旅游目标市场

一、旅游目标市场概述

旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业产品或服务所针对的销售对象。

市场细分与目标市场之间即有区别又有联系，市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程，目标市场是在市场细分的基础上，挑选少量细分的市场目标作为消费群体的过程。市场细分是目标市场的前提和基础，目标市场是市场细分的目的和归宿。

二、旅游目标市场的选择

（一）细分市场

通过对企业的经营特点和旅游整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的旅游需求因素作为依据，将整体旅游市场划分为众多旅游子市场。

（二）评价旅游细分市场

对各旅游细分市场进行全面细致的分析，特别是要进行规模、潜力、经济效益等的分析和评价，以利于旅游企业正确地选择目标市场。

（三）预测旅游细分市场的发展趋势

对各细分市场的市场潜量和本企业的销售进行估算，对细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率进行分析预测。

（四）选择旅游目标市场

旅游企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引

力大小，进行旅游目标市场的最终选择。

（五）制定旅游目标市场的营销策略

为实现向旅游目标市场的销售，企业要制定相应的旅游产品策略、旅游价格策略、销售渠道策略及促销策略，以保证企业预期目标的实现。

三、旅游目标市场选择的依据

（一）有充分的市场需求和发展潜力

（二）尽量选择竞争者较小或较弱的市场机会

（三）根据企业自身的发展目标和资源条件来选择

四、旅游目标市场策略

（一）无差异市场营销策略

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

优点：

因无需细分市场、只生产单一产品、实行一种市场营销组合，从而使营销活动开支减少，成本降低，单一产品和一种市场营销组合有利于大批量生产，销售渠道也可相对简化。 对那些垄断性强、吸引力大的旅游产品，如故宫、长城、秦始皇兵马俑和埃及金字塔等世界自然文化遗产，使用这一策略可以吸引更多的旅游者前往观光，取得事半功倍的效果。 缺点：

首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。

其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。

再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异营销策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。

（二）差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

优点：

多品种、市场覆盖面宽，产品机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进旅游产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上展开经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

缺点：

一是增加营销成本。由于产品品种多，开发和营销成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销

成本。

二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（三）集中性市场营销策略

集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务和销售。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

这一策略特别适合于资源力量有限的中小旅游企业。中小旅游企业由于受财力、人员等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：

一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。

二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

五、影响旅游目标市场营销策略选择的因素

（一）旅游市场整体供求状况

（二）企业自身实力条件

（三）旅游产品或服务的特点

（四）旅游市场需求状况

（五）旅游产品生命周期

（六）旅游市场竞争状况

一、旅游产品市场定位概述

市场定位是20世纪70年代由美国两位资深的广告和营销策划专家阿尔·顿斯和杰克·特鲁塔提出的一个重要营销学概念。

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。

市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。

在旅游企业市场定位时，要注意考虑以下因素：

（1）旅游企业将要提供的旅游产品必须与旅游消费者的需求相吻合，且最好能提供比主要竞争者更好的新奇特的旅游产品。

（2）旅游企业将要提供的旅游产品必须与主要竞争对手的品牌形象、产品及经营特色有显著的差异性，并且这些差异性是目标顾客群可以识别出来的。

（3）旅游企业将要提供的旅游产品可以与本旅游企业现有的资源和经营管理水平相匹配。

（4）旅游企业将要提供的旅游产品能够赢得市场优势，有利可图。

市场定位对企业制定出针对性强的有效旅游市场营销策略具有重要作用。

第一，有利于树立旅游企业的市场形象。

第二，有利于旅游消费者获得更为独特和个性化的旅游产品。

第三，有利于避免恶性竞争。

二、旅游市场定位的程序

第一，搜集相关信息，研究目标市场的特征

第二，研究主要竞争对手的市场情况

第三，确定本旅游企业的市场定位

三、旅游市场定位的一般方法

（一）差异化定位方法

1．产品差异化

主要产品差异化表现在：特色、风格、性能、设计等多方面。 特色就是指产品的基本功能的某些增补。风格就是产品给予消费者的视觉和感觉效果。性能是指产品主要特点在运用中的水平。设计是一种综合性要素，设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。

2．服务差异化

服务差异化主要表现在：订货方便、送货及时、安装安全、维修服务好、客户咨询方便等方面。旅游企业在旅游产品订购方面，要开通免费订购电话或通过建立互联网信息系统，

提供旅游产品给游客，旅游企业之间的在线订购等服务，方便顾客购买。旅游企业要通过主动帮助顾客，及时认真地处理顾客要求、询问、投诉、问题；在服务中将消费者作为个体对待，给予消费者关心和个性化服务，使消费者感到旅游企业对他们的理解和重视。

3．人员差异化

人员差异化是通过对优秀人员的聘用和培训以获取差别对待，形成人员方面的特色。旅游企业要有人员方面的优势，需要其员工具备六大素质：第一，能力，具有所需要的技能和知识；第二，礼貌，友好接待每一位顾客，为顾客着想；第三，可信，使顾客感到坦诚，可以信赖；第四，可靠，能始终如一、正确无误地提供服务；第五，服务响应，能对顾客的请求和问题迅速做出反映；第六，沟通，理解顾客，并把有关的准确信息传达给顾客。

4．渠道差异化

通过设计分销渠道的覆盖面，建立分销专长和提高效率，企业可以取得渠道差异化优势。

旅游企业应考虑，旅游产品是否购买方便，销售网点分布是否合理，经销商和零售网点是否经过良好训练。促销手段是否能通过分销渠道有效发挥作用，是否能渗透目标市场，是否在目标市场中留下较深印象，所有这些因素的差异同样带来旅游企业之间的差异性，抵御旅游产品的同质化。

5．形象差异化

形象是公众对企业及其产品的认识与看法。旅游企业或旅游品牌形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染力，促其形成独特的感受。旅游企业要做好企业形象设计，旅游企业形象是一个有机整体，它涉及旅游企业的方方面面，具有明显的综合性。

有效的形象差异化需要做到：建立一种产品的特点和价值方案；通过一种与众不同的途径传递这一特点；借助可以利用的一切传播手段和品牌接触（如标志、文字、媒体、气氛、事件和员工行为等），传达触动顾客内心感受的信息。

（二）确定开发定位策略

1．差异的多少

为了突出定位重点，旅游企业将面临选择多少种差异用于定位的问题。旅游企业可以根据市场状况，结合自身产品特点，推出一种或多种产品利益和特色。

一般而言，企业必须避免四种主要的定位错误。

一是定位过低，有些企业发现购买者对其产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。 二是定位过高，顾客可能对该产品了解得十分有限，从而将低收入者拒之门外。

三是定位混乱，主题太多或定位变换太频繁。

四是定位可疑，顾客很难相信该品牌广告中对产品特色、价

格或制造商方面的一些有关信息。

2．选择的差异

由于竞争者的存在，旅游企业在进行目标市场定位的过程中，必须把竞争者因素考虑在内。

五、旅游目标市场定位营销战略

（一）市场领先战略

旅游企业在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、价格和服务上都先声夺人，始终以领袖地位引导着这一市场的消费需求的发展方向。采用这一战略的旅游企业应在几个方面做出努力，包括：扩大总的旅游消费需求，寻找新的消费者，通过扩大或缩小经营范围来保持现有市场份额，继续提高市场占有率，增加服务数量等。

（二）市场调整战略

采用这一战略的旅游企业致力于改善自己的市场地位，争夺领先者市场。在具体实施中可采用如下方法：正面进攻——集中力量向竞争对手的主要强项挑战；侧面进攻——集中优势力量攻击竞争对手的弱点；围堵进攻——当进攻者比对手具有资源优势时，可深入到竞争对手的领域，向市场提供更多的产品和服务；迂回进攻——发展无差异产品和服务。

（三）市场追随战略

旅游企业为避免在市场竞争中损失过大而自觉维持与领先者共存的局面。追随并不意味着单纯模仿，追随者需设法给自己的目标市场提供特殊利益，培养自己的优势，降低成本，保持较高的产品和服务质量，以便在时机成熟时完全占领市场。

（四）市场补缺战略

这一战略是指精心服务于市场某些细小部分的专业性旅游企业，根据消费需求，寻找市场供给空白或供给薄弱环节，通过专业性经营占据有利的市场位置。

第二节 旅游市场营销的产生与发展

（二）市场营销观念的组合

2．市场营销组合(“4P”营销组合)

产品（product） 产品体系；产品线；产品定位 价格（price） 价格体系；价格策略

渠道（place） 渠道的销售策略

促销（promotion）总体促销策略

3、现代旅游市场营销的7p组合

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（Physical Evident）过程(Process)

二、旅游市场营销微观环境

（一）旅游企业自身

（二）旅游供应商

（三）旅游中介企业

（四）旅游顾客

（五）竞争者

1.旅游市场领导者 占有40％以上的市场份额

2.旅游市场挑战者 市场份额20%-40%

3.旅游市场跟随者 市场份额一般在20％以下

4.旅游市场弥缺者 市场份额一般在10％以内

第二节 旅游市场预测

（二）旅游市场定量预测的方法

1．简单平均数法

2．加权平均数法

3．移动平均法

4．变动趋势预测法

5、回归预测法

二、旅游市场细分的发展阶段

第一阶段：大众市场

第二阶段：集成市场

第三阶段：细分市场

三、旅游市场细分的作用

⒈ 有利于选择目标市场和制定市场营销策略

⒉ 有利于发掘市场机会和开拓市场

⒊ 有利于集中资源投入目标市场

⒋ 有利于旅游企业提高经济效益

第二节 旅游市场细分的程序、标准和方法

一、旅游市场细分的程序

（一）选定旅游产品市场范围

（二）列举潜在顾客的基本需求

（三）了解潜在顾客的不同要求

（四）排除潜在顾客的共同要求

（五）筛选最适合的细分市场

（六）进一步分析每一细分市场的特点

（七）估计每一细分市场的规模和潜力

二、旅游市场细分的标准

（一）旅游市场细分标准的特性

1．一致性

2．差异性

3．可衡量性

4．规模性

5．可进入性

（二）旅游市场细分标准

1. 按旅游目的细分

2. 依据经济条件与旅游方式的不同细分

3. 其他细分

三、旅游市场细分的方法

（一）按地理变量细分市场方法

1. 按主要地区细分

2. 按国家或地区细分

3. 按气候细分

（二）按人口变量细分市场的方法

1. 性别

2. 年龄

3. 收入

4. 职业与教育

5. 家庭生命周期

5．购买的准备阶段

6．态度

五、影响目标市场选择的客观因素

⒈ 旅游企业自身实力条件

⒉ 旅游产品自身的特点

⒊ 旅游市场自身的特点

⒋ 旅游产品生命周期

⒌ 旅游市场竞争特点

二、旅游市场定位的程序

⒈ 明确企业潜在的竞争优势

⒉ 准确的选择竞争优势

⒊ 有效地、准确地向市场传递定位信息

第四节 旅游目标市场定位

四、旅游市场定位的分类

（一）初次定位

（二）重新定位

（三）对峙定位

（四）回避定位

五、旅游市场定位策略

1、领先定位

2、比附定位

3、逆向定位

4、空隙定位

5、重新定位

六、旅游市场定位的过程

1．明确竞争对手

2．分析竞争对手的产品

3．确定自己企业的产品特色

4．评估差异化利益

二、旅行社目标市场选择

（一）目标市场的评估

1.可衡量性，即用来衡量细分市场大小的标准具有确定性。

2.可达到性，即衡量进入某细分市场并占有一定市场份额的可能性。

3.实际价值性，即细分市场的规模要达到足够获利的程度。

4.行动可能性，即开发细分市场的系统性计划具体可行。

（二）目标市场的选择

目标市场应具体以下两个条件：

第一，有潜在和现实的购买力；

第二，有可能进入市场，并占据一定市场份额。