笔记本电脑校园推广策划案
笔记本电脑校园推广策划案
第一部分 市场环境
一、 宏观环境分析
政治环境:国家政策大力支持信息产业发展,还为各种产业创造良好的条件,这位笔记本的发展提供了有力条件。
经济环境:笔记本行业的高速发展,学生群体对笔记本的需求急剧增长;全国人均收入近年来也有了很大的提高。
社会环境:知识化的时代,电脑已成为在校大学生的必备工具,尤其是笔记本,更是受到在校大学生的青睐。
科技环境:科技的不断创新和生产工艺的成熟,笔记本已经向体积小、外观时尚、功能强、价格低的趋势发展。
二、联想笔记本市场分析
2010年12月,中国笔记本市场保持基本稳定。到今年5月,中国笔记本电
脑市场进入销售淡季,整体市场发展较为平稳。
(2010年底中国笔记本市场品牌关注度—数据来源ZDC )
2010年底和2011年中旬笔记本品牌的关注度联想均位居品牌榜首,联想有八款产品受关注程度较高,其中联想ThinkPad E40是联想产品中性价比较高产品系列,除拥有独立显卡,酷睿处理器等优越竞争优势外,其独特的性价比使它的关注度和销售力逐日上升。
(2011年中旬中国笔记本市场品牌关注度—数据来源ZDC)
三、 竞争对手分析 (一)竞争对手数目
在校园笔记本市场上,联想的竞争对手主要有5个:惠普、华硕、戴尔、宏基、神舟。其中最大的竞争对手有两个:华硕和惠普
(二)竞争对手分析 1、惠普笔记本
惠普公司成立于1939年,是全球最大的信息科技公司之一。目前惠普品牌定位在全能学生本系列的,主要有G42 CQ32 CQ42 系列。 在高校的笔记本市场上,惠普品牌还是颇受用户欢迎的,根据ZDC 数据显示,2010年其高校市场份额仅次于联想,以24%的市场份额排在第二位;然后其品牌知名度和用户关注率均排在第三位,其市场上的地位仅次于联想,是联想在高校市场上最主要的竞争对手,也是最强劲的对手。
(2011年底中国笔记本市场品牌关注度)
联想与竞争对手惠普之间的比较
2、华硕笔记本
华硕1989年成立于台湾,一贯坚持不可妥协的质量与创新,目前是国际著名的3C 品牌。其定位在学生的笔记本主要有A40 A42 K42系列。而根据ZDC 的调查数据来看,华硕的市场占有率以18%排在第三位,品牌知名度和用户关注率也较高,竞争实力强劲。
(2010年底中国笔记本市场品牌关注度)
上述数据同时也说明,在与竞争对手对比中,联想明显居于领先者得地位,在联想品牌的上榜产品中,ThinkPad E40系列产品由2010年底的第2名下滑到2011年中旬的第5名,在其它竞争对手中,惠普仍然是联想的最大竞争障碍。
(三) 联想与竞争对手的广告对比分析 1、联想ThinkPad E40
● 联想的广告宣传一向都给人以时尚,前卫的感觉。内容一般比较时尚、
前卫,比较符合年轻消费者的口味;
● 广告语“思迥异,做不同”,就是将笔记本的与众不同的特性与大学生求异
同、追时尚的感觉结合产生的。 2、惠普
从惠普进入中国以来都是以它的海外知名度来享誉国内的,随着国内经济的发展,笔记本的普及,惠普才在一些知名网站后网页上宣传自己的广告。惠普的广告活动也主要以年轻人为目标受众,以理性诉求和感性诉求相结合。相比其他品牌,惠普对教育方面的投入更加青睐,此举也在学生群体中树立良好的品牌形象。
3、华硕
华硕素来坚持质量第一,因此其广告诉求多以理性诉求为主,诉求点一般为:华硕品质,坚如磐石;
(四)消费者分析
1、消费者的总体态势分析
● 随着高校规模的不断扩大,高校扩招的趋势进一步增强,在校学生人数势必会维持一定的增幅,对笔记本的需求也会进一步加大 ;
● 经济方面,由于经济发展,人均收入的增加,以及笔记本成本不断降低,价格不断下调等原因,为笔记本进入高校市场提供了经济条件。 ● 由于大学生还处于学生阶段,经济能力很弱,基本上是靠父母供给,因此对笔记本价格的有一定的限制,一般以购买中低档产品为主。
选择笔记本时还是十分客观理性的。
2、联想笔记本的消费者分析 A 、在校大学生年龄:18-24岁 B 、消费行为分析:
● 具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性;
● 强注重个人形象,购买品牌服饰,关注文化动态,是影视、音乐等
高消费娱乐方式的消费者;
● 平时很少接触电视,主要通过网络来获取信息; ● 笔记本的用途主要以学习娱乐为主,但购买能力有限。 C 、消费者购买行为分析:
● 在校大学生购买笔记本一般会选择定位在全能学生本和游戏影音本
系列中的具体型号 ;
● 购买者一般会选择当地的电脑城
● 在笔记本价位方面,购买者一般选择中低价位的型号,价格区间
3500-6000左右;少数家庭环境优越的购买者会选择较高价位的型号。
3、联想笔记本用户的满意度调查
4、潜在消费者(大一新生)的购买行为分析
● 潜在消费者一般是经过高考的洗礼,刚从高压中解放出来,向往象
牙塔里的生活,认为笔记本是象牙塔里的必需品,产生一定的购买欲望;
● 同时家长可能也会以买笔记本作为给子女的奖励;
● 最后笔记本以其方便、小巧的特性,会成为潜在消费者的购买首选。
5、潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
● 通过前面对品牌知名度的调查,表明联想笔记本的品牌知名度是毋庸置
疑的;
● 其次,联想优质的售后服务也是其吸引潜在消费者的一个重要砝码;
● 最后,联想ThinkPad E40系列笔记本具有高性价比,不仅能满足学生在
学习和娱乐两方面的需求,同时价格也在学生的承受范围之内。
6、消费者总结
经过分析,我们发现消费者的购买行为还是非常客观理性的,对品牌和产品的功能性要求比较高;
在联想的消费者方面,需要着重提高消费者的满意度,当然这需要从品牌本身做起;
第二部分 营销策略(4P )
(一)营销战略——产品 1、产品定位
大学生是一类特殊的社会群体,他们: ● 个性张扬,崇尚自由,喜欢自我展现,与众不同
● 选择耐用产品,不止看中“用处”,也把它看成时尚的载体,以及展现自我
的载体
● 没有独立消费能力,价格过高,会影响购买
所以,我们把ThinkPad E40系列中校园推广产品最终定位:中低端配置,与众不同、个性时尚。
2、产品总体介绍: “思迥异,做不同”,这是ThinkPad 今年推出的Edge 系列的宣传主题。“Edge ”的意思是边缘,凸显自我展现,与众不同。很显然ThinkPad E40把他的目标消费人群定在了80后和90后的在职工作人员和在校学生。
3、产品特点:
ThinkPad Edge E40
● E40延续了ThinkPad 的经典样式,键盘使用的流行的分离式设计,也就
是俗称的“巧克力”键盘,使用起来手感很好
● ThinkPad 的经典“小红帽”也被保留了下来,它与触摸板一起合作,为
使用者提供了更好的便利。
● E40的触摸板表面采用亚光磨砂效果处理,操作面积比较大,支持多点
触摸。
● 在电脑右下方除了可以看到ThinkPad 的logo 外,还可以隐约看到Edge
的logo ,这是这么多年来ThinkPad 第一次打出子品牌。
4、本次共推出四种机型面向在校大学生:
(二)营销战略——价格 1、大学生购买习惯:
● 倾向于高端品牌,价格上只能接受中低短价格
● 强烈的品牌意识,品牌既是质量的保证,也是品味的象征
2、市场价位
2011年第一季度,高性价比的4000-4999元价位段笔记本电脑仍然在市场中独领风骚,吸引了42.0%的用户目光,市场中热销机型也多集中于这一价位段。3000-3999元和5000-5999元产品人气相对较为接近,分别获得了19.0%和15.9%的关注比例。
3、学校笔记本价格
在我们的调查中,4000—6000是最合理的区间,现在的大学生是追求品牌的群体。价格太低会伤害品牌形象,价格太高,会使消费者“望洋兴叹”。 综上最终的我们将四款ThinkPad 笔记本的价格定为:
(三)营销战略——促销和渠道
在下面的推广模式中,我们在发挥传统的广告媒体和传统的活动作用的同
时,创建了自己独特的销售模式:
创意模式一:与校方合作成立“联想活动部”
创意来源:无论是校方还是学生,都会对企业的广告宣传有警惕性和抵制心里。但是,因为学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活。如果我们可以获得学校的支持,与校方合作,为广大学生提供一个实践自己知识,增加自己实际经验的平台,那么肯定会收到欢迎。
因此“联想活动部”的成立: ● 学校可丰富校园文化
● 学生可以得到锻炼自己和展示自己的机会,并可获取一定的收入报酬 ● 使我们轻易进入学校进行组织活动宣传 ● 为我们的活动的展开提供了人员保证 ● 我们也有了一个长久宣传的阵地 下面为“联想活动部”的框架:
时间分配:
创意模式二:校园内外的展销和体验营销
创意来源:校园里的一批批大学生,除了上课睡觉,其他时间他们都去了哪里了呢?对,周边商店、饭店、品牌店!因此,我们可以和他们合作,将此系列的笔记本放在其内部进行展销。这样:
● 学生可以迅速的查询店里是否有自己喜欢的产品;
● 店老板在电脑中展示自己的商品外,还可以通过这种体验营销获得
售出电脑的提成;
● 我们达到宣传促销联想ThinkPad E40系列笔记本电脑,提高其影
响力的效果。
展销时间:2011年9月10日—2012年1月10日
创意模式三:在安财论坛设立“联想给力团购网”的链接
创意来源:大学生消费具有示范效应,比较容易跟风。同时,大学生具有群居的集中性特点。我们可以利用这些特点,发挥团购的力量。因为团购
的模式会刺激潜在的学生用户极力拉拢同学一起买,不用推销即可达到以下效果:
● 单机价格下降却带来整体利润的上升
团购网链接时间:2011年9月10日—2012年7月10日
创意模式四:“思迥异,做不同”主题活动 一、活动主题
“思迥异,做不同”——“联想ThinkPad E40系列笔记本电脑”大型校园国庆节促销狂欢会
二、活动目的
● 极力宣传联想ThinkPad E40合理的性价比,使其品质深入人心; ● 在主要消费群体大学生中,树立品牌形象。
● 结合校园成立联想活动部后学生对xx 的认识,扩大促销会的影响力,提高其长久的信誉与竞争实力。
三、目标人群
追求完美与众不同、时尚品质生活的在校学生及预购买笔记本电脑的人群
四、主要目标产品
联想ThinkPad E40系列四种不同价位的笔记本电脑 五、活动时间
2011年10月1日——2011年10月7日
六、活动内容
因本次活动地点为***大学的校区,且主要活动恰逢国庆节,所以在活动初期需广泛张贴海报,集结人气。 (一)前期准备 1、准备时间
2011年09月25日——2011年10月1日 2、具体安排
(二)现场工作安排
1、双龙拱门 ——数量:1座 ——规格:跨度15m
——口号:思迥异,做不同——联想笔记本大学生国庆狂欢节 ——布置:大门口之间跨放 ----责任人:联想创意设计部
2、舞台搭成 ——数量:1座
——规格:跨度18m-10m
——背景文案:思迥异,做不同——联想笔记本大学生国庆狂欢节 ——位置:大门口学校主干道 ----责任人:联想勤工俭学部 3、音响 ——数量:1套
——规格:两主音箱、两后备中音箱 ——配套:无线话筒 ——安置:供舞台使用 ----责任人:联想勤工俭学部
4、外场景布置
1、舞台背景(长5.5m ×高2.38m=14平方)灯布 ——广告语:“思迥异,做不同”
2、水牌背景(长2m ×高1.5cm=3平方)背胶 ——广告语:思迥异,做不同
3、拱门字体:(长0.6m ×高0.6m=3.4平方)灯布 ——布置:拱门上
——文字:“联想ThinkPad E40系列笔记本电脑”大型校园国庆节促销狂欢会
(三)具体流程 (2011年10月7日) 1、活动流程表:
2、活动注意:
● 在活动开始,每个展台前配有笔记本电脑操作员一名; ● 发放赠品时,注意不要发生争抢事件;
● 现场人数不够时,工作人员及时的拉人参加,并给予奖品奖励; ● 现场人数过多时,要控制现场气氛和人数; ● 如果遇到雷雨天气,可将节目推迟一天。
七、活动应急预案
现场安全问题(饮料、人员、物资) 解决方案
● 安排指定人员对饮料进行单独看护,非活动需要时禁止非工作人员接触;
● 安排工作人员负责现场秩序的维持,必要时可请求当地警方进行安全保障
如遇刮风、下雨,活动如何进行? 解决方案
● 本次活动所有室外道具材质均选用防雨材料
● 组织促销人员将活动现场促销产品紧急转移到售卖棚下, 防止物品损失; ● 保护和整理活动现场物品,遮阳棚,太阳伞等,避免其伤及游人; ● 等恶劣天气过后视具体情况可恢复活动现场的活动;
如遇观众量过少,将如何保证活动持续有效进行?
解决方案
● 提前预录主持人活动介绍,在活动现场进行循环播放, 吸引人们到活动现场
● 活动现场观众饱和度不足60%的情况下,帐篷外场高音量播放联想代言人主题歌曲进行暖场.
如遇观众量过多,将如何保证活动持续有效进行? 解决方案
● 前期对促销员进行培训,避免活动时人员拥挤及抢夺奖品。 ● 活动现场在出现拥挤的情况下,及时疏导、协调。 ● 各区域人员根据现场情况互相调配人手.
如遇学校干涉,将如何保证活动持续有效进行? 解决方案
● 提前与学校主管部门沟通,帮助协调,提前办理活动审批手续; ● 或是活动当天出现干预/场地协调不了,与学校相关部门沟通协调调换场地/次日进行。
第三部分 广告创意
创意体现:thinkpad E40的品牌、舒适的使用、稳定安全的内部设计、走向时尚的“Edge式”外观、丰富的人性化设计
1、现场海报