从柯达破产看战略转型对中国企业家的警示意义

　　伊士曼柯达公司，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，拥有超过14.5万名员工。成功神话延续百余年的柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额，然而数码时代的战略转型失败，使其市值在15年间从300亿美元蒸发至1.75亿，进入“破产倒计时”。近年来，柯达公司在向数码设备转型阶段丧失了许多传统的胶片业务，竞争力不断下降，导致柯达公司不得不决定出售旗下众多专利以维持现金流。柯达公司提交的申请文件中显示，柯达的现有资产为51亿美元，但是债务已经达到了68亿美元，处于严重的资不抵债的状况。当年，胶卷业务一度帮助柯达占据了全球66%以上的市场份额，如今却成为压倒柯达破产的最重一根稻草。早在2003年，柯达胶卷业务的销售利润就从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元，进入2005年则开始连年亏损。2011年，柯达股价跌幅超80%，相比1997年2月的310亿美元，市值已经蒸发了99%。2012年1月19日，在收到纽交所退市警告16天后的柯达终于提出了破产保护申请。对于拥有131年经营历史的全球胶卷业巨头企业一旦破产，意味着在全球企业发展史上将多出一家被时代淘汰出局的企业。　　每一个产品，都有从诞生、成长、旺盛，直至最终退出市场的那一天。曾经产品风靡全球的柯达公司面临倒闭破产也属于正常。但柯达公司面临破产却让人难以接受。因为柯达有过“你只要按下快门，其他的交给我们”豪言壮语，让世人为之而叹为观止。也就是说柯达也在不断探索中前行，那么，在世界进入数码时代不过十数年后，胶片时代的王者柯达何以走到“英雄末路”？　　一、巨人柯达百年神话破灭　　新兴文化浪潮来袭，若不迅速转身，大凡抱残守旧者终难独善其身。柯达的陨落证实了现代数字文化席卷之下，拒绝改变的传统行业正在陷入一种比破产更可怕的命运：被抛弃与被遗忘。作为传统行业与文化的代表，柯达曾用胶卷记录了整整一个时代，然而，当人们唏嘘于一代黄色巨人在技术革新浪潮中轰然倒掉，却也不得不遗憾地发现，除了那些多年前残留的记忆，柯达能够给我们的，似乎只剩一个影像帝国如何从盛极走向衰亡的失败案例。　　行动迟缓中的战略失误使胶片巨头被数码时代淘汰。　　从1888年第一部柯达照相机上市开始，柯达的成功神话一度延续了上百年。上个世纪90年代末，这家百年老字号走到了十字路口：主营的胶卷业务占据了市场半壁江山份额，但“影像数码化”的市场趋势也越来越明显。如何选择？对于处于行业龙头地位的柯达来说，尤为纠结。战略上一再迟疑导致柯达错失数码转型的恰当时机。等到柯达2003年下定决心转型却为时已晚。　　第一，柯达的转型时间跨度之长、困难之艰巨远远超过所有人的想象。亏损、出售业务、裁员、并购扩张等这些反反复复的煎熬，耗尽了柯达的资金，也耗尽了华尔街对柯达的耐心。柯达只是错过了一次机遇，却没想到付出的代价竟如此巨大。从柯达的财务数据上可得到最为直观的体现：自1997年后，除2007年一年外再无盈利记录——柯达显得凝重无奈。在胶片业务上分外执着的柯达，曾参与到数码技术变革的每个细节，但是其固执和在数码时代的迟钝，最终导致了其百年沉浮后的陨落。或许，柯达在1975年开发出世界上第一台数码相机之时，未曾想过将在其后的被数码浪潮中损落。事实上，如今风雨飘摇的柯达曾参与了数码相机崛起的每一个细节，在其拥有的超过10000项专利中，有1100项的数字图像专利组合，远超其他任何一个同行。1975年柯达发明了数码相机，并将其用于航天领域；1991年推出专业级数码相机，像素数达到130万；1995年发布首款傻瓜型相机供非专业摄影者使用；1998年开始生产民用数码相机，却只是把它作为热身运动，缺乏长远而明晰的战略。直至上世纪末的1999年，美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达14%。仅仅一年时间，2000年底胶卷需求开始停滞。柯达在此刻仍认为胶卷的没落是整体经济衰退造成的。　　2002年底，柯达终于意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不返了。胶卷市场以每年10%的速度迅速萎缩。专利无疑是柯达最具核心竞争力的一笔财富。近年来不断对苹果、富士、三星等提起侵权诉讼的柯达，终在去年的8月开始兜售其1100项数字图像专利。这笔价值超过20亿美元的财富，吸引了包括苹果、RIM等公司的注意。时至今日，柯达已成负债高达68亿美元的末路老人，其资产总额仅在51亿美元。而其市值也从历史峰值310亿美元，降至今年年初的1.75亿美元。十余年间，市值蒸发超过99%。　　市场领域的激烈的价格竞争将柯达产品的价格压低了40%。在东欧和发展中国家市场上，价格便宜的胶卷也给柯达造成极大的威胁，因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。柯达实施了一系列价格反击策略，曾经在一定程度上起了作用，但仍无法彻底清除价格战带来的恶劣影响。为节约经营成本，柯达自2004年以来不断裁员。全球员工总数则从5.48万减少至1.88万。这艘缓慢下沉的巨轮仍不放弃生还的希望。2011年CEO彭安东为柯达转型推出家用喷墨打印机业务，并预计将在2011年实现收支平衡，与此同时，他极力推动公司向数码业务转型，但却面临着内部缺乏核心技术、外部激烈竞争的致命威胁。　　第二，数字技术终结了胶卷柯达。数字成像技术对传统成像技术造成的冲击，高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题，体积大、不能永久保存、查找困难是使用底片和相纸给人们带来的不便。随着数字成像技术的出现，照相技术逐渐告别底片和相纸。数字成像已经成为市场主流，底片和相纸除了部分专业人士外，基本已经无人问津。这场技术革命宣告胶卷行业进入濒死状态。　　作为感光技术的龙头老大，柯达在数码照相这一新技术领域并不具备先天的优势，而数字成像技术的普及意味着柯达公司丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润。现在，行动迟缓的巨人柯达公司似乎要随着胶卷一起退出人们的生活了。在柯达的形象上，以往建立的“胶片之王“印象太坚固了。而这样的细节只是柯达这艘资产过于庞大的船舰难以转身的一个缩影。对于外界现在分析说柯达转型太晚，对数码发展的判断不及时，作为当时身处其中的柯达人由衷地感叹，当年柯达胶片称王的时代，的确很难有人能准确预估数码影像的发展速度。在进行重组以及试图构建新业务的过程中，2005年，柯达斩获美国数码相机市场销量第一不过对于拥有百余年历史的柯达公司而言，这份快乐短暂得犹如幻觉。2004年以后柯达只有一年实现了全年赢利，那就是2007年。而柯达公司的市值从1997年2月最高的310亿美元，降至21亿美元(按9月30日收盘价计算)。十余年间，市值蒸发了99%。而柯达的负债已经超出资产14亿美元。尽管柯达1975年就发明了第一台数码相机，但同富士和奥林巴斯这些竞争对手相比，柯达的转身显得沉痛而缓慢。2003年9月，柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。然而，在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的巨大包袱。2006年，柯达更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形；2009年，柯达实施二次战略重组，裁员幅度高达50%。