市场营销课程设计肯德基和麦当劳对比
市场营销学
课程设计报告
题目: 肯德基和麦当劳的营销策略比较
指导教师: 王信东
一、调研的基本情况
(一)、调研的目的
在学习市场营销学课程的基础上,综合运用所学的STP、4PS 等相关理论及知识,通过实际的市场调查,对市场上某类两种不同品牌商品的促销策略进行比较分析,重点分析哪些促销策略与理论叙述的一样,那些有变通,为何变通,指出各自的优点及不足,并提出改进建议,达到理论结合实际的学习目的。
(二)、调研的时间
2012年6月18日到2012年6月27日
(三)、调研的地点、方式
麦当劳(清河店)(前门店) (上地店)
肯德基(清河店)(前门店)(永泰店)
(四)、调研内容、过程
全面调查并分析同类型但品牌不同的两种产品,调查分析该产品的目标市场以及市场定位,调查分析该产品与其目标市场和市场定位相对应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容,了解这种产品运用4PS 理论的具体做法,以及在促销中一些与4PS 理论不一致的做法,甚至创新的做法或措施,企业实施这些措施的考虑及意图。在此基础上对两种产品的促销策略进行相互比较,消费者的评价,指出各自的优缺点,并预测以后的发展趋势。
肯德基和麦当劳的营销策略比较
[摘要]快餐行业中两大强力对手麦当劳和肯德基,从他们进入中国市场的那一刻开始,一直都在争夺中国市场的领导地位。这两家快餐连锁企业,它们在许多方面惊人的相似,包括餐厅的气氛、服务的标准化以及组织的使命。但是在全球范围内麦当劳当仁不让是“老大”,目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约406.3亿美元,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。但在中国市场上看,两者态势却不同。1991年4月,麦当劳进入中国市场,但这一次遇到老对手——肯德基的强烈挑战。肯德基由以往的市场追随者,变成为市场领导者,无论在餐厅数目、营业额、美誉度等方面都远远超过麦当劳。那么,为什么肯德基的经营在中国超过了麦当劳?是由于它们战略上的差异以及竞争能力方面的差异造成的。因此,麦当劳和肯德基这两个西式快餐品牌之间在中国市场上的竞争,是个非常值得研究的课题。中国快餐业以肯德基快餐连锁店进入中国为契机,揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展,中国的快餐业快速增长,市场份额不断扩大,已占据餐饮市场45%份额。中式快餐也在蓬勃发展,但当前尚无法与麦当劳和肯德基相抗衡。本文从对麦当劳和肯德基在中国市场上的STP战略和4P进行比较研究这个视角出发,透视两者在中国的营销模式。运用往日的学习和这次在市场中的调研,分析中式快餐应学习借鉴的成功经验。 [关键字] 肯德基 麦当劳 4P STP战略
一.肯德基和麦当劳的STP战略
(一).市场细分
麦当劳在人口细分的选择上,以城市家庭,但在构成家庭的三大群体(即孩子、年轻父母、年轻男女)上却有所偏倚:麦当劳在2004年“变脸”之前,一直坚持以孩子为中心的家庭,然后才是兼顾父母与年轻男女;
随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变,社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及,单身和无子家庭的群体正在迅速壮大,它与麦当劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系。中国洋快餐的消费,16—25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上,均在60%以上。
麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群,并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象,但“儿童”并没有直接购买力,麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体,就必须在“非购买力”群体上投注大量的非赢利性吸附成本,如游乐场、娱乐演员等,这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。但竞争者的大量涌入使得麦当劳越来越力不从心,彼此间的“新品战”、“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄,麦当劳在以家庭为品牌利润基础的道路上行走得已颇为艰难。
“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑。从某种意义上来说,麦当劳此番品牌大调整应是一次品牌“大换血”,因为在这次调整中,麦当劳冒险放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场,将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体,并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。
在市场细分方面肯德基没有按照常理出牌。肯德基跳出了市场细分的细分策
略。肯德基采取的是“一统天下的桶装营销”,装进的中国的全家福,装进了中国的多层次消费群体,一家,代表着有老人,孩子,夫妻,中国人喜欢一家子的感觉,在一家人的欢乐之中,肯德基悄然融入了大家的生活。
(二).目标市场的选择
麦当劳在刚进入中国市场时,采用的是无差异市场营销,在中国所售卖的食品与在美国所售卖的食品是一样的。主打汉堡类产品,最畅销的应属牛肉汉堡,而这并不适合中国人的口味。中国人喜欢吃鸡,鸡鸭鱼肉,鸡排在首位。肯德基进军中国市场正是抓住了这一点。在目标市场选择上,肯德基选用的是差异性市场营销。面对不同地区的风俗习惯选择了不同的营销策略,在产品上,虽秉承以鸡肉为主,但是根据每个国家的饮食习惯不同推出了不同的产品,比如在中国市场,就推出了安心油条,以及各种粥,还有以米饭为主的食物。而正式因为两个企业不同的选择,才是肯德基虽晚进入中国市场,但是却后来者居上,占领的市场份额要胜于麦当劳。而麦当劳也意识到自己的问题,才相继推出麦辣鸡腿汉堡,原味板烧汉堡等产品,也采取了差异性市场营销。
(三).市场定位
肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异,麦当劳以汉堡为主打产品,较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主,更适合中国人的口味。
在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起,肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。
2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,开发适合中国人口味的产品。包括:老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等.
2004年3月9日,麦当劳在欧洲16个国家大幅减少汉堡包系列食品,取而代之的则是鸡肉色拉、酸奶和碎水果等。其欧洲业务执行副总裁丹尼斯·埃内坎这样说:“顾客对保健食品和生活方式越来越关注,就是我们对顾客需求作出的响应。”在中国市场上,也有很多的改良,在2011年11月,麦当劳推出了五色嫩鸡菠菜卷,配合“日食五色”的国际流行饮食新理念,倡导人们通过每日摄取多种颜色的不同食物,以保证身体每日所需丰富而均衡的营养。
二.肯德基和麦当劳的4P组合对比
(一).产品
肯德基和麦当劳的菜单上,它们都拥有一些不仅在中国,甚至在全球都是标准化和统一化的主产品。但是,在产品创新和独特性角度看,肯德基和麦当劳有很大的差别。
肯德基不遗余力地满足中国消费者的不同需求:目前,肯德基在中国区域推出的30多款新品中,至少有一半是具有中国特色的,甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。许多针对国人开发的产品,如芙蓉鲜蔬汤、培根蘑菇鸡肉饭、玉米沙拉、老北京鸡肉卷以等,都以其浓郁的中式口味深得国人喜爱。 长久以来,麦当劳以汉堡与牛肉为主打产品,较为适合欧美人。但在喜吃鸡肉的中国,汉堡却远远无法叫座。在进入中国市场之后,麦当劳可能考虑到快餐
长期生存的秘诀在于各地产品供应的标准化和持续性,而且开发新品往往需要大成本的投入,故曾宣称“麦当劳不会改变在中国的菜单,会始终坚持自己的特色卖汉堡,就像我们的广告歌曲唱的那样——我就喜欢”,这同样被认为是麦当劳大叔的强势风格。这些都是麦当劳产品标准化的体现。时至今日,麦当劳提供产品全球标准化的理念依然未减。
在中国市场上,目前肯德基平均每个月就推出一款新产品,而麦当劳仍围着那几款全球熟知的汉堡包做文章。麦当劳执著地坚持洋快餐全球产品一致的标准化尺度;而肯德基通过眼花缭乱的本土新品,在中国飞速发展。正是因为两者对待发展趋势不同,目前中国麦当劳餐厅的营业额在麦当劳全球系统只占很小一部分,而肯德基中国的利润已是美国总部的有力支持。
(二).渠道
说道购买渠道不得不提的是麦当劳和肯德基的汽车穿梭餐厅。麦当劳和肯德基在中国的未来之争正高度地集中在汽车餐厅上。汽车穿梭餐厅和普通餐厅不同的是在于环绕餐厅外围设有一条长约100米左右的汽车穿梭专用通道,至少可以容纳6至7辆汽车排队购餐,车道下设有先进的感应器,一旦车辆驶入,店内服务人员就能及时获取车辆进入信息,准确迅速地为消费者准备所需餐点。正常情况下,顾客“足不出车”就可以完成订餐、付款、取餐、离开的过程,只需4分钟,同时餐厅还保留传统食堂区域,满足食堂顾客的需求。麦当劳的“得来速”汽车餐厅也是依据同样原理进行操作。
其次方便顾客消费的就是网上订餐。麦当劳作为此方面的“迟到者”推出了可以24小时订餐的服务。肯德基只是早十点到晚十点。并且麦当劳还承诺在30分钟之内送达府上。这样方便快捷的方式受到了很多年轻消费者的青睐。
(三).价格
在价格方面:麦当劳努力做到物有所值或者物超所值。比如现在推出的低价策略:6元早餐,超值午餐,7.5元小食这样低价的服务,通过低价来吸引顾客,从而带来更多的顾客。而且麦当劳执行物超所值的原则,当你光临餐厅的时候不仅会享受到麦当劳的产品,还会享受到它的服务,比如微笑,小朋友有礼物,定期带小朋友做游戏等等。然而肯德基只是在节假日会发放一些优惠券,对于经常光顾的顾客给予一定的优惠。肯德基的店面统一装修,大方而温馨,干净卫生,内置许多玩具车以吸引更多的孩子。
薯条和可乐是麦当劳和肯德基共有的产品,两者在价格方面有着高度的一致。但是在套餐方面肯德基要比麦当劳贵大概3元,麦当劳有十种套餐,平均数:22.4元,而肯德基的平均数是25.5元。肯德基走的是相对高价的路线,麦当劳走的是相对低价的路线。据调查中国的消费者应该不会去关注这个价格差。因为大多数消费者去的频率不高,开支在其总收入的比重不大,因而价格敏感度较低。肯德基的高价策略更可行。
并且肯德基还采取的是差别定价的方式,我们不难发现在旅游景点周边,机场附近和繁华商业区同种商品会相差0.5到2元之间。也就是说会出现“同城不价”或“异城异价”的现象。 麦当劳始终是采取统一和标志化的定价策略。
(四).促销
促销的组合元素:(1)广告策略(2)人员推广(3)产品促销(4)公共关系我们分别从这四个方面讨论肯德基和麦当劳的促销组合异同。
广告策略的相同点:双方都是应用了虚拟人物做代言人,肯德基以肯德基上校这种虚拟人物作为代言人,麦当劳以麦当劳叔叔这个虚拟人物做为代言人。然而各自都有设计各自特色的标志:麦当劳以黄色的M作为标志。作为麦当劳世界通用语言,这个M的标志是麦当劳广告和消费者沟通的最好方式。在麦当劳是无数广告中,即使不出现“麦当劳”的字样,就凭M这个标志,消费者即可自然联想到麦当劳。肯德基以KFC作为它的标志,这个标志已成为为全球有口碑的著名品牌。
与广告相比,人员促销是一种更加直接的促销方式。肯德基与麦当劳在这方面的相同点:肯德基和麦当劳都对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品传递新产品信息时,应在友好服务,愉快的气氛中,不能采取硬性推销。其次他们的相同点就是都有奖品促销,活动促销,折扣促销,赠送促销,值得一提的是他们的“儿童生日聚会”肯德基为孩子们举办节目新颖,别具一格的生日聚会。不但可以使孩子过一个丰富多彩的生日,而且还可以从生日聚会中更加加深小伙伴的友谊。
在人员促销方面的不同点:首先麦当劳的餐厅接待员与顾客聊天过程中,对已购买产品的顾客了解其对产品的反应,对没有购买新产品的顾客,了解原因,进行建议销售。通过这种方式,隐含地将促销信息完整的传达出去。在麦当劳,店堂内服务人员热情周到,他们手中都准备了小礼物,随时发给小朋友或者用餐的客人。肯德基在此方面的工作人员就相对少多了,只有在分别小朋友过生日需要时,才得见此类工作人员的身影。麦当劳推出的“我就喜欢”让品牌更具有年轻化,这句简单的词语给人以向上,亲切,热情,并且还起到了潜意识中灌输给消费者喜欢麦当劳的作用。让顾客大喊“我就喜欢”,谁的声音大,就有可能获得礼品。在小礼物(只不过是一个甜筒)的诱惑下,在工作人员的热情带动下,小朋友和年轻的顾客看是配合着喊,以此激发顾客的潜意识。再加上王力宏的那首《我就喜欢》不管是在店门口的音响中,还是在电视广告中,都会时常听到。可在肯德基,顾客听到的只是轻松是乐曲,与麦当劳满大街的音乐文化相去较远。 在产品的促销方面,麦当劳总是领先肯德基,麦当劳最先推出超值早餐,超值午餐,第二杯半价等促销活动。而肯德基在产品促销方面似乎是麦当劳的跟随者。虽然肯德基没有像麦当劳那样不断推出组合优惠策略,但是肯德基的外带全家餐早已被越来越多的人喜爱。在商品组合方面,麦当劳不断推出组合优惠策略,比如前一阵推出的第二杯半价的活动,着实吸引着不少人。而肯德基的产品组合则没有这么快的更新和如此实惠的价格。更令人心动的是,在麦当劳里,咖啡和茶可以免费续杯,而肯德基只能给茶续白开水。在产品促销方面麦当劳比肯德基更得人心。
最后就是公共关系的比较,公共关系是指企业为了搞好与公众的关系而采取的策略和技术。在此方面肯德基和麦当劳都做出了有举行慈善活动。2006年11月21日,中国麦当劳叔叔之家慈善基金在华建立2600万元启动资金造福中国儿童。2007年4月13日,麦当劳新推“NBA炫酷指环”支持慈善捐款文体明星齐心协力为儿童事业献爱心。2008年11月20日第20个“世界儿童日”到来之际,上海麦当劳走进民办童园实验小学,为四川地震抗争救灾小英雄林浩和其他小朋友带去
了图书,学习用具,为小朋友送去温暖和关怀,与他们共度“世界儿童日”2010年4月15日麦当劳有限公司在上海宣布,将通过隶属属于中国宋庆龄基金会的中国麦当劳叔叔之家慈善基金会,向灾区捐款200万元人民币。
在公共关系方面肯德基也有相应的措施,捐一元,献爱心,送营养。是中国目前参与人数最多的群众性公益项目之一。提倡广大的消费者一人捐一元钱,为灾区儿童健康成长伸出援助之手。情系玉树学生,中国肯德基紧急捐款200万元。
其次肯德基麦当劳与社区政府的关系良好:据了解麦当劳进驻重庆市场后,每年的植树节都组织餐厅的所在的社区的居民参加植树造林活动,百余人参加。麦当劳还是多次奥运会的赞助商,目前的奥运赞助合作将一直持续到2012年的伦敦奥运会。肯德基也相当的支持政府的政策。例如2010年3月27日晚8点30分,中国肯德基旗下2800余家肯德基同时熄灭了餐厅外的招聘灯和景观灯,并调弱餐厅内的灯光,以此行动来响应“地球一小时”的号召。
从麦当劳和肯德基的全球营销看,麦当劳实行的是全球化策略,肯德基则是注重当地文化的策略,这在它们的品牌化上也得到了体现。麦当劳在全球范围内同一时间、采取相同的措施,向消费者传递相同的品牌形象:年轻、酷、张扬个性、我行我素等,倡导人们勇于表达自我,时刻充满激情并满怀自信。肯德基则完全根据中国人的口味,对异国风味的产品进行改良,开发具有中国地域特色的新产品,推出符合中国人口味的中式快餐,满足当地消费者的健康营养需要。这对于改革开放早期进入中国市场的外资品牌,具有示范意义。
综上所述,鉴于STP战略、4P策略等各方面的不同,两家连锁餐饮企业未来在华的优势在于肯德基。 [个人观点]
我认为在肯德基刚进入中国市场时,根本没有和麦当劳分庭抗争的能力。但是经过几年的努力,肯德基明显在中国市场上比麦当劳占有了更大的份额。中间有很多不可抗拒的因素。麦当劳在刚进入中国市场时,采用的市场细分是家庭,抓住一个小孩的胃,就抓着了一个家庭的胃,考试考好了奖励是麦当劳,六一儿童节要去麦当劳,在我们小时候这是吃麦当劳还是一种奖励。但是随着近些年,物质水平的提高,吃麦当劳已经不再成为一种奖励,而且,现在人对健康的要求越来越高,刚多的人开始最求健康的生活方式,也意识到了麦当劳和肯德基卖的很多东西并不是那么健康,所以现在在麦当劳和肯德基小孩越来越少,而麦当劳知道2004年才改变了市场细分,由原来的家庭改成了青年人。据近期的市场调查,麦当劳、肯德基这样的快餐目前市场的主要消费群体是60%是年轻人。 在我们的记性中,麦当劳和肯德基不是脸对脸,就是肩并肩。长期以来,它们对圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品,也早就为我们所津津乐道。但经过多年的比拼,如今这两大世界快餐业世头之间的战略差异越来越明显,看来它们开始找到各自的发展道路了。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界各地拥有超过11,000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家,从中国的长城,直至巴黎繁华的闹市区、
风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各,都可见到以肯德基为标志的快餐厅。
“麦当劳”和“肯德基”之间的“斗法”一直是消费者比较愿意看到的“风景”。最近,两家又展开了“冰淇淋大战”,在北京、深圳、广州、成都等地,“麦当劳”的圆筒雪糕和“肯德基”的脆皮甜筒竞相降价。同时,两家鸡类产品的买赠活动一再推出,大人小孩喜滋滋地品尝着“麦香鸡”、“辣鸡翅”,没人对这场降价战有所质疑。这与目前其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。 也许有人会说,几个汉堡包、冰淇淋怎么能和彩电、旅游、电信这些大宗消费相比?“麻雀虽小,五脏俱全”,分析“麦”“肯”大战,获得的启示也不少。 肯德基、麦当劳在中国的不断发展,带来了先进的技术和设备及先进的管理
知识和理念,更带动了本地相关行业的迅速发展。其中包括:建筑业、储运业、农业、畜牧业养殖业、食品加工业、银行金融业、广告传媒业、保险业、律师业、以及维修保养行业等诸多行业。由于彼此密切的业务联系,就经济效益而言,麦当劳、肯德基的建立和发展促进了当地经济的繁荣,增加了当地就业机会。 麦当劳以“牛肉汉堡”闻名,“肯德基的炸鸡,麦当劳的汉堡”一直各有地盘,相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单,在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”,似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。肯德基的一位负责人说:“肯德基的炸鸡全球统一配方,集半个世纪的烹饪经验,虽是西式快餐,但口味适合中国人,比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象,相继推出与肯德基相似的„麦辣鸡‟和„鸡肉汉堡‟,不是在克隆肯德基吗?”
综上所述,肯德基、麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象,具体来讲,就是取决于它们在全世界产品和服务品质的始终如一。另外,设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象,而服务集中于家庭和孩子的大众化的装修成为其品牌的标识。诞生于美国的麦当劳、肯德基已经完全跨越了地理空间和文化的界限,创造了连锁快餐品牌成功的神话。
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