基于波特五力模型的乐满地竞争环境分析

改革与战略REFORMATION&STRATEGY

基于波特五力模型的乐满地竞争环境分析

陈文捷，黄荣娟，陈园

（广西大学商学院，广西南宁530004）

[摘要]利用波特五力模型对乐满地的竞争环境进行分析，得出其来自现有企业竞争的压力最大，替代品的压力次之，供应商和买方的压力较小，潜在竞争者的压力最小的结论，并据此提出乐满地进一步发展战略，以差异化、品牌化和价格多元化战略来求发展，以获得长久的竞争力，创造度假旅游的品牌和辉煌。

[关键词]波特五力模型；乐满地；竞争环境

一、乐满地概况相对缓慢，2007年有较快的增长，2008年是其开业8周年的大

庆，举办了一系列活动，接待游客量将会有更大的增幅。为保

乐满地休闲世界是东南亚第一大客商———元大集团关系持乐满地的持久魅力，使每年接待游客量达到更大的增长幅企业，由台商马志玲投资兴建，位于桂林市兴安县灵湖风景区，度，实现其持续竞争优势，利用波特五力模型对其竞争环境进占地逾4000公顷，距桂林市仅63公里，全程由6车道国家一行分析，从而提出进一步发展的战略。

级公路相连。其主题乐园占地60公顷，是度假世界第一期工程

投资最大的项目，通过了ISO9001及ISO14001两项国际权威二、乐满地的五力模型分析

机构的质量标准体系认证，被评为“全国十佳主题乐园”，2005

年又获得“广西十佳旅游景区”的称号，2007年度被国家旅游图-1就是著名的美国战略学家迈克尔·波特的五力模型，局评为首批“AAAAA”级景区。主题乐园区由六大不同特色风表明了产业中存在的五种竞争力量，这五种竞争力量的状况及格的主题区和森林游乐区组成，取自从中国出发通往世界之综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最意，分别是：时空交错的欢乐中国城、惊险刺激的美国西部区、终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定奇妙魔幻的梦幻世界区、充满神秘的海盗村、高贵典雅的欧洲着企业保持高收益的能力，它们是驱动行业竞争的根本因素。区以及热情洋溢的南太平洋区。

乐满地凭借其独特的资源优势，以原生态山水自然环境和潜在的加入竞争者

现代人文景观的完美结合，成为桂林旅游又一颗闪亮的明珠，↓新加入竞争者的威胁

并成为到桂游客必游的新地标。自2000年12月25日开业8供应者供应者的产业现有企业间的竞争

讨价能力→←买方的

年来，已接待了500多万中外游客，曾经创下了一天1.6万人↑讨价能力买方

替代产品或服务对

次进园的最高记录。乐满地还以其完善的硬件设施和优质的服替代物产业带来的威胁

务成为许多著名企业（惠普、微软、甲骨文、中国移动、西门子、图-1五种竞争力量

花旗银行等）召开大型会议、奖励旅游、举办各种高尔夫赛事的（一）潜在的加入竞争者的威胁

指定地点。由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源，

表-1乐满地主题乐园近四年游客接待量统计表并要求取得一定的市场份额，因此，对本产业里的现有企业构

2004年2005年2006年2007年成进入威胁，其大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业60万人次62万人次63万人次70万人次的反应程度，一般的进入壁垒包括以下几个方面：

数据来源：乐满地主题乐园销售部1.规模经济。规模经济会迫使潜在进入者不得不面临两难如表-1所示，乐满地主题乐园从2004年至2007年游客的选择：要么以大的生产规模进入该产业，结果是大量投资引接待量出现明显的递增趋势，前三年增长幅度不大，增长速度致市场圈投入量增加，利益分配格局剧烈变化，引发该产业现

[基金项目]广西研究生教育创新计划资助项目系列成果之一。

[作者简介]陈文捷（1967-），女，湖南衡阳人，广西大学商学院硕士研究生导师、MBA导师，研究方向：旅游管理、物流管理；黄荣娟（1984-），女，广西桂林人，广西大学商学院2007级旅游管理专业硕士研究生，研究方向：旅游经济及管理；陈园（1984-），女，福建永安人，广西大学商学院2007级国民经济学硕士研究生，研究方向：国民经济运行与管理。

STRATEGYANDMANAGEMENT战略与管理

有企业的强烈抵抗；要么以小的生产规

模进入该产业，结果产品成本过高造成

新进入企业的竞争劣势。主题公园的盈

利方式主要有以下几种，而其盈利模式

（1）提供初就是这几种盈利方式的混合。

级体验(经历)的机会出让，比如：出售门

（2）提供有助于丰富体验(经历)的相票。

关服务以及相应的服务体验本身，比如：

提供餐饮，住宿服务。（3）出让围绕旅游

者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可3.产品差异。产品差异是由于客户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差别，对于主题公园而言，产品差异就主要表现在在娱乐设施上，娱乐设施和服务质量上。各地主题公园的差异性不大，新的竞争者还可以依靠高科技推出更多更具有吸引力的娱乐项目，可能对乐满地造成较大的威胁。但是在品牌忠诚度方面，乐满地坚信

值，一直以坚持微笑服务、重视细节服

务，提倡主动服务为原则，创立了有乐满

地特色的服务体系，建立了很高的顾客

忠诚，这将对新加入竞争者形成极高的

进入壁垒。

4.资金需求。主题公园是资本密集

型产业，投资回收期长，要求有良好完善

的娱乐和服务设施，乐满地前期投入资

金就达到12亿，之后还在不断地追加资

金进行二期、三期工程的开发，增加新的

服务项目，原有设施的更新与维护等后

续开发，一般的企业如果没有足够的资

金实力就很难进入，其风险也非常大，进

入壁垒太高，因此很多企业望而却步。

5.转换成本。转换成本是指购买者

变换供应者所付出的一次性成本，它包

括重新训练业务人员、增加新设备、调整

检测工具等引起的成本，甚至还包括中

断原供应关系的心理成本等，这一切都

会造成购买者对变换供应者的抵制。进

入者要想进入，就必须花费大量的时间

和推出特殊的服务来消除行业内原有企

业客户的这种抵制心理，对于主题公园

产业，这一转换成本也是非常高的。

6.分销渠道。一般的旅行社都与乐

满地建立了稳定而牢固的长期合作关

系，特别是桂林的地接旅行社，接到的旅

游团都推荐到乐满地，同时，乐满地还加

强了与新浪、搜狐、百度、中华网、携程网

等知名网络媒体及上海春秋国际旅行社

贵州、湖南等地，乐满地的合作，在广东、

则与当地的主流旅行社和主流媒体合

新进入者要打作，开拓市场与销售渠道。

降入该销售渠道，就必须通过价格折扣、

低付款条件及广告合作等办法，来说服

原销售渠道接受自己的产品，这样做势必减少他们的利润，从而形成进入障碍，特别是那些与乐满地建立了长期关系甚至是专营关系的销售渠道，新进入者的进入壁垒更高。（二）现有企业的竞争行业内现有企业之间竞争的激烈程度取决于以下五个因素：1.行业内市场集中度的大小。一个行业内的企业数目越多，企业间的竞争据统计，目前我国各类就会越来越激烈。主题公园大约有6000家左右，北京的世界公园、上海的锦江乐园、杭州的宋城、深圳欢乐谷以及香港的迪斯尼乐园都是非常成功的企业，乐满地与之相比，竞争劣势也比较明显，来自这些现有企业的压力是巨大的。2.市场增长率。1996年我国第二轮主题公园热兴起，国内主题公园数量预计在2010年左右还会有一个较大的增长期。在主题公园产业的快速成长期，市场增长潜力大，每个企业都可以较容易地在市场中找到自己的位置，因此考虑更多的是如何集中精力更好地发展壮大自己，而不会过多地考虑竞争对手的情况，各企业间的竞争相对缓和。3.固定成本和库存成本。主题公园无疑是固定成本非常高的产业，园内所有的娱乐与服务设施都是一笔巨大的投资，必须充分利用这些设施为主题公园创造收益，提高成本回收率。当生产能力利用不足时，即园内游客不多，很多娱乐与服务设施闲置时，那对主题公园将是极大的浪费，这时各企业就有可能利用降价来吸引顾客，以扩大销售，增强自身的竞争力，因此，就这方面来说，乐满地面临的竞争压力也很大。4.行业内生产能力的增加幅度。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果行业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时间内生产能力相对过剩最终使竞争加剧。主题公园业的生产能力即为游客提供优质娱乐项目和服务的能力，经过设施的改善和对员工素质的培训可以较快实现提高，从而导致竞争战略与管理STRATEGYANDMANAGEMENT能的收益机会，比如：主题公园内的招商、景区节庆活动商业赞助。（4）获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。（5）出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模乐满地坚持“餐饮和购物也是游乐的式。的观念，门票的收入仅占其总营一部分”业收入的65%，剩下的35%来源于餐饮、商品及全程跟踪摄影、在飞艇冲浪和急流泛舟旁售卖一次性雨衣、电动游园车出租、园区导游服务等二次消费项目，开业8年来已实现了一定的规模经济效益，给潜在的进入者构成了较大的进入障碍。2.现有企业的市场优势。我国主题公园产品生命周期处于成长期，其市场占有率和增长率都成递增的趋势，具有乐满地的推出，适时地强大的市场优势。填补了桂林娱乐休闲产业的空白，占领了桂林大范围的旅游市场，其市场占有率也成增长趋势，虽然增长速度相对缓慢，但总量还是在持续增长。乐满地的位置不在桂林旅游的主干线上，但现已形成以乐满地、灵渠、水街等景区为中心的世纪冰桂北旅游圈，其中还包括猫儿山、川大溶洞、红军突破湘江烈士纪念碑园等景区，形成了红色旅游、农家乐、主题休闲游等特色鲜明的旅游线路。这些因素积极地带动了兴安的旅游，也带来了乐满地的客源，给潜在进入者造成的进入壁垒也相对较高。

加剧。定了团体票价，因此他们的讨价还价能到理性，形成品牌忠诚。可以通过与当地

5.退出壁垒。退出壁垒是指企业在力不强，其余的产品供应商对乐满地的的优秀企业合作，签订战略协议，利用已退出主题公园产业时需要克服的障碍和经营与盈利状况也不具有较大的影响。有的品牌，深入当地市场，实行品牌扩付出的代价。主要包括：娱乐设施设备等（五）买方的讨价还价能力张，延伸品牌价值，这样才不容易被新产固有资产，其清算价值低或转换价值高；作为买方，自然希望所购买的产品品或相应的替代品所替代，实现长久竞员工安置费等退出的费用高；已与各大物美价廉，服务周到。影响买方的讨价还争力。

旅行社等上下游旅游企业建立战略协价能力主要取决于买方的集中程度，如（三）价格多元化竞争战略

同关系，如果退出，就会破坏这种协同果买方的集中度很高，数量很大，属于团票价多元化、优质优价是近年来世关系，影响企业的产品形象、市场营销体购买，买入的产品和服务也是批量的，界主题公园经营价格策略的一种主要潮能力等；退出该产业会影响员工的忠诚那么他们就具有很强的讨价还价能力流。乐满地曾推出这样的价格策略，2005度，经营者对个人事业前途充满恐惧等了；如果买方集中程度低，数量很小，基年暑假期间，针对学生设计特惠活动，参心理因素。本上属于单项购买，那么其讨价还价能加中高考的同学，凭准考证享受特惠价

综合以上五个因素，乐满地所处的力自然也很小了。格。另外，在“黄金周”期间，只要穿短于主题公园产业中现有企业之间的竞争是乐满地的最主要的买方就是与其合38cm的裙子入园者便可享受门票五折非常激烈的。因为国内主题公园产业处作的旅行社了，旅行社向乐满地批量地优惠。推出一系列这样的优惠活动，可以于成长期，企业的数目越来越多，市场的提供客源，可以享受折扣的优惠，自然会引来游客的好奇与兴趣，提高乐满地的集中度也在逐渐提高，企业间的竞争势要求较低的价格，但也是固定的一个团入园率。

必会越来越激烈。而主题公园的退出壁体票价，而对于散客而言，因为他们都是主题公园的创新潜力是无限的，乐垒也是相当高的，其前期投入的资金与按规定门市价格购买门票，所以就不存满地的竞争环境对其进一步发展还是有设备设施很难转换到其他行业，同时，退在讨价还价而言了。利的，应该抓住机遇，迎接竞争者的挑出本行业使企业形象遭受的影响也非战，实施差异化、品牌化和价格多元化战大，因此，来自现有经营比较成功的企业三、结论与建议略，打造一流的主题景区，从而创造度假的压力是巨大的。旅游的品牌和辉煌。

（三）替代品的压力通过以上的五力模型分析，我们发

如果乐满地能与桂林其他景区景现，乐满地竞争环境的五种力量中，来自[参考文献]

点，如象鼻山、芦笛岩、漓江、两江四湖等现有企业竞争的压力最大，替代品的压[1]奈杰尔·埃文斯、大卫·坎贝尔、乔自然山水风光巧妙结合，形成一条环形力次之，供应商和买方的压力较小，潜在治·斯通休萨著,马桂顺译.Strategic的旅游线路，构造大桂林旅游经济圈，使竞争者的压力最小。因此，为提高乐满地ManagementforTravelandTourism[M].游客既欣赏了桂林神奇的自然山水风的竞争力，减轻压力，挖掘潜力，提出以沈阳:辽宁科学技术出版社,2005.3光，感受了桂林悠久的历史文化，同时又下发展建议。[2]张秀玉.企业战略管理[M].北京:亲身体验了乐满地现代游乐项目的刺激（一）差异化竞争战略北京大学出版社,2005.3.

与欢乐，则可以与这些景点形成互补的游客都有求新、求奇、求异的心理，[3]董观志.苏影.主题公园营运力管关系。但这些也可能成为替代品，人们宁特别是对于主题公园这类景点，新颖、刺理[M].北京:中国旅游出版社,2005.1.愿选择传统的观光游，而不愿意去主题激的游乐项目的出现，会对他们产生极[4]肖志雄,秦蓓.武汉经济型酒店的公园享受休闲。自在的高科技娱乐设施，大的吸引力。因此，乐满地首先应该实现五力模型分析[J].商场现代化,2008,(3).这些替代品对乐满地造成的压力也是不产品和服务的创新管理，以游客的需求[5]陈仁鸿.试论五力模型下的旅行容忽视的。为基本出发点，在原有游乐项目的基础社旅游服务采购策略问题[J].商场现代

（四）供应商的讨价还价能力上，不断推陈出新，以适应不同年龄段、化,2007,(6).

对于乐满地来说，供应商就是与其不同爱好的游客的需求，满足个性化时[6]周建华.用五力模型分析中海长合作的上下游旅游企业，如旅行社、旅游代消费者的个性要求，以此获得游客的兴的竞争环境[J].上海交通大学学报(增车船公司等，另外，还包括乐满地的娱乐青睐，吸引源源不断的客源，应对现有企刊),2007,41.

与服务设施提供商，演员的服装道具，员业的激烈竞争，获得独特的竞争魅力。[7]邝伟楠.乐满地在创新中求发展工的一切服饰的提供商等，他们往往采（二）品牌化竞争战略[N].中国旅游报,2006.

取提高价格或降低产品、服务质量的手乐满地要想获得长足发展，最为关[责任编辑：覃雄伟]段来施加压力，以此来获得尽可能多的键的就是进行品牌建设，只有立足于品

利润。旅行社往往按照行规跟乐满地协牌，才能使游客对其的认知由感性上升

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