虚拟和现实的融合

作者：李娜    时间：2007.01.20

原文出处：IT经理世界·封面报道－技术商业2007

虚拟空间和现实世界之间的界限，正在以我们意想不到的速度模糊起来。

Second Life正在变得炙手可热，IBM等一连串显赫的公司已陆续在虚拟世界中展开商业试验。与其说Second Life是一款和《魔兽世界》竞争的大型角色扮演网络游戏，不如说，它更像是3D化的MySpace平台，那是一个和现实世界并存而又开始融合的虚拟世界。

　　IBM已经在Second Life里买下了12个小岛，并在虚拟社区中多次召开员工会议，IBM公司CEO彭明盛也成为Second Life的居民。据悉IBM还计划推出3D局域网，并为入驻Second Life的软件工程师支付报酬。而路透社的伦敦记者Adam Pasick已经开始在Second Life里上班了，他的新职务是路透社驻Second Life分支机构的虚拟总编辑。此后，Second Life里的虚拟会员便可以通过图文和视频的形式看到来自真实世界的新闻，而真实世界的读者也可以登录路透社专门的网站了解Second Life世界里发生的新闻事件，比如通货膨胀等。

路透社等媒体已经在现实世界和虚拟世界中互相传递信息，而商业活动也正在现实世界和虚拟世界中模糊界限，甚至导致两个世界的直接竞争。如果你在现实生活中穿的是锐步鞋，在Second Life里锐步公司可以为你定制同样款式的鞋；美国服装店American Apparel在Second Life里开设了虚拟店铺，光顾虚拟店铺的客户可以在现实中享受15%的优惠。你可以在虚拟世界逛书店，和你身边正在看同一本书的人随时讨论，同时也可以订购纸质图书在家里阅读。虚拟和现实的商业世界正在互相渗透，人们在两者之间的切换变得前所未有地简单，商业公司加入Second Life也并非单纯地标榜时尚，而成为其生意的一部分，以及现实竞争中的重要利器。丰田汽车、阿迪达斯、可口可乐、索尼BMG等更多的公司开始意识到这一点。

　　与此同时，融合了互联网1.0、2.0的各种因素并实现了3D化的Second Life，也注定成为追捧的新热点。“2005年是MySpace年，2006年是YouTube年，2007年是Second Life年”，闻风而动的风险投资圈已经传出这样的声音，它们还没来得及想清楚虚拟和现实的问题，便已经嗅到了其中的无数商机。

新闻中心

广告的新世界

许晖现在每周都要受到风险投资的“骚扰”，他正在做的中国版Second Life对风险投资有着极大的吸引力。别忘了，亚马逊公司的CEO杰夫·贝索斯，Lotus公司的创始人等都是美国Second Life的投资人。许晖是HiPiHi公司的创始人和CEO，这家国内的网络虚拟世界的平台目前已经进入封闭的公网内测阶段。

在许晖看来，早期的HiPiHi主要还是会依靠出售虚拟土地和道具来赚钱，而出售土地也是Second Life的主要收入来源。但虚拟世界中的广告和互动营销，无疑是最吸引人的模式。当新手初次来到HiPiHi时，会首先来到新手出生地的中央广场，在这里会指导你下一步该怎么做。这个中央广场归HiPiHi所有，这里也就成为第一块黄金地段。目前，有一家日本的电视厂商正在和许晖谈判，希望能在中央广场的那块电视屏上打上该公司的

许晖的HiPiHi，目标就是成为中国的Second Life

LOGO。尽管理论上，虚拟世界可以有无限的空间设置广告牌，但事实上，依然存在着黄金地段和特定区域广告匹配的问题。这就给了虚拟世界专业广告代理商以生存的机会。在这种背景下，北京网游联动广告有限公司（NGI）应运而生，专门代理虚拟游戏世界中的广告生意。

最近NGI的创始人龙再华便盯上了尚未正式运营的HiPiHi，希望能够做HiPiHi世界里的广告代理商。NGI通过引进法国一套专门在虚拟游戏世界里嵌入的软件，可以实现虚拟世界广告的定时定向播放。调查公司AC尼尔森也专门成立了虚拟游戏的调查部门，为广告客户监测网络游戏世界的用户数据。龙再华介绍，目前NGI和AC尼尔森已经形成战略合作，对虚拟世界的广告业务非常看好。曾经代理央视广告多年的龙再华，以前和可口可乐公司谈广告，一般都是由媒介经理出来接待，而现在当谈及虚拟游戏世界的广告代理时，则第一次由可口可乐中国区互动营销部门的最高领导出面来谈，并且兴趣浓厚。

虚拟的3D世界，强调实时、互动和体验。人们不再只是面对文字和图片，而是置身其中。这也使得除了在虚拟空间和虚拟载体中设置静态的广告之外，强调用户体验的互动营销会成为广告客户的另一种推广产品和品牌的方式。比如要推广某款汽车，便可以由虚拟角色通过赛车的形式，既可以让用户体验该款汽车的驾驶快感，又可以对比赛的优胜者提供各种线下奖励。“策划这种活动，在现实世界中，对于客户来讲成本非常大，但在虚拟世界里则非常容易实现。”龙再华认为，这种虚拟和现实世界的互动，是客户非常看重的。事实上，不少厂商在虚拟世界推出的产品，很多都是为了快速获得反馈，为现实世界即将推出的新品做市场测试。

类似NGI这种中介公司还会层出不穷，它们专门为虚拟世界而存在。“精通3D制作、策划的第三方公司，首先会成为最大的需求。”HiPiHi的CEO许晖说，这些第三方机构便是新世界新生的商业角色。在美国的Second Life中，华盛顿的Electric Sheep，伦敦的Rivers Run Red等4家公司已经非常有名，它们专门帮助客户制作虚拟世界的3D形象和建造商店等，每次制作策划的预算从几千美元到百万美元不等。顺应这个趋势，在现实世界中拥有IBM、联想、Adobe等客户的科技PR公司Text 100也已经在Second Life里建立了办公室。据许晖介绍，目前已经有不少热衷于3D的个人和小公司已经加入了这个行业，未来都有望成为HiPiHi的合伙伙伴。

作为互联网最成熟的商业模式，广告依然会成为虚拟世界首先被复制的商业模式。只不过，3D互联网时代，广告的形式更多元化，更强调互动和体验性。一批行业新秀也趁机崛起。

现实化逻辑

Second Life模式可以说是Web2.0的最高境界。用户创造，仍然是其精髓。只不过，用户创造的内容除了文字、图片、视频外，还有任何可以想象的虚拟物品，比如房屋、汽车、宠物、衣服等。这些虚拟物品可以有现实的实物对应，更多的只存在于虚拟世界中。

2003年Second Life承认用户完全拥有对自身所创造的虚拟物品的产权、所有权，这被许晖认为是Second Life获得突破性进展的重要转折。虚拟世界数字产品和虚拟形象的版权问题，是一个需要解决的前提条件，因为虚拟物品流入现实世界的情况已经不是少数事件——比如某人在虚拟世界里创造了一个卡通形象，被现实世界的某家厂商采用等。即便物品仅在虚拟世界流通也存在很多版权问题，例如有专家提出

IBM 的CEO 彭明盛正在和Second Life中的自己对话

，当越来越多的虚拟世界的虚拟电视台出现时，一旦侵犯到虚拟角色的形象权，该做何处理？一旦用户遭遇盗窃（黑客）或者服务器问题造成的损失，该如何赔偿？在许晖看来，这不仅要求虚拟世界平台的运营商事先制定合理的社会和经济制度，而且还要和当前现实世界的法律法规保持一致。

承认物权必然会产生创造，进而产生交易，有交易便出现了货币，许晖认为这是个自然的演进。也是从这个转折点开始，Second Life从一款游戏真正成为一个虚拟世界，交易是这个世界活跃的主要驱动力，创造着庞大的GDP。玩家们每天在虚拟世界里消费几十万美元，而且每月还在以两位数的速度在增长。

虚拟世界拥有自己的经济体系。在Second Life，林登币和美元的汇率大概为250:1，货币的自由兑换使得在虚拟世界里赚到美元的财富故事接踵而来。通过汇率，虚拟经济和现实经济紧密相连。这也为虚拟世界的运营者提出了更强的控制金融风险的能力，而虚拟货币本身的法律地位则是更大的风险所在。

货币成为连接虚拟和现实的纽带，这同样是许晖担心的问题。和Second Life不同的是，限于中国现行的政策，HiPiHi不承认虚拟货币和人民币的黑市交易。在国内，虚拟货币问题仍然要面对现实世界货币政策的监管，因此，对于中国的HiPiHi而言，电子支付渠道是其需要现实解决的问题。“为什么一定要用虚拟货币交易呢，直接用人民币的小额支付便可以。”在许晖看来，发行点卡和设立虚拟账户实行小额支付，都会是未来的交易选择。而一旦HiPiHi拥有足够的交易量，便会形成虚拟世界的C2C交易平台，而类似Paypal等电子支付公司也会成为其合作伙伴。另外，庞大的交易量背后存在的税收问题等，依然需要现实部门的监管。

但许晖同时表示，不会因为现实世界的监管没有到位而停止脚步。他相信，“未来人们将在现实和虚拟两个世界中游走和存在，两者最终将走向融合。”

统一而差异化的平台

在2D互联网时代，Web2.0倡导的用户生产内容，版权并不清晰，也并没有带来现实的商业利益，而只能采用吸引眼球赚广告费的模式，而且广告模式周期长，走的相当艰难。而且曾一度引发内容的创造者和平台之间广告费分成比例的争论。但当3D互联网来临后，用户创造的虚拟物品版权相对清晰，可以用于交易，而且平台鼓励交易，并采用分类广告的模式从中收取服务费。从商业模式上，更为清晰。

作为最接近现实真实的虚拟社区，理论上Second Life融合了互联网的沟通、信息搜索、娱乐、交易等几乎所有功能模块。而且，在3D的虚拟世界里，这些功能融合在同一个平台上，虚拟角色可以行走，可以随时体验各种服务和功能，而不像在2D互联网时代，需要从一个网站重新跳转到另外一个网站。

“从长期来讲，3D互联网和传统的互联网仍然会是并存的趋势。”许晖认为，3D互联网的优势主要在于娱乐性和体验性，因此，会率先凸显这方面的应用优势。你可以选择携女友到3D的虚拟店铺逛街体验购物乐趣，但如果要看新闻的话，还是会点击进入以阅读见长的传统互联网门户网站。相对于传统的互联网站来讲，Second Life至少可以作为一个市场渠道。

但除了为传统互联网提供平台的接口外，3D互联网还应发展自身的独特应用。除了购物外，在线教育是3D互联网世界的另一

上图：

HiPiHi 中巨大的广告牌正在待价而沽，虚拟的市场空间广阔得让人无法想象

下图： Second Life 中虚拟的论坛会场和路透社报道

个亮点。据说，哈佛大学教授已经在Second Life里进行讲学。Dartmouth学院也已经在Second Life里面建立了虚拟校园，最近该学院的安全技术部门还在虚拟环境中实施了一次紧急情况演习。据悉，目前估计已经有超过50家大学机构进入Second Life的3D课堂。

据许晖介绍，鼓励教育机构入驻HiPiHi也是他们正在做的事情。目前，HiPiHi正在根据绿色上网工程，开辟一个18岁以下青少年的专区，通过3D的方式传播诸如宇宙飞船如何发射之类的科普知识等，而且孩子的账号只能在这个专区使用。

在许晖看来，HiPiHi虚拟世界的平台还有更多需要挖掘，比如设立3D的虚拟旅游景区等等，但这一切都有待于用户量的爆发增长。Second Life从一年多前的16万用户到如今的200多万用户的增长速度，给了许晖很大的信心，而且他相信相比Second Life，HiPiHi设计的更易用，更中国本土化，因此，他对用户的增长保持积极乐观态度。

即便经过多年的发展，Second Life也才只有少量的活跃用户。在用户数量和商业应用之间，依然存在着鸡生蛋蛋生鸡的问题。现在来预测虚拟世界能否成为真正的人气和商业主流，还为时尚早。但Second Life注定会成为2007年的焦点话题，而它背后虚拟和现实商业的融合也已经开始。