观念影像与公益广告招贴的关联

　　【摘要】对观念影像与公益广告的表现语言进行了研究，在此基础上提出了观念影像本体语言与公益广告时代中所呈现本质语境的相关性，探索了将观念影像与公益广告招贴结合的所产生的积极的社会效应。 　　【关键词】观念影像；公益广告；本体语言；社会效应 　　利用影像的手段刺激生活在当今社会中有些麻木的观者，兴许是一个很好的与他们沟通的方式。苏珊-桑塔纳在评论影像视觉同社会背景关系时谈到说：“影像能刺穿人的心，也能使人麻木”。同样，将摄影应用到招贴广告设计当中所要达到的目的和意义是一致的。 　　1 观念摄影与公益广告的意义与表现语言的一致性 　　从概念上讲，真正意义上的观念摄影，是艺术家用摄影作为媒介，用摄影作品来传达自己对生活的感悟，对人生的观念。站在观念摄影作品的面前，人们总是会产生一些疑问，甚至是质疑。观念摄影不像纪实摄影那样让观众一眼就看完了画面，一幅好的观念摄影作品往往让人思索某些东西。从本质上来说，它不仅只是一张照片，更多时候它是一幅艺术作品，而且在作品中提出一些更深刻的问题，也是对我们的生存状态进行的一种解剖。作品的本身并不是要告诉人们什么，更多的是让人们去思考，以人们自身的观念来影响人们的思想或行为。公益广告招贴是一种用来宣传社会道德、环境保护、交通安全等社会问题的广告形式。无论是观念摄影还是公益广告招贴，他们的意义都是借助不同的媒介，把与人类生活相关的一面展现给观众，起到一定的教化作用，其目的都是唤起人们的警觉，唤回人们的良知，进而推动社会健康的发展。 　　在表现语言上，摄影评论家萧沉在其《摄影—观念，人们就傻眼》中提到：运用“摄影”表达“观念”时，应考虑摄影在其中扮演的究竟是“记录”工具角色，还是“语言”工具角色。在此笔者的观点是，观念摄影不是仅仅的记录，而是更加注重应用创新性、艺术性语言揭示当代社会生活问题。同样，公益广告更加注重对社会问题的解读，希望产生长远效应及影响，它与商业广告相比较而言，公益广告所表达的语言需要更加有思想性、艺术性、社会性和人情味。 　　2 观念摄影本体语言与公益广告本质语境的相关性 　　所谓摄影本体语言是其传递视觉信息的方式，融入照相机、镜头以及成像系统最前沿的科学技术，同时也包含摄影的瞬间性、纪实性、镜头透视关系变化、空间与时间的拓展、清晰与模糊的运用。这些是可以区分摄影与其它艺术的要素，也是摄影独特的视觉语言。由于各种媒体的迅速发展，出现了信息“大爆炸”，在众多信息的充斥中，大众传媒由此流行开来，再加上生活节奏的快速化，在这种新时代背景下，人们更加愿意以最直接的方式去选择接受信息。摄影本体所传达的语言比文字更加直接，更加强烈，更加震撼人心。1991年摄影工作者解海龙在山区采访时为苏明娟拍摄了一张“大眼睛”的照片，随后这张照片成为希望工程公益广告的主打图片在全国推广，这张照片使我们深刻感受到影像本身的真实性给人类心灵所带来的感染力和震撼力。 　　公益广告是通过一些艺术性的表现手法宣传社会道德、环境保护等一些社会性问题，引起人们的反思，使人们自觉约束自己的行为，进而推动社会文明发展。而摄影本体的功能，绝非只是视觉的享乐和消遣、消费。它更有力量的存在方式，是参与和推动、建构我们应该公正和理想的生活，维护和救赎生活在这个世界里的每一个人的权利和尊严，为历史作出公正的见证。由此可知摄影本身与公益广告在实际效应上是存在一定的共同之处。 　　20世纪初期公益广告刚刚出现时，由于科技水平有限，它的形式主要以海报招贴、广告传单为主。公益广告的表现形式和手法多样化，20世纪的公益广告大部分以图形为主，广告中所出现的内容简单，画面图形化。 　　随着21世纪数字时代的来临，数字影像迅速发展，信息的传播途径也越来越广泛，图像化的信息充斥在社会的各个角落。公益广告已经不仅仅是局限在古老的印刷术上的印刷品，或是传统的播音方式等，简单的图形时代被随之而至的图像化时代所替代。公益广告的内容更加丰富多彩，图像化带给观众的视觉信息更加丰满。将观念摄影运用于公益广告招贴设计时，应更加注重应用符号语言本身的特质。恩格斯·卡西尔说：“人是符号的动物，无论是‘文字’还是‘图像’符号化的产物，‘符号’的基本特征就是叙述性和交流性”。不管是纯图像亦或是图文结合的表现形式，只有那些能帮助人们更加深刻的认识生活发展规律，正确理解人生、品味人生真谛的东西奉献给广大公众，这样公益广告作品才会是有意义的存在。 　　3 观念影像与公益广告结合所产生的积极社会效应 　　在公益广告设计创作中，由于摄影的制作简单、可复制性强、传播途径广泛等自身特性，使之作为一种强大的图像媒体在广告设计中受到更多设计师的青睐。近几年来，新兴的摄影艺术已经从简单的记录转向对现实生活的批判和关注人类社会等问题的思考。 　　如著名摄影家王久良的《垃圾围城》，记录了我们生活所产生的大量垃圾正在伤害着我们赖以生存的环境；中国美院教师姚璐的观念摄影作品《中国景观》，远观如中国水墨画一般唯美，当观者近距离审视会发现这些景色的实景却一片污浊的现代建设景观，不禁令人反思我们高速发展的社会中生活环境出现的种种问题；平遥国际摄影节新锐摄影师赵丽云的《生存空间》，让我们看到被人类视为朋友的动物们正在面临着残酷的生存问题。他们的作品主题都是我们所关注的社会问题，运用了摄影语言表达他们对社会的关注与看法，并且能够达到引起人们反思与关注的最终效应，从意义上来说这可以也是一种公益广告的形式。 　　在数字媒介技术大发展的当代艺术语境下，将观念摄影融入多门类艺术中，已成为一种引人注目的表现手法。观念摄影在公益广告招贴设计艺术中的应用，是一种新颖独特的创作方式，同时也为广告创意提供了更加广阔的空间，使现代广告的表现方法更加丰富。 　　参考文献： 　　[1]鲍昆.观看再观看[M]. 北京：中国文联出版社，2009 　　[2]孙宇龙.观念摄影的前世今生[J].东方艺术，2008 　　[3]徐学哲.解读摄影的本体语言[J].中国环境管理干部学院学报，2009，（19） 　　[4]贺雪梅，范芸.读图时代的消费设计策略[J].包装工程，2011，32（22） 　　[5]董广辉，吴时敏.浅谈现当代观念摄影所体现的后现代主义特征[J].美术学刊，2011，（5）