案例--东升街农贸市场营销推广策略书

案例——东升街农贸市场营销推广策略书

更新时间：2014-03-05 15:44:15点击次数：162次

开发背景

农贸市场，是和人民生活息息相关的、时刻紧密联系的重要是生活场所，因此农贸市场在城市功能设施配套上，是极其重要的组成部分。

但是，现在的农贸市场除了满足人们购物的基本要求以外，留给人的印象就只有——环境脏乱、嘈杂、治安差、层次低。这些是成都和全国众多农贸市场的基本特点。

追溯农贸市场的发展历程，农贸市场总体上经历了自发形成的露天集中场所、占街为市和政府集中规划设置三个发展阶段阶段。

目前成都市的农贸市场基本上以大棚集中经营的方式存在。在管理、经营上都是相当的粗放，表现出“有人建，无人管”的尴尬局面。因此导致上述的状况出现。

因此农贸市场的改造和发展城市政府工作的大事，也为农贸市场的发展提供了一个良好的契机。

成都市农贸市场的发展现状

成都市农贸市场发展现状概述

随着成都市旧城改造的脚步加快，市政府有关部门将大力推进农贸市场的配建工程建设。二环路内的占道菜市将有计划的全部拆除，并按“拆一建一”的大致要求，在未来3年内，二环路内将修建80至100个永久性农贸市场（不包括大棚市场），除目前已经修建起来的包括大棚市场在内的79个，另外还需要修建50至60个永久性正规市场（不包括大棚市场）。成都将掀起一场农贸市场建设“革命”，这些农贸市场大都处于黄金口岸内。

农贸市场正经历着三个转变：地点——从室外到室内的迁徙；形态——从简陋到精致的蜕变；经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。

成都市农贸市场开发四大模式

模式一：农贸市场＋住宅。如郭家桥市场。开发商在开发住宅时，将其一、二层建成了农贸市场。农贸市场作为住宅和周边居民的生活配套产品，预计经营10年左右就可收回成本。

模式二：农贸市场＋专卖店。如建设路综合市场。开发商将底楼设置了268个菜市摊位，二楼由苏宁电器租赁经营，对逛菜市的人流进行了“二次使用”，使整个市场人气更旺。

模式三：综合商场。大学路市场就将采用这种模式。除农贸市场建筑面积4000多平方米的主体外，临街还设置了一排面积从10~50平方米的综合性营业商店。

模式四：休闲中心。如规划中的九里堤市场。地下停车场＋农贸市场＋超市＋休闲娱乐中心。这也是本项目农贸市场最有可能的发展模式。

农贸市场的营运模式有两种

一种是BOT模式，由政府委托开发商开发或者改建，政府拥有产权，开发商拥有一定年限的使用权。这种方式下，开发商将手中的使用权转卖出来。如金家坝室内地下农贸市场、玉林综合市场、大学路菜市、小天综合市场等。

另一种是产权式，将农贸市场等配套作为土地拍卖中规划的条件，使菜市完全和其他的商业地产一样，产权、使用权、经营权三权合一，如清江农贸市场。

二．成都市农贸市场发展趋势

农贸市场超市化趋势

所谓农贸市场超市化，是指通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业或农业产业化龙头企业，对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场，按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造，使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化，以经营生鲜农副产品为主的超市。农贸市场超市化是成都市旧城改造和整顿市容的产物，由于此类项目符合城市规划和政府政策导向，且涉及“菜篮子”工程，所以收益稳定，基本没有投资经营的压力。

农贸市场超市化的前提背景

经过二十多年的改革开放和经济社会发展，政府对老城区和旧城进行了大面积的改造，城乡居民生活水平迅速提高，消费观念和方式发生深刻变化，人们对食品安全的要求越来越严格。同时，城市农贸市场，特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端。在超市消费异军突起的形势下，原有城市农贸市场再也无法坐以待毙，其改造和提升已摆上议事日程。

近年来，成都市先后引进麦德龙、家乐福、好又多等大型跨国超市企业，新的经营业态和经营理念推动了成都市商贸业的快速发展，特别是生鲜农副产品进入超市，生鲜农副产品超市化营销一方面占据了相当的市场份额，对城市农贸市场形成了挑战；另一方面，这种消费方式较好地满足了人们生活节奏加快的要求和对消费安全的关注，以及对优质服务和良好消费环境改善的企望，深受广大市民的欢迎。城市农贸市场按照超市化改造，已逐渐成为发展的必然趋势和迫切要求。

过去大部分农贸市场用地都是随住宅用地一起出让的，对那些开发商而言，农贸市场只是住宅的副产品，短平快是他们处理农贸市场用地的方式。现在新规划的农贸市场选址经过严格的筛选：一般都在居民繁华区，惠及数万人口，有着稳定的经营者和消费者,这对开发新型商业地产有着巨大的潜力和推动力。政府将公用配套用地在公平、公开的情况下，通过拍卖、竞标等方式，确定一些有实力的开发商，并给这些企业创造良好的投资条件。这样，新型农贸市场已不再是简单的住宅产品的配套服务设施了，而演化成一种新的商业投资。新市场的建设将按照市政府“谁投资、谁管理、谁受益”的原则，采取“政府引导、政策扶持、企业参与、市场运作”的办法，统一规划、合理布点、不占道路、方便群众、突出重点、分步实施。将民营资本融入到农贸市场的运营中来，加快公建配套的建设速度，最大程度发挥了市场对土地资源的配置作用，从而实现对土地资源最优化配置，做到既方便群众，又为政府排忧解难，达到“双赢”的目的。

成都近几年商业形态同质化严重，导致许多商家经营惨淡。作为农贸市场则不一样，首先这里是已形成了人气、商气，是极有实际需求的成熟的市场，同时政府“菜篮子”工程的实施，违章占道经营的取缔，无疑是投资农贸市场的有力保证，商家的经营自然有利可图。鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。

项目SWOT分析

•优势

优势一 本案地理位置优越，紧邻春熙路商圈，作为春熙路商圈和红星路步行街的延伸，具有很好的商业口岸价值；

优势二 本案背靠一个相对比较独立的居住区，目前无正规的农贸市场；

优势三 农贸市场在一定范围内，在政府规划上具有唯一性，不存在任何直接的竞争对手；

优势四 农贸市场作为新兴的不动产投资产品，目前其开发尚处在起步阶段，尚未形成大规模的开发，形成农贸市场的开发热潮，可以说，成都市目前没有农贸市场开发的竞争环境；

优势五 农贸市场是和居民基本生活息息相关的必需购物场所，是居民生活缺一不可的极其重要的生活配套设施，是居民每天必须光顾的场所，因此，拥有大量固定的人流；

优势六 投资农贸市场具有稳定的投资回报，是保障系数很高的商业投资项目，可以吸引和形成较大的投资群体；

优势七 农贸市场的主要产品形态为铺位，具有面积小，总价低的显著特点，投资门槛低，可以吸引众多中小投资客的投资；

优势八 本案紧邻红星路快速通道，交通状况良好，可以快速、方便往来于城南蔬菜批发市场。

•劣势

劣势一 本案处于东升广场的深处，贯穿性出入口少，无法形成多通道的循环人流；

劣势二 本案的背立面紧邻居民楼围墙，无法形成背街，进而无法提升内部铺面的商业价值；

•威胁

本案尚无直接的或间接的竞争威胁。

•机会

机会一 处于春熙路购物、休闲商圈中，可以有效利用其休闲商业的特点，增加本案多种商业业态的发展；

机会二 拥有东升广场，成为第一个拥有广场的农贸市场，依托该广场，可以丰富其商业的经营业态和提高临广场的营业用房的商业价值。

机会三 在市场化开发和经营的现有改造农贸市场基础上，有足够的空间做农贸市场升级换代的模式，并形成一个行业模板；

项目的营销思路

通过对成都目前的农贸市场营销手段和策略的跟踪调查分析来看，虽然农贸市场逐渐成为房地产开发的一个组成部分，一个新的产品，但是在农贸市场市场的营销手段和策略上依然停留在“农贸市场”这个显而易见简单性质上，未能充分发掘农贸市场这样的产品的潜在商业价值，在营销策略上不够重视，缩手缩脚的进行营销，也就是说从营销的角度上没有足够的投入和重视。

因此我们在本案的营销推广上，要打破固有的思路，我们不能将本案视为仅仅是农贸市场，从一个新的角度来设计和开展本案的营销，将农贸市场的营销提升到一个新的高度。

但是，销售物业以出让经营权的方式销售或以产权式销售，是决定投资者接受度的关键。由于产权式销售使消费者拥有了铺位/铺面的产权，保障性强，容易受到投资者高度认同；而仅仅是出让经营权，对投资者来说，个人利益的保障相对比拥有产权的保障来说，变得不够稳定，因此，投资者的接受度会大幅度降低。

营销策略

定位

•项目定位

通过分析，充分考虑本案所处的地理位置的特殊性，我们将本案定位为以农贸市场为主体，休闲餐饮为附加主题的立足于社区的多种经营综合商业体。

我们在这里强调的其商业价值，而且要将这种商业价值发挥到最大。

•产品定位

根据项目定位，我们将产品的策划进行细分，以对不同价值的物业进行分别的定位，以充分发挥其所具有的商业价值。

我们将本案的销售物业细分为商铺、档位和摊位三种形态。

1.商铺。具有口岸价值，可以自主的开展多种经营的物业，我们将它定义为商铺，它的价值可以不受到本案农贸市场的外在性质所束缚。它门主要分布在正立面和侧立面，紧邻广场和社区的主要道路上。面积设定在10-25㎡之间。

2.档位。档位是农贸市场的主要构成部分，它是具室内具有独立性的封闭商业物业。主要分布在室内靠墙的位置。面积设定在5-10㎡之间。

3.摊位。摊位是农贸市场中最小的经营单位，它是开放式的。面积设定在3-5㎡之间。

•案名

根据项目定位，我们在对本案命名的时候，要强化商业价值，而不要因为农贸市场的主体因素来削弱商业价值。

建议案名

•东升生鲜超市

•东升生活广场

•东升商业生活广场