·斯塔特勒曾说：“对任何饭店来说，取得成功的三个根本要素是地点、地点、地点。”今天的现代餐饮企业更应如此，且选址时应考虑的因素更加复杂多样，如当地经济、区域规划、文化环境、消费时尚、竞争状况、经济成本、地点特征、地点面积、旅游资源、交通流量、社区服务等诸多因素。

目前已有以下趋势：

 餐饮场所的地点并不一定必须位于城市中心、经济中心、旅游中心或文化中心等，但一定要设在交通便捷之处，且必须具备广阔的停车空间，最好又有代客泊车、免费代客洗车等服务；

 连锁餐饮企业在市场开拓选址时，多采取由中心区域向周边辐射的选址策略，以加强各店间的沟通协调，提高总体经营管理水平。

（三）高、中、低档餐饮正全面发展

谁赢得了中国大众，谁就赢得了中国市场。中国餐饮企业在获得最大经济效益的同时，还扮演着向大众传播餐饮文化的角色，使人们了解美食、钟情美食、享受美食，所以从现实和长远的观念来看，大众化餐饮永远是中国消费市场的主旋律。目前中低档餐饮场所，已占据了较大比例的中国餐饮市场份额。

但同时，高档饭店的餐饮经营在中国各地发挥着领导美食潮流、影响餐饮行业时尚的巨大作用。高档餐饮企业设备设施先进、技术力量雄厚、信息来源广泛、形象设计完美，这些优势能够抓住当地的社会名流、专家学者、高档商务客人等为主的高端客源市场，并在当地政治、经济、文化活动中扮演着重要的角色。

（四）快餐业将迅速发展

目前中国专业化的大快餐企业逾300家，不同形式连锁经营的快餐加盟企业超过860家，总体呈现海内外、高中低、传统与现代等并存，相互竞争又相互补充、共谋发展的市场格局。

据统计，快餐业营业收入约占全国食品营业额的1/3。洋快餐已在中国市场取得了很大成功，目前中式快餐还处于向洋快餐学习经营管理、文化营造和产品质量监控等的学习成长阶段。

（五）经营方式正日趋多样

除传统的独立经营外，中国餐饮近年大量出现连锁经营、租赁经营或特许经营等多种经营模式。

（六）科技含量将越来越高

越来越多的高素质人群正进入中国餐饮业，成为投资人或职业经理。他们使传统的餐饮行业正逐步融入现代科技，以实现管理、物流、营销等方面的现代化变革。

甚至国内已有餐饮人士开始畅想未来高科技餐厅的规划：

 顾客到达餐厅后

只要轻轻按动计算机键盘，计算机屏幕上就会出现正在供应的菜肴和酒水的品种、风味、特色、规格、价格、营养分析等具体信息。

 顾客选定具体品种后

可通过自动收款机交款。

 顾客交款后

计算机就立刻指示厨房配套。

 顾客还可在家中上网，及时了解全球连锁餐馆的美食信息

实现准确时间、准确品种、具体服务的提前网上预定，或在家中享受连锁餐馆精美如意的送餐服务甚至宴席大餐。

研究市场的办法（一）

为了对餐饮收入、成本、客源情况及宾客意见进行有效地控制和掌握，应定期对饭店的经营活动进行科学的分析。餐饮的经营分析重点有三个方面。

（一）菜肴分析

1.分析目的

通过分析了解哪些菜肴受客人欢迎，哪些菜肴对餐厅利润贡献较大，便于对菜单进行更正、取舍。

2.分析方法

通过对餐厅菜品的畅销程度和毛利率高低的分析，确定：

① 哪些菜品畅销且毛利又高；

② 哪些菜既不畅销，毛利又低；

③ 哪些菜品虽然畅销，但毛利很低；

④ 哪些菜虽不畅销，但毛利较高。

3.分析步骤

做菜肴分析不是把所有的菜拿到一起来分析，而是按类，分菜式分别进行。

① 中餐菜肴可分四类：冷盘、热菜、汤类、面类。

② 西餐菜肴可分六类：开胃品、汤类、色拉、主菜、甜食、饮料。

4.分析评价及对策

 对不同类别的菜肴采取不同的方式及对策：

① 明星菜

是餐厅的赢利项目，应保留且放在菜单显眼处，保证该菜质量的稳定性，不再轻易更改(摆盘及大小等)，价格可以灵活。

② 耕马菜

是餐厅薄利多销的项目，如果价格不太低，可保留，作为吸引客人到该餐厅的诱饵。在菜单中可放在不显眼处，但当该类菜明显影响了赢利高菜肴销售时也应当调整。

③ 问号菜

不畅销，但高利润的菜，可以迎合一些愿支付高价的客人。但如果销量低，应取消该菜；倘若保留，则应放在菜单显眼处，同时做一些特价促销或降价。

④ 狗菜

不畅销，低利润菜，一般马上在菜单上取消，但这种菜有时可用于宴会和特别定单，用于宴会营养平衡和价格平衡使用。

 进行了菜单分析后，在增加菜品时应考虑的问题

① 低操作技能及低人力成本；

② 高知名度及发展潜力；

③ 成本稳定；

④ 不易在家庭制作的菜；

⑤ 低成本、好销路；

⑥ 较高的利润率。

第六讲 摸清市场 找准方向（下）

研究市场的办法（二）

（一）收入、成本及有关经营数据分析

1.分析目的

通过对营业收入、成本的分析，判断自己是否成功地获得了较多的营业收入，而把费用降低到最低。

2.分析要点

① 总营业收入＝各餐厅食品收入＋酒水商品收入＋服务费；

② 各餐厅收入＝食品酒水总收入/餐厅个数；

③ 餐饮部使用率＝客数/座位数；

④ 每个座位销售额＝食品酒水销售额/座位数；

⑤ 每客消费额＝食品酒水销售额/客数；

⑥ 酒水销售额与食品销售额的比例＝酒水销售额/食品销售额；

⑦ 食品成本率＝食品成本/食品销售额×100%；

⑧ 劳动成本＝餐饮部劳动成本/食品酒水销售额×100%。

3.分析步骤

如财务报表显示餐饮成本超标，可从如下8个方面找到成本超标的原因：

 菜单计划问题

① 菜单菜品是否过多，过单调；

② 菜单中高成本与低成本是否均衡；

③ 低成本菜肴推销是否有力；

④ 成本增加时，菜价是否需要调整。

 采购问题

① 容易变质的餐料是否采购过多；

② 是否存在无竞争性采购；

③ 采购监控系统是否失灵；

④ 采购过程是否存在舞弊漏洞。

 验收问题

① 如是否存在收货私存，验收是否设有检查发票、价格、数量的准确性；

② 接受质量不好或重量不足的货品等。

 储存问题

① 是否因储存不当导致香料腐败；

② 贮藏室管理是否有问题等。

 票据控制问题

各种票据控制是否到位。

 准备与加工问题

① 是否粗加工浪费；

② 是否存在没有按标准化烹调制作；

③ 客人订餐不准确造成提前加工的浪费等。

 服务问题

上菜时是否使用标准器皿等。

 销售问题

① 服务员偷吃；

② 客人“记账”，因服务投诉打折；

③ 内部宴请和折扣规定不严格等。

4.分析评价及对策

通过分析，评价当期餐饮营业额及成本控制是否处于最佳状态，往期的经营和新的销售手段是否奏效，并针对当期问题提出如下有关对策：

① 增加收入额的对策；

② 降低成本的对策；

③ 增加座位使用率的对策。

（二）客源构成及人均消费情况分析

1.分析目的

了解各餐厅客源构成情况，掌握当期各种客源对饭店营业额的贡献，并进一步强化市场定位。

2.分析要点

各种客源的实现收入比；各餐厅的人均消费与该餐厅市场定位的比较。

3.分析步骤

 按照宴会、团队，会议用餐(场租)及散客将客源消费情况予以划分。

 将每种客源的收入额与历史月(年)底比较，发现每种客源市场的潜力。

① 倘若当月会议 、团队餐引发餐饮营业额大幅度上升，应鼓励和要求销售部大力开拓团队、会议市场。

② 如婚宴市场有潜力，应提前计划下个经营期婚宴的销售问题。

 根据公式计算出各餐厅的人均消费水平

① 高档餐饮定位高档市场，人均消费应在150元～200元之间。

② 中档餐饮定位中档市场，人均消费定在50元～80元之间。

③ 自助餐厅定位市民消费，人均消费定在30元～50元之间。

④ 这样根据各餐厅的实际人均消费额是否在计划之中，以验证市场定位与餐厅消费是否吻合。

4.分析评价和对策

 对客源市场的分析

可以帮助餐饮管理者解决不同客源的动态变化及客源潜力，以便于经营者对不同客源拿出经营销售对策。例如：

① 对不同客源的销售对策；

② 对不同客源的菜肴对策；

③ 对不同客源的个性化服务对策等。

 对餐厅人均消费的分析

可以帮助餐饮管理者掌握不同餐厅实际消费与餐厅定位是否一致，帮助经营者对不同餐厅的消费拿出对策。例如：

① 是否应调整高低档菜肴比例；

② 是否应引入部分菜肴；

③ 是否应调整菜肴价格等。

餐饮营销管理的关键

现在的餐饮业既蕴藏着巨大的商机，同时也存在着极大的风险，如何把握商机，尽可能避免风险，增强企业的竞争力，取得餐饮企业的经营成功，已经成为我国餐饮企业当前不可回避的问题。

（一）正确进行市场定位

1.影响一个餐饮经营成功和失败最关键的因素是市场定位

餐饮的市场定位必须从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势等综合考察，做出符合本企业的定位。

做到企业产品、服务的定位和消费者的要求相吻合，几个定位和消费水平基本一致，就餐环境和宾客要求的水平相吻合，同时在市场定位上要突破单一性，力求多层次，既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。

企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发选择多个细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能地满足几个消费群体的需求。

要抛弃咬住一个价格不放松、认准一个市场不改变的经营思想，改变面向一个市场、一个消费群体的做法。

2.定位应该是动态的

定位应该是动态的，要制造随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围。要根据市场变化及时地、果断地重新研究和确定新的定位，开拓视野，不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，推出新款式、新品种、新服务、新特色，增高市场份额。

（二）形成自己的特色

把餐饮办出特色，才能在买方市场中有竞争力，才能生存和发展，这个特色既要包含饮食产品地特色、服务的特色、产品和服务组合的特色，也包含就餐环境氛围的特色。

在各种档次餐饮场所林立的今天，墨守成规的服务、一成不变的产品、没有自己的餐饮品牌和特色，就必然在竞争中被淘汰。形成自己的餐饮特色并不是为特色而特色，而是为了满足和适应消费者的求新求异的心理。如果餐饮产品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己的特色，宾客就会慕名而来。

（三）重视口碑效应

如果餐饮在消费者的口碑中是好的，就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑，餐饮的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。

由于成本费用的原因， 规模和资本不是太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，大型的餐馆有时做部分广告，广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。

客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对餐饮的经营更是十分重要的，餐饮在经营的过程中，必须十分重视“口碑效应”的威力。

（四）提高从业人员的素质

餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员商业素质的竞争。素质是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素。

餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识、思想观念、必备的专业知识和业务能力、业务技能等多方面的综合体现。

餐饮人员的服务素质主要是经营经商素质、“口碑”公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技术技能素质等。这些素质的表现主要贯串在服务于宾客的思想、观念、方式方法的全过程中。

一个餐饮企业的经理、主管、公关、厨师、服务员的素质直接影响到企业经营的好坏。餐饮企业要发达，要保持永远立于不败之地，就必须培养一批高素质的人员。

第七讲 创造体验 环境为首

随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮业提出了越来越高的要求，不仅要求吃饱、吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的心理和精神享受。

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。

21世纪是体验经济时代，饭店为客人提供的也是一种体验性产品，也就是说，我们要通过有形的餐饮产品、良好的就餐环境、无形的餐饮服务为顾客创造出令人难以忘怀的体验。

环境质量内涵分析

餐厅，已不再是以往人们观念中仅仅用来进餐的一个空间，而升华为应带有某种浓郁的文化品味、充分体现设计个性的、令宾客有轻松感受的全新概念。古典的、现代的、民族的、西洋的等不同设计风格的餐厅各领风骚。

（一）店容店貌要整洁美观

1.整洁美观的店容

客人认识一个饭店往往是从表面开始的，如饭店的立面、台面、墙面、顶面、地面、脸面等，由此形成对饭店的初步感觉。整洁，即整齐清洁；美观，即给客人一种美的享受。它是饭店环境、服务气氛的基本要求，是给客人的第一视觉印象。

2.餐厅的内部装饰

餐厅内部环境的好坏也影响着餐厅的经营。因为任何一个人都愿意拥有一个温馨、舒适的进餐环境。

餐厅内部装饰要做到以下几点：

 地面、墙壁、门窗等一些装潢设计要给人一种温馨、舒适的感觉

如餐厅要开敞，明亮；墙壁色彩要明快，要给人增强食欲的感觉；门窗应保持空气顺畅等。

 菜单的内容与材料要清晰，菜单的封面设计要给人一种新颖感

菜单的封面设计一般要做到：

① 封面设计必须适合于餐厅的经营风格

如果不相适合，就会有不伦不类之嫌。每一家餐厅都有自己的经营特点，一份设计精良、色彩丰富得体、漂亮且又实惠的菜单封面应该成为该餐厅经营风格的“代名词”，无论是在图案、色彩，还是规格上都应突出特点，让客人一看到这个图案或色彩，就能立即想到你的餐厅、你的菜点。

② 菜单封面还应被视为室内点缀品之一

整个餐厅的装饰应讲究整体上的协调统一，餐桌的装饰、房间的装饰、门脸的装饰等都应协调起来。菜单作为其中一个小的部分，分散于顾客手中，封面的颜色要么跟餐厅的色彩设计相协调，要么就是互成反差，使之相映成趣。

③ 菜单文字的设计要点 菜单是一种信息源，这种信息主要靠文字向宾客传递，这是设计菜单最重要的方面。一份好的菜单的文字介绍，应该做到描述详尽，令人读后浮想联翩，从而起到促销的作用。如果把菜单与杂志广告相比，其文字撰写的耗时费神程度并不亚于设计一份精彩的广告。

有些菜单却只是列出菜肴名称和价格，但文字介绍却杂乱无序，读起来味同嚼蜡，这都会影响促销。菜单文字部分的设计主要包括三个方面：食品名称、描述性介绍、餐厅声誉的宣传（包括优秀服务和烹调技术等）。

 环境讲究整洁性

① 餐厅桌椅要摆放整齐，做到桌腿一条线；

② 餐桌、椅腿及摆台的盘子横看成行，竖看成列；

③ 餐厅的墙壁、饰物、地面、桌面要干净无尘。

 服务人员的制服具有标志性和影响性

服务人员的制服要与餐厅的风格保持一致，有特色的制服不但能烘托气氛，也可以起到推销作用。

 餐具要讲艺术性

餐具器皿讲究是中餐烹饪的特点之一，设计考究的餐具会增添进餐的情趣和艺术美感。  桌布、餐巾、帷幔的协调性

桌布、餐巾及帷幔等，除了实用功能外，还要增添室内空间艺术个性，图案及颜色必须与餐厅的环境相协调，要能体现餐室环境整体美观性。

（二）创造美好的用餐环境体验

高档饭店的餐饮场所不仅是人们用餐的空间，更是人们缓解工作生活压力，寻求轻松的理想去处。所以要做到以下几点：

 巧妙地安排餐厅空间，尽可能多地布置具有观赏价值的花卉、盆景、植物，甚至是室内假山瀑布、喷泉，以满足现代人回归大自然的心理渴望；

 各种风格的音乐演奏和文娱表演竞相登台，民族的、西洋的乐器在适合它们的演奏场所创造出具有各自艺术魅力的氛围，优美的音乐和悦目的表演使客人疲惫、紧张的身心得到充分放松；

 自助餐这种给客人最充分的选择食品、相互交流的自由，省却了宴饮场合诸多的繁琐礼节，简化服务程式的餐饮形式已为人们喜爱和接受；

 高档饭店训练有素的服务员亲切的问候，灵巧的操作，真心的微笑，身着鲜亮制服的款款步伐，厨师客前烹制所带来的声音、气味、流畅的动作，与餐桌上琳琅满目的美味佳肴，精致餐具交相辉映，共同构成了一道充满现代文明气息的餐饮风景线。

主题餐厅一道亮丽的风景

（一）主题餐厅的核心涵义

1.主题餐厅是一种新型餐饮经营业态

主题餐厅是以鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵为核心，通过文化融合的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，将某种主题概念与餐食服务结合起来，注重围绕主题的装饰和布置，使就餐过程成为顾客的一种全新体验的新型餐饮经营业态。主题餐厅的最大特点是赋

予饭店餐饮以某种具有特色的主题，并围绕它来组织生产经营活动，营造经营服务与管理气氛，使饭店餐饮的产品、服务、环境、造型以及活动等都为主题服务，而且始终使主题成为顾客容易识别的饭店特征和产生消费行为的刺激物。

2.主题餐厅的核心

主题餐厅的核心是主题产品的文化特征。从餐厅是功能要素和社会要素组成的观点看，主题餐厅是一般饭店的功能要素和社会要素在内涵和外延上的文化性拓展和丰富，是一个系统的工程，不仅改变了饭店产品的内涵和层次结构，而且改变了产品的核心。

因为主题饭店从建设开始就注重文化的营造，从设计、建设、装修到管理经营、服务都注重独特的主题内涵，突出文化品位，形成个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象，把服务项目融入到主题中去，以个性化的服务代替刻板的规范化服务模式，从而体现对客人的尊重。主题饭店具有鲜明的文化性特征。

与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境。它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至食品也与主题相配合，专为不同年龄和追求不同精神世界的人们设计，为顾客营造出一种或温馨或神秘，或怀旧或热烈的气氛。

（二）主题餐厅产生的背景

目前，饭店餐饮产品的结构与消费者多样化需求的矛盾越来越突出，对市场进行细分并针对某专一市场进行专业化经营、管理与服务，是当前的主旋律。

主题饭店就是在这样的背景下应运而生的，是以某特定文化认同群和消费群为细分市场，以为这个群体提供以该主题文化为特征的专业化的饭店服务为主要产品的组织。

（三）差异化是主题餐厅的生命力

差异化是饭店餐饮产品的生命力所在。饭店产品的特征之一就是不能申请专利，不可专利化是饭店产品易模仿和抄袭的根源，使得饭店餐饮之间的竞争步入到非正常竞争乃至恶性竞争的地步。

如何构筑饭店餐饮产品的特点，形成产品差别，积淀产品区隔，并不易抄袭和模仿，成为饭店餐饮业共同的难题。而主题餐厅却很好地做到了这一点。表现在以下几个方面：

 主题是差异化的一把标尺

为饭店各个要素的差异化提供了统一的依据。

 主题是差异化的源泉

饭店的建筑风貌、环境营造、服务过程、娱乐活动的开展等，都可以在主题的深化挖掘中实现差异。

 主题保障了差异化的系统性

主题饭店以主题为中心，主题贯穿于饭店筹建、筹备、运营全过程的各个方面。

从整体上塑造饭店产品以形成长期的差异，即通过饭店产品核心部分(文化灵魂、实物产品与服务)、外形部分(风格、特色、质量、声誉)和延伸部分(优惠条件、推销方式、付款条件等)来塑造，从而避免或减少了重叠性市场的竞争，增强了饭店产品的竞争力，为其获得较长时间的市场垄断提供了可能。

【案例】

中国大陆首家邓丽君主题音乐餐厅“筠园小镇”，坐落在古朴优雅的杭州信义坊东端，一条河流从街中心穿流而过。岸边花红柳绿，草坪如茵。

占地约500平方米的筠园餐厅，共为3层，底层的门厅过道处摆放着一架老式喇叭留声机，播放着邓丽君的优美歌声。沿着阶梯拾阶而上，沿墙挂着70多张邓丽君的原版照片，每张靓照光彩照人，让人驻足留连。二楼正面有一方质朴的水泥墙，上面镌刻着“小城故事”的歌词，一帧邓丽君身穿五彩珠片裙装的大幅照片挂在其侧。在一个玻璃展示柜里，陈列着这位歌后生前穿戴的旗袍、鞋子、手套、发卡等遗物以及她当年演出的海报和胶木唱片。

在餐厅的二楼，设有6个精美的包厢，包厢的棕色木格玻璃门透着秀雅的格调，每扇门上分别刻着“小城故事”“在水一方”“淡淡幽情”等邓丽君专辑的曲名，这些曲名便是包厢名字。

三楼是一统间就餐大厅，里面依次排开15张餐桌，洁白桌布上放着邓丽君十分喜爱的淡紫色的餐巾，散发着缕缕温馨，拉近了主客之间的距离。在大厅前台，还精心设置了一个小舞台，舞台屏幕上不时地播放邓丽君演唱的碟片。

“筠园小镇”的经营方式，也无一不与邓丽君有着种种关联。在这里就餐，可品尝到从邓丽君保姆和管家手上获得的第一手食谱做的各式菜肴。可以说顾客在这里品尝的，是邓丽君生前爱吃的台湾菜，诸如台湾砂锅鱼头、红烧猪手、三杯鱼肚、客家小炒等等，这些菜肴制作精美，味道纯正，就连家常的卤肉饭也做得很有特色，很受客人的称赞。

文化竞争是餐饮发展之路

在现代餐饮企业发展与竞争中，形成了一个新的趋势，即产品的专业化程度越来越高。餐饮企业所能满足客人的，不仅是简单的食品饮料服务，而是享受性产品。同时，客人的要求也不仅局限于物质上而是追求更重要的心理预期，即要享受文化和消费文化。这就要求餐饮企业在经营过程中，要创造一份感觉——“酒店味道，酒店气息”。

从餐饮企业竞争来说，文化竞争实际上是一种更高层次上的质量竞争，是根本性的，也是高品位的，因为这种文化竞争往往是餐饮企业所有优势的发挥和潜力的挖掘，是企业形象的一个根本点。随着当代餐饮业的不断发展，文化性越来越受到经营者和消费者的重视。可以说，文化竞争将是企业的发展之路，那么如何才能使餐饮企业真正走向文化竞争呢？

餐饮企业要构建营造自己的饮食文化氛围，升华餐饮环境，为顾客提供美味佳肴，是餐饮业的重要服务职能。如何能使顾客在享受美味佳肴时，感受到餐厅特有的饮食文化氛围呢？有很多措施可以做到。

（一）增强就餐环境的文化内涵

根据餐厅的环境设计与顾客人文需求相协调原则，为客人创造舒适雅致的就餐环境。就餐环境是饮食文化的组成部分之一，其文化氛围的营造是多角度、多方位的，从餐厅外在的有形店景文化到餐厅的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主题和内涵。

例如，中国古典餐厅，根据传统的进餐心理，要求灯火辉煌，喜气洋洋，通过中国宫灯和富有民族装饰风味的灯饰和中式家具，盆景陈设，结合室外中国式庭园景色，让顾客感受到浓郁的中国风味。在中餐厅中使用富有民族特色的竹器、瓷器及台布，菜单都可使宾客感受到餐厅浓郁的文化情调。

（二）增强饮食产品本身的文化内涵

色、香、味、形、器、名、时、养八大方面是饮食产品本身应有的主要特点，其中包含着丰富的文化内容。

从菜品本身来讲，它的起源、烹制、风味都有一定文化背景，可以通过对这些菜品文化背景的研究，结合史料记载，推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席，通过服务人员向客人讲解菜品的文化价值，使客人在物质和精神上都得到满足。

例如，菜肴本身命名的文化内涵——“一品豆腐”和“一品燕窝”，“ 一品”本指封建社会最高官阶，太师、太傅、太保、司徒、太尉、司空者为官居一品，在此则借此词来形容菜肴的名贵高级和菜肴形态的完整。

（三）餐饮企业要通过多种途径，形成文化经营，升华服务理念

从企业经营的角度来看，文化的含量要胜过技术的含量，故而在经营中要坚持文化至上，培育全新服务意识，突出个性文化，个性带来形象，形象增强竞争力。

【案例】

成都同仁堂药膳餐厅、济南齐鲁药膳楼，在当今人人都重视保健的前提下开发药膳产品，形成经营中的一个亮点。药膳又称为食疗，是在中医理论指导下，以食物、中药和调味品为原料，用中国传统的烹饪工艺制作而成具有药用效能的食品。

人们常说“三分治疗，七分调养”，“药补不如食补”，现代顾客在满足口腹之欲的同时，更多的开始注意营养、健身。这样的饭店，才能在激烈的市场竞争中，形成较好的效益。

（四）形成特色企业的文化特色，在各个方面体现出来

1.注重细节

细节服务贯穿于餐厅经营的每一个层面，更表现了企业文化的雅致。顾客从每一个微小的环节中得到美的享受与尊重，从而实现自我价值。

例如，当客人有剩余食品时，为其打包，并待客人出餐厅后再给，这样的细节相比较当众为其打好包并给予客人而言就充分尊重了顾客，往往很多时候当众让客人拿着打包盒走出餐厅他们并不乐意，但这样一来，大家都满意，通过这么一个小小的细节，满足了客人的需要，形成餐厅、顾客的双赢效果。

2.文化创新

21世纪饭店餐饮业的竞争主要体现在文化竞争上，专家们这样描述到：“利润的一半是文化，文化也是生产力。”文化竞争是一种更高层次的竞争。一方面，要求赋予饭店餐饮的产品和服务一定的文化内涵、文化氛围和文化附加值；另一方面，在员工中构筑一种共同的价值观，创造学习型组织，使强有力的组织文化全面地影响着饭店各项管理职能的实现和集体效力的发挥。

【自检7-1】

气氛对餐饮购买行为的影响有哪些？

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见参考答案7-1

第八讲 口味创新 敢为天下先

找对特色项目

餐饮业内有句话叫 “眼光是金，特色是宝”。虽然经营者进入的形式各有不同，但不管其背景如何，要想在餐饮行业中树起一面大旗，找到立足之地，找对特色项目永远是最关键的一步。

（一）什么是餐饮特色

餐饮特色是指拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。特色就是餐饮企业的市场定位，是餐饮企业针对某些顾客群体的服务专门化，是一种对顾客“量身定做”的服务营销。

一家餐馆的开设，首先要找准服务对象。餐饮企业根据服务对象的消费习惯、品味、喜好等特点，结合本企业所具备的功能与服务优势，有针对性地设计饮食品种、布置就餐环境、营造文化氛围，来确定经营特色。

餐饮企业的经营特色不能单靠主观臆想，必须经过一段时间的市场考验，并与目标顾客实际需求磨合一致后才能真正形成自己的经营特色。只有顾客从特色消费中得到生理和心理的充分满足，餐饮企业的经营特色才会有市场生命力，才能真正发挥特色经营的巨大潜力。

（二）饭店餐饮如何形成自己的特色

特色的形成是一个系统工程，依据的是餐饮企业自己的地理位置、硬件条件、人员素质、环境特点等诸多因素进行策划构思。特色大致从产品和服务两个方面来表现。

形成特色的资源很广泛，可以从地域、民族、历史、民俗、传统、文化、事件、人物等多种渠道来挖掘，演绎出各种餐饮特色。

 从形式到内容都必须和谐统一

无论哪一类特色，从形式到内容都必须和谐统一，有一个主题和完整的概念。  发扬特色应从本企业的实际情况出发

不同业态、不同风味、不同档次，都可以做出自己的风格和特点。大菜可以，快餐可以，小吃也可以。

 要与市场需求挂钩

特色的确定，要与市场需求挂钩，离开市场而盲目地发展某种“特色”，是难以奏效的。  在保持原有风味特色的基础上不断地推出创新菜

在市场竞争激烈、消费者图新求变心态的驱动下，餐饮产品的市场周期有缩短的趋势。在保持原有风味特色的基础上不断地推出创新菜，才能战胜对手，持续发展。创新，是企业保持生机和活力的推进器。

什么是创新菜

创新菜是指在继承传统烹饪技艺的基础上，利用新技术、新工艺、新设备、新原料等对菜点进行改良、完善和发展，以适应消费者不断变化的饮食需求。

菜点创新属于技术创新范畴，是烹饪创新的重心，是餐饮企业经营策略的重要内容，是中华菜品丰富繁多的源泉，也是提升餐饮竞争力的重要元素。

（一）创新菜应具备的条件

1.新的烹饪原料

新的烹饪原料指新开发、新引进的可食性原料，或者过去未曾采用过的可食性原料。 由于科学技术的发展，南北地域饮食交流迅速，中国烹饪界与世界进一步接轨，一大批新的烹饪原料源源不断涌进了饮食市场。

例如，蟹柳、人造鱼翅、西兰花、夏威夷果、加拿大象拔蚌等，新的烹饪原料被广大厨师了解和熟悉后，借鉴传统的烹饪技法，创制出新的菜品，较时兴的品种如“夏果炒鸡丁”、“多银蟹柳”、“豉汁蒸鲜带子”等。

2.新的调味原料和调味手段

新的调味原料和调味手段指利用新生产、新引进的调味品烹制新口味菜肴，或者利用原有调味品但采用过去未曾采用过的调味方法烹制新口味或复合味菜肴。

 “新派粤菜”的兴起

主要借助于一大批的调味酱汁，例如，较常见的“牛柳汁”、“京都汁”、“葡萄牙汁酱”、“XO酱”、“吉士粉”、“沙律酱”、“卡夫奇妙酱”、“OK汁”等。

 烹饪界通过应用新的调味酱汁，以新的调味手段，使得创新菜品变化迭出

百菜百味，给消费者带来了新的享受，例如，创新菜品“奇妙海鲜卷”、“沙律大龙虾”、“葡汁焗时蔬”、“OK汁串烧牛柳”、“OK酱爆鲜带子”、“新奇橙花骨”等。

3.新技法

新技法指新创造的烹调技法，或者在原有技法基础上有新发展的技法，以及烹制同类菜肴使用他人没有使用过的技法。

一些厨师在创新菜的制作过程中，改革了某些传统菜工艺繁琐费时的弊病，烹制出不少新菜品，例如，“蒜茸蒸大虾”、“蜜汁金牡蛎”、“生炸脆皮鸡”、“荷香蒸水鱼”、“椒盐蛇碌”，等等。

4.新配制

新配制指原料、调味料、技法虽不新但配伍、调和、烹制有新变化的某些菜肴。

5.新的烹饪炊具和盛器

新的烹饪炊具和盛器指器皿、装盘、造型具有创意性的新变化。科学技术的发展，出现了不少现代的烹饪炊具，使烹饪界能够在传统技法的基础上开创新的烹饪方法，研制出新的菜品。

如：利用电磁炉、微波炉烹制出“原焗乳鸽”、“微波炉烧鸡”等菜品；利用“铁板烧”创制铁板菜系列。铁板不仅是炊具，还是盛器，使菜肴上席时由静态变为动态，别具情趣。

有些菜以象形器皿、木雕小船或瓜果为盛具，令人耳目一新，例如“菠萝海鲜船”、“哈蜜瓜鲜虾仁”、“太极又味奶”等。

菜肴创新的基本方法

菜点创新的方法多种多样，可以选择的余地也很广泛，关键在于生产者能够结合本饭店的实际状况和自身对菜品、原材料、生产方法的理解选择适当的方法进行创新。

1.充分运用原材料创新

利用同一种食品原材料的不同部位可以制作成各种不同的菜肴产品，这是菜肴创新的常见方法。

例如，全羊席、全鸭席等就是采用这种方法研制而成的，关键的技巧是一物多用。生产者应该善于利用各种原材料，进行合理组合，以达到创新的目的。

2.合理组合调味品创新

调味品的变化和重新组合，是进行菜肴创新的重要手段。

通过各种调味方法和调味品的使用，便可以制作出许许多多的菜肴产品，例如，从传统的红烧鸭掌、糟香鸭掌、水晶鸭掌到潮汕的卤水鸭掌、芥末鸭掌、泡椒鸭掌等，其口味不断翻新，同时又保持了鸭掌菜的筋道滑爽的风味特色。

3.挖掘地方菜出新

不同的地方菜系在选料、制作、装盘等方面都形成了各自的特色，自成一体。创新可以在保持传统菜肴特色的基础上深入研究，大胆改良，形成新的风味和特色。

地方菜的出新并不一定局限于同一菜系，借鉴和嫁接是地方菜创新的重要手段。

4.提炼乡土菜创新

乡土菜朴实无华、清新恬淡，是中国菜的源头活水，也是中国宫廷菜、官府菜、市肆菜发展的基础。

从乡土菜中攫取有营养、有价值的东西为我所用，是菜品具有活力的创新途径。乡土菜是一个无穷的宝藏，山区、田间、乡野、市井，无处不在，只要努力吸取，敢于利用，并进行适当的提炼升华，创新菜就会应运而生。

5.融合中外技艺创新

菜肴制作一方面发扬传统优势，另一方面也要善于借鉴外国菜制作之长，为我所用。例如，沙律、串烧、刺身、鲜酢等已经成为常见的菜肴制作方法。

在制作方法上不断学习和借鉴西餐菜肴的先进制作经验，并以此作为菜肴创新的手法。

6.器皿搭配变化创新

打破传统的器、食配置方法，同样也是能够产生新品菜肴的方法。随着人们生活水平的提高，对饮食菜品的器具也越来越讲究，得体的餐具常常给菜品带来十分美好的感观。

菜肴的创新途径还有很多，例如，菜点合一的制作创新方法，通过烹饪工艺的变化创新菜肴的方法，挖掘历史故事、历史典故创新菜肴的方法等，都是经常采用的创新手法。只要厨师能开动脑筋，多研究，多思考，就可以创造出大量的新菜肴和新产品。

研制创新菜需要下功夫，要经过反复试验，不要随便戴上“创新菜”的桂冠。创新菜不同于“创形菜”，仅仅在形式上简单地变个花样而没有实质性变化，不能够称为创新菜。创新菜要经过市场检验，要消费者认可。这就要求创新菜不仅要新，而且要好。如果某种菜肴

虽符合“创新菜”的要求，但菜的味感和质感都不佳，消费者不喜欢，这种“创新”就不具有市场价值，因而也就没有生命力。

【自检8-1】

创新餐饮的整体产品是餐饮企业经常采用的策略，请论述该策略如何运用？

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见参考答案8-1

第九讲 追求卓越服务 提升服务品质（上）

顾客对餐饮服务的要求

（一）优良的服务态度

1.服务态度的内涵

服务态度，是指各岗位的服务人员对待各类宾客所持的情绪反映，是为宾客服务的思想在语言、表情、行为等方面的具体表现。

2.优良的服务态度的主要表现

服务态度是反映服务质量的基础，优质的服务是从优良的服务态度开始的。优良的服务态度主要表现在以下四个方面：

 主动热情

饭店各部门的服务永远没有被动语态，即向客人提供的每项服务要在宾客要求前提前“半步”。主动热情的服务态度象征着饭店服务人员欢迎客人的到来，随时愿为宾客服务、效劳。

 尽职尽责

服务人员在任何时候、任何情况下都要对客人表现出极大的关心和协助，熟悉饭店的一切，随时为宾客提供满意的服务。

 耐心周到

服务员不管在什么情况下，也不管遇到了什么不如意的事，都要始终保持忍耐谦让的美德。且对所做的每一项工作，都要细致入微、面面俱到、精心细心。

 文明礼貌

这要求服务员在仪容仪表、动作表情、语言上、态度上均要体现文明礼貌。

（二）完好的服务设备

服务设备，是指用来接待服务的设备设施。它直接反映酒店服务质量的物质技术水平。一般包括房屋建筑、机器设备、交通工具、冷暖空调、电器设备、卫生设备、通讯设备、各类家具和室内装饰等。

对饭店的服务设备，要加强管理，精心保养，使之始终处于完好、正常的状态，随时随地保证对客服务的需要。

（三）灵活的服务方式

服务方式是指在热情、周到地为宾客服务时所采用的形式和方法。其核心是如何给宾客提供各种方便。

服务的方式有许多，例如，微笑服务、个性化服务、细微化服务、定制化服务、零缺陷服务、情感化服务、无NO服务、超值服务等。

每个饭店的设施设备不同、员工素质的差异、星级高低不等、接待对象不一样，所选择的服务方式是有差别的，但一些共性的服务则是每家饭店都应提供的，例如，微笑服务、礼貌服务等。

（四）娴熟的服务技能

服务技能，是指服务人员在接待服务工作中，应该掌握和具备的基本功。

服务人员的操作技能娴熟与否，从一个侧面反映出其业务素质的高低和服务质量的好坏。娴熟的服务技能，是提高服务水平、保证服务质量的技术前提。

（五）科学的服务程序

服务程序是构成饭店服务质量的重要内容之一。实践证明，娴熟的服务技能，加上科学的操作程序，是优质服务的基本保证。

饭店的服务程序是根据客人的要求和习惯，经过科学的归纳，编制出来的规范化作业顺序。按程序工作就能保证服务质量，而随心所欲、不按照规程办事就会给工作造成被动，影响工作效率，招致客人投诉。

（六）快速的服务效率

服务效率是服务工作的时间概念，也是向宾客提供某种服务的时限。

服务效率不仅体现出服务人员的业务素质，也体现了酒店的管理效率，尤其在当今社会“时间就是金钱”的时间价值观念下，服务效率高不仅能够为客人节省时间，而且能够为客人带来效率。

（七）专业化的员工

没有专业化的员工，其他服务设备、服务项目都谈不上完好，服务技能也不可能娴熟。因此，专业化的员工是服务质量的根本保证。

顾客最讨厌的服务

顾客追求的服务――优质服务

服务是一种感觉，在为客人提供服务时，只有服务超出他们的期望值，客人才会高度满意，才会产生一种满足感，感觉受到了尊重，获得超值回报，并得到愉悦的感觉。

卓越服务就是让客人产生这种愉悦感觉的高级表现，做到卓越服务一般要经历三个层次。

规范化服务剖析

1.标准化服务注重规范和程序

饭店餐饮的标准化是一项系统工程，它由环环相扣的各个环节构成。服务人员把良好的服务技能、技巧不折不扣地体现在整个接待服务的全过程、各环节。

【案例】

餐厅服务，服务的起端从原料的采购、验收、科学保管开始，切配、烹饪可谓是中间环节，它的终端在餐厅。然而餐厅服务又构成一个子系统，迎宾，引宾入座、敬献菜单、聆听客人点菜、上菜、派菜、斟酒，均有一套标准的要求。

注重操作的规范化和程序化，以保证整个服务过程的行动如流水般地流畅、顺利，给人以赏心悦目的感受。

2.服务的标准化强调整体的形象和效率

服务的标准化使整个饭店的工作像工厂的流水线那样井然有序地运转，保证接待工作环环相扣，正常进行。

在整个服务中都需要服务员在各岗位各项目上操作标准规范，容不得哪个环节出现闪失，万一出错，别人是很难弥补的。

饭店员工按照岗位规范和程序进行操作，从客人预定房间、机场迎接，到来店后的拉门迎宾、开房、送行李、餐饮服务，直至客人离店的各道环节，一环扣一环，使客人感受到规范周到、连贯完整的服务。

个性化服务剖析（一）

个性化服务就是以顾客为本，并根据顾客需求层次上的差异，对不同的顾客采取不同的服务方式，包括就餐环境、消费档次的需求，对菜品品种、口味的要求，饮食忌讳及对服务方式的需求。

1.个性化服务的重点

 规范化、标准化服务给客人带来满意

个性化服务是一种在规范化、标准化的服务基础上的附加服务，在个性张扬和崇尚以人为本的今天，个性化服务成为众多宾客的需求，它能满足和尊重不同的消费个体，满足其特殊的个性化要求，同时给客人带来意外的惊喜和超值的享受。

 及时地提供客人的所需，给客人带来满足

在饭店的实际工作中我们可以从以下七个方面来满足顾客的需要：

① 微笑、问候、礼貌

这是客人得到尊重和欢迎的第一感受和情感需求，也是饭店良好氛围的具体表现。 ② 高效、规范、准确

这是饭店人员服务职业化、规范化的具体行为体现。

③ 尊重、关心、体贴

这是饭店等服务行业的基本出发点和服务精要。

④ 诚实、守信、忠诚

这是饭店业吸引客人树立良好形象的根本，也是顾客对酒店信任与否、忠诚与否的心理反馈。

⑤ 安全、舒适、方便

这是对饭店就餐环境氛围的首要要求，也是顾客的一种普遍的心理和情感需求。 ⑥ 特色、文化、创新

这是顾客的一种普遍的心理和精神需求。

⑦ 绿色、环保、洁净

这是顾客对酒店的基本感情需求。

总之，顾客对饭店的情感需求是纷繁复杂的。饭店不但要满足顾客的共性情感需求，也应满足客人的个性心理需求，这样才能培养忠诚客户。

 满足客人潜意识中的服务需求可以给客人带来惊喜

当客人获得的服务超过他潜意识中的服务期望值时，他们会对我们提供的个性化的服务感到意外，感到惊喜。

为了给顾客提供个性化服务，就必须收集顾客信息，建立顾客信息数据库，使酒店掌握顾客的个人需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务。如果当顾客再次光临某酒店时，服务员把这位顾客带到他喜欢的座位，递给他喜欢的饮料，顾客在惊喜之余一定会对这家酒店的服务非常满意。

因此，高水准或真正意义上的个性化服务，就是把个性化服务定位为“满意加惊喜”，立足在“惊喜”上做文章。

2.个性化服务的基础

员工满意度是个性化服务的基础。

个性化服务不是酒店服务标准要求的，而是超出标准要求之外，员工出于自己高度的敬业精神和对酒店的主人翁精神驱动下实施的非规范化服务。要让员工持续地对客人实施个性化服务，离不开员工对酒店的高满意度。

【自检9-1】

请谈谈规范化服务与个性化服务的侧重点与区别？

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见参考答案9-1

第十讲 追求卓越服务 提升服务品质（下）

个性化服务剖析（二）

1.个性化服务基本做法

 完善一套激励机制

保持个性化服务的持续性需要依赖于基层管理人员和广大员工高度敬业精神和良好的职业习惯。而高度敬业精神和良好的职业习惯需要酒店有一套行之有效的激励机制来保证。

 实现两个转化

① 偶然性向必然性的转化

通过对于个性化服务案例的分析、推介，实现由个别员工出于“偶然性”的个性化服务，向全体员工有意识的“必然性”的个性化服务的转化。

② 个性化向规范化的转变

通过对于个性化服务案例的全面分析，对于其中反映客人普遍需求的服务，实现由“个性化”的服务向“规范化”服务的转化。往往一些客人个性需求也许是客人的共性需求。

酒店质量管理部门应对个性化的服务案例进行认真分析，研究个性化服务是否是客人的普遍需求，衡量推广的难度和可行性。

总之，个性化服务转化为规范性服务是服务质量的一个飞跃。

 提倡“三全”——全员参与、全过程控制、全方位关注

【案例】

餐厅有一个客人感冒了，服务人员发现后及时报告给主管，主管安排厨房做了一碗姜汤，同时让门童外出购买感冒药。当热气腾腾的姜汤和感冒药放在客人餐桌上时，客人连声感谢。

点评：没有部门与部门之间的合作、其他员工的参与，个性化服务也许只停留在员工的心里，很难实施。

 注重“四小”

“四小”是指“生活小经验”、“媒体小消息”、“宾客小动向”和“言谈小信息”。 ① 生活小经验是提供个性化服务的依据和源泉，掌握更多的生活小经验才能采取正确有效的个性化服务；

② 关注媒体小消息，会为个性化服务提供指导；

③ “宾客小动向”和“言谈小信息”是提供个性化服务的线索，客人的一举一动和客人的谈话提供许多有价值的信息，例如，净雅大酒店称呼客人姓名和职位这一个性化服务的线索，依赖于对客人举动和言谈的留意。

 强调五个环节

① 客户档案的建立和使用；

② 宾客信息的快速反馈；

③ 创建优质的内部服务链；

④ 关注长住客人；

⑤ 熟知客人的生活习惯。

饭店在接待客人时实行个人跟踪服务，将客人的爱好、饮食习惯、消费特点，甚至生活习俗、癖好都留心记录下来，作为客人的个人材料档案，当客人再次入住时就可以给予特别关照。

饭店管理人员在日常工作中应加强现场管理，从一线服务中发现“个性”的典型事例，待积累到一定程度，组织各岗位的管理人员进行整理归纳，分门别类形成文字。

精细化服务剖析

精细化服务即将规范细化，是提高宾客满意度的重要途径，它推动服务综合效率的提高，更带动餐饮品质的提升，成为饭店餐饮提升能效的倍增器，积极促进经营效益的最大化。精细化服务主要有两种表现形式：

1.推进超常服务

超常服务是规范化服务的延伸，是个性化服务的超常体现。为了满足一般顾客共同的、基本的要求，在制定服务标准、设计服务程序的规范时，必须未雨绸缪，提前为顾客做好准备，考虑周到。同时，服务人员要提前预测顾客的需要，而非被动地对顾客的需要做出反应。

对任何顾客的可能性需要与现实性需要，都应该在顾客提出之前及时提供。因此，餐饮管理者必须充分利用现代科技手段，为顾客提供个性化的超常服务。如使用电脑储存顾客的个人档案，尤其是住店客人，记录顾客的姓名、生日、社会地位、饮食消费习惯偏好、禁忌、文化差异等，可以通过电脑程序分析出顾客的口味特点，给顾客推荐最适合口味和最喜欢的菜肴。这种考虑到当今广大顾客的情感需求、富有人情味的超常服务，必将赢得消费者的青睐，从而获得更多的回头客。

2.推行细微服务

细微服务是对规范化服务的延伸和超越，是个性化服务的精粹部分，是顾客共同需求以外的、更具人情味的个性需求。正是这种因人而异的形形色色的个性需求的满足，产生了强烈效应。

对服务人员来说，要能抓住细微的主动服务时机。

 首先要“心到”

要将心比心，站在顾客的角度，心中想着顾客的需求。

 其次是“眼到”

从顾客的一举一动中要敏锐地判断并迅速地发现顾客的特殊需求。

 最后是“手到”

要急顾客之所急，千方百计把顾客之需化成快速响应，化解顾客之急即“迅速地令顾客满意的行动”。

所以，只要在规范化服务的基础上，做好 “心到—眼到—手到”这一串行为的细微服务，消费者必然会感到满意。

3.抓好服务瞬间SOP

 服务瞬间SOP的涵义

SOP即标准作业规范（Standard Operation Procedure），它不同于一般的标准规范，除强调流程之外，还要将每个流程分解成若干个细节进行量化。

服务瞬间SOP，就是把每一个服务流程化为一个一个的服务瞬间，再把服务的每一个瞬间细节量化和规范化，然后按照量化的标准去服务，将服务做到极致完美。

 敏锐的洞察力是做好瞬间服务的前提

作为一名优秀服务人员，首先要会用敏锐的眼光去观察，也就是常说的看就要看出门道。 心理学家做过的实验表明，人们视线互相接触的时间通常占交流时间的30%～60%，如果超过60%，则表示彼此对对方的兴趣可能大于交谈的话题，低于30%，表明对对方本人或谈话没有兴趣。

视线接触的时间除关系十分密切的人外，一般连续注视对方的时间在1～2秒内，“眼睛是心灵的窗户”，因此，要在与客人眼神交流的瞬间，去洞察其内心世界，虽然只有1～2秒的时间，也要在这最短的时间内观察客人的外表、言谈、举止，通过观察，再经过大脑的思维、推断，揣摩出客人的心理，推断出客人究竟希望得到什么样的服务。

第十一讲 务实管理 减本降耗（上）

管理者应该管什么

（一） 一线管理人员以现场管理作为工作重点——确保顾客满意

现场管理是在第一时间督导餐饮企业运营的管理，为顾客提供顾客满意的产品、顾客满意的服务和顾客满意的就餐环境是现场管理的核心。对一线管理人员而言，现场管理着重于检查、控制、应对、评价、督导，即着重于对营运的连续性和营运大局观的把握。现场管理还包括现场氛围管理、现场效率提升、现场危机应对、现场自我管理。

餐饮现场管理工作内容包括很多方面。

1.营业走势控制

 营业走势控制的三个阶段

营业走势控制包括饭市高峰前、饭市高峰期、饭市高峰后三个阶段的控制。 营业走势控制贯穿于饭市设计的整个营运过程，具体包括：

① 跟进控制

跟进控制是营运走势控制的基础。跟进控制直接影响着餐饮企业所制定的营运计划、营销方案、各项标准是否能在营运过程中贯彻实施，再好的计划、方案、标准也需要有现场执行保障，跟进控制就是执行保障。

② 人手控制

人是实施现场管理的重要因素。现场管理需要经理人根据营运走势进行人手控制。 ③ 任务控制

在营运现场管理中，虽然做了很好的人手控制计划，但仍会出现对“忙”失控的现象。这就需要任务控制解决问题。

【案例】

 从饭市开市到客满最繁忙的是迎领工作站；

 从顾客就坐后开始最繁忙的是服务工作站；

 点菜分单后最繁忙的是传菜与水吧工作站；

 顾客用餐完毕是收银工作站、清洁工作站的繁忙时段；

 顾客陆续离店又是迎领工作站的繁忙时段。

点评：任务控制是以时段为重点，以工作站为单元所做的现场管理。任务控制有助于管理组通过重点把握来把控营运走势和工作站平稳运行。

④ 点位控制

营运现场服务工作由众多环节组成，管理人员不可能亲自兼顾所有环节，只能做重点把握。在营运现场管理中，管理人员要特别注意营运走势的时点，即关键点控制。

⑤ 局面控制

局面控制是指对营运现场的大局控制，目的是使营运现场不失控并实现营运现场的顺利运营。比如在营运现场管理中，管理人员要在营运低谷时加强顾客维系；在营运正常时提供定制化服务；在营运高峰期，确保服务速率、提高餐位周转率、稳定等候顾客情绪的客情控制任务。

⑥ 预警控制

预警控制是指对超越营业额预估范围的应对，以及对隐性问题要成为显性问题的控制。  营业走势控制贯穿于饭市设计的整个营运过程

一线管理人员要有全局掌控能力，管理组要做好执行、协作、沟通等细节工作。

因为现场管理既包括大局管理又包括局部管理，既包括具体管理又包括细节管理。管理人员要改变思维方式，养成从大局着手、中局把握、小事注重、细节推敲的思维方式。

2.工作设计督导

在服务设计与厨务设计的基础上要实施服务设计与厨务设计的内容，应以流程为核心进行督导。

 时间顺序管理

时间顺序管理是以时间为主线对餐厅现场工作人员工作任务所做的理性设计。实质是有效利用时间，提高工作效率。

 岗位标准管理

工作标准既是餐饮企业向顾客承诺所提供的工作品质，又是对岗位工作应达到水平的规定。工作岗位管理是管理人将工作标准付诸实践的关键。

在营运现场管理过程中，管理人应按设定的岗位标准检查、督导、指导员工的工作品质，使服务品质与厨务品质实现稳定的生产与再生产。

 三大动线管理——服务动线管理、厨务动线管理、顾客动线管理

三大动线管理是服务管理与厨务管理在营运现场实现连续性、继起性、高效性、协调性的关键，离开了营运现场动线管理，服务效率与厨务效率会大打折扣。

 训练诊断管理

训练诊断管理是通过时间管理、岗位管理、动线管理对工作设计的评价与检讨。在营运现场发现训练问题以改善提升完善训练体系，并为发现训练需求拟定训练计划奠定基础。

 现场补救管理

现场补救是指当营运现场出现问题，如现场人手短缺、人员严重失职、现场紧急事件„„由管理人员亲自补位所做的弥补性工作。

3.现场品质控制

品质控制是餐饮企业的生命。餐饮企业品质控制有两大链条：

 服务品质控制

包括服务内容控制、服务流程控制、服务要求控制。功能服务提升是通过语言、行为、技能、知识训练和现场督导实现的。

 厨务品质控制

包括冷菜品质控制、热菜品质控制、面点品质控制、汤菜品质控制。菜品品质控制是通过原料标准、餐料标准、烹制标准、打荷标准、出品标准及工艺文件运用实现的。

两大品控内容是通过功能团队实现的。营运现场品控重在过程控制、重在全员参与、重在全员分责、重在全员协作。

4.清洁安全控制

清洁水平是餐饮企业重要的环境指标，环境是餐饮企业赢得优势的法宝之一。清洁水平控制是通过制定与实施每日清洁和定期清洁计划实现的。

安全问题包括员工安全、顾客安全、财产安全、消防安全等内容。安全问题之所以成为现场管理的重要内容，是因为安全没小事，任何不安全都会造成损失，安全应以预防为主实施事前控制。

5.突发事件处理

突发性事件是指事前无法预知，对餐饮企业正常经营会产生重大影响的事件。妥善处理突发事件是维护营运现场正常秩序的关键。在现场管理过程中管理人对突发事件的处理应按既定要求实施，同时注意营运现场的有效沟通。

总而言之，作为一名餐饮一线管理人员，必须抓好经营第一线的现场管理，切实提高服务质量。因为第一线才是经营管理的核心力量，不管是员工的工作情况，还是宾客的满意度，都是在第一线上才能收集到真实的材料，为经营决策提供可靠的依据。

作为一名管理者更应在现场随时给予服务员支持和指导，在服务员不知所措或是不知怎样做的时候，要立即给予指导，让服务能有得以挽回的余地。否则，所带来的负面影响是无法估计的，所带来的无形的损失是难以用金钱来衡量的。

【案例】

一位宾客在买单时，没有发现账单的错误，到家时才发现餐厅多收取他几十元的餐费。此时的他便带着一脸的怒气找到餐厅，说要找餐厅经理，且除了餐厅经理以外，其他人来也没有用。

刚巧接到此投诉的是一位刚上任不久的领班，经理也没有在现场。这位领班除了退回多收这位宾客的款项外，也不知该如何处理此事，以平息宾客的不满。

最后，这位客人只说了句："难到我只是来取回多收的款项吗？"带着一脸的失望而离开，这以后也再没有见到这位宾客的出现。

餐饮服务的不可储存性、随机性、即时性，也决定了餐饮管理必须坚守在餐厅经营的第一线上，特别是营业高峰期。在此期间的任何时候都要以警察般的观察力和警觉力，防止营业过程中由于服务不足而引起的各种安全事故、宾客的投诉。

餐饮服务是不能储存的，这是由其即时性所决定的。餐厅内发生的任何因服务、出品、安全、设备等引起的宾客投诉都须立马解决。如果存储起来解决，就会延误解决和处理事件的最佳时机，就会因拖延时间而产生更大的经济损失。

【案例】

美国一位老妇在美国一家麦当劳餐厅用餐喝咖啡时，由于宾客（老妇）自己操作不当，将咖啡倒在自己的身上，造成三度的烫伤，餐厅也送老妇就医。

当老妇的伤好后，要求餐厅在为其支付800美元的医疗费用时，麦当劳餐厅没有及时妥善地处理此事，拒付老妇800美元的费用。老妇不服便一纸诉状将麦当劳餐厅推上了被告席，最后法院判令麦当劳餐厅赔偿老妇68万美元。

（二） 中层管理人员以资源管理作为工作重点——保证企业赢利

资源管理是对企业人力、物力、财力的管理，通过成本控制、费用控制、训练督导、财务控制等有效手段，保证企业的赢利是资源管理的核心。

饭店餐饮管理的过程就是通过对饭店内各种资源的有效开发、整合和利用，达到内部资源最佳化，并最大限度实现经营效率。

1.财物资源

财物资源主要有两大模块，即物流管理（分销、采购、库存管理）和财务管理（会计核算、财务管理）。

 物流管理

目前，很多饭店已把物资管理作为企业增加效益的“第三利润源泉”。物资在整个饭店的生产、经营、管理中的流动，就形成物流，物流是否合理、是否畅通，对饭店的生产经营活动有着直接影响。

饭店应建立物流程序管理，通过对物资的申请、计划、采购、运输、仓储、保管、领用等活动各要素制订规范制度，合理控制。

 财务管理

财务管理的主要功能应侧重于财务计划、控制、分析和预测，强化财务对前台经营和后台供应的反应、监督、预算以及对服务成本的分析，发挥对经营性部门的指导作用，降低人工和材料的消耗成本，增加第一利润源。

2.人力资源

人力资源已成为当今社会最有价值的资源，也是饭店最基本、最重要、最宝贵的资源，被视为饭店的资源之本。

人力资源不同于其他资源之处，在于人力资源只要经过正确的发掘和培养，就会派生出远远超过其原有价值的价值。人力资源的核心是把人当作一种资源来开发利用。

我国现有饭店中高层管理者的学历偏低，高层管理者半路出家的多、经验型多，新知识、新技术掌握较差，创新能力较弱，信息不灵。总之，知识结构、能力结构已不太适应市场竞争、经济全球化，尤其是新经济浪潮的席卷。为此，如何提升现有管理者的素质，尽快培养一支能够适应新经济发展所需要的、能够驾驭各种错综复杂的经济局面、具有战略眼光的职业经理人队伍就摆到了饭店人力资源管理的重要日程上。

3.客户资源

客户关系资源，是现代饭店资源的重要组成部分。现在饭店产品在产品性能和质量上的差异已越来越小，同类产品的价格也会越来越趋同，饭店之间的竞争将从基于产品的竞争转向基于客户资源的竞争，客户资源将替代技术与产品，成为饭店最重要的资产。

饭店要突破顾客满意和顾客忠诚的瓶颈，必须要重视和研究客户关系资源的开发和管理，建立起真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到以客户服务和提高客户忠诚度为中心上来。

4.环境资源

环境资源包括饭店的经营环境和管理环境。对饭店社会经营环境的认识和有效的整合是饭店长久发展的基础。

现代饭店强调可持续发展，强调经济和社会发展与资源利用和环境保护相协调。饭店的环境管理将为饭店的革新提供新的思路，增强饭店的创新能力，并有效提高饭店管理水平和市场竞争能力，为饭店的生存和发展赢得机会。

5.信息资源

随着信息技术的发展，信息化和网络化已日益渗透到社会整个经济领域，并催化着现代酒店在经营管理方式上的转变。

搞好信息资源管理的目的是通过饭店内外信息流的畅通和信息资源的有效利用，来提高饭店的效益和竞争力。能否真正把信息看作企业的宝贵战略资源并有效地加以开发利用，是企业决策者所面临的新的挑战。

【案例】

宁波开元大酒店在信息管理方面，成立信息中心，设立信息主管，通过对饭店经营管理所需要的信息，从采集、处理、传输到使用的全面规划，使每个部门内部，部门之间，部门与外部单位的频繁、复杂的信息流畅通，充分发挥信息资源的作用。

加强市场信息管理（采供价格、同行信息、市场信息、宾客信息及宾客信息有效度）、酒店各种内部档案管理、提高信息的预测能力（如预定）的规范管理，提高信息的利用价值。

6.人脉资源

在现代商业社会里，人脉关系是企业愈来愈重要的资源，良好的社会关系是取得成功的第二要素。很多饭店都经常在提全员销售，也正是利用了饭店中各方面人员的人脉关系从而促进企业的发展。

饭店在经营活动中，要与政府相关部门、客户、社区等建立广泛的合作关系，良好的人脉关系是成功的基础。饭店应加强对社会关系重要性的认识，在政策上给予支持。酒店相关职能部门要建立人脉资源开发制度，维系感情，搭建起正常（政策、法律允许）又良好（视为手足）的社会和社区关系，为酒店经营创造良好的外部条件。

7.文化资源

 企业文化的营造

知识经济时代的企业家们应该正视企业文化的意义和作用，巧妙运用企业文化从而保障自己的组织个性鲜明，不断创新，长治久安。

 对饭店文化资源的开发和利用

也就是对传统文化的利用。中国有五千年的文明史，文化积累十分深厚，文化类型极其丰富，积累了难以估价的文化资本。密切关注文化传统中值得弘扬的精华，并将其有效地融入饭店的建设中，就有可能形成具有中国特色的饭店文化。

 饭店产品的文化氛围

重视文化资源，打文化牌，开发好文化资源，不仅能改善饭店产品的形象，还能带来良好的经济效益。

8.网络资源

 从经济形态来看，世界经济正从传统经济进入新经济即网络经济

传统经济条件下人财物资源的单向利用模式将被依托互连网和通讯技术的互联互动模式取代。

 从经营导向来看，企业战略正从规模经济进入速度经济

市场的瞬息万变，客户需求的多样化和细分化，正在技术的推动下，呈倍数效应递增。快速响应、快速决策正成为企业制胜的关键。

在这种大变革的背景下，如何培育核心竞争力和领先优势，如何应对前所未有的经济转型和市场竞争，已成为每一个企业面临的挑战。现代饭店基于网络化的管理和网络资源的开发是日趋显现的要点。

（三） 高层管理人员以决策作为工作的重点——保持企业可持续发展

决策是指把握企业发展的方向，制定企业的经营战略，确定企业的经营战术以及对实施经营战术全程监控，保持企业可持续发展是高层管理者的核心工作。

1.餐饮企业实施品牌战略是当务之急

餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体，除了其中的有形部分以外，服务占据了很大的部分。

餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性，要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来，进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费，就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来，形成企业的整体形象，给人以深刻的印象，这就是餐饮企业的品牌。

 品牌对内可提高员工的敬业精神，对外可提高顾客的忠诚度

品牌是全体员工长期以来艰苦奋斗、精心培育出来的，尤其是我国的2000多家中华老字号餐饮企业的著名品牌，它们是历代人努力的结果，是集体的荣誉和骄傲，全体员工应像“爱护自己的眼睛”一样维护企业的品牌形象。因此品牌可形成强大的凝聚力，使员工自觉地做好各自岗位的工作，提高质量和效率。

对于顾客来说，品牌的感召力和享受的实际效益都促使他们逐渐成为餐饮企业的忠诚的消费者，品牌的名气越大，顾客对它的评价就越高，就会重复购买并成为企业的宣传者，企业可从忠诚顾客身上得到持续的发展动力。

 品牌效应促使餐饮企业成功

从国外的洋快餐打入中国并很快取得成功的经验看，品牌一旦创立并发展成为名牌，就能够产生意想不到的重要作用，这就是“品牌效应”。

① 扩散效应

品牌的良好声誉在消费领域迅速传导，餐饮企业及其产品特色的知名度大大提高，销售额猛增。

② 放大效应

从一个产品到一组产品，再到一系列产品，以至整个企业都披上了名牌的霞光，带动了企业全面起飞。

③ 持续效应

企业长期保持名牌的标准，企业就会长期受益，就象无数个百年好字号酒家那样，至今在餐饮业界不断进取，再创辉煌。

2.餐饮企业应适时推出符合顾客市场需求的个性化产品

随着国民消费水平的提高和消费观念的转变，餐饮消费从同质市场演变成异质市场，顾客的个性、习惯、文化、职业、收入水平等都会使他们对餐饮消费的需求差别越来越明显，即使是同一个人，在不同时期、不同季节、不同场合等情况下对饮食的口味爱好等也会有所不同，更何况现在餐饮市场在不断扩展，从商务客、公务客、会议客、旅游者等在外饮食者群体，到各种职业的本地市民，从节假日聚宴到平日常规饮食，都为餐饮企业提供了广泛的客源。

顾客有不同的饮食目的，也有不同的饮食需要，餐饮企业本着“来的都是客”，尽量满足他们各自不同的需求才是企业经营的根本宗旨。

同时，顾客也不会亏待令他们满意的餐饮企业，频频光顾并维护企业声誉，会给餐饮企业带来长期的社会效益和经济效益。

因此，随着餐饮市场的成熟及从同质市场向异质市场的过渡，餐饮企业也必须从普通化的大众经营转向特色经营，推出更能满足目标顾客需求的个性化产品，从而突出企业的特色。

 认真调查市场，准确进行餐饮企业的市场定位

餐饮市场是变化最迅速的市场。例如，珠江三角洲是中国经济增长最活跃的地区之一，吸引着来自全国各地、港澳台、甚至全世界的求职者，进而使餐饮市场的构成发生了很大的变化，餐饮需求也随之而复杂化。

同时，餐饮企业面临着相同类型同行的激烈挑战，低档次的削价竞争和广告战使企业得不到应有的利润。因此餐饮企业必须转变竞争策略，重新塑造自己的企业形象。

为此，企业广泛深入地调查餐饮市场需求和供应的情况，尽量避开竞争的锋芒，选择尚未饱和的细分市场，突出自己的竞争优势，准确进行市场定位，锁定特定的目标市场，并根据这些细分市场的顾客需求特点，研究本企业经营的产品的特色，这样才能打破“千店一面”的雷同，创造自己的经营特色。

对于一个成熟的餐饮企业来说，重新审视自己的市场定位是十分必要的，过去餐饮业界鼓励“大众化”经营和“多元化”经营，显然已不适合目前的市场，各种特色突出的酒家、餐馆、快餐店等经营成功的秘诀就在于其市场定位和经营决策的准确性。

 创新餐饮产品，以满足不断变化的饮食潮流

顾客求新求变的消费心理趋势使餐饮市场上多数产品的生命周期越来越短，餐饮企业必须不断研发新产品推向市场，以满足顾客的新鲜感。

在激烈竞争的餐饮市场上，模仿是常用的手段之一，但是由于餐饮产品的技术含金量不高，你可以模仿别人的，别人也十分容易模仿你的，因此，一味地模仿别人只能永远处于落后状态。企业应致力于创新新产品，迎合饮食潮流的变化，甚至可以启发顾客的潜在需求，引领饮食的新潮流，不断制造吸引顾客的热卖点。

 在保证餐饮企业利益的前提下，尽可能提高顾客满意程度

从营销的角度出发，餐饮企业以“顾客需求为中心”的理念来提高他们的消费价值，追求创造顾客满意度最大化的目标的同时，也要降低经营成本，保证企业创收的根本利益。这两者如何统一是关系到餐饮企业如何进行科学决策的问题，对菜单中热销的品种进行量化分析是达到两全其美的好办法。

受顾客欢迎的餐饮制品是餐饮企业招徕顾客的法宝，然而是否能把它们都培育成代表企业品牌的拳头产品并大力发展之，还需要客观分析它们的原料成本、制作和销售过程所消耗的人工成本、能源成本和其他变动成本，找出销售价格与变动成本之差，即单位边际贡献，再汇同销售数量，计算出边际贡献总额。

边际贡献总额显著的品种应是顾客、企业双受益的品种，可以大力发展。这样，科学的产品决策可以避免“一元鸡”、“一元龙虾”等虚假承诺和欺骗性广告对顾客的伤害，也避免了不合理的订价和促销造成的企业亏损，保障了顾客与企业的关系持续性发展。

3.开展服务营销是餐饮企业经营成功之本

 顾客满意是餐饮企业追求的目标

餐饮企业如何开发顾客和保持住顾客是管理者们经常思考和探索的问题。从营销的角度看，如果顾客对餐饮消费的全过程满意，那么当他们下次需要外出就餐时就会选择再次光顾这家餐饮企业。

久而久之，顾客的满意感就会上升为对企业的忠诚感，他们不仅自己成为企业的常客、熟客，还会以亲身体会介绍亲朋好友来消费，这对提高企业的知名度、扩展市场面十分有益。因此，餐饮企业应十分重视顾客每次消费后的满意程度，这是比广告更有影响力的促销方式。

 餐饮产品的质量是顾客能否满意的基础

要使顾客满意并非只靠优惠的价格来赢得，而是要使顾客在消费后认为在这里用餐的经历是物有所值，食品美味、环境优雅、服务周到，甚至还会有意想不到的惊喜，感到产品质量物超所值，那么他们对企业的满意感就会达到较高的水平。

因此，餐饮企业要把提高整体餐饮产品的质量放在重要的位置，以优质的产品和服务来赢得顾客的满意感，进而留住顾客和开拓市场，这就是服务营销的理念，也是餐饮企业重要的营销战略。

根据服务营销战略，餐饮企业要做到以下几点：

① 应在准确的市场定位的基础上，认真了解目标市场顾客的真实需求，重新审视菜单的品种，严格控制出品的质量；

② 改善餐厅环境，突出环境的特色；

③ 重新设计服务流程和操作规范，对员工进行培训，并加强餐厅现场管理，从而全面提高质量；

④ 还要建立顾客档案，记录他们的特殊需求；

⑤ 建立顾客意见反馈制度，经常检查产品整体质量是否达到每一位顾客的要求，如果出现差错顾客产生了不满情绪，企业马上要实施补救性措施，及时纠正不足之处，尽量使顾客满意。

服务营销不必刻意大量投资于促销，应该抓住餐饮企业最根本的质量问题，依靠顾客对企业的满意感来建立两者之间的长期关系。

 重视内部营销，充分发挥员工的潜能

营销学认为：“没有开心的员工就没有满意的顾客。”员工的服务意识、心理健康状况、服务知识和技能、对企业的凝聚力等都会影响到自己的行为和工作质量，进而影响到餐饮制品的质量和对顾客面对面服务的质量。

因此，对于餐饮企业来说，员工不仅是为顾客服务的劳动力，而且是企业的“内部顾客”。为员工提供优质服务，可以增强他们对企业的归属感和主人翁精神，他们自觉把企业的营销目标化为本岗位的服务行为，就会相应地提高顾客感觉中的服务质量。所以，餐饮企业要求员工为顾客提供优质产品和服务，企业管理人员必须首先为员工们提供优质的内部服务。这就是内部营销的核心理念。

餐饮企业的内部营销工作必须结合餐饮运作过程和员工的实际情况，设身处地地为员工着想，帮助他们解决实际问题，才能使员工感受到企业对他们的关心和爱护，从而自觉地好好款待顾客。

【案例】

餐饮企业的营业时间决定了员工必须每天早出晚归，甚至上两头班，工作时间过长，家庭难以照顾。 为此，管理人员应更合理地排班，照顾好年长的、育婴的员工，安排好员工的子女上学、住房、交通等问题，使员工安心工作，无后顾之忧。

【案例】

在知识经济时代许多青年员工希望有更多的学习机会以图长远发展，企业应主动安排员工学习电脑、英语、烹饪技术和服务技能，给他们时间和精力去参加专业技师资格考试。

点评：总之，满意的员工会更努力地工作，充分发挥他们的潜能，主动为顾客提供令人满意的服务。企业中人人都是营销员，“顾客第一”的营销理念就会从餐厅、厨房、仓库、采购等所有部门体现出来

制定标准，减本降耗

餐饮业已经进入微利时代。在激烈竞争的餐饮市场上要获得盈利，单靠提高售价水平来增加盈利已越来越困难。

因此，餐馆必须在降低原材料成本、降低人力成本、降低房屋设备能源成本等方面努力。成本控制仅是酒店管理的一部分，全面进行经营中的开源、节流、创新是酒店永恒的追求。

（一）采购环节——计划采购，预先控制

餐饮及厨房采购的特点是：品种繁杂，原材料保质期短，价格变化大。特别是食品原料的采购工作，是厨房成本控制的重点也是难点。

1.建立原材料采购计划和审批流程

餐饮部管理人员要根据酒店餐饮的营运特点，制订周期性的原料采购计划，并细化审批流程。

例如，每日直接进厨房的原料，要按当天的经营情况和仓库现有储存量，来制定次日的原料采购量，并由行政总厨把关审核。重要的原料如燕翅、鲍鱼等要实行二级控制，要经总厨申报，餐饮总监审核报总经理审批。

减少无计划采购，对于计划外及大件物品则必须通过呈报总经理批准进行采购。

2.建立严格的周期性询价报价制度

目前，酒店餐饮的直接进厨房原料大都实行每10天为一个定价周期，对于日常价格相对稳定的品种则实行旬价、月价制。

餐饮部建立周期性市场询价制度并严格落实，以及时发现市场的价格变动情况。同时也可以发现时令菜肴，丰富餐饮的菜食品种。

3.执行分级定价方案

目前，在宁波开元大酒店成熟运用的分级定价，有效制约了投标人、定价人及采购部三方。

即投标人每旬投标，定价人和采购部人员共同开箱，采购部输入投标价，餐饮部和采购部从另一方输入市场询价，由定价人根据三个渠道得来的原材料价格信息进行比较、筛选，综合情况进行定价，三方不见面。

4.编制标准市场定单

为了使制定的各种食品原料的规格既符合市场供应，又满足厨房生产需求，厨房管理人员必须严格编制本企业的采购明细单。

食品原料的品种与规格繁多，其市场形态各不相同，因此，必须按照自己的经营范围，制定本企业的采购规格，即原料规格，作为供货商和验收人员共同遵守的标准和验收依据。

【自检11-1】

请分别就老字号餐饮企业和新兴餐饮企业，谈谈如何创品牌之路？

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见参考答案11-1

第十二讲 务实管理 减本降耗（下）

制定标准 减本降耗（二）

（一）验收环节——严把进货关

验收控制的目的，是根据酒店自己制定的食品原料质量规格，检验购进原材料，核对购进原料的价格、数量与报价和订货是否一致，并且将收到的各种原料及时送至仓库或厨房。因此，验收控制是把握好这个原材料进入厨房和仓库的第一关。

1.确立明确的验收标准

各酒店行政总厨应根据本酒店的菜单，制订适应于市场，且符合菜肴制作要求的原材料标准。

 对于直接进厨房的原材料，每日都要求由厨房专门的验收人员对原料的数量、质量标准，与采购订单与报价进行验收把关；

 对于质量差、超预订的原料坚决给予退回，保证流入厨房原料的质量和合理数量。

2.实行验收责任人制度

验收工作应由专职验收员负责，业务上接受餐饮部的专业指导。验收人员应具备丰富的原材料知识，懂烹饪、识原料、善鉴别，且需要定期走访市场，掌握第一手的信息。

在验收人员的选择上，要求具备良好的职业道德素质，诚实、精明、细心、秉公办事。验收人要做到“三个不收”：

① 对于超量进货、质量低劣、规格不符的不收；

② 未经批准采购的物品不收；

③ 对于价格和数量与采购单上不符的不收。

每日验收要有餐饮部人员参与，验货结束后验收员要填写验收凭证，如果以后发现质量问题，第一责任人要承担责任。

3.贵重原材料标签，专人管理

 对于一些贵重的物品，应该建立标签制，并由管事组专人管理。例如，燕、鲍等，不仅要有斤数，还要记录只数，实行量、份控制；

 对于一些贵重的海鲜，例如，龙虾、象拨蚌等也要求记录只数，以便于财务核算和控制。

4.验收结果记录档案

要求采购和验收人员每日填写“采购验收日报表”，记录原材料供应情况，评价供应商的信用程度，并作好相关分析，每10天（定价前）要进行总结分析并将报告交餐饮部、财务部和总经理室。

（三）库存环节——有效降低库存成本

库存控制的目的是通过科学的库存管理措施，以最低的库存量保证酒店的运营。在对酒店总经理的考核中，也有关于库存的具体指标，其目的就是降低库存，加大现金流量。

1.完善定期盘存制度

餐饮部要定期做好二级仓库的盘存。一般每半个月要进行一次。通过盘存，明确重点控制哪些品种，采用何种控制方法，例如，暂停进货、调拨使用、尽快出库使用等，从而减少库存资金占用，加快资金周转，节省成本开支。

2.以最低的资金量保证营业的正常进行

严格控制采购物资的库存量。每天对库存物品进行检查（特别是冰箱和冰库内的库存物品），对于不够的物品及时补货，对于滞销的物品，减少或停止供应，以避免原材料变质造成的损失。

要根据当前的经营情况合理设置库存量的上下限，每天由二级厨房仓管人员进行盘点控制，并做到原材料先进先出的原则，保证原料的质量，对于一些由于生意淡季滞销的原料酒水等及时通过前台加大促销，避免原料到时过期造成浪费。

3.做好发货管理工作

发放控制是贮存控制的重点之一。发放控制的目的是按营业需要发放与需求符合的原料规格和数量，从源头上来控制成本支出，建立严格的出入库及领用制度。仓库应设立签字样本，特别是贵重物品要专人领用。

仓库管理人员做好原料出入的台账登记工作，这样可以很明显地看到每日经营情况与原料领出的数量比。要做到：

① 没有领料单，发放人员不得发放、领用；

② 领料单填写是不清楚，主管领导没签字或不符不发放；

③ 数量、金额不相符，填写的内容与形式不符合酒店财务管理制度的要求不发放等等规则。

对于一些贵重的酒水，则可以采用“瓶换瓶”的方法予以控制。

4.保质期的管理

餐饮部酒水、饮料、香烟等都有一定的保质期，有些物料保质期短，所有仓储必须有标签，并规定一定的保持预期，如饮料保质期前若干天必须处理。

例如，某酒店曾发生一起投诉，原来客人在早餐就餐时，喝到的饮料是当天到期的，虽然最终酒店没有任何损失，但却给客人留下了极为不好的印象。

5.建立严格的报损丢失制度

对于原料、烟酒的变质、损坏、丢失制订严格的报损制度，如餐具等制订合理的报损率，如超过规定，部门必须分析说明原因，并与部门考核挂钩。

6.月底盘点

盘存是一项细致的工作，是各项分析数据的基础。盘存的准确与否，也影响了成本的准确度。

例如，某酒店当月餐饮毛利率发现异常，公司财务部去检查时发现，该酒店餐饮部在盘仓时只准确地统计在库材料，而对在用材料只是毛估，造成毛利率变化较大。

（四）生产环节——标准化作业控制损耗

对于生产环节的控制，主要工作是建立标准体系。建立标准就是对生产质量、产品成本、制作规格进行数量化，并用于检查指导生产的全过程，随时消除一切生产性误差，达到控制管理的效能。

1.标准成本与标准菜单

为了保证菜肴在制作、加工过程中，能够按规定的份量和比例出品，并实现期望的毛利率，要制定标准成本。

而标准菜单的制定，可以保证厨房工作的有序，并赢得期望的毛利。标准成本和标准菜单，是高星级酒店的质量保证。

2.编制厨房生产标准食谱

编制厨房原料生产加工的标准净料率和熟制率。对新购进、从未使用过的原材料，应测试其净料率和熟制率是否符合成本管理的要求和需要。

标准食谱的内容应包括菜点名称、制作份数、份额大小，投放原料的名称、规格、数量，需要的生产设备，详细的制作程序、时间、温度和方法等。标准食谱不仅控制了各种原料的投放数量和规格，还严格控制了产品质量。

3.关注价格信息的变动，实行毛利率预警制度

针对不同季节的原材料价格变动情况，定期预报价格变动并提前调整出品价格，有效稳固毛利率。

从某些方面来说，一家成熟的饭店，其毛利率的控制水平，体现了餐饮管理的成熟度。

4.操作过程中的监控

 建立生产标准和控制方法

分别对加工、配制、烹调三环节操作标准制订有效可行的控制方法。

 对某些经常容易出现生产问题的环节重点管理、重点检查

减少了再发生的几率，降低了操作过程中的营运风险，节省了成本。

 提高各种原材料的综合利用率

如目前我们多家酒店建立的二级厨房，就可以提高各种半成品的利用率，物尽其用，降低损耗。

 对边角料加以再利用

使原料的利用率达到最大化，更有效地控制成本。

5.宴会、婚宴、会议团队标准化菜单

菜肴制作的科学性是餐饮控制成本和毛利率的关键。酒店应对于宴会、婚宴、会议团队制订标准菜单。标准菜单要经过认真核算，而且要定期更新。

【案例】

宁波开元大酒店，针对“会议之都”的品牌经营，制订了“春夏秋冬”四季菜单，成功地稳定了餐饮经营。

现在，一些原材料价格变化大，而一些会议、婚宴预订时间长，很难预测将来的原材料价格波动情况。所以，对婚宴和会议预订有一条成文的规定，就是只预订场地，而菜单一般要求提前一个月或半个月确定，避免了企业在遇到市场价格变化大的情况下利益受损。同时要注意常年菜单与季节性菜单的搭配。

6.杜绝加工过程的浪费

在平时杜绝浪费这一点上抓住一个关键——把握生产过程中的原料控制和加强生产原料的控制，有利于使加工技术更加合理，减少原料加工过程中的浪费；有利于加强原料加工及菜肴制作过程的控制，减少了短少的机会。

7.控制餐具破损和易耗品成本

餐具的损耗率控制是餐饮成本管理的重要组成。

 在餐具的破损控制上

制定三级流程控制制度，专人负责，层层把关。

 抓住餐具破损的三个环节点

备餐间不发破损餐具，洗涤间不收破损餐具，前台服务不出破损餐具，各个环节对到本岗位的餐具进行把关。

 如发现有破损的餐具退回上一环节，因责任不强而造成的餐具破损由当事人进行赔偿

（五）销售环节——加强培训提高销售水平

销售环节的控制，包括点菜信息到厨房、收款台，厨房产品到餐台，收款账单到餐台等的关键环节控制点要建立操作规范。

1.零点销售，巧妙搭配，提高满意度

作为餐饮产品的出品部门，厨房要定期对前台员工进行菜肴知识的培训。尤其是新菜推出都要有培训、有讲解，而且厨师长要定期对点菜员进行菜食搭配、利润控制、营养知识的培训，以提高前台的销售。

2.销售排行榜分析

现有餐饮竞争激烈，菜食创新频率高，定期对菜品、酒水进行销售排行榜分析，不仅能发现宾客的有效需求，更能促进餐饮的销售。

【案例】

某酒店开业近4年，电脑中竟有近8000道菜，而经过分析发现，平均每月出售的品种只有900种，而平均每月出售在6份以上的只有450种。如此造成备料量大、销售量低、特色不明显。

点评：建议酒店每季度（或每两个月）进行菜肴销售排行榜分析。

 对利润高、受欢迎程度高的菜

可以划入“明星菜肴”，应大力推销，如开发成“总厨推荐菜”。

 对利润高，受欢迎程度低的菜

要查找原因，如介绍不到位、味道不受欢迎、菜单不精美等，要策划如何销售。

 对利润低但受欢迎程度高的菜

要研讨如何提高利润。而对利润低且受欢迎程度低的品种则应进行调整，以提高销售效率和利润率。

务实管理，创B利润

管理的目的就是要不断减少浪费，降低单位成本，降低经营费用。B利润是指通过部门内部管理，减少损耗、减少浪费而获得的利润。

（一）全员管理——全面考核

1.加强能源控制，降低能耗

培养全员节能意识。基层管理人员加强巡查力度，风机、空调都根据季节的不同和经营的需要制订开启时间，在燃气和水的使用方面也尽量控制浪费。

一些酒店针对能耗控制编写了《能耗控制知识手册》，全员学习，养成习惯，降低能耗。餐饮部还应制订明细的《歇业检查表》，对每日歇业后进行检查，每日应要求工程部抄报能耗，结合当天的营收情况进行对比，发现异常要马上寻找原因。

2.减少设备老化的损耗

例如，原料的活养循环水及温控、原料的储存冷藏、菜肴加工器械、烹调制作设备等日常正确的维护与保养。

3.建立全面的经济责任考核制度

要进一步做好成本控制，必须要建立严格的责任成本考核制度。根据餐饮年度的经营考核指标，对部门总监、行政总厨师进行责任考核，同时各项指标分解到区域和班组，在考核的基础上与经济利益挂钩，做到有奖有罚。

4.科学定编，动态用人

要科学合理地定制定编定岗，并合理使用各类型的人员，并根据经营季节，动态使用人员，合理控制人力成本。

5.全员参与，提高意识

各个工作环节、各个工作岗位的员工，是成本费用的直接有效控制者。全体员工从上到下组成一个全员成本管理的群体，形成一个人人为酒店，处处讲效益的氛围。

（二）成本差异的确定和分析

餐饮管理人员定期召开成本分析会，并寻找原因，是餐饮成本控制的一项重要工作。

1.每月食品饮料成本核算

餐饮成本控制应以目标成本为基础，对日常管理中发生的各项成本进行计量、检查、监督和指导，使其成本开支在满足业务活动需要的前提下，不超过事先规定的标准或预算。

2.召开成本分析会

餐饮部每月召集一次会议，与财务部、餐饮成本控制员、市场部代表一起，进行财务分析。

结合当月的经营收入情况和成本支出，以及与以前月度的成本进行对比分析，对于未达到或明显超出毛利率标准的查找分析原因。

（三）信息技术和餐饮成本控制

现代科技的发展和管理系统的运用，将会让管理更加便捷和高效。科技化也是餐饮管理的发展趋势。

这就需要完善信息管理系统，实现标准化的餐饮成本核算体系；利用先进的计算机系统完善信息管理系统，例如，以前运用的物流系统，可以科学化管理采购——验收——库存——标准菜单——成本核算——供应商沟通等；注意现有软件系统功能的应用，例如，现有的NCR 系统，可以定期做宾客消费分析、菜肴销售排行等，为加强成本控制提供有用的数据。