市场细分的步骤

市场细分的步骤

市场细分是一个动态的过程，整个过程可以分成六个阶段：定义市场范围、确定细分变量、收集和分析数据、市场细分、评估细分市场、设计营销策略，如图6-3所示。

1.定义市场范围

进行市场细分的目的可以多种多样：是增加现有顾客对产品的忠诚度；是吸引新的顾客：还是把客户从竞争对手那里吸引过来；是为短期规划服务；还是为长期战略服务„„因此，进行市场细分首先要明确研究目的，充分了解市场信息，定义市场范围。

这些市场信息包括：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度：这是一种新产品还是现有产品；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等。

2.确定细分变量

市场细分是以顾客特征为基础的，其出发点是消费者对商品与服务的不同需求与欲望。细分变量即细分标准，消费者市场细分的标准很多，但最主要的是地理因素、人口和社会经济因素、心理因素及消费者购买行为因素，见表6-1。

细分变量的确定决定了我们进行市场细分的方向，因此对于市场细分至关重要。但实际情况是，整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地方重叠。

3.收集和分析数据

然后，我们需要通过市场信息调研(详见第4章内容)收集得到大量的数据。一般而言，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的走访调查和留置调查：如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷—般较长，访问时间多在30～50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。

图6-3给出了一种在收集和分析数据的过程中比较常用的计算机数据分析结构，即将我们采集的实测数据输入计算机后，计算机首先通过因子分析提炼出少数几个因子，然后通过聚类分析将数据进行聚合形成细分市场，我们再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。当前，因子分析、聚类分析和CHAID分析等：工具是经常被采用的数据分析工具，由于计算机技术的发展，这些分析工作基本由计算机实现，下面分别作简单介绍。

(1)因子分析(Factor Analysis)

因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标(因子)的多元统计方法。其基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将关系比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子(之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量)，以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等。基本卜所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、 MINiTAB等。

(2)聚类分析(Cluster Analysis)

聚类分析是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似性的事物聚为一类，使得同一类事物具有高度的相似性，不同类的事物之间具有很大的差异性。例如，可以利用聚类分析将众多的手机潜在用户分成追求最新技术型、价格敏感型、讲求外观型等不同的类别。 聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。

(3)CHAID分析

CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法，是专用的市场细分软件。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平、购买意向等。

每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者

的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个变量的分类，而聚类分析是在10个甚至是100个变量基础上做的分类。

需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会为研究者提供不同的视角。

4.市场细分

由于各企业经营实力、产品特点和市场状况等方面的差异，它们在市场细分时对细分变量的运用必然不同。在新兴市场中，用少量变量来对市场进行粗略细分就可满足企业需要；而在成熟市场中，单一变量很难有效地细分市场，则通常采用综合变量来细分市场。例如，综合“社会阶层”、“年龄”和“使用率”三个变量来细分市场，如图6-4所示。只有这样，企业才可能在激烈的竞争中找到比较有利的位置。

5.评估细分市场

一般来说，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包括：

第一，细分市场的特征是可以被描述和测量的，否则细分的市场将因无法界定和度量而失去意义：

第二，细分市场是稳定的，有一定的规模和增长率，具有适度规模和发展特征； 第三，细分市场须对企业的产品和服务有反应，是可以通过某种手段接触到的；

第四，细分市场的结构吸引力的强弱，包括强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等；

第五，企业的目标和资源能够匹配，能够对细分市场制定有效的营销策略，也就是说，企业必须有足够的能力照顾到目标市场，而这一点经常被忽视。

如果细分市场评估的有效性不尽如人意，可能需要重新返回第四步，寻找新的细分变量重新进行市场细分。对细分市场的有效性进行评估后，根据企业实际情况选择目标市场。

6.设计营销策略

当完成以上步骤后，已经明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场，接下来就是要制定什么样的营销策略来攻克市场。营销策略的制定除了考虑到运用各种各样的营销组合之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度，实际上有很多方案设计被束之高阁，主要因为没有站在企业现实情况的角度上去制定具有可操作性的营销方案。