市调之望闻问切

市调之望闻问切——如何快速了解市场

扁鹊见蔡桓公，一见即知其病将入膏肓。判断如此准确，靠的是什么？ 可不是什么抽血、化验，而是中医所讲的“望、闻、问”切中的“望”。一见你脸色发黄，多半肝脏不好；脸色发黑，肾脏不好；脸色发青，气血不通……高手简单出出手，就知病情有没有。

市场调研也是如此，从表面就能看出来。在一些要求并不太高的项目中，与其伤神耗力地去设计复杂的问卷，通过各种关系到政府有关部门去收集并不准确的统计信息，不如学学中医的“望、闻、问、切”——通过外在表现判断市场，既简单，又方便。

没有企业不想把店开到那些购买力高的市场，但怎么判断一个城镇的顾客是否有购买力？

精确的做法能搞晕你：查GDP，查社会消费品零售总额等各种指标，之后通过实地的市场调查问卷，利用科学的统计分析方法，来预估顾客购买实力尤其是平均消费力。太复杂！而且，直接问人家的收入水平，你只能得到白眼。其实，在要求不太高的调研中，5个地方走一走，就知购买力有没有。虽不太精确，但基本靠谱且成本非常低。

一、看交通，注意你是如何去的。

如果你（朋友）是坐飞机过去的，那么这个城市比较发达。不是每一个城市都有飞机场，能够有飞机场的，购买力多半不菲。如果是坐火车过去的，还好，还有火车站，不错。再差的就是只有长途汽车了，这个城市都不足以支撑起火车站。最差的是连长途汽车都不通，可见其闭塞落后程度。交通工具的级别能够反

映这个城市的购买力水平。必须注意，你第一次去实地调研时，不建议坐公司配车，因为只有通过大众通用的交通方式，才能更好地了解市场。

二、问车站工作人员，“怎么去这个城市的繁华商业区？”

回答一般有3种：

1、“出了车站就是，非常近”； 2、“出了车站向前走500米左右或者坐几路公交……”； 3、“你到底想去哪个商业区，这里有好几个商业区，都比较繁华……”

第一种回答说明比较穷，因为当地的固定 人口不足以支撑起一个繁华商业区，不得不依靠车站带来的流动人口。

第二种回答说明城市发展了，当地的固定 人口不喜欢车站附近脏乱差的购物环境，要求有自己的商业区，也就是商业区与车站开始分离。

第三种回答意味着这个城市的商业中心已 经由单核向多核发展，城市发展程度已经比较高了。如南京除了新街口还有湖南路、中央门、夫子庙等多个商业聚集区， 这个是需要强大的购买力和足够的人口来支撑的。

三、到繁华商业区周边最有代表性的大卖场，看看生鲜区所占的比重。由于超市购物环境相对比较好，一般来说，生鲜食品的价格会比农贸市场高。出于购买力的影响，超市生鲜区占比5% 以下，表示很穷，老百姓还离不开农贸市场；占比5%～15%，表示相对发达；占比15%～30%甚至更高，表示购买力强大，

越来越多的消费者喜欢在大卖场购买生鲜了，单纯的价格优势已经不足以吸引消费者再到农贸市场了。

四、到当地有代表性的百货公司，看看男女装区域的比重

男女装比重1:1，表示很穷。男人要穿衣服，女人也需要穿衣服，但没钱，那只好一人一件，外在表象1:1。如果男女装比例达到1:2，则表示比较发达，购买力开始上升。因为有钱之后，都是女人先添衣服，故女装比重上升。如果男女装比例达到1:3，则说明购买力特别大，女人消费迅速上升。南京的大洋百货女装有4个楼面，这和商场的定位有关，但根本原因还是购买力足够大，才会让女人有钱购物。在女装区，还有一个明显的标志是内衣区的大小。从时尚商品的发展来看，是从大衣及西服的外套开始，然后到衬衣等外衣，随后是内衣，最后是钱包等服饰配件。所以，只有外套的问题解决之后，才有可能开始关注内衣，而它的前提还是购买力。

五、到百货公司或者商业街上，看看各 个专卖店的品牌档次。竞争状态下，通过长期的运营，城市中会形成不同消费水平的商圈。定位过高的店铺，因为曲高和寡、缺乏大量稳定的消费者，会逐步退出；而定位过低的店铺，没有足够的收入消化成本压力，也会逐步退出。最终，在同一个商圈内，经营较好的店铺的档次与其顾客消费实力会大体相当。这就是能够用同一个商圈内消费者的购买实力来进行评估的重要原因。你只要观测百货公司内或商业街上主要的竞争店或类似店铺，心里就会有数。

在具体的测评操作上，你既可以从停车场车的档次以及顾客在实际购买时的平均客 单价，进而推测这些消费者未来可能在本店铺中的消费能力；也可以通过样本店的商品种类、档次、价格带和促销方式来推 测顾客的消费能力。完成此工作后，市场 人员通过对比多个商圈，即可知道哪个商圈的消费能力更高。

还可以从其他方面进行判断

（一）看看这个地方有没有电影院。请注意，不是录像厅。如果没有电影院，或者电影院生意不好，则说明购买力比较低。因为这种精神层面的消费主要在大中城市会流行，购买力不足时，消费倾向主要停留在购物等物质方面，对休闲等精神需求相对较少。

（二）就是看看当地最好的饭店档次。为什么呢？现在大多数人在消费时，都存在一种叫做“省会经济”的现象。简而言 之，就是同样的东西在消费时，很多人更倾向于到大地方去消费。在这种购买力外流的情况下，判断很容易失误。比如，村里的有钱人喜欢住到镇上，镇上的有钱人喜欢住到县城，县城的有钱人喜欢住到市里，市里的有钱人喜欢住到省城，省城有头有脸的人哪个在北京或上海没有住房？这就是购买力的外流，时尚消费品、奢侈消费品的购买尤为如此，有人就是喜欢到欧洲买一个“Made in China”的东西，还觉得倍儿有面子。但是有一种消费却很少会外流，那就是餐饮。换言之，有钱人会为了一件衣服去省城，却很少会为了一顿饭而到外地。所以，饭店档次通常能相对真实地反映出当地的购买力。

（三）、如果市调正值春节期间，还可以了 解一下这里的店铺在春节期间的销售增幅。如果春节期间增长非常厉害，说明购买力较低，平常舍不得消费，集中到了过年时消费。

（四）店铺业绩好不好，看看姑娘就知道。如何判断竞争店铺的业绩好不好，看看它的店员多不多、导购员是否漂亮即可知道 个大概。一般来说，店铺生意好，导购员自然要多配一些；反之，则会少配点人。另外，漂亮也是一种资源优势，这样的人通常对收入要求高一些，能够留得住她们的地方，必须生意不差才能给她们发高工资。你看看百货公司就知道：楼层越高，导购员的外貌也在逐渐下降（最漂亮的集中在一层，销售化妆品和服饰品）。