揭秘德芙巧克力是如何占领中国市场的
揭秘:德芙巧克力是如何占领中国市场的？
提案目的
为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络 推广形式，从而进一步理解网络营销方式。
背景介绍
德芙朱古力品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%,知名度为80% 随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行；
玛氏公司愿意让广博多媒 体，配合广告公司, 利用专业的网络营销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传.
课题陈述 朱古力市 场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙朱古力需保持原有的市场占有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；
网络 作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介； 德芙品牌之朱古力产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响其他消费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
网上推广目的
配合传统媒体的 宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念
通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息
通过交互式活动，促使消费者进入客 户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
德芙核心品牌在线推广策略
产品背景
具有良好的品质\口味\品牌 形象
Slogan”牛奶香浓, 丝般感受”
将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网络广告宣传
目标受众
.18-24 岁, 偏女性/15-35岁男女
. 喜欢吃/零食
. 喜欢购物, 吃最好吃的朱古力, 聊天, 看电影，尤其喜欢谈论感情
. 性格活泼, 开 朗, 不拘一格
. 喜欢尝试新事物, 思想较开放
. 渴望爱情, 喜欢受到异性目光的关注
. 喜欢同学聚会
超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。
青少年一般会到网络社区中去
基于兴趣和群体分类
能与线上的朋友保持亲密的联系
创 意概念
以德芙的品牌及品质为主线，
表现与朋友分享的快乐
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
以德芙朱古力香滑的口感为主线, 表现年轻人分享时的快乐, 年轻/欢乐/生活化.
在线营销策略
针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话题, 发送贺卡及购物券/网上购物
设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与
建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息, 在节日期间进行直邮促销
创意内容
刺激销售
节日期间, 在几个大网站打出德芙朱古力促销的横幅宣传, 如点击进入, 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购最好吃的朱古力
增 加情感联系
设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气,
宣传德芙的品牌概念
设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人.
德 芙心语朱古力网络营销在线推广策略
产品背景
德芙心语朱古力计划于11月底上市，同时会有TVC 及小赠品推出
与传统的朱古力外型不 同, 为心型, 每一颗心型朱古力的包装纸里面都有一句不同的祝 福
目标受众
20-24岁, 偏女性(北京、上海)
喜欢吃朱古力/ 零食
喜欢购物, 吃最好吃 的朱古力, 聊天, 看电影，尤其喜欢谈论感情
充满浪漫的幻想, 男朋友是生活中比较重要的一部分,
且成为话题，有 时还互相攀比
性格活泼, 开朗, 不拘一格喜欢尝试新事物, 思想较开放
渴望爱情, 喜欢受到异性目光的关注
沟通方式
从 消费者的心理层面切入
强调德芙心语的心状外型及所赋予的不同的祝福
利用目标受众渴望爱情, 喜欢吸引异性的心理, 以亲切、 甜蜜、温馨的感觉打动她/他们 与消费者保持情感联系, 增加品牌偏好度
通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿 和情感占卜网页,
使消费着对于心语有心灵的感受
通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里 设立德芙心 语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度
增加关联性, 并促进最好吃的朱古力的 销售
网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠 言，
解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题
与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度
德芙心语朱古力网上热点信息, 如最酷的彩妆, 商店打折信息, 影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者
朱古力的爱情()
朱古力可能是和爱情结合最紧密的食品了。不知道的可以看看情人节vs 朱古力，情人节朱古力DIY 。
根 据德芙心语朱古力的产品特性
利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好
在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与
德芙朱古力欢庆 礼盒
欢庆礼盒新包装将于2001年1-2月投放市场，同时会有车身广告配合宣传。
有8种不同的德芙产品汇集其中，
包括朱古力和糖 果新外包装仍为红色
欢庆于今年投放市场, 有一定人群曾经购买或看到过此产品新包装会吸引固有消费者和有机会促使20-35岁喜欢吃朱古力/零食的人群尝试购买
产生品牌偏好, 才能 长期购买
1、 演绎生活片段, 吸引消费者, 在白领经常浏览的网页，
以举例子的的横幅，引起消费者的好奇，点击进入
我们为他营造的快乐空间
如例子为：哇！Jessica 的闹闹生了2只小狗；
没能参加你的生日party, 真抱歉！；
嘻嘻！他先打电话跟我道歉了！；
TOEFL 成绩下来了，560分！；
老板去泰国渡蜜月两个礼拜，解放喽！；
那个难缠的客户终于走了，谢天谢地！
等等
2、看似生活中很小的事情，让消费者感受一个朱古力欢庆礼盒
演义的小故事，当其点击进入后, 可以下载上述广告中
的一个, 并且改编成自己想要庆祝的事情, 发给朋友, 同
时还可以为朋友网上订购最 好吃的朱古力.