可口可乐大学生周围影响力调查分析报告书

可口可乐大学生周围影响力调查分析报告书

指导老师：李彬彬

吴俊霖 广告0902 0606090219 王栋栋 广告0902 0606090220 李德桂 广告0902 0606090213 贺文杰 广告0902 0606090215

可口可乐大学生周围影响力调查分析报告书

-----江南大学蠡湖校区大学生调查

指导老师：李彬彬

吴俊霖 广告0902 0606090219 王栋栋 广告0902 0606090220 李德桂 广告0902 0606090213 贺文杰 广告0902 0606090215 一、调研说明

一般的市场调查，仅获取消费者显在需求的参数，只说明目前状况的报告，我们称之为表层信息；而消费心理的调查，则是获取消费者全面需求的参数，除了表层信息以外，更重要的要有深层次的、潜在需求的报告。目前，国际上流行的市场调查参数是CSI ，即Customer Satisfaction Inder,CSI 是消费者态度指数。我们江南大学设计学院广告学专业课题小组，运用CSI 对“可口可乐大学生周围影响力”进行了调查分析，为企业的产品设计和市场营销部门进行咨询，我们的“可口可乐大学生周围影响力调查分析报告书”，可以为可口可乐饮料针对大学生群体的产品设计、广告定位和营销策划提供重要的指导参数。

二、调研的总体设计

我们按照国际“CSI ”调研方式，设计问卷，主要采集消费者对可口可乐的态度指数，包括购买动机、购买频率、购买的渠道，以及广告形式等等因素，共设计了16项因素，61项变量。这些变量，就是态度指数“CSI ”，然后对CSI 与我们所采集到的人口特征进行关联分析，使之成为我们市场预测的工具，从而帮助找出可口可乐在大学生市场的改进入手点，为可口可乐扩大在大学生周围影响力提供具有价值的参考点。 参见 附件一“可口可乐市场调查问卷”

三、调研实施

我们小组在2011年三月中旬开始，共发放“可口可乐市场调查问卷”100份，发放的地区为江南大学蠡湖校区，采用面对面直接发放填写的方式完成问卷调查。

四、调研问卷回收、登录

课题组共发放100份问卷，回收100份，回收率100%，有效问卷100份，有效率100%，问卷登录工作是十分繁重的，我们专门成立登录小组，共登录100×61=6100个变量，建立了“可口可乐市场调查问卷CSI 数据库”。并且在向老师进行咨询后，我们才开始进行数据分析。

五、抽样消费者的人口特征 参见附件二

六、可口可乐大学生周围影响力调查分析报告书正文

报告结构 一、前沿

前言部分简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。

二、主体

主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。 a. 情况部分

该部分是对调查结果的描述与解释说明。用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备，为结论和对策提供依据。

b ．结论或预测部分

该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，分为若干条叙述，或列出小标题。

c. 建议和决策部分

经过对调查资料的分析研究，发现市场的问题和预测市场未来的变化趋势，为准备采取的市场针对策提出的建议或看法。 三、结论

这是全文的结束部分。市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。

调查背景

一、调查目的 （1）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等 （2）、了解竞争对手广告策略、销售策略。 （3）、为该公司总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理 以及新产品的研发提供客观的依据。 （4）、及时的了解市场运行并作出及时的调整方案。

二、调查方法

1．调查对象： 江南大学在校学生

2、调查方法： 发放市场问卷，并进行数据整理为主

3．调查问卷

各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选项中进行选取，作为对该题的回答。

问卷设计方法： 封闭式提问的五分法

4．调查问卷的发放：在校学生随机发放100份

5．数据处理

调查问卷数据由SPSS 统计软件处理。

三、调查结果分析

（一）请问您有喝过可口可乐吗？

提出这个问题主要是了解一下有多少人没有喝过可口可乐饮料，同时带领被调查者进入问卷调查的状态这一题，我们让被调查者从有和没有中进行选择。情况如下表：

分析：从表中我们可以清楚的看出所有的接受调查者都选择了有喝过可口可乐，这说明可口可乐的市场是十分乐观的。这样的结果也为我们实施这个课题奠定了基础和必然性。

（二）您比较倾向于选择的饮料品牌有？

这一题主要是为了找出可口可乐品牌在大学生市场上面临的主要竞争对手以及该品牌的受喜爱程度。

由下表可知，63%的人倾向于选择可口可乐品牌的饮料产品，45%的人选择百事可乐品牌，39%的人选择统一品牌，38%的人选择康师傅品牌，36%的人选择了农夫山泉品牌，选择娃哈哈、汇源和其他的人数比例各占26%、23%、13%。

（三）您购买饮料时考虑的因素是？

这一题，我们从产品的品牌、包装、价格、广告、促销、口味、营养和外观方面出发，收集影响消费者购买饮料时的主要考虑因素，以便帮助产品加以改进，提高销量。 1. 总的情况分析：

从下表可知，消费者在购买饮料时考虑的因素有高到低排序为：

第一位：促销；第二位：广告；第三位：营养；第四位：外观；第五位：价格；第六位：包装；第七位：品牌；第八位：口味。由此可以说明消费者在购买饮料时饮料的促销活动、广告的好坏以及饮料的口味是最受关注的，同时也是最能对产品销量构成影响的。

分析：从此图表中我们可以更为直观地看出消费者在购买饮料时更多的会去考虑饮料的促销、广告和营养价值。

2. 考虑因素与月消费额的关联分析： 第一，参加表态的消费者中，

（四）通常在什么情况下最可能喝可口可乐？

此题主要考察消费者通常在什么样的场合下喜欢喝可口可乐，从而为可口可乐的广告寻找诉求点。我们让接受调查者从“聚会时、玩游戏、看球赛、运动后、疲惫时、想喝就喝”这六种情况下进行选择，由下图可以看出，大学生消费者对于在什么样的情况下会选择可口可乐的态度指数由高到低排序为：疲惫时—运动后—看球赛—玩游戏—想喝就喝—聚会时。 图表4-2是什么情况下会选择可口可乐与性别的关联分析。

（表4-1）

（五）通常购买可口可乐的场所？

这一题是为了调查大学生消费者最喜欢去什么样的场所购买可口可乐。针对市场上主要的可口可乐销售场所，我们为接受调查者提供了大型百货商场、连锁超市、小百货店、自动售货机四种选择。根据调查结果可以得知绝大多数人还是倾向于选择小型百货店和连锁超市。从

表（5-1）中可以清楚的看到在接受调查的100人中有39人选择了小心百货店，37人选择了连锁超市，占到了总人数的76%。

分析：因为本次调查是针对于江南大学蠡湖校区的学生，所以调查的是市场就被限定在江南大学蠡湖校区。在大学这个市场范围内，学生更多的是在学校内的小型百货商店和超市购物，前往大型百货商场的频率较之于前往连锁超市和小型百货商店的频率要低得多，而学校的自动售货机数量十分有限，所以加大对校内连锁超市、小型百货店的可口可乐供货量，多开展促销活动，是十分有效的增加销量的方法。同时，增加在校内连锁超市、小型百货店的广告投放频率，也将是卓有成效的。

（六）购买可口可乐的频率？

本题通过调查大学生购买可口可乐的频率来了解可口可乐在大学生中的实际影响力，从而为可口可乐的广告投放效果提供参考数据。

从表（6-1）中，可以清晰的看出每天购买可口可乐的仅有一人，每周一次的的有19人，每周多次的有15人，几周一次的有35人，几乎没有的有30人。人数由多到少排序依次为： 第一位：几周一次；第二位：几乎没有；第三位：每周一次；第四位：每周多次；第五位：每天。

表（6-1）

分析：从统计的频率数据来看，可口可乐在大学生中的影响力并不高，说明其广告在大学生中并未起到多少效果。针对这种情况，可口可乐需要在大学生群体中加强广告的投放，使消费者在购买饮料时首要想到的就是可口可乐品牌产品。

（七）您一般喜欢可口可乐的哪种促销方式？

（八）您对可口可乐系列产品的电视广告的评价？

（九）如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会偏向于选择哪一人群？

（十）您觉得可口可乐的宣传方式中哪些最能吸引您的注意？

（十一）您对可口可乐的产品有什么不满意的地方？

（十二）您对可口可乐品牌的认知主要来自于？

大学生对可口可乐的品牌认知主要来自于哪儿呢？本题主要调查大学生对可口可乐的品牌认知，可见，大学生对可口可乐的品牌认知程度中企业的价值占了20.3%，大众潮流占了18.5%，市场口碑占了17.7%，广告宣传活动占了16.3%，产品本身占了14.7%

（十三）您对可口可乐品牌的整体印象如何？

本题主要调查大学生对可口可乐品牌印象如何，从下图中可以看出他们认为可口可乐品牌优雅的占30.4%，成熟的占29.6%，轻快的占21%，活泼的占了16.1%，动感的占14.7%，显然，可口可乐的品牌塑造还是非常成功的。

（十四）您是否知道雪碧、芬达、醒目等都是属于可口可乐公司旗下的子品牌？

本题主要调查大学生对可口可乐子品牌雪碧、芬达、醒目等的了解，很清楚的占了39%，不太了解和不知道的只占了25%，可见大部分人对其子品牌还是比较了解的，可口可乐开发子品牌是成功的，其产业链的堆积增加了品牌积累，使其不仅仅只是一个单独的产品，这种品牌的堆积增加了公司的收入，增强了品牌凝聚力，拓展了收益渠道，对公司的现在以及未来都具有十分重要的战略意义。

（十五）您是否知道可口可乐设有专门的以游戏、活动、娱乐为主题的中文网站？

本题主要调查大学生对物品网站的了解特别是可口可乐网站的了解以及其网站发起的游戏和活动，有相当一部分大学生对游戏情有独钟，对娱乐也较为关注，但从下表的数据可以看出不知道可口可乐专门的以游戏、活动、娱乐为主题的中文网站的占了一半以上，可见可口可乐的中文网站开发的游戏娱乐等是不成功的，知道并感兴趣的只占了8%，微乎其微，所以可口可乐公司应加大其网站游戏和娱乐的开发和宣传力度，使其间接增加可口可乐的品牌价值和销量的增长。