第五章国际市场营销产品策略

第五章 国际市场营销产品策略

本章概要 本章主要介绍国际产品整体概念、国际市场产品生命周期及其营销策略、新产品开发策略、国际品牌战略等内容。主要包括：国际产品整体概念；产品组合策略；产品生命周期的概念和阶段的划分；产品生命周期各阶段的营销策略；新产品的涵义；新产品开发的方式；新产品开发的程序；品牌的有关概念；品牌的作用；品牌的设计；名牌战略。 本章学习目标 通过本章学习，掌握国际市场营销产品的基本概念；了解主要的产品组合决策；掌握产品生命周期的基本概念；了解产品生命周期各阶段的营销策略；理解产品生命周期理论的意义；掌握常见的新产品开发策略；掌握品牌的基本概念；了解品牌的作用；了解主要的品牌设计原则；掌握主要的品牌策略。

产品是企业的生命线，是企业生产经营活动赖以进行的基础，是社会财富和企业生命力的重要载体，产品策略是企业营销策略的首要因素。企业只有提供满足消费者需求的产品和相关服务，制定正确的营销组合决策，才能赢得消费者，在市场竞争中获得优势。

第一节 国际产品整体概念

一、产品整体概念

现代市场营销学认为，产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需要的利益的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品的实体、质量、特色、样式、品牌、包装等，它们能够满足消费者对使用价值的需要；非物质形态的服务主要包括售后服务和保证、产品形象、经销者形象等。市场营销过程不仅是推销产品的过程，而且是满足消费者服务需要的过程，既要满足消费者生理方面的物质需要，又要满足消费者心理和精神方面的服务需要。产品整体由三个层次组成。

1．核心产品。核心产品是满足顾客需要的核心内容，是顾客所要购买的实质性东西，为顾客提供基本的效用和利益。企业营销人员在推销产品时，最重要的是向顾客说明产品实质。比如：食品的核心是满足顾客充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足顾客护肤和美容的需要；购买洗衣机是为了代替人力洗衣服，减轻家务劳动。

2．有形产品。有形产品是企业设计人员将核心产品转变为有形的具体的东西，适应和满足消费者对产品的具体要求，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足同类消费者的不同要求，一般通过不同的侧面反映出来。比如：质量水平、产品特色、产品包装、商标、厂牌等。

3．附加产品。顾客购买产品所得到的附加服务或利益，通常指各种售后服务。比如：提供信贷、免费送货、安装、维修保养、技术培训等。许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，他们除了提供特定的产品之外，还根据需要提供了多种服务。在日益激烈的市场竞争环境中，产品给顾客带来的附加利益已成为竞争的重要手段。

产品反映了时代的竞技水平、科技状况、精神和文化追求，企业营销者只有具有这种时代观念，才能生产出符合顾客要求的整体产品。当今产品的时代观念体现在以下几个方面：

（1）具有新款式、新功能、新结构、新用途的产品；（2）能够美化生活、美化环境的产品；

（3）物美价廉的产品；（4）综合性能强，能够满足人们多种需要的产品等。这就要求企业不断进行产品开发，生产出具有时代精神的新产品，在市场上取得竞争优势。

二、产品组合决策

企业提供给目标市场的产品通常不只一种，而是由许多产品组成的产品组合。企业的产品组合决策是根据产品组合的宽度、长度、深度和密度等方面所做出的决策。产品组合决策对于企业营销决策有着重要的意义，具体包括以下决策内容：

（一）产品线长度决策

产品线也叫产品系列，或叫产品大类，是指一组密切相关的产品，它们具有类似的功能，能满足顾客对同质性的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。如：化妆品、家用电器、妇女儿童用品等都可分别成为一条产品线。通常每条产品线都设产品线经理来专人管理，产品线经理首先要解决的问题是决定产品线的长度。产品线的长短取决于企业的目标，如果企业要在某个行业中占据主导地位，并要求有较高的市场占有率和市场增长率，产品线就应该长些，即使有些产品项目缺乏获利能力也要在所不惜；如果企业目标是取得较高的利润率，产品线就应该短些，只挑选那些利润率高的产品经营。一般的说，如果增加产品项目能后增加利益，则表明没有钱的产品线太短；如果减少产品项目可以增加利润，则说明目前产品线太长。

（二）产品特色策略

产品是企业的生命线，而产品策略则构成了企业营销策略的首要因素。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。产品特色策略就是在产品线中突出一个或几个由特色的产品项目，以吸引顾客或满足顾客的不同需要。在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色。产品线特色策略应当以低档廉价特色吸引顾客，以高档名牌为企业树立声誉。

（三）产品线现代化决策

有时产品线的长度要适中，但多数产品都停留在多年前的水平上，这时就必须对产品线实施现代化改造，使产品线整体水平能够跟上市场的时代需求。产品线现代化可以采用两种方式实现：一是逐项更新，这种方式既节省投资，又可以根据市场的反映情况进行，缺点使容易暴露企业的意图；二是全面更新，优点是出奇制胜，减少竞争者，但所需资金较多，有资金实力的企业可考虑采用此策略。企业具体采用何种方式实现产品线现代化，可根据市场情况和本企业情况具体分析。

（四）产品服务决策

随着经济的发展和人民生活水平的提高，享受服务已经成为社会生活的大趋势，各行各业中服务所占的比例在不断增加，消费者越来越希望企业能提供满意周到的服务。同时，企业在日益激烈的竞争环境中附加产品给顾客带来的附加利益，已成为竞争的重要手段。

1．服务的涵义。产品的整体概念强调了服务是产品的重要组成部分，如果产品的有形部分性能相差不多，产品之间的差别就主要表现在附加产品所提供的服务上。所以，提高产品的服务质量，就成为决定产品竞争力的关键因素。许多资料表明，目前企业之间新的竞争并非公司在其工厂中生产的部分，而在于附加于包装、广告、顾客咨询、资金融通、运送的形式的服务。因此，能够提供良好的附加产品的企业必将在激烈的市场竞争中获胜。美国著名的营销学家菲利普·科特勒认为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。

2．服务决策。（1）服务项目。各种服务项目对于不同产品的用户具有不同的意义。企业首先要通过调查了解用户所要求的服务项目，按照重要性的大小程度加以排列，决定服务项目。比如：免费送货和维修服务，对于家用电器和计算机的购买者重要性不同。（2）服务

水平。产品的销售量与服务水平有很大关系，但对于不同服务项目，顾客要求的服务水平也不同。因此，提高服务水平，应该根据用户的需要与各项服务的重要性来加以分类，重点提高顾客急需服务项目的服务水平。企业应通过的用户进行调查，收集用户对本行业应有服务项目的重要性和服务工作成绩的评价标准，具体决定各种服务项目的水平。（3）服务内容。产品服务的内容，概括起来可分为售前服务、售中服务、售后服务三部分。售前服务是商品或劳务在出售前，企业向潜在顾客提供的服务，目的是将产品信息迅速、准确地传送给消费者，消除其购买异议，促使其做出购买决策；售中服务是企业向已经进入选购过程的顾客所提供的服务，目的是为了使顾客更进一步地了解商品的品质、性能、用途和使用方法，或向顾客提供额外服务；售后服务是向已购买本企业商品的顾客提供的延伸服务，目的是为增加产品的附加值、消除顾客购买商品的顾虑，实现重复购买，并成为企业产品的义务推销员。

总之，企业在提供服务时，应当根据自己产品的特点、行业状况、竞争者状况、消费者需求等作出综合考虑。

3．服务在营销活动中的作用。（1）服务是现代市场竞争中获胜的重要手段。随着科学技术的迅猛发展，市场竞争越来越激烈，企业的产品同质性越来越强，产品在功能、质量、价格等方面已很难与竞争对手拉开距离。而产品功能的竞争导致企业成本的增加，质量竞争又导致高额的投入，价格的竞争导致利润减少。现在，已有很多企业开始把目光投向服务，利用差异化服务来形成自己独特的竞争优势。（2）良好的服务可以促使企业产品销售获得长期经济效益。优质的服务能够培养顾客对企业的忠诚，刺激消费者重复购买本企业的产品，为企业带来长远的经济效益。美国《哈佛商业》杂志1991年发表的一份研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25﹪～85%的利润，而吸引它们再来的因素中，首要是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。（3）良好的服务有利于树立企业形象。在激烈的市场竞争中，企业产品质量和价格的差异越来越小，产品从外向内都在趋于一致，已无明显的区别性、识别性，其惟一性、独特性已不在于产品，必须通过提供优质服务来满足顾客的差异性需求。服务在市场营销中起着树立企业形象的作用，它能提高企业和产品的美誉度，取得消费者的信赖。

（五）国际营销调价策略

1．产品的提价策略 

由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动，或者是价格提高，或者是价格下降。企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会表示异议。但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。（1）通货膨胀。世界范围内持续的通货膨胀，使得企业的成本费用不断提高。与生产率增长不相称的成本增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使得许多企业不得不定期提高产品价格。为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价格：①采取推迟报价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。②签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。③把产品供应和定价作为两个文件分别处理。在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实际上提高了产品的价格。④提高最小批量，减少价格折扣。企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。⑤取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。企业采取这种策略短期内能够获得一定的利润， 但有可能影响企业声誉和形象，失去顾客的忠诚。需要注意的是，企业提高产

品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听取反应。企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。（2）供不应求。企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。（3）市场竞争。在国际市场营销实践中，企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价。当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。

2．产品的降价策略 

在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争，企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。如下情况可能会导致企业降低价格：（1）供过于求。当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促销手段或者采用其他措施。这些均不能奏效时，就要考虑降低售价。（2）竞争加剧。当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降 。例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量高 、价格较低的竞争优势，使美国产品已经丧失了一些市场份额。在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。（3）成本优势。当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时，一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量及排挤竞争者。

总之，企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影响 。由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。

3．购买者对变价的反应 

企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。一般说来，产品降价时，用户的购买量会增加，但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。例如：（1）认为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。（2）认为这种产品有某些缺点，销售不畅才降价。（3）认为企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售。（4）认为价格还要进一步下跌。（5）认为现售的这种产品的质量下降了。企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买，其原因是：

（1）提高价格，表明这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。（2）认为提价表明这种产品很有价值。

一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。因此，如果企业能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低就会积极购买 ，企业就可能把这种产品的价格定得比竞争者高，并取得较多的利润。

4．企业对竞争者变价的反应

企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应。当某一企业中企业数目很少，产品差别不大，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就显得更为重要。

企业如何去估计竞争者的可能反应呢?我们可以通过竞争者的内部资料或借助其它方法来进行估计。内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得。企业要调查研究竞争对手目前的财务状况、销售和生产能力，顾客忠诚度以及企业目标等。如果竞争者的目标是提高市场占有率，他就可能随着本企业产品价格的变动

而调整价格。如果竞争者的目标是取得最大利润，他可能会采取其他对策，如增加广告预算，加强促销或者提高产品质量等。总之，企业在变动价格时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，判断竞争对手的反应，以便采取适当的对策。

针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：（1）维持原价。如果企业对产品一再降价，会造成较大的利润损失时，便可采用这一措施。（2）提高感受价值。企业可以通过改进质量、加强和用户之间的联系等手段，提高用户对产品的感受价值。（3）降价。当企业发现市场需求弹性很大，夺回失去市场的代价远远高于降价所造成的损失时，企业可以采取降低价格的策略，以求扩大销售量。（4）提高产品质量和价格。企业为了在竞争中采取主动进攻的策略，推出高质高价产品到国际市场销售，同时加强广告宣传，从两个方面来夹击竞争者。

第二节 国际市场产品生命周期及其营销策略

一、产品生命周期的概念和阶段的划分

（一）产品生命周期的概念

产品的生命周期分为自然生命周期和市场生命周期，产品的自然生命周期指产品从被制造出来投入使用到不能正常使用而报废所经历的时间阶段；产品的市场生命周期指产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。市场营销学中所研究的产品生命周期指产品的市场生命周期，也称产品的经济寿命周期。产品的生命周期表明任何产品的市场生命都是有限的，产品的新陈代谢是不可避免的。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。这就需要企业认真分析和识别产品所处生命周期的具体阶段，根据产品生命周期不同阶段的特点，采取相应的营销组合策略。产品的生命周期通常可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的市场特征，企业应根据这些特征采取相应的措施。

1．投入期。新产品初上市，知名度较低，销售额增长缓慢，由于宣传接受费用较高，企业没有利润，甚至亏损。

2．成长期。新产品上市后，如果被市场所接受，就进入成长期。在成长期，销售额迅速增长，利润显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。

3．成熟期。产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售收入和利润的增长达到顶峰后增长速度渐缓。由于竞争加剧和新产品的出现，产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势。

4．衰退期。由于竞争激烈，需求过于饱和，或者有新产品的出现，产品销售量明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而推出市场。

（二）产品生命周期各阶段的划分

产品生命周期各阶段的判定，在理论上尚无一定标准，无法进行准确的计算，基本上属于定性判断。在产品生命周期各阶段的变化过程中，判断产品处于哪一个生命周期阶段，通常可以采用以下4种方法：

1.经验判断法。根据产品进入市场后销售量的变化判断产品所处寿命周期阶段。投入期，新产品初上市，知名度较低，销售额增长缓慢。成长期，新产品开始被消费者所接受，销售额迅速增长。成熟期，产品大量投产和大量销售的相对稳定时期。衰退期，产品逐渐老化，不能适应市场需要的发展，产品销售量明显下降。

2.类比法。把产品与前期进入市场的类似产品的市场销售情况进行比较，从而判断出产品所处寿命周期阶段。

3.社会普及程度判断法。根绝某一地区的社会普及程度判断出商品在这一地区市场上所

处寿命周期的阶段。

4.销售增长率判断法。根据事先确定的各阶段销售增长率的标准判断出产品目前所处的寿命周期阶段。产品在投入期的销售增长率不稳定，成长期的销售增长率在10%以上，成熟期的销售增长率在0.1%～10%之间，衰退期为负数。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）投入期的营销策略

1．市场特征。产品刚投放市场，知名度较低，生产批量小、成本高，市场销售量增长缓慢，由于宣传介绍费用较高，企业没有利润，甚至亏损。

2．营销策略。在此阶段，为了建立新产品的知名度，企业的主要任务是发展和建立市场对产品的需求，需要大力促销，广泛宣传，吸引顾客的注意和使用，争取打通分销渠道占领市场，使产品迅速进入成长期。通常应将促销重点放在高收入层的顾客，这些顾客最可能是新产品的率先使用者。在这一时期，企业一般采用以下策略：（1）高价格、高促销策略，以高价和大量的促销费用推出新产品，以期尽快收回投资。这种策略的适用条件是：产品有新特点，具有吸引力，但知名度不高，大多数潜在消费者对此种产品上午所知，而已经知道这种新产品的消费者又求购心切，目标顾客具有较高的支付能力，愿意出高价，潜在的竞争并不存在。（2）高价格、低促销策略，以高价和少量的促销支出推出新产品，以尽可能低的费用开支取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是：市场规模有限，产品有一定的知名度，继续购买者愿意出高价购买，潜在的竞争并不存在，企业可借此来获取更多的利润。（3）低价格、高促销策略，以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。这种策略的使用条件是：市场容量很大，消费者尚不熟悉这种产品，对价格的敏感度较高，潜在竞争威胁大，单位成本随着生产规模的扩大和生产经验的积累而大幅度下降。（4）低价格、低促销策略，以低价和少量的促销费用推出新产品，低价可以扩大销售，少量促销支出可以增加利润。这种策略的使用条件是：市场容量大，顾客已熟知这种产品，并对价格十分敏感，市场上存在大量潜在的竞争者。

（二）成长期的营销策略

1．市场特征。消费者已逐渐熟悉和接受这种产品，市场销售量迅速增加，生产成本和营销费用降低，利润有了明显的增加，竞争者开始介入。

2．营销策略。在此阶段，企业应努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式；积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；将宣传的重点从建立产品知名度转向树立产品形象，逐渐培养消费者对本企业品牌的信任与偏好。

（三）成熟期的营销策略

1．市场特征。产品进入成熟期的标志是销售增长速度缓慢，市场趋于饱和，由于生产成本和促销费用的减少，并且产品总销售量不减或略有下降，使企业利润丰厚、稳定，市场上同类产品增多，竞争十分激烈，因此，在成熟期末，企业利润开始下降。

2．营销策略。面对这种市场态势，企业积极开发、寻找新市场，寻找新用户；发展改进型产品，增加产品式样和产品的新用途，提高产品的包装装潢水平来吸引新的顾客，增加顾客的重复购买率，给消费者以更多的选择余地，以便延长成熟期；运用降价促销、营业推广、增加服务项目等手段来过大销售。

（四）衰退期的营销策略

1．市场特征。由于激烈的竞争，造成市场上的商品供大于求。产品进入衰退期后，替代品大量涌入市场，消费者对老产品的忠实程度明显下降，市场销量持续下降，产品出现积压，价格下跌，利润急剧减少。

2．营销策略。在此阶段，拥有名牌的企业，可以采取如下策略：（1）持续策略。企业

继续沿用以往的营销组合策略，保持原有的目标市场和销售渠道一段时间；（2）集中策略。把企业的人、财、物力放在几个最有潜力的市场，缩短营销战线，做进一步的促销努力；（3）转移策略。根据不同地区经济发展水平的差异，将该种产品转移到其他细分市场；（4）新产品开发策略。开发新产品取代老产品，迅速把新产品投入市场。

当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。

国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律：发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。美国哈佛大学商学院教授雷蒙德•弗龙（Raymond Vernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即“国际市场产品生命周期”理论，他将产品生命周期划分成三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产品标准化阶段。由于经济发达国家、较发达国家及发展中国家的经济发展、科技发展水平不同，因此，产品进入这三个阶段的时间先后不一样。

经济发达国家首先致力于新产品开发，掌握新产品的发明、制造和应用以满足本国消费者的需求，当产品进入投入期后期及成长期后，国内产品供过于求，因此将发明产品销售到其他较发达国家及发展中国家，同时，一些较发达国家对新产品的生产技术较发展中国家容易掌握，因而他们在此基础上开始仿制、研制该产品；当产品进人成熟期后，产品不断完善，并已形成标准化生产并大量生产，因而可以同经济发达国家的产品相抗衡，由进口国转为出口国，而发展中国家在进口基础上，应用新近先进技术，以较低的成本成功地生产出标准化产品投入市场，使最先出口国的产品失去竞争优势，并逐步放弃市场上己趋饱和的产品，转向发展更新的产品和更新的技术，而从其他国家进口原产品。

三、研究生命周期理论的意义

产品生命周期理论客观描述了产品销售过程中各阶段的市场特点和变化趋势，对于企业开展市场营销工作具有重要的指导意义。

1．企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。

2．企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。

3．发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断提高。

产品生命周期理论反映了产品从投入市场到退出市场的全部过程，以及在这一过程中各阶段的特点。在不同阶段，市场的竞争、需求和企业的盈利状况都有所变化，要求企业的决策者在其产品生命周期的不同阶段采用不同的市场营销策略，制定新的竞争对策，以保证产品在整个生命周期中盈利最大。

产品生命周期理论表明，任何一种产品都不会经久不衰、永远获利，都有一个投入、成长、成熟、衰退的过程、企业在制定营销战略时要认真分析产品所处的生命周期阶段，对市场状况进行分析，把握市场机会，淘汰老产品，不断开发新产品，使企业的产品组合处于最佳状态。

第三节 新产品开发策略

随着消费者需求的日趋多样性，随着科学技术的日新月异和市场的激烈竞争，企业要想持久地占领市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地，光靠现有的产品是绝对不行的，必须不断地对产品更新换代，不断地研制和开发新产品，真正做到“人无我有，人有我廉，人廉我新，人新我专”。

一、新产品的涵义

关于新产品的概念，从不同的角度可以有不同的理解，市场营销学中的新产品是针对企业而言的，它与科学技术在某一领域的重大发现所推出的新产品在概念上不同。所谓新产品，是指企业所生产或经营的产品在用途、性能、结构、材料等任何一部分发生了创新、改进或提高，都属于新产品。市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。

按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、换代新产品、改进型新产品、仿制新产品等。

1．全新产品。采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。比如：空调、计算机等的第一次出现，都属于新产品。全新产品往往伴随着科学技术的重大突破而问世。

2．换代新产品。在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新的元器件，使产品性能、样式、品质等有显著提高的产品。如计算机从问世到现在，已经过多次换代，从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路。更新换代产品相对于原有产品而言，性能上有一定改进，质量上有一定提高，它顺应时代发展的要求。

3．改进新产品。在原有产品基础上，在品质、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。与换代新产品相比，改进新产品受技术限制较小、成本较低，便于在市场上推广。比如：电视有多画面的功能、带遥控装置的彩色电视机、带定时器的电扇等。

4．仿制新产品。企业模仿制造出的市场上已有的产品。由于专利技术等知识产权的限制，在仿制产品时需要做出一些修改，或者通过引进、借鉴先进技术而仿制。

新产品可以是企业的新产品，可以是企业所在地区的新产品，还可以是国家和世界的新产品。对于大多数企业来说，研制国家范围内的新产品难度较大，但是每个企业都要不断研制和开发自己的新产品。

二、新产品开发的方式

企业开发新产品的方式主要有以下几种：

1．独立研制。企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够密切结合企业的特点，形成企业自己的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位。它适用于那些拥有自己科研院所的大中型企业或企业集团。

2．技术引进。从国外或其他地区引进本地区或本企业没有的技术来开发新产品，或是直接引进生产线生产新产品。一般科学技术水平比较落后的国家和地区的企业，或者是没有自己科研机构的企业开发新产品所采用的策略。这种方式可以缩短研制开发时间，加快新产品地开发速度，节省研制开发费用，有利于提高企业技术水平、生产绩效和产品质量。然而

企业在引进技术时，一定要认真分析市场容量和企业自身的竞争能力，分析引进技术的先进性和适用性，避免盲目引进。

3．研制与引进相结合。独立研制与技术引进相结合，既重视独立研制又重视技术引进，使二者有机结合，充分吸收、消化引进的先进技术，生产出具有本企业特色的新产品，取得最佳的经济效益。日本企业在第二次世界大战后就沿用这种方式，取得了较好的经济效益。尽管日本人没有很多的发明创造，但他们却成为国外已有发明创造的继承者、应用者和受益者，使许多欧美国家的发明创造在日本获得最佳的实际应用，他们推出了许多成本低、质量高、性能好的新产品。

4．联合开发方式。企业和科研单位、高等院校联合开发新产品。由企业提供资金，并提供新产品开发的方向，科研单位和高等院校组织人力进行开发。这样一来，就解决了企业苦于缺乏新产品的生产制造技术，而许多科研单位、高等院校苦于没有更多的资金将研制开发出的新产品投入生产，或是不能准确把握研究方向，既可以加快科技成果的转化，又充分发挥了双方各自的特点，获得双赢的效益。

三、新产品开发的程序

开发新产品是一项充满风险和机遇的工作，为了提高开发新产品的成功率，必须按照循序渐进的科学程序进行。国际市场新产品的开发过程是一个复杂的系统工程，它需要营销、开发、生产等各部门的参与，而且风险较大，因此遵循科学的开发程序十分重要。新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。由于它与国内产品开发过程很类似，故摘要介绍如下。

1．市场调查。市场调查是开发新产品的基础，对市场需求信息进行系统的收集与分析，是新产品开发能否成功的关键。通过对市场调查了解：消费者对所需产品的要求及商品需求量；消费者的收入水平及用于该产品的购买能力；企业原有老产品的主要缺陷及竞争者产品的主要优点，用于新产品设计与生产的新技术、新材料、新工艺等。

2．构思方案。在市场调查的基础上提出新产品的设想方案。新产品开发的出发点就是产品的构思，新产品构思方案的来源主要有：顾客、竞争者、企业销售人员、经销商、高层管理者、国外消费者和用户对现有产品的反映以及新的需求，公司技术人员及经理人员，国外经销商和企业海外营销人员，国外科技情报，国外营销调研公司，国际竞争对手的产品启示，国际产品展览会、展销会、博览会以及政府出版的行业指导手册等。顾客是产品的使用者，顾客的需求是新产品构思的出发点；分析研究竞争者的产品是构思的一个主要来源，通过分析来启发新产品构思；企业的销售人员和经销商直接掌握着顾客需求和意见的第一手资料，他们往往是新产品构思的较好来源；企业高层管理人员是新产品构思的另一主要来源，他们最清楚公司的发展方向及所需要的产品构思。

3．方案筛选。在已经形成雏形的大量构思基础上，结合企业的发展目标、企业实力对所有的构思进行评价和筛选，选择最适合企业未来发展目标和人力、物力、财力水平的构思方案。在筛选过程中，企业应避免两种错误：一是误舍，轻易放弃一个很有发展潜力的好创意，失去机会；二是误取，对构思方案评价不正确，就付诸开发而招致失败，给企业带来重大损失。

新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法，对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中力争做到除去亏损大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品的构思。构思筛选包括以下两个步骤：

首先，要确定筛选标准。其次，要确定筛选方法。对构思进行筛选的主要方法是建立一系列的评分模型。评分模型一般包括以下几方面；评价因素、评价等级、权数和评分人员。其中确定合理的评价因素和适当的权数是评分模型是否科学的关键。影响国际市场新产品开

发成功的各主要评价因素可以从企业拓展海外市场目标、技术优势、生产的可能性、产品的国际市场吸引力、产品的盈利能力等方面进行评价，以提高筛选的准确程度。

市场营销系数评价法是一种多因素的新产品构思筛选评价方法。首先将影响新产品成功的各主要因素（即要因）分别化简为具体要素，然后用概率加权的办法还原成复合系数，即为市场营销系数，用市场营销系数的大小来判断新产品成功的可能性。

可销售性：a 企业的国际产品销售能力 ；b 对现有国际产品销售的影响；c 与现有产品系列的关系；d 与现有销售渠道的关系

生产能力：a 生产技术专长 ；b 必需的生产知识和人员；c 原料来源；

国际市场吸引力：a 市场容量；b 市场占有率；c 今后5年的市场增长率；d 竞争者的威胁；e 进入国际市场的难易程度；f 预计可获得的最终用户

获利能力：a 投资回收的可能性；b 今后5年的赢利可能性

根据以上各要素、各等级分别给出相应的权重，判断新产品不同要素的等级，以等级权重乘以要素权值，得到各要素的系数，再加总各要素系数即得各要因系数。将各要因系数乘以要因权值，再加总各乘积，即可得到该国际市场新产品设想的市场营销系数。国际营销中企业应根据具体情况列出评价新产品开发的要因、要素及等级的权重。

4．形成概念与测试

经过构思筛选后，构思方案逐渐成型，具有了较为完整的概念。产品构思是企业从本身的角度对它可能向消费者提供产品的设想；产品概念是企业从消费者角度对这种设想的具体形象的描述，把新产品的构思具体化，用文字或图像描述出来。比如：某厂要生产一种化妆品来满足消费者美容需要，这是一种产品构思。为了形成具体的产品概念，还要解决这样一些问题，该产品由何人、何地、因何使用等，同时还要对产品的原料、造型、规格、包装等方面进行详细的描述，这就形成了具体的产品概念。当产品概念形成后，企业可以将产品概念放入特定的消费者中进行测试，搜集消费者对产品的评价和期望，从而推测出该产品概念是否能够成功。

新产品概念测试主要是调查消费者对新产品概念的反应，测试的内容如下：产品概念的可传播性和可信度；消费者对该产品的需求程度；该产品与现有产品的差距；消费者对该产品的认知价值；消费者的购买意图；谁会购买此产品及购买频率。

5．经营分析

新产品概念经过测试并最终加以确认后，就可以从财务上进行更加详细的分析，合理地估计新产品的收益情况，以便为产品投放市场做准备。具体内容包括：目标市场的规模、市场潜力的估计、销售预测、产品开发费用预测、价格水平估计、产品生命周期内的投资报酬估计等、经过分析，如果符合企业的既定目标，有足够的盈利，就可以进入新产品的具体开发阶段。在新产品进人正式产品开发阶段以前还需对己经形成的产品概念进行商业分祈。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售额，估计成本和利润，判断它是否满足企业开发新产品的目标。

6．产品研制

新产品经过经营分析判断是有前途的，就可以将这个产品的构思变成可以进行生产的实际样品，包括设计、试制等过程。在此阶段，资金大量注入，所用数额甚为可观，倘若新产品在技术上或商业上不能成立，企业由此而花费的一切投资都会付之东流。因此，产品研制工作是重任在肩，必须进行细致入微的准备。产品研制出来以后，还必须进行严格的功能试验和消费者试验。 新产品的研制是将新产品概念转化为新产品实体的过程，主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。新产品研制过程是对企业技术开发实力的考研，能否在规定时间内、用既定的预算开发出预期的产品，是整个新产品研制过程中最关键的环节。

7．市场试销

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试销也会使企业成本增加。由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。新产品经过功能试验和消费者试验获得满意效果后，就可以少量生产，并选择几个具有代表性的市场和一定的时间进行市场试销，观察用户的反应。企业对新产品进行试销目的是保证新产品大规模生产的安全，避免产品投放市场发生失败。

8．商业性投产

经过试销，取得良好效果的新产品，企业就可以组织大批量生产，同时选择适当的时机和地点、理想的目标顾客将新产品投放市场，并针对目标市场的特点制定营销组合策略。在这一阶段，企业应作出以下几项决策：（1）上市时机。新产品要选择上市的最佳时机，季节性较强的产品最好是应季上市，以便立即引起消费者的兴趣；如果新产品要取代老产品，应待老产品库存不多时再投放市场。（2）上市地点。企业应选择最有吸引力的市场集中投放，并加强促销宣传及服务，当新产品在某一细分市场占有一定的市场份额，取得立足点时，再向其他地区扩张。（3）目标顾客。企业应根据目标顾客有针对性地制定营销计划，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率，提高产品的销售量。

（4）营销策略。企业应设计最有利的营销策略把新产品打入市场，针对不同地区。不同市场和不同目标顾客，采取不同的营销策略。

第四节 国际品牌战略

一、品牌的有关概念

品牌是企业为自己产品和服务规定的商品名称和标志，是产品的一个重要组成部分，著名品牌可以提高产品身价，获得稳定的市场。

品牌是产品的生产者或销售者加在其商品上的商品名称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合而成，用来区别销售商或销售集团的产品与竞争者产品，以免发生混淆。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、品牌商标等概念。

1．品牌名称。品牌中可以用语言称呼的部分，比如：海尔、小天鹅、长虹等都是我们国家著名的品牌名称。

2．品牌标志。品牌标志是品牌中可以被认可，但不能用语言称呼的部分。品牌标志常常是某种符号、设计、图案。

3．商标。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。

商标专用权是商标权中最为重要的一项权利，它表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种产品、同类商标上使用与该商标相同、近似的商标。否则就侵犯了商标权，要受到法律制裁。商标专用权具有以下特点：

1．它是经商标局批准注册而取得的特殊权利，受到商标法的保护，是一项重要的知识产权，具有独占性、排它性。

2．商标的专用权具有时间性。我国商标法规定专用权的有效期限是10年，到期时可以

申请继续使用，否则就失去了商标专用权。

3．商标权是一种财产权，可以作为一种无形资产进行转让，许可给他人使用或投资入股。商标权已经被越来越多的企业所重视。

4．商标专用权受到严格的地域限制，当商标在一个国家取得专用权后，商标就受到该国法律的保护。我国出口商品如果只在国内注册，一旦外商用相同或近似的商标抢先在国外注册，我国商品在国外就得不到保护。包括我国在内的许多国家商标注册的原则是“注册在先”，即谁先注册谁就拥有该商标的专用权，我国企业在创出名牌或开辟国际市场时，应具有清醒的商标意识，谨防我国著名品牌被其他企业或个人抢先注册商标，而蒙受巨大的经济损失。江苏的“芭蕾”珍珠霜，1980年在香港地区、印尼、新加坡被外商抢先注册，后来我方花了20万美元才把商标所有权收回。具有300多年历史的“同仁堂”老药铺，其产品享誉海内外，但在日本很难找到。因为早在1983年，“同仁堂”商标就已经被一家经营食品和饮料的企业在日本注册，“同仁堂”要进入日本，要么出重金买回该商标的使用权，要么更改名称，否则在日本将构成侵权。

二、品牌的作用

品牌能够给企业带来许多好处，所以大多数企业都致力于建立自己的品牌和商标，实施名牌战略。但是，名牌的建立需要大量的人力、物力、财力，因此，企业应该根据自己的实际情况，考虑产品性质、企业实力、 企业发展战略目标等进行品牌化决策。品牌的作用主要体现在以下几个方面：

1．品牌对于消费者的作用。（1）识别产品，便于选购。由于特定的品牌标志着产品的质量水平和不同特色，起着区别不同企业所生产的产品，代表着不同企业所生产产品质量的作用，便于消费者进行选购，对于促进销售起到积极作用。（2）保护消费者的利益，便于有关部门对产品质量进行监督。当产品在使用过程中出了问题，便于追查生产经营者的责任。

2．品牌对于经营者的作用。（1）品牌和商标便于生产经营者进行经营管理，在做广告宣传和签订买卖合同时，可以起到简化手续的作用。品牌有助于监督、提高企业产品质量，企业无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是共总监督企业产品质量的重要手段。（2）注册商标可以起到保护经营者利益，避免受到其他经营者侵权的作用《商标法》规定，一旦发现有人未经许可擅自使用他人商标，要受到法律制裁。（3）保证质量，促进销售。产品的质量与品牌的信誉是分不开的，品牌代表着不同企业所生产产品质量的作用，有利于消费者根据品牌选择商品，有利于产品的销售。品牌可以建立稳定的顾客群，吸引具有品牌忠诚感的消费者。

3．品牌对于社会的作用。（1）品牌促进了产品质量的不断提高。随着品牌宣传的不断扩大，使消费者随时接触品牌形象，加深印象，从而实现认牌购物已成为普遍采用的方法。为此，经营者对于自己的品牌声誉应更加重视，加强质量管理，由此带动全社会的产品质量普遍提高。（2）品牌鼓励生产者不断创新，开发新产品。由于消费者对于一些品牌容易形成偏爱，认牌购物已成为普遍的趋势，这就鼓励了生产者的创新与开发新产品的精神，从而使市场上的商品丰富多彩。（3）品牌可以提高买卖效率，加速商品的流通。认牌购物节省了消费者的时间，提高了购买效率。

三、 品牌的设计

由于品牌象征着企业的信誉，标志着产品的质量，消费者往往根据品牌来选购商品。因此，现代企业都非常重视品牌的设计和选择。美孚石油公司为“埃克森”这一品牌，研究了55个国家的语言，耗费资金1.22亿美元，历经6年才最后确定下来。品牌的设计是一项艺术性、时间性、政策性很强的工作，必须遵循以下几条原则：

1．法律化原则。注册商标受到法律的保护，所以商标设计不能违背我国商标法的规定。内销的商品不能使用国家名称、国旗、国徽、军旗、红十字等的东西做标志；出口商品的商

标也要遵守出口国有关商标法规的要求。

2．形象化原则。品牌应具有鲜明的个性特征，能够反映企业或产品的特色，易于消费者识别，真正起到识别和标识的作用，如麦当劳金黄色的拱门给人们带来了一种信心、安宁与希望。形象化的品牌便于消费者记忆，给消费者留下深刻的印象。

3．启发性原则。品牌具有深刻的寓意，具有启发性，容易使消费者产生联想，激发其购买欲望。如，“红豆”牌衬衫因为内含中国文化，能够升发相思之情，深受熟知中国文化的日本和东南亚顾客的欢迎。

4．适应性原则。品牌设计要符合销售地区的风俗习惯，否则会给消费者带来极大的损害。特别是出口商品更要注意不能违背当地的社会习俗、语言词义、消费习惯、宗教信仰。我国出口的“帆船”牌文具在英国滞销，是因为“帆船”在英语中是假货的意思。因此，很少有人购买该文具。

四、品牌策略

(一)品牌归属策略

由于消费者购买商品是非专家购买，顾客除了以产品制造者的商标作为选购的依据外，另一个根据就是销售者的信誉，即在什么商店出售的。因此，品牌归谁所有，由谁管理和负责，这是营销者首先要作出的决定。品牌归属有三种选择：一是生产者品牌；二是经销商品牌；三是两种品牌共存。

1．生产者品牌，也叫制造商品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记，这是由于产品的设计、质量、特色都是由制造商决定的。因此，制造商可以决定使用自己的品牌，大多数制造商都创立自己的品牌。

2．经销商品牌。制造商可以将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。近年来经销商的牌子日益增多，许多有名望的大百货公司、超级市场、服装商店都使用自己的品牌。美国著名的希尔斯百货公司，其90%的商品都用自己的牌子。

3．两种品牌共存。一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。企业具体使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面分析使用两种品牌的利弊，作出正确决策。当制造商具有良好的市场声誉、拥有较大市场份额时，应使用制造商品牌；当中间商无力经营自己品牌时，只能接受制造商的品牌。

（二）品牌质量策略

品牌质量反映了产品的耐用性、可靠性、精确性，制造商作品牌决策时，首先必须决定其品牌的质量水平，以保持其在目标市场上的地位。

1．制造商首先要决定其品牌的最初质量水平。最初质量水平包括：低质量、一般质量、高质量、优质量。

2．制造商还要决定其品牌质量的发展水平。制造商可以选择以下三种决策方式：一是增加研究与开发投资，逐步提高品牌质量水平，提高投资收益率和市场占有率；二是随着时间的推移，保持产品质量不变；三是随着企业的发展，逐步降低产品质量水平。当产品处于衰退期阶段，企业准备停止这种产品的生产时，往往采取降低产品质量的决策。

（三）品牌使用策略

一个企业往往同时生产经营许多不同种类、不同规格、不同质量的产品，决定企业的所有产品使用一个品牌或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这是企业首先必须作出的决策。品牌使用主要有以下几种策略：

1．个别品牌策略。企业生产的不同产品分别使用不同的品牌名称。比如：张家口卷烟厂生产的香烟有“山海关”、“北戴河”、“迎宾”、“官厅”等不同品牌，它们分别代表了不同的产品质量和特色。这种策略的最大优点是可以把个别产品的成败同企业声誉分开，不至于

因某种产品的失败而破坏整个企业的形象；缺点是企业要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。

2．统一品牌策略。企业对其生产和经营的全部产品使用同一个品牌。比如：海尔集团生产的电冰箱、电视机、洗衣机、电冰柜、空调等家用电器均使用海尔商标。这种策略的优点是：企业可以利用成功的产品声誉，将新产品导入市场，从而节省了品牌的设计费用和广告宣传费用，有利于强化企业形象和产品形象。缺点是：一旦某种商品的质量发生问题，就会影响到企业全部产品的声誉。因此，企业必须对所有产品的质量严加控制。

3．分类品牌策略。企业给所生产经营的各类产品分别命名，一类产品用一个牌子。由于企业拥有多条生产线，所经营的产品分属不同类别，这些产品又不宜使用同一品牌，或者是区别不同质量水平的产品。比如：美国西尔斯零售公司针对所经营的家用电器、妇女用品、家具等各类不同商品分别使用不同品牌。

4． 企业名称与个别品牌并用。企业的各种不同产品分别使用不同的品牌名称，并且各种产品的品牌名称之前还冠以企业名称。这种策略的优点：可以利用企业的声誉推出新产品，节省广告费用，同时又可以保持每种产品、每个品牌的相对独立性，使该企业的不同产品各有特色。

（四）品牌扩展策略

企业利用其已经取得成功的品牌推出改进型产品或全新产品，从而实现顺利打开销路、拓展市场的目的。比如：海尔集团的最早产品只有电冰箱，以后利用“海尔”冰箱这个品牌又逐步推出电冰柜、空调、洗衣机等产品，使新产品能迅速、顺利地打入市场。但是，如果新产品不能令人满意，则会影响品牌声誉。

（五）多品牌策略

企业在同一类型的产品上同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是由美国的宝洁公司首创的。第二次世界大战以前，该公司的“潮水”牌洗涤剂很畅销，但1950年该公司又推出快乐牌洗涤剂，快乐牌洗涤剂虽然抢了“潮水”牌洗涤剂的一些生意，但是两种品牌的销量总额却大于只经营“潮水”一个品牌的销售额。由于宝洁公司成功地运用了这种策略，以至于其产品在进入中国市场后，也分别使用了“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多品牌策略。多品牌策略的优点是：可以吸引更多的消费者，提高市场占有率，从气势上压倒竞争对手。同时还可以把竞争机制引入企业内部，提高产品质量和服务水平。

（六）品牌重新定位策略

全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位。再定位的原因很多，竞争者推出了新的品牌，使本企业的产品市场占有率下降；消费者的偏好发生了变化，为了保护自己的利益，保持其原有的声誉和吸引力，就需要为品牌重新定位。品牌重新定位一般是通过改进产品性能或改变产品的外观来实现。比如：创立于1924年的美国香烟“万宝路”，原来的定位是女用品牌，但销售情况一直不佳。1954年，该公司改变了“万宝路”原来的市场定位，用西部牛仔男子汉的粗犷豪放形象为产品做广告，结果销量剧增，现在已经成为世界最著名的香烟品牌之一。当然，有些品牌在消费者心目中的形象已经根深蒂固，难以改变。比如：一些原属中低档的商品，要想把它重新定位高档豪华商品，花费再多的广告宣传费用恐怕也难以凑效，还不如另创新品牌的效果好。

1．无品牌商标策略。使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会给企业增加相应的成本费用。国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。下列产品通常可采用无商标策略：农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭等这些并不会因生产经营者不同而形成不同的特点的产品；消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高的小商品等。近几年随着国际市场竞争的不断加剧，西方一些企业为了促进销

售，吸引顾客，对一些传统无须使用品牌和商标的产品也开始使用品牌和商标，注重包装。尽管成本增加了，但的确起到了好的促销效果。

2．采用制造商或中间商品牌策略。企业进入国际市场的产品，可采用自己商标，亦可采用中间商的商标。企业产品采用制造商的商标，其好处是可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。但生产商常常会面临着如何迅速打开国际市场的难题，许多知名度不高，实力不雄厚的企业，为使产品能顺利迅速进入目标国市场，更倾向选择使用经销者的商标。西方许多批发商、经销商都使用自己的商标，如美国著名的西尔斯（Sears）百货公司，它所出售的商品有90%是用自己的商标。借助于经销商的商标信誉可迅速使产品打开销路，但却抹煞了企业的功绩，不利于企业在国际市场上的进一步发展。总之，企业在选择商标归属时，应衡量生产者商标和经销商商标的声誉、费用开支、企业的未来发展以及企业进入国际市场的方式等因素。如果企业以间接出口、直接出口方式进入国际市场通常面临的选择是采取本企业商标或者采用经销商商标；以许可证贸易方式进入国际市场的企业则是由许可方向国外的受证方提供生产制造技术的使用权、专利使用权的同时，提供其商标的使用权。如果企业采用合资和直接投资方式进入外国市场，其产品的商标策略则面临以下选择：采用本企业的商标，或采用合作伙伴的商标，或采用合资双方的共同商标，或根据目标国的法规及消费偏好，合资双方可共同设计新的品牌商标。

3．统一品牌商标策略。即企业生产的各种产品都采用同一商标。采用此策略的企业常常具有较强的竞争实力，且该商标在国际市场已获得一定的知名度和美誉度。采用统一商标的产品具有较高的相同质量标准。此外该商标的名称或标识必须符合目标国的法规和风俗习惯。如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“Toshiba”这一品牌，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等也全部采用“海尔”这一品牌。统一品牌策略有利于企业利用品牌已取得的声誉，扩大企业的影响，有利于企业将其他新产品带入国际市场，或扩大原有产品的国际市场份额，同时还可节约品牌及商标设计和广告促销的费用。

4．个别品牌商标策略。企业很据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标。如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌而注册了15000个商标。此策略有助于消费者从商标上区分商品的档次、质量和价格差异，以满足不同消费者的需求，当市场机会发生变化时，可以分散企业的风险。在国际市场上运用个别商标策略的缺点也十分显著，对每一商标都必须分别做广告，其促销费用过大；一种产品采用一种商标，造成信息多，不便记忆，不利于企业树立统一的国际形象，因此，企业须根据企业规模、实力及企业已有的国际形象等谨慎选择品牌商标策略。

5．同一产品的国际品牌商标策略。对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业往往面临着是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。选择单一的国际品牌的理由是：为世界市场创造一种优秀的品牌或商标，比为各国市场创造品牌要容易得多。首先，在所有国家使用同一品牌，可以取得促销的规模经济效益。其次，当今世界由于信息技术的快速发展，国际互联网在全球的开通，广告媒介的跨国界传播信息，都将促使企业使用单一品牌，有利于企业产品信息的传递，如许多把奥林匹克运动会作为促销机会的公司，如果没有统一的国际品牌或商标将影响其促销效果。最后，由于各国消费者的跨国旅游日趋频繁，采用单一品牌便于消费者认出企业的品牌。但是采用单一的国际品牌和商标也会遇到许多意想不到的阻力，需要设计者充分考虑到国际市场消费者的消费需求共性，避免与各国的风俗习惯、宗教信仰、禁忌等相冲突。同一产品在不同的国家和地区采用不同的品牌和商标，其目的是为了迎合目标市场的风俗习惯和消费偏好，以增加品牌和商标的促销效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名称是，“Nescafe”，但销售到德国的品牌名称是“Nescafe gold”，销售到英国的品牌名称则是“Nescafe gold blend”。但为此所花的广告宣传和销售费用将大大增加。

五、名牌战略

（一）名牌的概念与特征。

1．名牌的概念。名牌是指那些在消费者中享有很高声誉、在较大范围内知名度极高的商标和习惯称谓，它是由商标或品牌发展而来的。关于名牌的解释很多，我们认为：所谓名牌，是企业在一定时期和一定范围内创造的，经权威机构公正评估，消费者认定商品具有高质量、高知名度、高美誉度、高市场占有率和高附加值的品牌。名牌是名优产品和卓越企业的象征，它能够帮助企业占领市场，获取高额利润和树立企业形象。名牌产品与名牌企业的数量标志着一个地区或国家的经济水平。

2．名牌的特征。名牌的五大特征是：高质量、高知名度、高美誉度、高市场占有率、高附加值。高质量是名牌的首要特征，是名牌的本质与核心。没有过硬的质量，产品就不可能有高知名度和美誉度，名牌也就不可能长久地占领市场，因此，名牌产品首先应该是高质量的产品。高知名度反映了人们对名牌产品的知晓程度。它与产品质量、广告、公共关系等都有关系。知名度很高的品牌更易于被消费者购买，它可以帮助消费者建立信心，成为畅销品。美誉度反映了消费者对品牌的信任程度以及赞誉和喜爱的程度，只有得到消费者的认可、信任和喜爱的产品，才能获得较高的美誉度。

高市场占有率和高附加值反应了品牌的竞争力。具有高市场占有率、高附加值产品的竞争能力强，它能给企业带来更多的销售利润。

（二）名牌效应

名牌效应是指由名牌作用于市场所产生的效果和反映。人们之所以重视名牌，就在于名牌能带来效应，名牌效应能给经营者、消费者、社会带来利益。

1．名牌给经营者带来的效应。一是利润效应。由于名牌产品的高附加值能给经营者带来丰厚的利润，因此许多经营者以名牌为导向来发展企业的品牌，由此达到不断放大利润效应的目的。二是规模效应。企业通过扩大生产规模及增加产量而直接获得由大规模生产所带来的好处。企业通过名牌效应不断扩大经营规模，实现规模经济效益，提高企业的竞争力。三是资产效应。名牌是企业的一种无形资产，它能给企业带来巨大的无形价值，从而达到扩充企业绝对资产总量的目的，增强企业的经济实力。

2．名牌给消费者带来的效应。一是满足效应。满足是消费者购买商品的内在期望与消费结果比较的一致程度，包括：消费者对实用功能和价值的满足，消费者的心理和精神需求的满足。二是基准效应。由于消费者认为某个名牌产品能满足他的需要，他就会以这个名牌为购买基准进行商品购买的选择。一个名牌如果能使众多的消费者产生购买基准，就说明这个名牌已经占有了市场。

3．名牌给社会带来的效应。一是优化资源配置效应。由于消费者对名牌产品的偏好，使企业积极开展创名牌活动，使有限资源投向企业获利最大的地方，从而达到合理、有效配置社会资源的目的。二是提高综合国力效应。名牌产品易于被世界各国所接受，能够给名牌产品输出国带来巨大的利润，增强该国的经济实力，从而提高整个国家的综合国力。

（三）名牌战略的实施

1．名牌战略的涵义。名牌战略是企业以名牌为导向的一种发展战略，以追求世界驰名商标为发展目标，按照名牌内在的运作活动规律和原理，采取相应行动、措施和方法来实现发展的一种谋划或决策。实施名牌战略对于我国经济持续快速增长具有重要的意义：一是深化国有企业改革、调整产品结构的重要途径；二是振兴我国民族工业的必由之路；三是增强我国企业国际竞争力的保证。四是加快我国经济建设的根本要求。

2．名牌战略的实施。一是要塑造企业名牌。企业首先要做好名牌战略规划，使名牌战略贯穿于企业整个经营活动；高质量是名牌之本，因此企业要不断提高产品质量；技术是名牌的支柱，企业要不断提高产品的科技含量，加速技术改造；要不断强化企业管理，提高管

理水平；坚持以人为本，提高全体员工的素质。二是要灵活运用名牌策略。企业以名牌为核心，要灵活运用名牌策略，比如：品牌定位策略、名牌延伸策略、名牌保护策略等。三是要发挥政府的职能作用。实现名牌战略，政府要从以下几个方面进行支持：政府要把实施名牌战略纳入国民经济和社会长期发展计划之中，实行宏观规划；政府应对名牌企业给予政策、资金上的支持；打击假冒名牌，创造一个保护名牌的法制环境。

本章总结（1）产品整体由三个层次组成：核心产品；有形产品；附加产品。（2）产品组合决策包括：产品线长度决策；产品特色策略；产品线现代化决策；产品服务决策。（3）产品生命周期各阶段的营销策略：投入期的营销策略；成长期的营销策略；成熟期的营销策略；衰退期的营销策略。（4）新产品开发的方式：独立研制；技术引进；研制与引进相结合；联合开发方式。（5）品牌策略：品牌归属策略；品牌质量策略；品牌使用策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。

本章复习思考题

一、产品标准化策略和产品差异化策略的适用条件是什么？

二、试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？

三、试述国际产品生命周期的特点。

四、企业可采用的品牌和商标策略有哪些？

五、案例题

雀巢创造品牌

雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印,成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢（Nestle）的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的？除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键——让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。塑造品牌的广告三部曲,作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。因此，速溶咖啡的销售不太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。随着时代进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，电视广告首先打出“我就是雀巢

咖啡”的口号，朴素明了，反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡（Nescaef）这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。雀巢广告在中国的本土化在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。纵观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理及灵活的运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

试分析雀巢公司所采取的产品营销策略。

资料来源：品牌价值网