无线数据业务发展策略分析

无线数据业务发展策略分析

本文针对无线数据业务发展战略进行了探讨，对业务潜力的确定、赢利模式和营销模式的策略选择进行了深入地分析，最后提出了发展无线数据业务的战略关键。

[关键词] 无线数据业务 战略 业务模式 赢利模式 营销模式

1 引言

随着移动通信市场竞争的逐渐加剧，移动通信运营商将逐步把企业的业务发展方向、特别是战略投资方向转移到业务种类繁多的无线数据业务上面来。一方面，运营商对无线数据业务发展的不确定性感到难以把握；另一方面，迫于业务增长需要、竞争需要和资本市场压力等原因，运营商不得不对无线数据业务进行规模性的投入。

在无线数据业务种类越来越多、业务模式越来越复杂的移动通信市场中，仅仅凭经验或直觉做决策是远远不够的。一个标准的战略决策程序应该包含以下步骤：确定用户需求与市场潜力；根据市场价值链确定业务模式；根据业务模式调整管理流程；最后根据管理流程的变化决定IT 系统的改变。

目前，无线数据业务市场变化的特点是，从一个同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小范围应用市场的总和，同时价值链的复杂性增加、市场弹性增加、市场前景的不确定性增加。因此，无线数据业务发展战略的重点应强调对方向的总体把握、强调赢利模式（共同培育市场＋利润分享）以及强调对客户需求的深入挖掘和有效营销。

2 业务发展战略

根据标准战略决策程序的要求，运营商在制定无线数据业务发展战略时，要做好以下三点：确定各类无线数据业务的市场潜力；选择合适的赢利模式；强调针对客户的有效营销。

2.1 业务潜力

在分析一种无线数据业务的市场潜力之前，首先要明确这种业务是否具有可行性。我们认为，一种无线数据业务是否可行主要取决于其市场需求与技术成熟度，因此，可以根据市场需求与技术成熟度相结合的方法来分析业务的可行性。

首先把各种具体的无线数据业务按业务可行性矩阵进行区分，然后进行分析，最后得出具有可行性的业务。业务可行性矩阵如图1所示。

图1中，纵坐标表示业务的市场需求，横坐标表示业务的技术成熟度。

业务可行性矩阵将各种无线数据业务分成三种类型：现实业务、可能业务和等待业务。

现实业务是指市场需求大、技术成熟度高的业务，可以马上成为现实中可运作的业务。

可能业务是指市场需求小、技术成熟度高的业务或者市场需求大、技术成熟度低的业务。这类业务具备很强的单一发展驱动力，技术发展驱动力很强或者市场需求驱动力很强，强驱动力将促进另一较弱驱动力的增强，即技术发展扩大市场需求或者市场需求推动技术发展，最终将形成强大的业务发展双驱动力。因此，这类业务在市场条件改变或者技术得到发展的情况下将转变成现实业务。

等待业务是指市场需求小、技术成熟度也小的业务。这类业务的发展双驱动力（市场需求驱动力和技术发展驱动力）都很弱，因此，它的业务可行性较低，还处于等待状态。

通过业务可行性矩阵的分析，就可以得到具有可行性的业务。现实业务和可能业务是可行性业务，而等待业务是非可行性业务。

明确了无线数据业务的可行性，就可以针对各种可行性业务进行市场潜力的分析。

我们认为一种无线数据业务的市场潜力的大小主要取决于其市场成长的快慢与可盈利性的大小，因此，可以根据市场成长率与利润率来相结合的方法来分析业务的市场潜力。

首先把各种具体的无线数据业务按业务潜力矩阵进行区分，然后进行分析，最后提出针对不同市场潜力的各类具体业务的发展策略。业务潜力矩阵如图2所示。

图2中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的增长率，用于评价该业务的市场成长情况。横坐标利润率表示该业务投资回报大小，用于衡量该业务的赢利能力和经济效益。市场成长率和利润率的中位标准采用参加比较的所有业务的算术平均值。

业务潜力矩阵将所有参加比较的业务分成三种类型：重点业务、优先业务和观察业务。

重点业务是指高市场成长率、高利润率的业务，可以视为业务市场发展潜力最大的业务。

优先业务是指高市场成长率、低利润率的业务或者高利润率、低市场成长率的业务，这类业务往往具有较大的市场发展潜力。

观察业务是指低市场成长率、低利润率的业务，一般情况下，这类业务市场发展潜力较小，发展的不确定性最大。

在明确了各种业务在业务潜力矩阵中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。通常有三种战略目标分别适用于不同的业务。

（1）发展：重点投资，目的是重点发展战略业务，进一步扩大该业务的市场份额，主要针对市场发展潜力巨大的重点业务。因此，运营商对这类业务应该实施重点发展策略。

（2）培植：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额并对该业务进行有效的市场培植，主要针对具有较大市场发展潜力的优先业务，建议运营商对该类业务进行有所侧重的优先发展策略。

（3）观察：减少投资，保持对该业务的观察，等待投资时机，主要针对市场发展潜力不明朗的观察业务，运营商对这类业务最好采取留待观察，谨慎发展的策略。

2.2 赢利模式

我们通过业务潜力矩阵的分析得到了三种类型的无线数据业务及其发展策略，接下来我们要对各种无线数据业务进行赢利模式的分析。

一种无线数据业务的市场潜力的大小主要取决于其市场需求的多少。同时，每种无线数据业务应用的对象分为个人和集体，个人应用具有分散性，集体应用具有单一性。业务应用特性与其市场潜力共同作用决定了该业务的市场发展赢利模式。

我们根据业务应用潜力象限对各种具体的无线数据业务进行分类分析，然后根据业务划分提出赢利模式策略，如图3所示。

第一象限：市场潜力大，合作伙伴少。此时适合运营商独立经营，或者和极少数战略伙伴长期联盟。此时竞争的重要性超过合作。这类业务中最具代表性的就是移动商务，谁最早抢占市场，谁就能赢得市场

主动。

第二象限：市场潜力大，但合作伙伴分散。通常是运营商提供业务平台，确定一种固定的赢利模式，并联合大量的服务提供商共同合作来开拓市场。用户需求复杂，各自的目的不同，应用比较分散，满足应用需要大量服务提供商各自或共同完成。此时合作的重要性超过竞争。运营商与服务提供商的利润分成最好采用1/9或2/8，提高合作伙伴的积极性，推动这类业务的发展。此象限包括的业务有SMS 、基于位置的服务、移动游戏业务等。

第三象限：市场潜力比较小，应用比较分散。运营商要经营此象限内的业务，例如手机网页浏览，就必须努力减少成本，保持绝对领先优势。

第四象限：市场潜力小，应用单一。此象限内的业务往往是由运营商提供作为和竞争对手加以区别而设置的附加服务，例如移动企业虚拟网，采用这种服务的目的不是为了获取利润，而是为了扩大宣传吸引用户，在竞争中取得优势。其它的服务提供商要想在该类业务市场中占有一席之地，就必须提供足够独特的业务服务。此象限符合博弈论的智猪博弈，运营商占主导地位获大利，服务提供商是小企业获小利。因此，服务提供商往往选择等待，当运营商开展这类服务时，他们才跟进行动。这时，运营商最好采取接受服务提供商的赢利模式策略。运营商作为主导品牌，加强广告宣传，创造和开拓业务服务的市场需求才是真正的利益所在。不要采取降价这种浪费资源的做法与服务提供商竞争，除非它对公司形成了真正的威胁。正是服务提供商采取的低价格阻止了潜在进入者的涌入。运营商对威胁的限制要清楚：如果服务提供商发展壮大到了构成威胁的程度，公司就应该迅速做出进攻性的反应，并且让服务提供商清楚地知道它们在什么样的规模水平之下才是可以被容忍的，否则就会招致运营商强有力的回击。如果服务提供商知道对它们的限制，也就不会再有兴趣超越这种限制。

总之，如果市场潜力足够大，那么选择适当的赢利模式就是实现市场潜力的保证。赢利模式是运营商的一柄双刃剑，如果能给合作者更大的赢利空间，合作者参与的热情将更大，市场的潜力得以充分挖掘，但也可能造成运营商的利润下降，对价值链的影响力下降；同时，如果运营商强调对价值链的控制和对利润分配的优先权，则可能限制合作者的促销，难以形成市场规模。赢利模式策略选择的核心就是根据市场的潜力和风险选择对运营商来说既能调动合作者积极性，又不至于过多损失自身利益的合作模式。

2.3 营销模式

在大方向确定的前提下，无线数据业务发展战略将考虑具体的无线数据业务的营销模式。

目前，市场正在从一个同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和。因此，无线数据业务发展战略要实行针对客户的有效营销，强调对客户需求的深入挖掘和促销。

我们首先对无线数据业务按照不同的方式进行种类划分，然后得到业务的市场细分情况，最后有针对性地进行市场营销模式分析。

将无线数据业务按照业务特性进行细分可以得到图4所示的业务分类情况。

根据移动门户的不同对无线数据业务进行细分可以得到表1所示的业务类型及其对应的细分市场。

综合上述业务特性细分和移动门户细分的结果，我们可以分析得出无线数据业务的市场细分情况如图5所示。

从无线数据业务市场细分情况来看，整个客户群可以分为两大类，即个人用户和企业用户。

个人用户市场，可以按照消费的能力来划分市场。比如可以分为学生族、工薪族、休闲族和成功人士族（这里指的都是有能力购买无线数据业务服务的群体），分别针对这些群体的不同特点来提供服务：学生族人数众多，对新技术比较感兴趣，但是消费水平基本不高，所以应该提供那些资费不高的特色业务，比

如SMS 业务；工薪族人数也非常多，同时有自主的经济能力，需要的是那些可以提高工作效率、方便快捷的服务，除了基本的位置服务之外，还有移动电子商务和移动办公服务；对于休闲族，他们是有经济能力并且有时间的群体，他们需要丰富的有特色的服务，比如前面提到的移动互动游戏、移动视频、移动互联网等；最后成功人士族是那些经济能力很强但时间有限的群体，他们最需要快速方便的服务，不计较资费，所以应该提供给他们能运用上3G 高速率的业务，比如GPS 定位服务、移动可视电话等。

企业用户市场，无线数据业务应用的潜力巨大，是运营商应大为关注和拓展的市场。企业用户对无线数据业务的使用与需求因行业不同而有别，运营商应该把经营重点放在具有高度灵活性，有很多用户并且数据使用率较高的行业上。根据调查显示企业用户对无线数据业务的期望主要包括企业内部E-mail 、销售广告、数据分析、产品信息等方面。

在明确了客户细分及其需求之后，就要求采取相应的营销策略。从市场的角度讲，营销的重要性是和销售相关的。营销中常讲“销售增加力量，营销增加效率“。就是说，一个企业的单笔销售金额越大，每个销售人员越重要，营销就越不重要；反之，企业的单笔销售金额越小，每个销售人员的销售额占整体销售额的比例越小，营销就越重要。

运营商在发展无线数据业务时，就应该考虑在深入挖掘客户需求的基础上，如何将“力量与效率“结合起来针对客户进行有效营销。对于企业用户来说，虽然用户数量较少，但是单个用户的业务量都非常巨大。因而，针对每个企业用户的销售人员的贡献都很大。因此，运营商针对该类客户采用“销售增加力量“的营销策略较好，由专业性的销售人员针对企业用户进行销售。而对于个人用户来说，虽然用户数量巨大，但是单个用户的业务量比较小。运营商针对个人用户同时经营大量不同的服务，每种服务的单项收费都不大，正好符合“小销售、大营销“的原则。因此，运营商的竞争优势取决于对营销的掌握，完全依靠营销的力量来带动销售。运营商针对该类客户采用“营销增加效率”的营销策略较好，不需要专业性的销售人员进行销售。

战略关键

综上所述，发展无线数据业务的战略关键包括以下三点：

第一，对无线数据业务的整体有良好把握，对各项业务开展的先后顺序和互相的支持作用有充分分析，明确各类业务的可行性，确定各类业务的市场潜力。

第二，谨慎挑选每个服务领域，事前经过充分论证，保证战略思路清晰，有明确的目标客户群，选择合适的业务模式和赢利模式。尤其要注意运营商与服务提供商的合作关系，网络资源在竞争中是一个很大的筹码，但是谁与客户最近谁就将最终赢得主动。

第三，要实行针对客户的有效营销，对客户需求进行深入挖掘和促销，明确业务市场细分

，根据客户的特性采用相应的营销策略。

4 结束语

随着社会的发展和信息化时代的到来，随着能提供真正全球漫游、支持多媒体业务且有足够容量的第三代移动通信的发展，无线数据业务的应用需求将越来越广泛，运营商应把握机遇制定合适的无线数据业务发展战略，争创世界一流通信企业，为中国移动通信事业的发展做出更大的贡献。