医药行业 案例分析 战略管理

医药行业:21世纪的挑战

一、战略概况和案例分析目的

战略概况：

1、外部压力突出，一是来自管理医疗组织的价格压力和来自政府的政治压力；二是来自仿制药的压力，从专利药到仿制药的转变速度更快了；三是国际差异和社会压力，不同国家的药品价格和医药政策都有不一样，另外社会对药品的态度和反应；

2、医药成本的提高和研发的复杂化，包括研发成本和营销成本，FDA对新药的监管与批准标准。

3、行业的联合，全球医药市场激烈的竞争和价格压力助推了兼并和收购活动，这些活动导致行业的联合，同时医药公司也在寻求战略联盟和合资。

4、生物技术公司和新技术的运用，科学的迅速发展以及伴随而来的根本性的新技术发明，它们改变了药品的发明、开发和试验的方法

5、下降的研发效率和重磅炸药模式是否可行，

案例分析目的：21世纪初，医药行业有着太多的不确定性。价格压力，监管问题，政治压力以及最大的竞争压力。面对这些困境，行业到了必须转变的时候，分析案例，可以宏观的把握医药行业的脉络，便于企业进行战略部署和确定转变的方向和时机。使企业能够获得效益，在竞争中发展生存下来。

二．形势分析

A．宏观环境分析

技术趋势 ：

1、医药开始更多的与生物技术联系，创立了新的药品发明开发和试验的方法。

2.向基因学、蛋白质学、基因工程、组合化学等领域的综合掌握转化。

经济趋势 ：

1、2001年，经济势头有些疲软，医药板块的股价下跌，短期内可能会持续低迷，

2、长期随着经济的复苏，医药行业也会进一步实现增长。

政治一法律趋势 ：

1、FDA的监管将趋于严谨，来加大药品的安全标准。

2、因外贸进口等方面的冲击，各国政府的政策都会改变

3、专利政策将趋于对研发者有利一方以缓和仿制药的冲击。

社会文化趋势 ：

1、人口的增长和人口的老龄化，对医药的需求量增大。

2、随着生活水平的提高，社会公众对高质量的家庭健康的诉求的进一步变大，

都促进医药行业的转变。

3、人们财富的积累以及对健康的认识，愿意在健康上花费

全球趋势 ：

1、经济的全球化，外包的增长，随着众多的新技术和新方法的使用，大医药公

司正在将越来越多的研发外包出去。

2、产业之间的联合并购，兼并后的公司扩张了他们治疗领域的范围。规模的扩

大结构的调整，使企业都会趋于专业化的生产，提高效率，降低成本。

3、药品的营销上也会电子商务的方式，应用电子详情和电子处方，医生和销售

代表更加方便容易洽谈。

B．行业分析

波特的“五力模型” 分析行业竞争力：

1、供应商的讨价还价能力：一方面来自多种药品的竞争，对于一种疾病，非专利药都有几种同质的药品与之竞争，同时还有替代药品；另一方面还有仿制药的低价因素，仿制药因只需要承担很低的一部分研发费用，其制造成本相对很低。但对于专利药品，企业还是具有很强的话语谈判的能力。综合来说，供应商的影响力适中

2、购买者的讨价还价能力：在医药行业，政府具有一定的议价能力，因其具有一定的政治倾向，作为政策的实施，影响的范围大，购买量很大，但一般的购买者几乎没有什么讨价还价能力，都是由医院和各大药房销售，但其具有相当大的选择权。因而影响力适中。

3、潜在竞争者进入的能力：随着科技的进步与监管制度的变化，进入的壁垒减少，对新药品的研发更加看重，小而专业的生物科技公司不断进入，进行医药的研发。简单来说就是研发实力的对比，从而提高自身的竞争力。因而影响力较强。

4、替代品的替代能力：一些证据表明，从专利药到仿制药的转变速度更快了，

其成本比专利药少很多，其治疗效果只有稍微的变化，所以具有更大的价格竞争力。同质的药品之间也存在的可替代性，其影响力强。

5、行业内竞争者现在的竞争能力：集中在行业的领导地位的竞争非常强烈，各医药企业都在医药的研发和销售上投入巨资，可以说是得专利者得市场的局面。所以其影响力强

C．竞争对手分析 ：竞争对手的现行战略、战略意图、战略任务、能力、核心竞争力以及可能做出的竞争回应

收集行业和企业信息的资源：出版物，如期刊、报纸、文献目录、公司目录、预测、排名等

D．内部分析通过价值链分析评估企业的优势和劣势

价值链分析：外部趋势如何影响企业的活动

企业优势或核心竞争力：内部资源和能力

劣势：使企业处于不利局面的内部资源和能力

重要的职能活动分析：

技术驱动战略：评估研发活动

市场主导战略：评估市场营销

经济困难：评估财务比率（一般都需要）

领导能力、组织文化、结构和控制系统等

三．SWOT分析

1.优势：传统上的优势,增长快、利润高和结构稳定

2003年,全球销售额达4600亿美元，高于2000年的3170亿美元；北美销售额达2300亿美元，高于2000年的1530亿美元，保持快速增长，20世纪90年代，改行业已经成为世界上盈利最丰厚的行业之一，即时在重大变革也依然如此。市场规模很大具有很好的增长潜力。

2.劣势：压力多，高风险，不确定性很大

经营环境的，社会压力，竞争压力，政治压力，监管方面的压力.其需要资金的高投入，运作周期长，且存在着高风险；新药研发愈加困难，重磅炸药专利到期困境，面临通用名药的挑战，存在高度的不确定性。

3.机会：需求潜力大，新技术的应用

人口的增加和老龄化的影响，生活水平的提高，公众对高质量医药的需求更加强烈，需求潜力大；再次具有广阔的市场，除北美洲、欧洲、日本以外还存在巨大的需求潜力；与生物技术相结合，开辟新的医药发明试验的方法，使药品的研发速度更加迅猛。

4.威胁：竞争激烈，价格下降趋势，

来自竞争者的冲击，各医药公司都积极在研发和销售方面投入巨资，外部环境的变化，政策方面的导向，使医药的价格下降趋势明显；以及不断进步的科技将改变市场结构向多元化方向发展，自身科技的研发实力，市场的认可度与市场的品牌占有率等等

四、战略的制定、评估和选择

1、备选战略

（1）低成本战略

优点：有效抵挡现有竞争对手的对抗；进行交易时握有更大的主动权；为欲加入医药行业者设置了障碍。

缺点：随着全球化进程的推进，资源成本越来越高，同时国内也因为新劳动法的颁布以及薪酬的不断提高，国内企业营运成本越来越高，不再具备原来的在国际市场的绝对的低成本优势。企业在面临市场利润空间减少、成本又增加的情况下，企业盈利下降。

企业在盲目降低成本的同时，也会减少对新药品的研发试用，与市场脱节，最终被市场淘汰。

总而言之，像以前那样靠低成本优势来参与市场竞争并获得利润的盈利模式将很难继续。

（2）差异化战略

优点：建立顾客对企业品牌的忠诚度，同时增加新加入者进入该行业的难度；增强了企业的核心竞争力，使其它类型药物在性能上无法与之匹敌；增强了企业对付供应商讨价还价的能力。

缺点：容易遭受来自针对其主要专利药品的仿制药的冲击；大大增加了药品开发的成本费用。

在医药行业中，企业如果选择差异化战略作为竞争战略，需要在产品的科技创新方面追求差异化，不断推出新的、安全的、疗效确切的产品，即科技先导型战略。凡是具有一定的资金实力和规模的企业，应在科技方面加大投入，科技先导型战略是医药行业中实力较强的企业的必然选择。

（3）混合型战略

优点：综合了低成本战略和差异化战略的优点，能够获得更加有利的竞争地位，更好的经营成绩以及科学的市场定位。

缺点：从当前的医药行业局势来看，想要集中低成本战略和差异化战略是非常困难的，很容易造成无论是在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够多的价值。不具备一种鲜明的、可识别的竞争优势往往导致企业“被困在中间”。

2、备选战略的评估和选择

（1）医药行业的特点：

1、竞争激烈，具有差异化潜力

2、可通过技术创新获得技术保护，竞争对手难以模仿，从而可维持较高获利水平

3、技术创新费用高、难度大、高风险

（2）医药行业困局

1、成本刚性增长与价格持续下降带来的生存困境

2、产能过剩与竞争不断升级带来的市场困境

3、虚假宣传与危机事件激化行业信誉危机

4、资金匮乏和研发薄弱带来的产业困局

5、普遍缺乏管理和销售人才的人力瓶颈

6、重组和并购带来的成长困境

而我们回顾一下近五年医药行业众多企业发展状况：有10%发展迅速、40%忙于GMP改造和认证，30%停滞不前，20%已被淘汰出局，前两者均是产品具有较高科技含量的企业，而走在最前沿的10%是那些不断推出新产品、不断创新的企业，那40%则是产品有竞争优势但近期企业没有下力量维持差异化，科技投入较

小，其余的50%就是那些产品大众化，无力研发新品的企业。

因此，以科技创新为出发点的差异化战略是医药行业的必然选择。

五、备选战略的实施

在企业以差异化战略为核心的同时，需要医药企业的决策层具备三大战略意识，即整合战略、创新战略、突围战略。这三个战略是基础战略，是重中之重。

1、整合战略

整合战略实质是实现企业资源的优势扩张和优势互补，形成资源（上下游）联盟和产业链条，以实力和规模凸现竞争优势，保持市场不败。

主要模式：1、规模扩张型2、产品互补型3、营销协调型4、技术协调型

2、创新战略

竞争的最高层次是不争。只有进行不断地创新，寻求新的发展机会，才能在纷乱的竞争中脱颖而出。

人才创新：

1、薪资、福利：“底薪+奖金”模式。底薪与药企原有的薪酬制度统一，奖金根据工作性质和人才层次的不同采取不同的计量标准和评价方式。

2、福利激励：推出一系列“福利组合”，如健康咨询、心理咨询、健身运动、特色保险、购物卡、出国旅游等，让员工根据自己拥有的额度自由选择。

3、晋升激励：根据“能者上、庸者下”的原则，公开竞争上岗

4、归属感激励：以告诉员工利益的来源及支出动向为开端，确定公司提供许多沟通管道让员工得到资讯，并鼓励员工问问题及分享资讯。

5、信任激励

6、情感激励

传播创新：以理性为前提，以调研为基础，以产品内核为根源，以实效为目标，以适用为原则，以管理为保障。

3、突围战略

1、找准竞争对手，确定突围方向

2、分析敌我双方的“5W”,对比双方的优劣势，做到知己知彼

3、找出敌方“没有做的”原因，制定有关敌方“没有做的”最佳对策

4、分析制定敌方“做得好的”和“做得不好的”最佳应对策略

5、制定有关自己“没有做的”和“做得不好的”最佳改进策略

6、制定突围详细方案

7、突围实施，控制与管理

四大原则：

1、市场调研严谨原则

2、战略突围集中原则

3、样板市场检验原则

4、战略长短相宜原则