唯品会战略

中篇——问题解决方案（详细篇）

我们首先针对奢侈品市场和唯品会的市场份额进行分析，在针对奢侈品市场以及唯品会的突出性问题进行反思，意义提出咨询解决之道。

发展趋势

第一、奢侈品未来发展趋势

未来奢侈品网络购物市场将有更多的参与者进来，而奢侈品网络购物行业的健康发展离不开奢侈品购物网站服务模式的完善、运营模式的创新。具体而言，艾瑞咨询分析认为，国内奢侈品网络购物行业发展将呈现如下趋势：

 趋势一：不同定位奢侈品购物网站将差异化发展

垂直奢侈品网络购物和时尚综合网络购物差异加大，具体可以体现在客单价的变化上。高端奢侈品购物网站客单价将逐步提升，且购物网站将经历从开放到封闭的过程，先开放以培育用户奢侈品网络购物习惯，后封闭以提高其服务质量，重点面向高端人群；而时尚类网络购物将融入更多国内品牌，重点面向时尚人群。此外，高端人群将更加偏好个性化、定制类奢侈品。

 趋势二：二三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广

品牌商是否开放授权，国内奢侈品货品以库存过季产品还是全新上线产品为主，直接反映出品牌商和国内奢侈品网站的竞合关系。品牌商一方面希望能够得到销售额的增长，另一方面又不愿销售过多产品降低其高端、尊贵和神秘的品牌形象，由此顶级奢侈品品牌将淡出奢侈品网购消费者视线。相比之下，预计大量海外二三线奢侈品品牌逐步进入国内奢侈品网络购物市场，成为国内奢侈品网站的主要供货商。此外，从装饰配饰到起居生活，用户奢侈品品类选择性面更广。

 趋势三：奢侈品消费更趋理性

随着奢侈品品牌大举入驻国内市场，以及奢侈品网络购物行业的快速发展，消费者对于奢侈品的消费会更趋理性，未来或将出现三方面变化：

一是消费者对于奢侈品品牌认知逐步提高，不再局限于名气大的奢侈品，如Armani（阿玛尼）、Gucci（古琦）；

二是奢侈品消费心理逐步成熟，不再以炫耀性消费为主，而逐步转变为对于产品整体体验和对于高品质生活的追求；

三是消费者个性化需求将加大，会在不同高端聚会场所使用不同品牌奢侈品。

第二、中国奢侈品市场

全球最高端、最富盛名的奢侈品品牌都争先恐后滴在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。古奇Gucci扩张的更快，2006年年初还只有6家店，今天已有39家。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家，增加了四倍还多。根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。

近些年，线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。奢侈品网上市场潜力巨大。

第三、唯品会的发展势头与市场潜力

成立于2008年的唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一，会注册会员数150万，2010年销售额在千万级别。高峰日订单过万，用户重复购买率达到38%，。物流方面，仓库主要覆盖华南地区，在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。资金方面，刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。

两年前唯品会以“名牌限时折扣”的模式崛起，不过唯品会对于品牌的筛选门槛并不高，只要在三四线城市有知名度，有一定的实体店面的都可以入选。而今年他们不再片面追求合作品牌的规模增加，而是开拓更多中高端的线下知名品牌。比如：宝姿、mo&co，玛丝菲尔、资生堂、鳄鱼恤等全国品牌都开始与唯品会合作，同时唯品会也引入一些具有设计感的线上知名品牌比如裂帛、韩都衣舍等等。

唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的b2c模式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。

另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障

综上，唯品会市场潜力巨大，发展空间广阔。

第四、唯品会奢侈品频道应注意的顾客心理

第五，针对主要问题，进行解决

唯品会的管理层希望，其客单价的提高，是建立在消费者对网购的信心增加以及中高端品牌陆续“触电”的基础上，而不是通过压榨供应商利润或者单纯提高商品售价实现毛利率的增加。我们在前面对奢侈品电商以及唯品会发展出现的问题做了详细的分析，分析显示唯品会的主要问题在于，1、产品供应链不稳固；2、资金依赖性过强3、消费人群网上消费习惯影响4、品牌信任度以及授权问题。

质量管理

1、 正品保证。

唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！

2、 商品保证。

通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；

3、 体验保证。

唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面„„ 这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。

4、维护模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力。

a) 供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利; b) 营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

品牌策略

1、从品牌文化着手，深入文化传承

奢侈品大部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关的文化传承，特别是具有收藏性的产品（如珠宝），其价值不会随着时间的流逝而消失。这个概念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者，对企业在构建营销战略方面也有相当重要的作用。

方法：

a）推广品牌历史和产品工艺，建立小型博物馆网站，展示品牌，展示设计；提供在线品牌知识客服咨询服务。

b）大量推广中国品牌（如：茅台，五粮液）。虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品，但三分之一表示跟偏爱买专为中国设计，包含中国元素的产品这在新兴中产阶层消费者中尤其如此（如图）。

中国奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值，但仍希望国际品牌能通过其新生产品设计、新品牌或子品牌来宣扬中国文化，尤其是一些年轻及上层中产阶级消费者，他们喜爱具备中国文化和历史传承的奢侈品。而这正是我们的主要消费人群。

经营管理

1、提供预定和展示功能，保证线上线下的结合性。

首先，保证线上先下的差异性，不可以让网店影响实体店销售情况，将换季以及打折厉害的商品陈列到网店，新品只据展示宣传功能。

其次，提供预定，在我网上看上了商品可以选择相应地点的实体店，进行预定，购买应在规定预期时间内完成，预定权只授予高档会员。

2、网站定位：面向不同用户群进行差异化发展。

网站定位目前可以分为“偏时尚名品型”和“偏顶级奢品型”，前者侧重于大量时尚消费群体，后者侧重于大额高端消费群体。

唯品会奢侈品频道爱丽奢要想长期保证盈利势头就必须，不可以将奢侈品同一般商品分割开来，保证品牌奢华形象，依据品牌公司要求，可以设定相应价格折扣底线、会员通知，对于最求虚荣的消费人群便提供特卖场，指定商品促销和热卖品成列，等等······

依据不同类型消费人群进行销售板块的设计，针对性考虑，全方位考虑，但在此之前，我们必须保证唯品会这主要发展方向的不便，即奢侈品销售。

3）继续稳固唯品会招商团队，争取更多品牌的直接授权。

唯品会目前拥有稳定的招商团队，奉行“以专业的人专注于专门行业”准则，他们一直与品牌保持密切的互动，对不同的品牌的风格及消费者喜欢也了如指掌。其内部的智能化客户分析数据更能帮助买手团队有效挑选货源，并且帮助供应商建立详尽的配货计划。这种招商团队的沉淀与培养也不是任何后来者可以一蹴而就的。

爱丽奢的创收需要品牌支撑和信任支持，而这二者都需要有商家直接的授权才可保证差价的最低化，毛利率的最大化，顾客的信任以及网站的推广。

总的来看，奢侈品电子商务网站的货源主要来自三个方面：买手模式、从经销商处购买库存品牌授权。

首先，买手模式不能大为推广，2011年大陆的游客疯狂地跑到香港抢购奶粉屡见不鲜，其实买手模式就是类似于代购。所谓买手，就是负责到国外扫货，再拿到国内卖。奢侈电商们的产品中三到四成是通过买手海外代购实现的。买手可以是人，也可以是公司。国内的奢侈品网站从一成立，就依靠买手撑着。如今，这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。这是一种“蚂蚁搬家”式的购货方式。这个方式虽然灵活，但也有局限性，买手模式存在很大的风险，单个人做买手去海外扫货，数量有限。拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势，并且顾客可信度不高。

其次，从经销商处购买库存也不可行，因为，这样做存在很大的价格优势来在网上销售。但是这样也存在一个问题，实体经销商只对自己销售的产品给予售后服务，而对从网上购买的同类商品是不提供售后服务的。

总的来说，能获得奢侈品品牌商的授权，才是一个奢侈品电子商务网站长久发展的基石，而通过倒卖方式只能短期奏效，时间一长，必定会出大乱子。

4）加大融资与风投，确保网站规模。

电商的盈利能力是由其规模决定的，而不是利润率，电商必须达到一定规模才有可能盈利，规模越大，行业竞争门槛就抬得越高，盈利能力才更强；规模上不去则容易消亡，贝索斯在2000年互联网泡沫时总结到：电商是一个高固定成本、低可变成本的规模经营模式，中小规模的电商是很难生存的。

中国电商行业目前仍然处于投资阶段，靠风投哺育用户的阶段，电商企业到资本市场上市可以得到更多的资金支持，获得足够多的客户来实现规模效应。

5）网站频道合理定位，制定标准化和差异化发展战略。

唯品会的爱丽奢要做成自身特色才可长期立于不败之地，相对与同类网站如“第五大道、

尚品会”的竞争以及自身模式不断被配套用，唯品会的压力愈显巨大，那么唯品会就必须合理评估自身，合理定位。形成与竞争对手相比之下的差异性，扩大融资，不断增进会员数量，占领市场份额，使唯品会不断深入人心，争取奢侈品网商垄断地位，让唯品会成为为品牌宣传和销售的首选，顾客消费奢侈品的首选。

设定专业的在线导购平台，引导顾客进行选择。

真诚、专业的购买建议和友好的销售态度是促成奢侈品消费的关键。网络平台的及时性和互动性能给更多消费者带来便捷与实惠。

《2010中国奢侈品报告》同时也表明，有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员，认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。作为提供多品牌的奢侈品网购平台，消费者可以在一家就能了解到关于各大一线品牌的信息，专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通，省去了消费者跑到一家家专卖店的麻烦。

6) 网站运营：以产品服务取胜 重视用户口碑传播。

针对目前国内奢侈品购物用户的消费特征，艾瑞结合目前国内自营式奢侈品购物网站的运营的特点，提出快捷配送+正品保证+精准营销的建议。整体而言，目前国内奢侈品购物网站发展模式多样，没有一个统一模式。差异化的发展为消费者购买带来了更多的选择。

为体现奢侈品购物网站专业化水准，奢侈品网购企业需要更加完善其运营细节。艾瑞分析认为，高品质生活已经开始融入互联网用户的日常生活，国内消费者对于奢侈品的需求是庞大的，未来奢侈品网购市场（或泛奢侈品网购市场）将迎来更加快速的增长。 设定专业的在线导购平台，引导顾客进行选择。

7）设定奢侈品特定奢华物流。

2013年奢侈品电商的寒冬仍未过去，虽然唯品会提交文件即将IPO但是其仍未扭亏为盈。奢侈品电商面临的几大问题仍然存在：供货渠道不通，盈利模式不明和物流服务水平难控制。

截至目前，包括唯品会在内的众多奢侈品销售网站扔未建设或者完成建设自有的物流渠道，均一定程度上采取与第三方物流合作的模式。中国电子商务研究中心研究报告表示，奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，如果奢侈品网站采用第三方物流进行商品配送，这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难由自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。

基于成本因素考虑，目前市面上承担线上购物物流业务的主流物流公司都或多或少存在着暴力分拣，包装不规范以及运送过程中对商品保护不够等这样或那样的问题，甚至有的物

流企业对自身投递人员规范不足，出现了“狸猫换太子”的现象。一旦上述问题中的任意一个出现，损失的直接承担人无疑是消费者；而消费者发觉自己利益受损的时候首先想到的却是销售商品的电商而不是物流公司。这样的情况通常会导致消费者被在电商和物流公司之间“踢皮球”，这将会直接损害消费者的购物体验，最终影响消费者对电商的评价，而不是物流公司。

上述现象在奢侈品电商行业更加明显。奢侈品无疑比一般的商品更脆弱，在物流过程中需要更多的保护；另外针对奢侈品本身的高价值，“狸猫换太子”的现象也更容易发生。目前，犹豫对物流行业相关的法律和标准的不完善，一旦发生货品受损货丢失，第三方物流往往采取赔付运费300%这一潜规则，对于奢侈品商品来说是远远不够的。这无疑会导致消费者灾难性的购物体验，也是多年来困扰着奢侈品电商的一大问题。

为了解决上述矛盾，多家奢侈品电商已经开始“押宝”自建物流，致力于改善消费者的购物体验。

自建物流在业内最成功的的例子无疑为京东商城。面对外部环境的限制，由京东商城掀起的自建物流风潮，几乎成为各大电商自营平台解决物流配送难题的必选方案。尤其是京东于2010年4月1日开始推出的“211限时达”服务，将物流配送服务与平台交易服务紧密地结合在一起，成为网络购物服务非常重要的一个组成部分，如果不是自建物流，则难以出现如“211限时达”这种特色服务，也再一次突出了自建物流的重要意义。

在此，针对不同的订单流量我们给出如下若干种自建物流模式建议：

A、快递配送模式

很多比较高级的奢侈品业务量不是很大，订单无法进行实际预估时，为了吸引更多的顾客，提高客户体验，很可能选择快递配送模式。

高档奢侈品一般价格高，重量和体积相对较小，特快专递的配送模式更加突出了奢侈品的价值，对于消费者本身也更能满足他们对于高档购物体验的要求，虽然大大提高了物流成本，但对于购买奢侈品的消费者来说区区百元的物流费用仍然是可以承受的。

B、零担包裹模式

此种模式类似银行“零存整取”的业务模式。此模式适用于中低档奢侈品，此类商品在奢侈品范畴中显得不是那么高端，但购买对象往往也是工薪阶层，他们对于体验的要求不那么高，也许就是咬咬牙才买下商品，解决自己在奢侈品上“有”和“无”的问题。

这类订单流量往往会比上一种大，因此不用担心包裹的数量，只要保证物流过程中的商品安全，消费者仍能得到较好的消费体验。

C、环城BUS模式

此模式采取公交式的运输方式，配送人员不间断外出配送，一旦下单便由最近一次返回物流中心配送人员配送。此模式通常使用与可重复购买或者消耗似的奢侈品商品，如高档化妆品、高档食品。消费者追求的是商品的使用品质，只要在配送过程中对商品的使用品质加以保证、维护，就可以充分满足顾客之需。

与此同时，自营配送需要考虑物流成本和外包差异，能否容忍成本和服务质量之间的利益损失也是考虑范围。 D、组合拳

利用上述三种配送模式进行组合，甚至个别客户自己的员工快递式配送。

E、满足包装个性新颖需求，设定DIY包装团队，满足顾客包装需求，据调查，在奢侈品消费人群中有约25%的人是作为礼品，来赠送亲友，75%则是满足自身品牌需求，在这个追求时尚和个性的年代，大部分人无形中选择了跟随潮流的脚步。

8）扩大移动电商建设的投入。

据了解，唯品会旗下目前主要有4个移动产品，分别是唯品特卖会、手机唯品团、

手机

爱丽奢、唯品时尚。2012年10月，唯品会技术中心项目总监李锦恒曾透露，唯品会移动客户端安装用户已经超过150万，日订单超过一万单。

2011年中国移动互联网市场用户及市场规模均有比较良性的增长，预计全年移动互联网用户规模将达4.3亿，市场规模达到851亿。移动购物与无线广告在规模占比上都有了很大的提高，尤其是移动购物，从2009年的规模占比仅有3%增长到了11%。预计，2012年我国移动互联网市场用户规模及市场规模将保持相对稳定的增长，移动互联网用户数有机会在2012年突破6亿，并且超过互联网用户数量，智能终端、移动互联网应用延续2011年的增长速度。因此，移动互联将成为未来人们的生活方式。移动终端制造商、移动运营商、互联网公司等都希望拥有产业链上多个环节的话语权。 9）继续推广限时性、限量性与奢侈品相结合的模式。

限时性、限量性与奢侈品相结合的模式，较大程度地提升消费者的购买冲动，同时带动用户的重复购买的可能性。这种模式对品牌产品消除剩余库存是一种好的营销渠道，也满足人们对品牌的追求，同时国内市场的品牌足够多、市场容量也足够大，因此这个模式是可以长期持续发展的。

10）适当减慢发展速度，稳步发展，保质保量注意节奏。

国内的奢侈品电商发展的速度明显过快，这与整个电商行业的快速发展有关，目前国内互联网企业的创业风气都是用尽各种办法迅速占领市场，成为行业的领先之后再拉融资，然后继续开拓市场，这是整个互联网的风气。但是奢侈品电商市场的发展需要注意节奏，因为上游还有奢侈品品牌商把守，由于发展过快，造成的行业激烈的竞争，破坏了奢侈品的品牌形象。

唯品会要越来越多和品牌直接签约的，也有和品牌授权的国外经销商合作，然后报关进口。今年会陆续签更多的品牌，到不一定都是国内熟知的那几个一线大牌，有些是在欧美很有知名度而在国内还没大规模开展业务的。敬请关注！

尚品网已经开始与各大奢侈品品牌商沟通，准备抢占奢侈品电商第一的位置，不过在内外强敌不断出现的情况下，尚品网的路会最终如何，目前还是未知数，期待赵总可以带领尚品网有出色的表现。

顾客管理

1、设定专业的在线导购平台，引导顾客进行选择。

真诚、专业的购买建议和友好的销售态度是促成奢侈品消费的关键。网络平台的及时性

和互动性能给更多消费者带来便捷与实惠。

《2010中国奢侈品报告》同时也表明，有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员，认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。作为提供多品牌的奢侈品网购平台，消费者可以在一家就能了解到关于各大一线品牌的信息，专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通，省去了消费者跑到一家家专卖店的麻烦。 2、以产品服务取胜 重视用户口碑传播。

针对目前国内奢侈品购物用户的消费特征，艾瑞结合目前国内自营式奢侈品购物网站的运营的特点，提出快捷配送+正品保证+精准营销的建议。整体而言，目前国内奢侈品购物网站发展模式多样，没有一个统一模式。差异化的发展为消费者购买带来了更多的选择。

为体现奢侈品购物网站专业化水准，奢侈品网购企业需要更加完善其运营细节。艾瑞分析认为，高品质生活已经开始融入互联网用户的日常生活，国内消费者对于奢侈品的需求是庞大的，未来奢侈品网购市场（或泛奢侈品网购市场）将迎来更加快速的增长。 3、加强会员制管理。

会员制可以个高水平地满足奢侈品消费人群的自我身份满足感，所以，唯品会要在现有会员制基础上加大会员管理的投入，在现有的“白金VIP会员、VIP会员、普通会员”基础上加入每一品牌的品牌会员，授予虚拟勋章，并设置品牌会员黄金通道，予以特殊化的服务和授权。不断完善会员制度。

以下是唯品会现有会员制度：

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在品牌预售前，唯品会为所有唯品会会员提供心仪品牌上线提醒。

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唯品会邀请VIP级别以上会员参与网站不定期举办的尊贵专场。（该专场主要为VIP级别以上会员提供高价值商品及稀缺商品的

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所有唯品会会员可以使用积分兑换喜爱的礼品或代金券。

特价优惠）。

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白金VIP会员通过线上支付方式结账可享快

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所有唯品会会员都有机会获赠关于时尚品牌的会员特刊。由于每期推出的特刊数量有限，为此我们都会配有电子特刊供会员欣赏。

速配送服务。白金VIP会员的订单享有优先出仓。

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白金VIP会员生日当月，在唯品特卖会购买

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VIP级别以上会员拨打客服热线，将得到优先接听服务而无需排队等候，尽享VIP快捷体验。

商品，即可随机获得神秘生日礼物一份。随机获得的生日礼物如果为物品，将随订单一起派送；如果为优惠券，将在当月月底派发。（生日礼物在每个白金VIP会员的会员资格有效期内只赠送1次，取消订单后生日礼物将不再赠送）（暂不支持移动客户端购买赠送）。

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唯品会客服为VIP级别以上会员配备资深客服专员，随时解您购物之忧。 唯品会可以增加以下会员特权： 1、感恩礼券：

白金VIP会员每年可免费获赠4张唯品会感恩礼券（免邮券），为您在重要节日送礼无忧，奉献感恩的心。

2、会员优惠：

白金会员或某一品牌的先锋会员，加之购买唯品卡，购买时如使用唯品卡则享受相应优惠。并将对比差价显示出来。

3、欢聚线下：

白金VIP会员可通过抽奖活动的方式，获得年度游、参加时尚Party、参观唯品基地等免费线下活动的机会。

4、增加VIP的3d体验：

随着技术研发和市场教育的推进，3D将以更快的速度进入普通消费者的家庭。以客厅为中心，创作、观赏以及分享3D，将很快成为消费者的全新娱乐方式。针对网店缺乏实体店用户体验这一无法解决行的缺陷，我们必须大力着手售后和顾客网购体验的投入，产品的3D化展示既可以将产品的全貌完全展示出来又可以顾客以美得享受。 5、建立会员讨论组

效仿腾讯qq和阿里巴巴的模式，唯品会可以建立自身独自在线交流软件，为会员提供交友平台，会员可以在其上进行购物经验分享，购物讨论和交友活动，同时为顾客购买提供咨询方便。

财务管理

1、 首先我们来看下唯品会的规模和发展速度。

接下来看看唯品会 2009-2011年的一系列财务和运营数据，通过此来分析下该公司的盈利前景。

2009-2011年该公司年营收分别为280.48万、3258.2万、2.27亿美元，年复合增长为800%，最近一个季度（2011年Q4）营收同比增长502%到1.05亿美元，单个季度营收突破1亿美元大关；营收背后是用户数和订单数的大幅增长，2009-2011年唯品会活跃客户量分别为3.8万人、25.5万人和133万人；总订单量分别为7.1万个、92.7万个和726.9万个；同时，较高的重复购买率说明唯品会用户粘性还不错。

可以说自成立以来的这三年多来，唯品会实现了爆炸式增长，这种发展速度是线下零售商通过门店扩张无法完成的。北京有一家名牌折扣商品的零售百货公司——上品折扣，2000年在北京开了第一家门店，10多年后，上品仍仅有8家门店，而且异地扩张受阻，目前仅限于北京地区，2011年销售额约20亿RMB（上品2009年也推出电商网站针对京外地区，但营收占比不到10%）。而唯品会在成立3年多后就实现14.3亿RMB的营收，且增长势头强劲。 2、盈利预测。

为了推估整体盈利性及敏感变化，我对唯品会经营数据作一些基本假设，如下表所示：计算方法：利润=营收（订单量*订单额*毛利率）-成本（营销成本+物流成本+退换损+其它）。

营销模式

我们采用STV三角模型来分析唯品会的营销策略，STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。STV将整个营销体系设计成三个维度：公司战略S、公司策略T和公司 价值V。公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成；公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成；公司价值由品牌、服务、流程构成（见图1）。

奢侈品行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。

1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润，扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象，锁定高端客户。

2.价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略，在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球，成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽，十几万元阿玛尼西服。多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。［5］ 3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售，

限量版顶级产品还需要提前

预订。梅塞德斯-奔驰2007年与著名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime，全球仅售216只，每款上面都有独一无二的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。

4.促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌［6］，如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。 1、增添趣味营销，吸引顾客。

我们知道网络营销的亮点在于流量和消费人群的把握。那么流量我们采用很普遍的索引词营销和广告宣传，扩大点击率。而消费人群的把握则需要创新和趣味性的网络营销模式。总的来说，可以采用以下几种方法：

1、 建立网游营销合作，促进产品的虚拟推广和售卖。

2、 增加奢侈品文化、保养知识问答，予以积分奖励的促销模式。

3、 引进“京东商城”搭配购”的方式，提供在线搭配推荐，和自行搭配组合。 4、建立平台化的竞价平台，进行在线拍卖。 2、大力推广社区营销。

网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而达到商品的营销效果。网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。

从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间,会员多,人气旺,还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括：电子公告牌（BBS），电子邮件，聊天室，讨论组，回复即时通知和博客的功能。

网络社区主要包括综合性的社区和专业性的社区，专业性的社区分为自己建设网络社区和通过其它网站的专业社区。如新浪网上社区内容囊括了社会生活的方方面面，而阿里巴巴内容定位是网上商人。网络社区营销比较明显的，还是向阿里巴巴那样的为广大商人服务的专业性社区为主，因为其定位比较明确，会员多，且会员的结构比较具有购买能力，商品信息受中的反应率比较高。

1）集中发帖：

A. 不要直接发广告。 这样的帖子很容易被当作广告贴被删除。

B. 用好头像，签名。 头像可以专门设计一个，宣传自己的品牌，签名可以加入自己网站的介绍和连接。

C. 发贴要求质量第一，发贴不在乎发贴的数量多少，发的地方多少，而帖子的质量特别重要。

2）公益营销

网络营销的优势在于低成本和有效传播。如果希望将该优势更好的发挥，企业需要在内容创新方面有新想法。配合政策环境、实施公益营销也是方向之一。对于网民而言，在习惯了“满天”娱乐新闻之后，或许会存在“审美疲劳”。适当挖掘人性本善的理念，以当前社会主流文化为依托，配合企业产品适时推出 “公益营销”将成为今后内容创新的又一亮点。

3）精准营销

门户网站的banner广告已经不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分类广告、垂直搜索、共享社区、数字杂志和P2P流媒体等新兴服务已经吸引了部分企业的目光。从目前来看，上述网站虽然访问量和覆盖数远不可与门户网站相比，但是其独特的用户群和黏性的服务是优势所在。

如何最大限度降低单个客户的营销费用是广告主需要解决的问题。而广告载体的丰富则为“精准营销”的实现创造了可能。精确地把广告推给目标客户，不但会有效降低单人营销费用，也可以减小对非目标客户的干扰，提高广告的满意度。

4）视频广告

视频广告备受瞩目主要有三个原因：第一，技术的成熟和完善，P2P技术降低了网站的产品投入并提高了广告主的认可度；第二，互联网视频文件的丰富。只有调动网民的积极性和创造力，视频文件才真正有可能在网上流行。家用DV的普及有利于提高网民对视频文件的接受度和点击率；第三，视频广告载体的多样性。以往视频广告通常出现在门户网站，清晰度较差，无法实现用户精准定位。

目前，在视频共享网站、数字杂志和视频搜索等网站中均出现了视频广告。该广告相比以往清晰度有很大提高，而且还可以实现精准定位。但是也存在一定问题：如播放器格式不统一，需要单独下载，提高用户使用等障碍。 3）整合数据库进行数据挖掘和合理地商品推荐。

包括线上和线下。大规模企业用户数据库整合不是技术上的问题，而是部门间协调难度。数据库整合一定是一把手工程，为整体销售来服务。数据的挖掘，将看似没有关联的数据整合起来，形成利益链。利益链的中心就是用户的需求。