精心策划定位服务目标观众--浅论电视生活服务类节目的策划

２００４年１２月

河北大学成人教育学院学报

Ｄｅｃ．２００４

第６卷第４期

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｕｌｔＥｄｕｃａｔｉｏｎｏｆＨｅｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

Ｖ０１．６Ｎ０．４

精心策划定位服务目标观众

——浅论电视生活服务类节目的策划

梁利国１，郭秀敏２

（１．河北大学新闻传播学院，河北保定０７１００２；２．河北广播电视大学，河北石家庄０５００００）

摘要：目前在国内传媒业的竞争中，电视面临较为严峻的形势。面对互联网、报业的咄咄态势和境外媒体的虎视

眈眈，电视业高枕无忧的时代已经过去。同时卫星电视时代的到来，拉开了同种介质媒体之间的“眼球”争夺大战，台与台、频道与频道、节目与节目之间的竞争日趋白热化。至此节目策划的作用就显得至关重要了，可以说策划如何，直接决定着一个频道或栏目的成败。本文将通过具体实践经验对栏目的策划、定位进行全方位的思考和梳理，以期对今后的工作有所借鉴和启迪。

关键词：策划；定位；目标观众；受众需求中图分类号：Ｇ２２２．３

文献标识码：Ａ文章编号：１００８－６４７１（２００４）０４－００４８－０３

当今电视业发展迅速，可供观众选择的频道越来越着主创人员非凡的策划理念，因而在观众心目中留下了深

多，各种形式的电视节目让观众目不暇接。一个电视节目刻印象。

要想赢得观众，在观众中有一定知名度，节目策划的作用今天我们进入了消费时代，消费时代的人们更加关注至关重要。有人曾经说过，现在好的电视节目与其说是做经济现象和经济问题，人们的生活准则和消费秩序受到了出来的，还不如说是策划出来的。策划如何，直接决定着前所未有的挑战，而准确地把握时代的脉搏、反映消费时一个栏目或节目的质量乃至成败。有了好的策划，才能制代里普通人的生活与生存状态的电视生活服务类节目应运作出更多的为广大观众所喜闻乐见的精品节目。

而生，顺势而变，以中央电视台《生活》栏目为龙头的策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的

全国电视生活服务类节目异军突起，发展非常迅速。全国活动。

《哈佛企业管理》一书对策划的表述更为具体：

各地电视台相继推出生活频道或生活服务类栏目，与中央“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行

电视台《生活》栏目相呼应，悄然形成一股新的、不可为。所有的策划基本上都是关于未来的事物，也就是说策忽视的电视制作潮流，成为继新闻杂志性栏目《东方时划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”（引自中国空》后形成的又一种崭新的电视节目形态，即生活服务国际出版社出版，谭天、王甫著《电视策划学》第６页）类节目。

具体到电视节目的策划，实际上就是根据现实的各种信以前中央电视台也有《为您服务》这样的生活服务息，判断和预测电视节目发展变化的趋势，全面构思、设类栏目，虽然只是提供了求医问药、帮您做菜等等之类的计实施方案，选择合理的行动方式，从而为电视节目的良实用性服务，在当时也很受观众欢迎的。随着老百姓的物性运作创造条件。

质生活条件改善，精神生活的需求也随之提高。以百姓经电视节目策划首先要考虑的是节目的宗旨与定位。宗济生活为报道主体的经济服务类的综合性栏目《生活》旨决定节目的方向与目标，定位则是节目的灵魂，它决定应运而生，以科学、健康、智慧的新生活方式服务百姓，着一个节目与其他节目的区别。准确而又明朗的定位，是引导生活。刚一开播，“生生不息，共创美好生活”的栏一个节目能否有生命力的关键所在。中央电视台的《焦目定位语就令人怦然心动、耳目一新。它以全新的报道视点访谈》的巨大成功，很大部分得益于成功的节目定位。角和数理式的创作手法，一改以往经济节目只见机器不见定位语从创办之初的“时事追踪报道、大众话题评说、人的传统报道方式，以消费者、以观众为切入点，把电视新闻背景分析、社会热点透视”，工整对仗，朗朗上口ｉ经济报道从单纯的生产领域拓展到与广大群众直接相关的到后来的“用事实说话”，平白质朴，简洁明了，都凝结

消费领域，经济问题真正成为老百姓实实在在的生活问

收稿日期：２００４－０７－２０

作者简介：梁利国（１９６４一），男，河北无极人，河北省石家庄电视台主任记者，河北大学新闻传播学院在职研究生。

万　

方数据

梁利国，郭秀敏：精心策划定位服务目标观众～浅论电视生活服务类节目的策划４９

题。内容上贴近百姓、贴近生活、富有时代感。同时，在具体的节目创作中，《生活》栏目创造性地运用了社会统计和调查的方式，从而将经济的无形和电视的有形、经济的专业化与电视传媒的通俗化、大众化有机地结合起来。这种思路既符合电视节目自身的发展趋势，也反映了时代和观众对经济服务类电视节目的要求。对整个国家的经济发展，宏观的经济形势，微观的普通人的生活质量，生活品质、生活理念、生活观念都产生了深刻影响，而且还符合了传播学内容上的大众化、制作角度的平视角，形成了当今的一种电视节目制作时尚，精良的制作手段也使长期枯燥乏味的经济节目具有欣赏性和品位感。

《生活》栏目的成功，给我们最大的启示便是“任何一个电视工作者，如果不想在竞争中处于被动状态，就必须创造性地开展工作，不断强化策划意识”。我们将这一启发贯穿于我台生活服务节目的改版，应用于《生活直通车》栏目的策划。

我台在对现有频道进行了专业化分工之后，各部门就开始谋划栏目改版，着手策划新的栏目。以前策划栏目，常常请几位思路开阔、见解独到又懂电视的“高人”关起门来冥思苦想，然后拿出一个方案，几经讨论、修改，再具体实施。而《生活直通车》的策划过程可以说是对以前的超越。它既是主创人员根据频道定位要求，仔细分析原有栏目成功与不足及部门现有人员素质、结构后拿出的一个合乎情理、切实可行的方案，又是广泛征求观众意见、充分考虑受众收视需求的结果。栏目策划既要设计栏目的宗旨、定位、构成、包装，还要考虑传播、受众、功

效等因素。

在此之前，生活部曾成功地创办了《今日生活》、《有线报道》、’《装饰天地》、《走四方》等栏目，因其贴近百姓、服务生活，深受观众的好评，在观众中形成了一定影响，但时间长了，逐渐暴露出单个栏目各自为战、播出周期长、影响力度小的弊病，尤其是《今日生活》栏目，在指导生活、服务生活，甚至引导时尚等方面做了一些探索和尝试，也得到了一些观众的认可；但给人的总体感觉是平平淡淡，可有可无，缺乏对现实生活的深层开掘，缺乏个性和令观众激动的“兴奋点”。有段时间为了引导消费、引领时尚，过分宣传高档、奢华，一度令观众觉得离自己的生活太远，“节目做的再好看，画面拍得再美，那不是给我们看的。”观众的意见言犹在耳，时时回响在耳边，激励我们深深思考：如何更细致地为观众服务、办出真正让百姓喜欢的栏目？你的栏目策划中是否研究过你的受众的构成与心理需求？

“为谁报道”、“节目做给谁看”的问题一直是困扰电视人的首要问题，定位是否准确可以说是一档节目成功与否的关键。由于受覆盖面和特殊收视环境的局限，地方台的观众大部分是本地区的普通居民，因此其频道及栏目定位务必要贴近时代、贴近百姓、贴近生活。我台的生活频道定位于生活服务，而播出范围又限于市区，这就决定了

万　

方数据《生活直通车》“关注都市人，报道身边事”的栏目定位。《生活直通车》将把视点放在普通市民的身上，关注他们的喜怒哀乐，甘苦冷暖。下设了“现场直击”、“生活话题”、“帮助热线”等几个小版块，以“现场直击”的形式报道当天发生在省会街头巷尾和老百姓相关的事；以平视生活的角度关注百姓的“生活话题”；通过“帮助热线”为市民生活中遇到的困难提供帮助，加强栏目的服务功能。生活服务已经走出装饰、烹调、养生、美容、服饰等生活百科型的“小生活”，开始关注剧烈变革中的老百姓生存状态并设身处地为他们着想、分忧，视角更加开阔，更具人文气息。这种定位既体现了电视本身的特性，又符合时代发展的要求。

大众传播学认为，传播活动的主体不仅有传播媒介，还有受众，是他们双方共同作用而促成了传播活动。过去，有人以为媒介传播给受众什么，受众就接受什么，在传播活动中，媒介处于主动地位，而受众没有自主权，处在被动地位，甚至认为受众对媒介的传播是无能为力的，传播效果完全取决于媒介的努力，因此有了现代西方大众传播学中的“枪弹论”和“注射说”。然而，事实并非如此。传播活动从来就不是单向的，受众也从来就不是盲从的，更不是整齐划一的。由不同层次的各个群落组成的受众，分别根据自己的信念、爱好和需要，有分析、有选择地接受大众媒介的传播，而且他们还会积极地参与媒介传播活动。如果媒介的传播活动不考虑受众或者缺少受众的参与就不能说是完善的，电视更是如此。

心理学认为，人们在接受外界事物时，符合心理规律的，就容易接受；违背心理规律的，就不容易接受，甚至拒绝接受。电视是具有最为广泛的受众的一种传播媒介，也就是平常说的所谓俗媒介。俗媒介要求它所表现的内容尽可能地适合大众趣味和收视心理。电视业自它出现起，便与生俱来地含有两种社会功能：娱乐功能和教化功能。而在中国，根据中国的国情，按照中国社会主义特色的原则，它还具有一项更加重要的功能：喉舌功能。作为党和政府的喉舌，宣传党和政府的方针、政策、路线，在党和政府与人民之间，起到桥梁与沟通的作用。我们电视工作者必须研究观众的心理规律，尊重观众的兴趣、爱好、需要、情感，把握观众的心理接受能力、心理期望和心理反应，力求使我们的节目更容易为观众所接受，所“喜闻乐见”，这样所宣传的方针政策才能深入人心，正如丁关根同志曾指出的：“改进宣传方法和增强宣传效果，一个带根本性的问题，是要树立群众观点，增强服务意识，真正面向群众，吸引群众参与。”只有从群众的利益出发，在新闻宣传的内容和形式上贴近群众，群众才会理解接受宣传的内容，相信我们的导向。

从时代发展来看，改革开放以来，我国进入了一个社会文化重建的新时期，以人为本的人文思想在人们的心目中产生了很大的影响，尊重人的个性和关注人的生存状态成了人们的共同要求，在社会生活中，

（下转第７０页）

７０

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下了自己的脚步，回头向花园中的那棵小树望去，只见“春天斜照的阳光直射进整棵树身，使其更像一个鲜活的、有生命的生灵。此时，那只鸣禽又飞了回来，正在小树的中央高歌嘹亮。尼尔森先生叹息了一声，随即再次觉察到了那种难以名状的感觉——喉头处一阵窒息的感觉。”恰在此时，他听到了泰德姆先生叹息和咳嗽的声音。只见“泰德姆先生站在自家窗户下的阴影中，两眼穿过花园眺望着那棵小树。”这里尼尔森停下脚步，回头眺望，紧接着一种喉头窒息的感觉；而泰德姆先生一声叹息，一声咳嗽；这其中的寓意是不言自明的。读者可以感

觉到，在二人的内心深处有两股力量正在激烈地较量。一

种力量要他们固守富足奢侈但却单调乏味儿的传统的生活，另一股力量则驱使他们冲破这些束缚，摆脱这种只有金钱而没有任何欢乐的世俗的生活，去到外面的世界寻求～种全新的、自由的、快乐的生活。

但是故事的结尾让读者感受到的是遗憾，是无奈，是惋惜。“带着一种莫名其妙的不安，尼尔森先生急转身进了家门，打开报纸读了起来。”这里留给读者的是这样的感觉：根深蒂固的传统力量最终战胜了外界自由、快乐、美好生活召唤的力量。异样的生活虽然很精彩，但这种生活所缺少的正是他们最看中的、最舍不得丢弃的东西，那就是金钱、高官和显赫的地位。尼儿森先生的一句话“这些外来的物种不结果，花开的倒是满漂亮的。”流露

（上接第４９页）

形成了一种“世俗关怀”的文化潮流，如平民文学、街

头摄影、生活纪实片等，都最大限度地表达了对平民阶层

和世俗生活的关注。在这样的社会文化背景下，作为大众传播媒介的中国电视，也掀起了一场平民化、平民风格的“革命”，在节目中开始把观众看成是平等的交流者，以观众为中心，运用平民化的语言，从平民的视角去审视报道的主体，中央台《东方时空・生活空间》几次改版，将这场“革命”进行的最为彻底，之后的《生活》、《半边天》、《万家灯火》，及一些地方台的人物纪实都可谓“革命”的重大成果。应运而生的《生活直通车》“以受众为中心”、“关注民生，服务百姓”，更是一脉相承地体现了这一变化。

从栏目创办的实践来看，在频道、栏目日趋专业化、分众化的今天，服务对象也就是目标受众也越来越细化，只有确定了目标观众，并充分了解、满足目标观众的需

万　

方数据出了他真实的心理。果实即是金钱和荣华富贵。对于这些有产阶级而言，没有金钱和显赫的地位是万万行不通的。但是尼尔森先生“～阵空空的感觉”以及泰德姆先生“一声声的咳嗽”道出了这些人们心中的苦恼和空虚。虽然他们经过几番挣扎之后又恢复了旧有的生活方式，但这种隐隐的痛和空空的感觉必将永远伴随着他们，他们注定会在这种感觉和苦闷中彷徨挣扎而不能自拔。尼尔森先生

和泰德姆先生正是作家高尔斯华绥笔下众多有产阶级人物

的缩影。他们犯得是通病。虽然能够诊断出自己的症结所在，但却没有勇气去取得良方蜜药而去补救这一切，只能在虚伪的外表下唉声叹气，随波逐流，任由命运的摆布。因此，这些人物留给了读者这样的印象：他们既可怜又可悲，读起来不由的让人们产生一些同情但又无奈和惋惜的

感觉。这些正是资产阶级的悲剧所在，同时也是他们走向

衰亡的根源所在。

参考文献：

［１］阿尼克斯特．英国文学史纲［Ｍ］．人民文学出版

社，１９７８

［２］陈嘉．英国文学史［Ｍ］．北京：商务印书馆，１９８３．［３］陈嘉．英国文学作品选读［Ｍ］．北京：商务印书

馆，１９８３．

求，栏目才能生存、发展，栏目的生命在于满足受众的需要，那种忽略受众、不以受众为本位的栏目是没有“市场”的，是没有前途的。而目标观众可以说是一个栏目的“基本群众”，他们被吸引了，还可以带动目标观众之外的其他观众；而如果连这些“基本群众”都失去了，栏目也就没有存在的必要了。

“关注都市人，报道身边事。”石家庄电视台的生活频道的《生活直通车》栏目以平易、快捷的风格，平实的、与百姓生活息息相关的内容和记者切实的参与，关注着都市人的衣食住行、柴米油盐，将电视栏目的服务性进行地

更加彻底，也似扑面而来的春风，温暖着观众的心。节目

开播时间不长就得到了观众的认可，这也再次说明一个栏目要想成功、吸引人就必须“精心策划定位、服务好目标观众”。

精心策划定位服务目标观众--浅论电视生活服务类节目的策划

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

梁利国， 郭秀敏， Liang Liguo， Guo Xiumin

梁利国,Liang Liguo(河北大学,新闻传播学院,河北,保定,071002)， 郭秀敏,GuoXiumin(河北广播电视大学,河北,石家庄,050000)

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