案例分析开心网

目录

背景介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

开心网营销模式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

1、 产品和用户的定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

2、 口碑营销和病毒营销的极致发挥 „„„„„„„„„„„„„„„„ 2

3、 产品功能和口碑营销和病毒营销体系的

互相配合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

开心网盈利模式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

开心网的面临的挑战 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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背景介绍

2008年2月，程炳皓成立“北京开心人信息技术有限公司”，正式创办开心网

（kaixin001.com）。开心网的哲学是：人生开心就好，公司愿景：帮助更多人开心一点。 开心网是中国最大的、最受欢迎的社交网站Social Network Site（SNS）。自创办以来，开心网一直致力于为中国网民提供一个开心的互动平台，通过开心网让用户与朋友、同学、同事、家人保持更加紧密的联系，及时了解他们的动态，在线分享照片、日记、心情，通过轻松的互动传递最纯真的快乐。

开心网提供的产品和服务包括：照片、日记、书评、影评等信息分享平台，短消息、留言、评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，投票、答题、真心话、转帖等互动话题，以及朋友买卖、争车位、买房子、钓鱼、吸乐无穷等互动组件。

截止到2009年9月底，开心网注册用户已经超过5400万，页面浏览量（PageViews）超过10亿，每天登陆用户超过1200万。Alexa全球网站排名中，开心网位居中国网站第十位，居中国SNS网站第一名。开心网已经发展成为中国最大的、最受欢迎的社交网站（SNS），并以良好的发展势头继续保持中国SNS的领先地位。

开心网营销模式

开心网是08年5月初才推出来的一个新网站，但是在这短短一年多的时间里，开心网的用户成几何的增长，一些第3方的数据，比如ALEXA排名，百度指数上涨幅度都特别的大。开心网是第一个不靠花钱做广告，就主要依靠病毒营销口碑传播的手段，在短短时间把用户数做到这么的巨大。

看了开心网的数据现状后，我们来分析下，为何开心网能够在这么短的时间里，发展这么多的用户。

1、 产品和用户的定位

校内用户定位是学生，51的主要用户是低端网吧用户，360圈定位90后的小孩。而开心网?看开心网的名字就知道，是娱乐性质的SNS。只要有娱乐的需求，都可以去开心网。所以开心网一来的用户定位就很泛，也看得出开心网的野心很大。就像IM里的QQ一样，什么样的用户都能在里面兼容，来者不拒。

其实现在很讳忌做用户定位太泛的网站，怕做不出特点，留不住人。不知道大家有没有注意到，新推出的SNS网站里，只有开心网一出来，就有了10多个API的功能组件给用户

选择。在产品上很好的满足了不同用户的需求。现在SNS网站里人气最旺的“好友买卖”游戏就是开心网率先推出的。现在开心网又有个“停车游戏”受到了用户热烈的追捧。

2、口碑营销和病毒营销的极致发挥

根据数学公式计算，一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉另外两个人„„即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的，开心网就是利用这样的数学原理，创办仅数月即拥有了几十万的用户。

口碑营销，顾名思义是利用良好的用户体验产品的美誉度，进行小范围口对口的传播方式，80%的消费者对口碑的信任度，超过任何其他的信息来源。口碑营销有明显的商业目的，且由营销人员加以组织计划，它一经插上互联网的翅膀，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能，却仍保持着口碑传播可信度高的特点。这是一种廉价的且疗效显著的推广营销方式，开心网可谓是将它发挥得淋淋尽致，首先将一小部分人圈起来，不去常规的写日记、贴照片，而重点放在游戏方面，其买卖奴隶和停车都具备需要广泛人群参与的特点，最好是熟悉的人，用户在游戏中得到乐趣后需要有更多熟人加入。

光有口碑营销远远不够，加上互联网最具特色的病毒营销效果会大有提升，而病毒营销是利用用户口碑传播的原理，在互联网上，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不需要费用的网络营销手段。开心网拥有和其它SNS网站一样通过MSN来进行交友，而和他们不同的是，很多开心网用户都会直接将网站链接发给朋友，这样的效果比被动接受邮件进而要更快速也更明显。

“一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销”。由此足可见病毒营销的优势和效果。

创办仅几个月的开心网犹如一块巨大的磁石一样，吸引了无数年轻人的热烈追捧，那么这块“开心磁石”是依靠什么营销手段在竞争激烈的网络世界中脱颖而出，吸引众多网民加入并每天乐此不疲的呢？我们以为，其成功的主要原因就是其采用的具有中国特色的植入式口碑营销。虽然该网站没有采取任何主动的营销行为，比起同业，显得非常低调，但是，其采用的植入式口碑营销方式非常有特点。口碑营销又称病毒式营销，开心网则是把口碑营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中，这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体，其效果远胜传统的以事件吸引关注，带动广泛传播后，引起传播者与接收者关注产品的被动形式，因为，这样的产波形式，产品并非口碑营销的主角，转化为实际购

买的几率非常低。就像现在很多影响力颇大的一些口碑营销案例一样，叫好却不叫座，事件众人皆知，可对产品销售却没有什么助益。

有了产品在考虑营销的方式极容易使营销与产品脱节，显得牵强无力，而开心网则通过巧妙的口碑营销植入，使产品成了口碑营销的主角，为接下来的营销工作打下了极具拓展性与融合性的基础，效果自然远胜传统的形式。我们下面通过对开心网的了解，解析其独具特色的中国式口碑营销。

光有丰富产品和明确的用户定位，也并不能吸引这么多用户。开心网用户发展这么快，最关键的关键，是开心网把SNS网站最传统的病毒营销推广模式，做到了极致。海内，校内，同样有MSN绑定，邮件邀请。虽然他们是前辈，但是没开心网这后起之秀做得更细，更专业。这也是开心网用户发展这么快的最关键的地方。

大家先来看看，开心网和海内应该是率先进行QQ好友绑定的SNS网站，在校内网都还没看到。但是开心网邀请的细节上，

比海内有了进一步的延伸。就是在通过链接邀请的细节上。

开心网针对用户不同生活圈里的好友，分别提供了不同的邀请代码。潜意识的告诉用户，不管你身边的什么样的人都可以邀请进来。但是比较遗憾的事，我分别试了下上面的几个不同的邀请链接，出现的邀请界面和内容是一样的。我本以为开心网会根据用户不同的朋友展现不同的内容。从这里也可以再次看出，开心网就是做大而泛的SNS网站，什么样的用户都希望拉进来，将娱乐进行到底。

3、产品功能和口碑营销和病毒营销体系的互相配合

光有上面完善的病毒传播体系也并不是促使开心网用户快速发展的关键，更多的是因为病毒传播体系和产品功能的互相配合。再好的传播体系，不能让用户主动的去使用，也是白搭。

朋友被拉来后，全面新颖的功能让其有足够的理由留下，开心网拥有相册、日志、音乐、群组等一般博客具有的全部功能，另加了网盘及衍生创新了一些小游戏与测试等休闲内容，如“抢车位”、“朋友买卖”、“记录生活”、“姓名缘分”、“礼物”“婚外情测试”、“前世”等近30种可供互动参与的组件。可以说，开心网是一种把即时聊天工具、博客、休闲网络游戏、休闲网站内容整合到一起的一个大娱乐拼盘，而这个拼盘中的全部内容都以互动为基础并围绕着口碑营销来展开。在这些基本的功能上又进行了创新，比如，“黑灯瞎火蒙面聊”，让大家在度过了“聊天大厅”、“私聊”、“群聊”，在到现在的假面舞会一样的聊天。因为参与者都是线上好友，甚至是现实生活中的好友，生活在都市水泥森林中的我们需要带上面具生活，但是在这里，我们带上“面具”却是要不设防地说真话，做真实的自己。那种感觉给心情压抑已久的都市人一种别样的感觉。

开心网里最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”，都有邀请好友注册提成的功能。因为很多中国人在现实生活中满足不了自己，到了网上就有了强烈的虚荣心和好胜心。就会疯狂的去邀请好友赚取提成，让自己有炫耀的资本。这也是为什么中国网络游戏会这么火的原因，是同样的道理。

很多人就是这样经过多个好友的狂风暴雨的邮件轰炸，最终拜倒在了开心网的石榴裙下。虽然很多人是很无奈的进去的，但是发现里面有不少现实生活中的好友，里面的产品也挺好玩玩。慢慢的很大部分人就沉淀了下来，成为开心网的忠实用户。这个比花钱打广告吸引来的用户，转化率更高。

为了巩固自己的用户，开心网又有以下这些大动作：

李连杰、许茹芸、郎朗等名人入驻开心网

2009年5月21日,何洁作为第一个入驻开心网的名人并获网站实名认证，成为了中国名人启用SNS社交网站的开创者。此后，开心网因此有了一个独创的新颖的特色业务：名人机构。大量名人及各色机构涌入开心网挣抢人气。开心网一时风头十足，声名雀起！甚至引起了竞争对手的仓促改名，以便引入名人机构。

目前，开心网名人认证已有李连杰、何洁、许茹芸、周蕙、郎朗、林俊杰、谢娜、蔡赟、周笔畅、张靓颖、黄雅莉、黄健翔、王利芬、袁岳等，他们以实名的方式跟开心网粉丝实时互动。

新华社电视入驻开心网 成第一个机构用户

6月16日，新华社电视正式进驻开心网（kaixin001.com），成为开心网第一个机构用户，这也是中国第一家入驻SNS网站的机构。 新华社电视与开心网的合作是

电视媒体传播理念的一种新尝试。快速便捷的新闻发布渠道、即时更新的权威消息、亲切畅通的互动交流，为新华社电视赢得了众多“粉丝”支持。

上海文广正式进驻开心网

7月1日，上海文广正式进驻开心网（kaixin001.com），成为继新华社之后第二家入驻开心网的主流媒体，也是我国首家进驻SNS的传媒集团。上海文广率领旗下东方卫视、第一财经、新闻综合、ICS、星尚、纪实频道、新娱乐、五星体育等8个电视频道，及广播频率动感101，全面进驻开心网，成为开心网的机构用户。集团旗下媒体主持人、团队成员也纷纷加入，在开心网与粉丝实时互动，发布新闻、交流心得。

索尼爱立信推出内置开心网的3G新手机

日前索尼爱立信宣布，与开心网（kaixin001.com）独家合作，在索尼爱立信2009年夏季上市的四款手机新品（W715、W508、W995和T707）中内置移动“开心网”软件，实现社区交友网络的移动化。

据了解，这4款内置了移动“开心网”的手机，可以在屏幕上滚动显示好友动态信息，手机拍摄照片直接上传至“开心网”。开心网总经理程炳皓预计，未来几年内，移动互联网在SNS业务方面会全面超过传统互联网的流量和人气。他同时表示，未来很多手机平台也将有这样的客户端出现。

业内人士分析，反观国内3G商用，运营商忙着埋头建网，希望像开心网这样的越来越多的人性化的应用迅速诞生。

开心网盈利模式

用过开心网的用户应该都已经发现了开心网目前探索的那种独特的新广告模式——植入式广告。这是将广告内容完全融入游戏之中，强化品牌的认知，争取到消费者的认同与好感。

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告目前广泛应运用于电影、电视中，冯小刚的贺岁片电影就经常可以看到植入式广告的镜头，例如在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写，或者将商品名称台词化、道具化等等。

相对于传统广告形式来说，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果要优于传统广告形式。不过，植入式广告没有量化的销售和统计方式，实际收效也没有量化的评测指标，也没有权威的工具对广告效果进行评估，因此植入式广告在推广上存在很

大的难度，不如传统广告那样易于统计。

开心网目前所探索的植入式广告已经具有相当多的品牌，并且已经融合进了开心网大多数热门游戏之中，从广大用户的使用过程中看，用户并没有对这类广告产生反感，对于一些陌生的品牌，往往或产生一定的好感。

在开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中，用户选择打工挣钱的时候，会出现多个“植入式广告”，如下图所示，例如王老吉或W715等，其工资远远高于其他项目，因此容易引起用户的注意，并选择该工作。

选择之后，会出现如下图所示的画面，里面会粗略介绍一下该工作的内容，然后点“详细”后进入厂家的广告页面。

在开心网的另一个游戏“争车位”中，道具商店里免费赠送戴尔场景卡，使用这种场景卡后，停车收入会增加到11元每分钟。

使用该场景卡后，停车的背景会被替换为戴尔场景，画面上出现戴尔笔记本的图片，右上角还有戴尔官方网站的链接地址，在潜移默化之中，将整个品牌融入了“争车位”这个游戏之中。

以上仅仅是开心网的几个“植入式广告”的例子，实际上，这种广告形式在开心网已经非常普及，这种类型广告在唤起注意或提醒的同时，强化品牌心理，在潜移默化之中争取到消费者的好感，是一种非常完美的网络营销形式，非常值得推广。

开心网的面临的挑战

在一项由开心网用户“文兄”发起，标题为“开心网最后的结局是什么？”的投票中，截至9月11日晚10时，总计395人次参与了投票，其中有164票投给了“逐渐被网友抛弃”这一选项，76票则投向“一个不死不活的小网站”，11票认为开心网会获得风险投资；“开心网CEO走红”获36票，“在线网民暴多，突破3个亿”等选项的投票都不足10票。 其实主要原因是，大家都觉得，这个开心网，充其量是个WebGame，它好玩，主要是好玩在那几个小游戏上。而这几个游戏的可玩性虽然不差，比起WOW或者征途或者完美或者卡丁车什么的，实在又差了太远，不可能一年到头“沉迷”其中无法自拔。所以，新鲜劲儿过了，用户自然就走掉了。

同质化遭遇尴尬

作为Facebook最虔诚和成功的拷贝者，开心网早在去年已经通过其类似于“病毒式营销”的传播方式完成了网络圈地运动，一举成为了国内最为成功的几家SNS(社交网络服务)网站之一。

“从抢车位、买卖朋友，到现在一窝蜂地开办农场“种地”的小游戏，开心网的火爆引来了更多的跟进者。”

业内人士认为，由于先于其成立的校内网已经成功占领了国内的学生用户市场，开心网则准确定位并迅速占领了国内的白领用户市场。正是这一社会生力群体背后潜藏的巨大商机，让开心网倍受广告商和VC投资人的青睐。“不过，在SNS同质化严重的今天，这种优势已经越来越淡化。”

专家认为，先是开心网正式起诉千橡“开心网”不正当竞争，已经将矛盾推向了风口浪尖。而此时，搜狐携其SNS新社区“白社会”的高调介入、酝酿中的“新浪朋友”、“腾讯校友”等同类型SNS社区，以及中国移动旗下的139.com率先在广东省上线，无不说明，门户网站和电信运营商在社交网络领域圈地的意图愈来愈明显。

市场火爆、盈利难

“大量的同质化竞争，显示国内的社交网站仍处于拓荒的起步阶段，目前也还难以爆发出真正的商业价值。”

汇众教育数字娱乐专家分析称，从买卖奴隶，到贴条偷菜，开心网虽然通过不断增加新的游戏组件来刺激用户的新鲜感、提升用户粘度，并沿着这个模式稳定前行，获益颇丰。不过，类似的网页小游戏很快会让用户产生审美疲劳，短暂的游戏生命周期是开心网等SNS网站的软肋所在。而越来越多竞争者的跟风，更是加剧了这一过程。