康师傅方便面"中华美食"各系列广告创意赏析
康师傅方便面“中华美食”各系列广告创意赏析
创意是无所不在的魔术师,它让没有生命的东西充满了诱惑。品牌是创意笔下的诞生物,让诱惑变得愈加有价值。品牌诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。随着科技的进步,经济的发展,品牌的诉求点也要随之变化,只有这样才能使目标消费者为之所动。广告是传达品牌诉求的有效手段,同时,品牌诉求定位对广告创意也有着重要的指导意义。广告通过媒介向目标受众诉说,以求达到所期望的反应。只有好的广告创意,才能吸引消费者的眼球,从而达到预期的效果。康师傅是泡面速食品的领跑者,“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱,更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家,这些成绩的取得,均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精,对消费者真诚以待的结果。 背景说明
在“传统饮食文化再创新”策略下,“康师傅方便面中华美食各地方系列”2006 年步入了第三个发展年,也进入第三个传播阶段。在此传播阶段中,上海智得广告公司继续为各地方系列发想了一系列精彩的广告创意,在此共赏。
传播策略说明
第一传播阶段(2003-2004 年):以Campaign line(系列名)的传播为主,口味的传播为辅!先建立系列的知名度。广告着重于产品物理面,即“地道工艺、地道口味”的展现,从眼、耳、鼻、舌、身、意六大感官来表现各系列的“地道感”;
第二传播阶段(2004-2005 年):主要传播各系列中“新口味”的上市,而Campaign line 的传播为辅。广告直接展现新口味在产品面上的特色,加强消费者对各系列工艺、口味上的认知;
第三传播阶段(2006 年):在系列的知名度初步建立下,回归到“Campaign line”的传播。广告表现上,将系列的核心价值与消费者的情感连接,表现尽量融入当地消费者的生活中,增加他们的认同感。
感受美,感受美食——华东“江南美食”系列
系列核心价值:美!
传播概念:秉承04 年制定的“江南山美、水美、人美,美食更美”
表现概念:感受美,感受美食
创意表现说明:江南之美,无处不在。信步竹林,清翠莹目,空气弥漫香甜。康师傅「江南美食」,精选名家私房菜,细心烹调,散发妙曼香味,形美色美味美,美的氛围中,感受“食与景”融为一体,余味回荡。这个味儿美
旁白:我喜欢江南的清翠 / 空气中充满淡淡的甜味 / 还有那股浓郁的菜香 / 康师傅江南美食 / 笋干老鸭煲 /鲜香浓郁 / 东坡红烧肉 / 酥软滑嫩 / 这个味儿美 / 康师傅 江南美食
畅快够劲油辣子歌——西北“油泼辣子”系列
系列核心价值:浓香劲辣!
传播概念:秉承04年制定的“爽快够劲的油泼辣子”
表现概念:畅快的油辣子歌,够劲的油辣子味
创意表现说明:又一季辣椒丰收时,青春热情的年轻人驾车郊游,唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌曲,感受康师傅「油泼辣子」的红!香!辣!香喷喷,香喷喷,那个红咧!味道爽劲,让人心动!这个味嘹咋咧!!
背景音乐:油泼辣子香喷喷... 香喷喷... 香喷喷... 油泼辣子那个红... 那个红呐... 香喷喷...香喷喷...油泼辣子那个红...看着那个红呀...香喷喷... 香喷喷...看着那个红呀...
旁白:康师傅油泼辣子麻辣牛肉面,麻辣过瘾;香辣牛肉面,香辣入味;这个味嘹咋咧康师傅 油泼辣子
泡泡交响曲,奏出真滋味——西南“陈泡风云”系列
系列核心价值:真!
传播概念:工艺地道,滋味好
表现概念:好坛水,真滋味
创意表现说明:巴蜀泡菜鲜、嫩、脆,其滋味的真,源自于好坛水。鲜动而极富活力的好坛水,发出那“咕噜咕噜”的泡泡声,犹如演奏交响乐。在这欢快的泡泡乐曲中,出游的年轻人感受到「陈泡风云」掀起的美味风云,这个味儿霸道!
背景音乐:泡... 泡泡...
旁白:活水酝酿万物 好坛水泡出地道真滋味 康师傅掀起陈泡风云泡椒牛肉 劲道十足酸菜牛肉 酸辣对味这个味儿霸道康师傅 陈泡风云
万种风情,千椒百味——华中“千椒百味”系列(此广告获2006年世界拉面大会最佳作品奖) 系列核心价值:多样而精彩!
传播概念:丰富又多样的千椒百味
表现概念:看到的世界精彩,吃到的味儿也精彩
创意表现说明:两湖地区,风景秀丽,物品丰盛,精彩万分。美食上讲究辣味,当地做辣方式多种多样,其味道也多滋多彩,鲜椒、爆椒、剁椒、泡椒等各具特色。「千椒百味」问世,彰显出多种辣之美味,让美食世界更精彩。这个味儿精彩!
旁白:这世界非常精彩吃在嘴里的味道也要很精彩康师傅 ,千椒百味汇集各地椒香:美味酱椒鱼头、味鲜美爆椒牛肉辣畅快这个味儿精彩康师傅 “千椒百味”