大学生网络舆论引导的理论创新_李万鹰

2013年第6期总第230期

黑龙江高教研究

Heilongjiang Researches on Higher Education

2013No．6，

Serial No．230

大学生网络舆论引导的理论创新

李万鹰，赵圆圆，李志霞

（东北石油大学马克思主义学院，黑龙江大庆163318）

“晴雨表”，摘要：网络舆论作为当今社会情绪的所带来的影响日益深远，尤其是对高校大学生的人生观与价值观影响巨大。大学生网络舆论引导工作，实际上就是在高校网络舆论这一大环境下，运用各种方式和手段促使大学生群体的多样化的舆论观倾向主流化，最终实现态度的转变和认知的平衡。媒介系统依赖理论使我们明确了网络舆论引导的媒介背景的重要性; 态度改变理论为网络舆论引导指明了重点; 培养理论为网络舆论引导明确了方向。大学生网络舆论引导的目标是使他们认同社会主流价值观，达到促进精神成长的目的。根据培养理论的当代延伸，从社会网络舆论的主流和大学生对客观现实的理性分析方面明确引导的实践方向。

关键词：媒介系统依赖理论; 态度改变理论; 培养理论中图分类号：G647

文献标志码：A

文章编号：1003－2614（2013）06－0051－03

［1］

一种不可或缺的“信息系统”。正式提及“媒介系统依赖论”的是美国学者桑德拉·鲍尔—洛基奇于1974年在全美

《第31次中国互据中国互联网络信息中心（CNNIC ）公布

联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2012年12月31日，中国网民规模达到5．64亿人，互联网普及率达到42．1%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面手机在微博用户及电子商务应用方面也出现超越传统网络，较快增长，其第一大上网终端的地位更加稳固。高校作为人不可避免地会受到来自网才密集和信息化程度较高的场所，

络的冲击和影响。大学生不仅在网络中搜寻需要的信息，也在网络中分享信息、表达意见、抒发情感等，而同时网络舆论

人生观和价值观的形成也有着巨大影响。对大学生的世界观、

因此，如何从理论与实践层面加强大学生网络舆论引导，成为

当前高校教育工作和校园思想文化阵地建设的重要任务。区媒介系统依赖理论为该研究提供了别于传统大众传播媒介，

重要的媒介背景。当新媒介在社会中站稳脚跟后，人与媒介之间就会形成依赖关系，人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介环境就成为在个人生活的重要组成部分。态度改变理论为网络舆论引导指明了重点。网络舆论引导的目的是改变不正确或非理性的舆论，是将其引导到正确的方向上来，实“态度改变”质是舆论引导主体使网民的过程。培养理论为网络舆论引导明确了方向。培养理论认为理应多样化的价值观，因接触传媒而变得与传媒所呈现的意见流相似。

一、媒介系统依赖理论，为大学生网络舆论提供重要的媒介背景

1933 媒介系统依赖理论建立在迪尔凯姆（Durkheim ，1964）对大众传媒的定义上，他认为大众传媒是社会存在的

《信息观念》，社会学协会年会上宣读的论文但首次明确使用

“依赖模式”这一概念并详细阐述“媒介系统依赖论”的主要假设和观点的，则是她和梅尔文·德福勒（著名美国传播学家、社会学家）1976年合作发表的论文《大众传播媒介效果。此后，1986年，的依赖模式》鲍尔—洛基奇等在主编的《媒介、受众与社会结构》一书中进一步阐述了这一理论。1989，年，德福勒与鲍尔—洛基奇出版《大众传播学诸论》在书中

［2］

再度拓展了该理论。

媒介系统依赖理论认为，媒介系统作为社会结构中的重要组成部分，与个人、群体、组织和其他社会系统相互发生关系，而这种关系的性质主要指的就是依赖关系。该理论设想即目标与资源。大众传播媒介这种依赖关系存在两个基点，

系统作为现代复杂的社会结构中必不可少的一部分，控制着三种信息资源，即收集或创作信息的资源、处理信息的资源

群体、组织、其他社会系统乃至整和散布信息的资源；个人、

个社会为实现自身的目标，均需依赖这些信息资源。该理论

以目标—资源为基础的媒介依赖关系是解释大众由此断言，

传播社会效果的关键因素。因此，我们有理由相信，综合

媒介系统依赖理论的内容及特征，能够掌握大学生网络舆论的热点及大致走向，从而实行正确有效的引导。

1．媒介系统依赖关系的双向互动，破除网络舆论的单向性魔咒，重塑大学生的主体地位。按照媒介系统依赖理论的观点，依赖双方系统为实现各自的目标，需要利用其他系统所提供的诸如信息、人力等资源。根据这一理论，媒介系统

［3］

收稿日期：2013－03－21

“加强高校网络思想文化阵地建设研究”（编号：12E009）；黑龙江省教育厅规划课题“大学生网基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目

（编号：GBC1211025）。络舆论引导的理论与实践研究”

作者简介：李万鹰，东北石油大学马克思主义学院副研究员，硕士，硕士研究生导师，主要从事思想政治教育研究。

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大学生网络舆论引导的理论创新

［5］

行为趋向于说服者预定方向的活动。而大学生网络舆论引导工作，实际上就是在高校网络舆论这一大环境下，运用

依赖关系的各系统之间力量均衡则较易激发相互间的合作，

力量不均衡则容易引起矛盾冲突。在大学生网络舆论引导过程中，所谓的力量均衡，指的就是大学生借助网络提供的舆论信息，得出与网络舆论的主流一致的意见流向，就会形“民意洪流”成朝着统一的方向发展。而当双方意见相左时，为弄清事实得出结论，就需要大学生充分发挥其主观能动性，理性分析围绕这一事件的网络舆论内容的正负面信息，最终突破媒介屏蔽、实现自我认知。

2．媒介系统依赖关系的宏观、中观和微观单位分析，纠“一刀切”正大学生网络舆论的引导方式，从个人、群体、组织和社会等四个层面予以区分。媒介系统依赖理论不仅关注社会系统及群体层次上的媒介系统依赖关系，而且关注个人

所层次上的这种依赖关系。对于大学生网络舆论引导来说，关注的自然应该是后者，即从大学生个体的心理特点、性格

特征等方面衡量权重。该理论认为，媒介依赖的个人目标可确定（行动及互动）方以概括为三种：理解（自身与社会）、向、获得（社交和单独）娱乐。就网游成瘾的大学生来说，他对于网络的依赖主要倾向于网络游戏开发及应用问题的探对其进行引导则应从涉及这些方面的舆论内容入手，视讨，

其沉迷程度而定引导力度。

3．媒介系统依赖理论催生出对于媒介可信度的调查，尤其是进入互联网时代以来的媒介信任问题更令人担忧。早

（media 在20世纪90年代查夫和他的同事就对“媒介信任”“媒介可信度”（media credibility ）这两个概念做出trust ）和

“媒介信任”区分，认为是针对“作为机构的媒介整体，而不；而“媒介可信只是针对一个媒体或另一个媒体信息的相信”

“关注独立于其他实体的某个新闻媒体”。大学度”研究则生在网络中搜集各种所需信息，但难免因来源不明而对其产

生怀疑，这就要求教育者引导大学生辨别某些信息的真实，甚至是某家媒体的可信度，以防“一荣俱荣，一损俱损”性、

造成对整个媒介系统丧失信心。这样，在端正媒介态度的基础上，奠定大学生网络舆论的媒介背景，从而为正确引导网络舆论积累前提。

二、态度改变理论，为大学生网络舆论引导明确了重点

有关态度问题的研究曾是社会心理学的热点话题。社会心理学家托马斯（Thomas．W．T ）认为社会心理学就是一门“研究社会态度的科学”；而墨菲和纽科姆则更加肯定了态度

，“在社会心理学的全部领域中，也许在社会学中的崇高地位

［4］

没有一个概念占据的位置能比态度更接近中心了”。然

各种方式和手段促使大学生群体的多样化的舆论观倾向主

最终实现态度的转变和认知的平衡。在这里，我们可流化，

以就网络舆论引导过程涉及的因素进行逐步分析。1．对于高校教育者而言，“恩威并施”。基于霍夫兰德要的说服模型理论，说服者要想实现说服的目的，必须具备使人信服的能力和素质。在心理学上我们把这种现象称为“权，即教育者凭借他的品德、能力等内部特征和仪表风威效应”

度等外部特征，能使教育对象产生信服、敬仰的心理，那么，他的观点就易被接受。亚里士多德认为，人们更容易和更坚定地相信完美的人，无论在什么问题上都是这样，尤其是在意见分歧又无法统一时更是如此。因此，作为大学生网络舆论引导的主力军，高校要高度重视网络舆论引导教师队伍建抓紧培养一支有深厚理论功底、较高政治素质、快速反应设，能力、较好的信息网络技术和管理水平的教育者团队，使整

达到“不令而行”的教育效果，体可信度和权威性得到提高，

这是推动高校舆论朝着健康、积极的方向发展的重要保障。

2．对于网络舆论内容而言，“抢占先机”。说服信息要要引起态度的改变，不仅依赖于说服者，还依赖于说服信息到达说服对象过程中的态度差异程度，即说服信息本身的功能渠道多元，本身就具有类型发挥。网络舆论因其主体多样、

：“数字化世界是内容海量的特点。埃瑟·戴森曾说过丰富、

一片崭新的疆土，既可以释放难以形容的生产能量，也可能或是弥天大谎和恶意中成为恐怖主义者和江湖巨骗的工具，

”互联网上内容无所不包、色彩纷呈，丰富的信伤的大本营。

息和多样的服务功能确实给大学生带来了实惠和便利，但在制造网络文明和海量信息的同时，也产生大量诸如虚假、色情、暴力等信息垃圾和信息污染，以致网络舆论内容千姿百态。因此，高校网络舆论内容一定要掌握第一手资料，使其

有节度地传播，同时注意不要千篇一律地直言劝有选择地、

诫，要把握好内容的非重复性、新颖性和适应性，在恰当的时

间做到因势利导。

3．对于大学生网络舆论环境而言，“步步为营”。说服要在网络舆论引导过情境是影响态度改变的一个重要的变量，

程中也占据着重要的地位。大学生网络舆论引导既要注重营造和谐友善的社会舆论氛围，又要注重构建积极进取的高校校园文化。高等学校作为社会大环境中的重要组成部分，在对社会发展产生影响的同时，也会受到社会舆论的冲击。这就要求担任社会舆论传播的主流媒体在进行新闻报道、舆论传播过程中，弘扬文明向上的社会舆论风气、传承互敬互助的社会道德风尚、营造和谐友善的社会舆论环境、构建积来优化高校网络舆论的外部环境。极利好的社会意见气候，同时，有效地利用网络科技解读先进文化知识，利用网络舆论传播先进文化理念，以文化的传承为主线、以文化的创新为核心，营造积极进取的高校校园文化。

而在有关态度改变的理论中，影响和应用较为深刻是霍夫兰

德的说服模型和费斯汀格的认知失调理论。传播学家霍夫兰德把说服看作信息传播交流的过程，提出了以说服者、说服对象、说服信息和说服情境为基本要素的说服模型，并将说服过程诠释为通过给予一定诉求，引导说服对象的态度和

大学生网络舆论引导的理论创新

4．对于高校大学生而言，。霍夫兰德认要“投其所好”为，态度能否改变，与说服对象的心理卷入程度、心理免疫系统和人格特征等心理特点密切相关。就大学生群体而言，有针对性地说服和教育，避免逆反心理，才能切实增强网络舆论引导的实效。依据教育对象“不愿听一面之词”的心理特点，选择单面论证与双面论证相结合的方式进行劝导。依据教育对象的从众心理，选择意见领袖形成强势意见广泛覆“寻求前后印象一致”的心理特点，结合态盖。依据教育对象

（即把一个人接受他人一个度改变理论中的“登门槛效应”

微不足道的要求后就有可能接受同类性质的更大要求的现

“登门槛效应”）［6］，象，称为教育内容要由浅入深、逐步提高。

三、培养理论，为大学生网络舆论引导指明了方向

“培养理论”（Cultivationtheory ）又称“教养理论”、“涵化，理论”由美国学者格伯纳（George Gerbner ）等人通过实证研究得出。20世纪60年代，美国国内暴力行为日益严重，美国政府认为电视中充斥的暴力情节在一定程度上是其诱因，专“暴力起因与防范委员会”进行研究。格伯纳门为此成立了

，“电视节目中充斥的等研究者承担了这一课题并研究证明

而暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，

［7］

且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强”。对大部分的电视观众来说，作为主要的媒介信息来源，电视在潜移默化之中对受众的世界观、人生观和价值观起到一定的培养作用。培养理论肯定地表述了电视等传播媒介对于人们思想观念等形成和发展的重大影响，同时认为涵化过程（即是以特殊的方式和标准“再现”社会现实）不利于社会的

“净化”健康有序发展，应当寻找可行的方法被媒介舆论污染的社会环境，为人们正确地认识和把握客观世界和客观现实

提供可靠的依据。这种思路不仅适用于电视传媒，对于高校大学生的网络思想政治教育工作同样具有积极的启示，为大学生网络舆论引导工作指明了方向。

1．多渠道高品质弘扬社会主义核心价值观，灌输思想政。“主流说”“共鸣说”治主旋律与是培养理论中具有标志性意义的两大学说成就。随着市场经济的高速运行和互联网技术的飞速发展，网络传播内容逐渐朝着政治化、商业化、娱乐化等方向发展，既考验着国家主流价值观的影响力度，又考验着受众对于不良观念的排斥和抵制。最强有力的方式就是由高校牵头、全社会联手多渠道、高品质、重实效地向广大学生灌输社会主义核心价值观念，保证在鱼龙混杂的社会弘扬思想政治主旋律。就像格伯纳等人认为的那样，不同背景不同社会群体在庞大的媒体传播信息量的冲击以及主流内容大体一致的情况下，无论是反抗情绪强势的受众还是政治冷淡的大学生别无选择只能接受；除了这种被动的机械灌输方式，如果将主流价值理念融入大学生的日常生活、学习

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根据大学生群体年轻活跃的特点，将其以学和社会实践中，

生喜闻乐见、印象深刻的方式表达出来使其在学生中产生共鸣的心理和传播效果，则网络舆论引导工作将会事半功倍。

2．客观理性地再现国内外各种思想政治交锋，保持思想“现实”观念多样性。培养理论认为，所谓的分为真实存在的“客观现实”；由大众传播媒体塑造的“媒介现实”或称“符号”、“虚拟现实”；以及由“客观现实”现实与“媒介现实”共同

。而生活在当今时代作用于人的头脑而形成的“主观现实”

的我们无时无刻不处在这三种现实的包围之中，作为大学生

群体要更加理性客观地看待现实世界，根据网络媒介提供给我们的信息逐步认清社会的表象，综合其他各种因素全面分析，形成自身对于这一舆论事件的客观认识，实现思想和意识的自由解放、保持多样性。在高校网络思想政治教育过程中，也必须将现实社会中的各种思想政治交锋，真实客观地再现，激发学生的理性认识。比如，西方传媒对于中国的介绍一直以来都停留在改革开放前的落后状态，很少有正面积极介绍中国的新闻或宣传片，而近期英国BBC 制作的大型

《中国人来了》，、“大国纪录片则将所谓的“中国殖民主义”威胁论”等隐性观点融入其中、搬上网络荧屏，政治渗透发挥

对于这种情况就要求大学生能够保持清醒的头得淋漓尽致，脑和认知。

网络技术进步带来的新变化，被美国未来学家葛洛庞帝“沙皇退位，。如何在汹涌的网络舆论直观地称作个人抬头”大潮中保持正确的清醒的认识，对于价值观尚未定型的高校

大学生来说至关重要。借助于经典的传播学与社会学理论，希冀能够对大学生网络舆论引导实践工作产生一定的指导作用。

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［责任编辑:吴井泉］