营销要素的整合

第一章 营销要素的整合

整合已经成为现实。所谓整合，就是将各种营销手段结合在一起，比如电视，MP3，PC机，手机，等等。

——出井伸之（索尼公司首席执行官）

语义网是现行网络的延伸。在语义网上，信息的含义有着更具体的界定，这有助于人机更好的合作。

——蒂姆•伯纳斯－李（万维网创始人）

学习要点

● 网络营销的含义

● 网络营销与电子商务的关系

● 什么是互联网？

网络营销不仅仅局限于网络

网络营销不仅仅局限于技术

● 网络营销的过去、现在和未来

撇开“电子”谈网络营销

互联网技术对营销的意义

今日网络营销

● 相关技术：TiVo数字录像机

发展趋势

● 本书的内容

● 本章小结

● 习题

本章的学习目标是了解网络营销的起源，目前的反展状况，以及未来的趋势。读者将了解到网络营销对企业总体营销战略的重要意义。

完成本章的学习以后，你可以具备如下的能力：

⏹ 了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销管理人员和整个社会创造的机遇和挑战； ⏹ 懂得网络营销与电子商务之间的区别；

⏹ 了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网和互联网；

⏹ 了解卖方对交易的控制权正在增大，这将对营销市场产生影响；

⏹ 懂得方便娱乐数据或信息与此类信息的接收和利用之间的差异。

音乐行业

音乐行业究竟会如何发展？几年前，厂商们懂得了可以利用互联网直接递送数字产品（比如音乐、软件、报纸、电影等），但是他们并不了解音乐行业会走向何方。其实，不管发展的趋势如何，消费者、在线或离线的音乐零售商、美国唱片业协会（Recording Inustry Association of America, RIAA）、唱片制作企业、艺术家等等，都会受到或多或少的影响。如下的事实充分说明了这一点：

● 美国唱片业协会已经对400多位消费者提出了盗版（指利用互联网非法传播音乐制品）

的指控。法庭最后的判决是盗版者罚款2700美元到7500美元不等。令人啼笑皆非的是

唱片企业也在起诉自己的客户。

● 由于法律的严惩，非法下载音乐的人终于减少了，但是，目前依然有14%的美国消费

者承认自己仍然在非法下载音乐文件（一年前的2003年5月是29%）。而且这其中67%的人根本不在乎版权法。

● 1999年，可以下载音乐文档的Napster.com网站问世，那一年CD唱盘的销售额落到了

130亿美元。2003年，又跌至106亿美元。这一数字，还及不上CD刻录盘的销售收入。正是因为销售每况愈下，销售唱片的Tower Records公司何Wherehouse公司不得不申请破产。唱片零售业的第二大巨头Musicland业关闭了20%的零售网点。在线销售CD唱盘的零售商也纷纷倒闭，很少能够幸免。（Musicboulevad.com网络公司和CDNow公司都已经被亚马逊公司收购。）

面对这样的形势，又有几种新的产品问世。KaZaA公司推出了一种文档分享软件，用户可以用其复制各种文档。但是，该公司又声称用户不能非法复制音乐或是电影。问题是，KaZaA公司看得住自己的客户吗？许多企业都在为维护版权动脑筋。人们把iTunes说成是苹果电脑公司杀入家庭娱乐业的“特洛伊木马”。该公司的iTunes互联网音乐商铺每个星期卖出250万首歌曲，每首收费0.99美元。这说明消费者还是愿意走正道，愿意为自己喜欢的音乐付费的。

据美国Billboard 音乐公司称，制作一张CD的成本是10.17美元，远远高于消费者所能够想象的。在这10.17美元中，支付给演唱家或演奏家的只有1.29美元，其余的成本分别来自作曲、制作、生产、配送、广告等费用。这样一算，网络音乐传递为什么盛行也就不奇怪了。但是，音乐零售商怎么办？还有许许多多其他的问题。你当然也会想见，电影行业对这样的形势绝对不会熟视无睹。

网络营销的含义

苹果电脑公司的iTunes网站经营成功的案例告诉我们，营销的原理是不会改变的。一种创新的产品只要能够创造客户价值，它总是会受到市场的欢迎的。此外，iTunes网站经营模式的成功，也说明了客户是相信好的品牌的，而且，只有经过精心构思的营销组合战略才会是有效的。然而，厂商们依然希望了解，经过时间考验的各种营销理念能否借助互联网（以及数据库、各种移动设备、其他的信息技术）得到提升。厂商们关注的是3件事情：

1. 对哪种技术进行投资最有效？

2. 随着新技术的出现，市场和营销措施会发生哪些根本性的变化？

3. 将来，技术还会给各行各业带来哪些变化？

本书希望从行之有效的传统营销手段出发，仔细观察成功的网络营销战略。在此基础上回答上述问题。

所谓的网络营销（e-marketing）就是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。若要把问题说得再简单一些，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去。网络营销对传统营销有两个方面的影响。第一，它提高了传统营销工作的效率。第二，网络营销技术改变了营销战略。正是由于这些变化，使得企业开发出了全新的经营模式，增加了客户价值，也提高了企业的盈利能力。（详见第二章）

互联网曾经突飞猛进地发展，然后发生了网络企业泡沫的破灭，如今，互联网以及许多相关的技术又从低谷中逐渐恢复，造就了如今营销整合的新环境。所谓营销整合，就是将网络营销和传统营销全面地结合在一起，制定出一个完整的营销战略和经营策略。许多利用数

字技术接收信息的设备也是整合的结果，比如一部手机上面既有数码相机的功能，又有个人数字助理（即PDA）的功能。网络营销时代，整合是一个非常明显的主旋律。

网络营销与电子商务的关系

据国际权威IT研究与顾问咨询公司Gartner Group公司称，所谓电子商务（e-business），就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化。这里说的数字技术，就是计算机技术和网络技术，因为它们为数字信息（即用1和0组成的信息）的存储和传递创造了条件。本书中，我们有些地方表述为“数字技术”，有些地方则表述为“信息技术”。企业利用电子商务的手段吸引并且维系客户和商务伙伴。电子商务渗透到企业的各项工作的流程中去，比如产品的采购和销售等。它涉及的领域包括数字化沟通，数字化交易，在线市场调研，企业的各个工作岗位上都会用到电子商务。有时候，人们也用e-commerce来表示电子商务，我们可以认为它是电子商务的一个分支，即电子交易。网络营销则是电子商务活动的一个组成部分。

认识互联网

从技术的层面上看，所谓互联网（Internet）就是将互相联结的网络整合在一起构成的全球网络。在这个网络中，许多计算机都存有文件（比如网页），只要是一台联网计算机，就可以获取这些文件。网络中的每一台计算机，手机，或者其他的联网设备，都可以通过互联网发送或接收数据（比如电子邮件或是其他的文档）。这些数据通过电话线、光缆、卫星等设施从发送者传递到接收者。要想了解传递的过程，就应该懂得互联网在技术上扮演着3重角色：（1）信息的提供者。互联网可以创造信息或是其他的娱乐节目，这些信息保存在联网计算机里面，方便读取；（2）信息的使用者（有时也称作“客户机”）。这一类联网计算机只是通过互联网读取其他计算机上的信息，发送电子邮件或是其他的数据；（3）创造、传递、读取信息的基本设施（即计算机的硬件和软件）。值得一提的是，每一个计算机的个体既可以是信息的使用者，又可以是信息的提供者。不同的时间扮演不同的角色。3种不同的网络组成了互联网。

1. 内联网（intranet）：指在一家企业内运行的网络，但是该网络使用互联网的各种标准（比

如HTML，浏览器等）。因此，内联网像是一个小型的互联网，只是在企业内部运行而已。

2. 外联网（extranet）：指两个或是多个网络联结在一起共享信息。如果是两家企业的内联

网联结在一起，就形成了一个外联网。外界对自己网络的信息读取是有限的。

3. 万维网（Web）：指互联网的一个组成部分，它提供一个文字或是图表的用户界面，使

用浏览器（比如微软公司的Internet Explorer）可以进行超文本的信息浏览。其实，绝大多数的人在谈论互联网的时候，他们指的是万维网。

但是，网络营销所涉及的，远远不止上面的这些基本技术。

网络营销不仅仅是对万维网的利用

网络营销所包含的不仅仅是对万维网的利用。首先，网络营销的许多技术（比如客户关系管理、供应链管理、电子数据交换等使用的硬件和软件）都早于万维网。其次，不利用万维网的网络沟通（比如电子邮件、新闻组）也是开展营销活动的有效途径。互联网的有些服务形式已经整合到一起了（比如基于万维网的电子邮件），但是，绝大多数的人并不利用万维网来发送或接收电子邮件。第三，互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不见得一定是PC机。从图表1.1上可以看到，各种数字信息通过互联网传递到电视、PDA、手机等信息接收装置上，甚至传递到冰箱或汽车上。第四，离

线的电子数据接收装置（比如条形码扫描仪和数据库）通过内联网接收和传递产品信息和客户信息。

（插图）

图表1-1 万维网只是网络营销的一个组成部分

（1）互联网

（2）万维网 （3）汽车 （4）电视机 （5）PC机 （6）数据库 （7）电子邮件 （8）手机 （9）PDA （10）商品条码扫描仪 （11）冰箱

如今是一个要素整合的时代，所以，我们应该转换一下思维的方式。可以说，是信息提供者创造了数字化的文本信息，以及图像、音频、视频，然后通过互联网基础设施将信息传递给信息使用者。信息的使用者将信息接收在各种电子设备上，或是读取信息，或是利用这些信息进行娱乐或是沟通。只要厂商不把自己的思维局限于万维网，那么他们就有可能发现创造产品的新机遇。用这样的产品去提供客户价值，与客户进行沟通，建立良好的客户关系。

网络营销不仅仅是对技术的利用

由于对数字信息的读取廉价而又便捷，所以消费者个人，众多的企业，大大小小的社区，整个的社会都发生了很大的变化。本书主要是讨论技术与营销活动的结合。但是，对经济环境做一个总体的了解，有助于更加清晰地懂得网络营销给我们带来的影响。

消费者个体

有了互联网，个体消费者能够连续、方便地获取信息，享受娱乐，还能通过网络进行沟通。有人说，“信息就是力量”，那么，消费者比以往任何时候都有了更大的力量。例如，他们可以通过搜索引擎搜索信息，比较产品的特性和价格，从www.epinions.com等产品信息网站上了解其他消费者对该产品的意见。此外，他们可以利用互联网直接将音乐、电影以及其他各种娱乐节目接收的PC机或是电视机上，当然是按照他们自己的时间和媒体选择偏好，而不是被媒体左右。最后，互联网方便了消费者利用电子邮件、网络电话、协同管理软件（比如NetMeeting等）等方式进行一对一的多媒体沟通。互联网影响着许多人的工作，交际和消费方式，与此同时，厂商们则争先恐后地向消费者提供价值，从网络经济中分一杯羹。

社区

如今，身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。消费者可以在Amazon.com等网站上阅读书评，每月交一点月租费，就可以参加多媒体网络游戏，酣战一场。网络社区建设最新的发展趋势是博客。所谓博客（web logs, bolgs），就是网络日志，也有人将其成为网络日记。它的内容在网页上频繁更新。许多网络用户在自己的网站上每天写博客，厂商们也开始利用博客去把网络用户吸引到自己的网站上来，还可以到独立的撰写博客日志的人那里去搜索廉价的，但是又十分有意义的信息。厂商们也在网络上组建自己的社区，特别是同行业的企业，往往聚集在一起。网络社区的另一个形式是网上拍卖。有的是在企业市场上拍卖，有的则是在消费者市场上拍卖。最后，还值得一提的是音乐行业中，一些志趣相投的人通过网络聚集在一起，组成自己的网络社区。社区中的网络用户从别人的PC机上把音乐文档下载下来，他们使用的下载软件是KaZaA公司等提供的。互联网方便了企业和消费者从全球各地聚集到一起，进行在线沟通和合作。

企业

在企业界，数字环境促进了整个企业各个层面上的工作和流程。各个岗位上的工作人员组成跨部门团队，他们利用计算机网络共享信息，提高了工作效率和盈利能力。执行财务管理的专家通过网络将投资人所需要的各种信息传递出去，填报政府需要的各种财务报表。他们还创造出种种创新的方法去评价风险，投资回报，到那些销售量很大，但是目前收益很小的高科技企业去寻找投资机会。人力资源部的工作人员利用网络开展招聘和培训工作。越来越多的企业利用企业的网络平台管理信息，改善工作流程。生产和经营管理人员利用网络迅速反馈销售信息的优势，实现了真正意义上的零库存管理和按订单组织生产的管理模式。

企业上层的决策者利用计算机网络了解企业的信息，使得企业能够在竞争中胜出。决策者们利用数字化工具，在自己的计算机桌面上就能读取所需要的信息，点击鼠标就能企业战略实施的结果。2002年，市场调研人员对几千位企业的高层管理人员进行调查，结果显示，一半以上的决策者认识到电子商务在建立良好的客户关系上，寻找企业的合作伙伴上，以及寻找企业的发展机遇，提高企业品牌知晓度方面发挥着积极的作用。（见图表1.2）本书的研究着重于营销和物流两个方面，因为我们认为上述种种机遇的获得，主要取决于企业的营销活动（寻找企业合作伙伴算是其中的例外）。

（插图）

（资料来源：Key Business and Marketing Trends Survey Analysis, Patrick Marketing Group Report, March 2002, www.the-dma.org。）

社会

数字化信息为企业带来了种种利益，其中包括：提高了企业占领市场的效率，扩大了人员招聘的范围，增加了信息获取的渠道，有利于向全球传递信息，减少了对外贸易和对外投资的障碍，等等。例如，有许多国家实现了信息技术的净出口，其中包括澳大利亚，比利时，加拿大，印度，意大利，挪威，波兰，葡萄牙，土耳其，俄罗斯，南非，西班牙，瑞士，美国等等。这些国家IT行业得以快速发展，主要是它们利用互联网技术开发出了新产品，再加上互联网振兴了全球的经济。（资料来源：Parks, 2004。）

但是，互联网带来的影响在全球各地并不是平衡的。全球9.58亿网络用户中，代表着全球人口的16%。（资料来源：Computer Industry Almanac, as sited in Population Explosion, 2004。）据互联网数据统计机构Nielsen/NetRatings公司统计，所有90%的网络用户来自于20个国家。位居前10位的国家中的网络用户占了全部用户的62.4%。（见图表4.2）据Nielsen公司统计，美国的互联网用户有1.859亿，占全国人口的64%；位居第二的是中国大陆，有网络用户9580万；网络用户占全国人口比重最大的是韩国，达到74.9%。统计中还提到，

居住在偏远地区的人们由于有了互联网，能够便利地获得有关健康、法律等方面的信息，而且能够将土特产销售出去。显而易见，互联网对全球经济的发展影响是深远的，但是又是不平衡的。

互联网将全世界联系在一起，产生出巨大的影响，但是，对这样的结果并不是人人都愿意接收。世界按照一定的利益格局分解成跨国的一个个利益集团，另一方面，由于人们能够在全球范围内获取各种信息，这使得文化和语言的差异越来越小。有些人认为，若是真正出现了实际意义上的地球村，文化的差异就不存在了，这是不利的。在美国，还有一些人担心信息技术的出口，导致技术的大量外流，这是互联网带来的经济全球化的必然结果，许许多多的国家会因此而发生变化。

由于计算机能够轻易地联结到互联网上，所以，原来横亘在工作岗位或家庭之间的界限就模糊了。这样的结果对工作当然是有利的，但是，对于那些工作狂来说，他们可以与家人待在一起的时间就更少了。再有一个问题就是数字鸿沟的问题。互联网出现以后，有钱购买计算机的人就有机会浏览到网站上的信息，能够从网络上接收教育。一些持悲观态度的人认为，这样就会扩大两级分化，使得社会经济状况较差的地区，甚至是整个发展中国家的经济发展更加迟缓。他们的这种担忧不无道理。各国政府一方面在设法解决数字鸿沟等类似的问题，但是另一方面又在担心，虚拟世界无国界，在这个环境中发生的交易，应该如何征税。最后，还应该提到的问题有垃圾邮件问题，网络欺诈问题，计算机病毒问题，它们都在抵消互联网以及网络营销活动给人们带来的正面影响。这是新技术的出现必然会产生的负面效应。

网络营销的过去、现在和未来

第一代从事电子商务活动的企业就像是卷入了一阵淘金热。不管是老企业还是新兴企业，都到网络上去占领一席之地，施展一番。许多企业的网络销售额与日俱增，占据了很大的市场份额。但是，经营卓有成效的企业并不多。2000年初，有一项调查显示，接受调查的21家上市公司12个月中的销售额分别增长了100%到500%，但是，这些公司全部都是亏损经营。从2000年初到2002年，光是美国就有500多家网络企业倒闭，人们将这种现象称作网络企业的终结。等到尘埃落定，人们惊奇地发现熬过困境的上市网络企业中，2003年第四季度有60%实现了赢利。

一些实体零售企业（比如巴诺书店）和华尔街的投资公司看到竞争对手倒闭都松了一口气，但是，他们很快又发现互联网技术已经从更本上改变了自己所在的行业以及其他许多行业的结构。《商业周刊》曾经将网络企业的大起大落称作为“互联网分裂的第一波浪潮”。在这个过程中，一些企业（比如Amazon公司，Expedia公司，E*TRADE公司，以及被Amazon公司收购的CDNow公司等）改变了书籍、旅游、投资、音乐的销售和经营模式。（资料来源：“E-Biz Strikes Again!” 2004。）在第一波浪潮中分裂的行业大多销售有形产品。消费者在网络上可以对产品进行比较，而且能够用及其低廉的价格购得产品。

发达国家的网络企业经历了大起大落的阶段（在一些发展中国家，互联网还处于兴盛的阶段），如今已经踏上了Gartner Group公司称为的“盈利高原”。（见图表1.3）在这个高原上，厂商们回到了传统的经营理念，依靠有效的经营战略和营销措施，同时利用信息技术来提高企业的盈利能力。他们再也不是听到一两个新奇的想法就去烧钱，然后是血本无归。在2000年到2002年网络经济走下坡路的那几年，整个行业在进行调整。有些企业（比如利维斯服装公司，Levi Strauss）停止了网络销售，因为那样做效率不高，而且会引起渠道冲突。还有一些企业进行了整合，一般是强势的实体企业吞并弱势的网络企业。但是也有例外，比如网络企业收购传统企业（美国在线收购时代华纳）。现在已经进入了企业从互联网战略中获取利润的时代。只要市场成熟了，必然会走到这一步。

（插图）

图表1-3 网络经济的复苏令人欣慰

（1）发展趋势 （2）网络企业飚升 （3）美国经济衰退 （4）电子商务恢复常态

（5）技术触动经济发展 （6）疯狂的欲望 （7）幻灭 （8）复苏 （9）盈利高原

（10）投资阶段 （11）负债阶段 （12）投资回报阶段

（资料来源：Raskino and Andren, Gartner Research, 2001。）

如今，互联网经济在工业化国家又回复了常态。占网络用户90%的20个国家中，人们对网络的利用率非常高。离开了网络或是电子邮件，人们几乎无法进行工作和生活。大多数的企业都明白，营销战略中应该融入信息技术，否则就难以有效地满足市场的需求，应对竞争。在这样的情况下，厂商们希望了解，究竟用哪一种技术可以保证提高销售量和盈利能力。新的机遇多多，但是，经历了泡沫的破灭，厂商们都变得十分谨慎，他们要判断，所设定的目标，制定的战略和策略，究竟有没有可行性。

“电子商务”中的“电子”将悄悄隐去

Gartner Group市场调研公司认为，“电子商务”中的“电子”一词将悄悄隐去，使得电子商务成为日常工作的一部分。还有的人说，“电子商务就是商务。新经济已经变成了日常的经济活动。”（资料来源：Aronica and Fingar, 2001。）也有人认为，这样的说法不切合实际。他们说，电子商务自有它自己的一套运行模式，有它自己的理论和实践形式。我们认为，双方都有一定的道理。市场和传统的营销方式都是在变化的，由于信息技术的介入，有时候变化还十分深刻。例如，在开展网络营销的过程中，厂商将网络跟踪器软件嵌入消费者的计算机中，这样做对企业具有深远的影响。但是，大多数营销工作都需要有一个测试的过程，技术只不过是给厂商加了一把劲。借助于在线收集信息，营销调研确实是方便多了，但是，营销工作的四部曲――即“确定调研问题，收集相关信息，分析信息，进行营销决策”，却是不会改变的。简而言之，厂商应该一如既往地遵循营销工作的原则，同时利用新的信息技术，不断变化网络营销的策略，保持自己的竞争力。我们这样说自有它的理由。因为一旦厂商认为没有必要格外强调营销中的“电子”要素了，新的技术还是会冒出来与传统的运作模式进行挑战。例如，一旦绝大多数的消费者都有手段对电视广告“快进”跳过，能够将网络广告屏蔽掉，营销工作又将面临巨大的挑战。

嘉信理財公司（Charles Schwab，美国一家技术领先的在线经纪公司——译者注）就是一个很好的例子。Gartner市场调研公司认为，该公司已经走完了从初创到发展到成熟的整个过程。它的子公司e.Schwab.com网络公司在1998年吞并了一家大型的实体证券公司。通用电器公司的前首席执行官杰克•韦尔奇（Jack Welch）说e.Schwab.com公司是“吞下自己的DNA”。他们让在线经营模式和离线经营模式相互竞争，留下最有助于盈利的模式。如今，e.Schwab.com公司的已经形成了自己独特的经营模式。他们服务的价格低廉，网络营销战略有效，客户增加，资产增值。对于这样的一个投资经纪公司来说，电子商务就是一种正常的商务活动。

互联网技术对营销的意义

掌握了互联网技术的厂商就能够将信息技术与营销实践结合在一起。图表1.4显示的是互联网技术的基本属性，这些属性能够帮助营销实践进行变革。读者可以将这些属性与电话相比较。电话也可以充当沟通的媒介，网络也具有延伸性，可以通向全球，但是，互联网还具有其他的许多属性，这是电话、电视、普通邮件或其他沟通媒介所无法比拟的。正是有了

这些差异，使得厂商发生兴趣，希望能够在营销活动中得到充分利用。

（插图）

（资料来源：Properties adapted from Allan Afuah and Christopher Tucci, Internet Business Models and Strategies, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2001。）

互联网的这些属性不仅使得营销战略和策略得到更加有效的实施，而且它帮助改变了营销活动的方式。例如，人们发明了信息数字化的方法（也就是传递的是比特，而不是原子），这样就彻底改变了信息和软件的传递方式，并且开发出了新的交易渠道。此外，由于人们能够平等地分享相信，所以对信息的控制从原来向厂商倾斜，转变成了向消费者倾斜。

网络营销的现状

许多企业在开展网络营销的活动中都取得了成功，这意味着他们还将继续努力。琼斯（Jones）和施皮戈尔（Spiegel）在2003年出版了一本名为《营销整合（Marketing Convergence）》的书，那是他们对许多企业总监调查、走访的基础写出的总结报告。书中，他们归纳出了互联网的诸多优势：

为厂商、消费者和学者提供了一条开展市场调研的渠道；

●

●

●

●

●

● 提升了一些优势品牌，使品牌得到了延伸； 提高了客户自助服务和现有企业经营（新兴的网络企业除外）的成本效益； 提供了前所未有的一对一在线沟通的机遇，充分体现个性化； 开辟了新的客户群体的市场； 利用外联网与企业和个人进行有效的个性化联系； 无限广阔的网络空间使得厂商能够推出产品、服务和信息，预期的客户能够对厂商有更

深入的了解。这一切用印刷媒体是难以想象的；

● 企业可以利用互联网结成联盟，共享利益；

● 提供独特的展示信息的方式，这有助于企业增加销售和利润。

观察图表1.4中列出的互联网为营销活动带来的优势后可以得出这样的结论：信息技术，特别是互联网促使营销实践发生了根本的变革。这些变革绝大多数是帮助传统的营销活动更有效地接触市场，增加销售。然而，也有一些变革使得传统的营销活动从更本上发生了改变。 ● 市场力量从卖方转移到了买方。不管是个体的消费者还是企业客户，如今都变得格外

挑剔，因为在全球各地存在着无数的竞争者，他们都在抢生意。客户只要点一下鼠标，就有可能滑到竞争者的怀抱中。因此，对客户需求的关注成了稀缺的商品，良好的客户关系就是企业最有价值的资产。

● 市场细分。大约是在1992年开始，大众消费市场就渐渐地萎缩了。这一点可以从电视

黄金时段收视率的下降可以得到验证。（资料来源：Bianco, 2004。）自从出现了有线电视和日益增加的专业杂志，厂商们就一直在商讨如何把市场细分了再细分。互联网把这种趋势发挥到了极至，那就是一个客户一个市场。它要求厂商迅速做出回应，面对很小的目标市场生产出产品，设计个性化的沟通方式。

● 缩短了距离。如今，厂商要与商业伙伴、供应商、客户进行沟通、协调，或仅仅是朋友

之间的闲聊，距离再也不成其为障碍。有了互联网，身在何处已经不再重要，许多商人已经把传统的沟通媒介搁置一边。

● 改变了传统的时间观念。企业利用互联网与合作者或是投资人进行沟通，时间已经不是

一个问题。在线商店可以做到真正意义上的年中无休。人们可以在自己认为合适的时间上网交流。有些管理者需要与其他大陆的合作者协调，这时候，时区已经不再是问题。 ● 信息管理无比重要。在数字时代，收集、储存、分析客户信息已经变得十分容易，成本

也很低。营销计划在实施的过程中，管理者就可以跟踪计划执行的结果。每一项活动都可以形成报告。但是，要把数据库里浩瀚的信息变成对战略决策有意义的资料却不是一件容易的事情。

● 关注学科的交叉。厂商应该了解技术，利用技术。他们不一定要亲自去开发技术，但是

应该懂得如何去选择供应商，指导技术专家。

● 知识资本无比重要。想象力、创造力和企业家精神是比货币资本更加重要的资源。

相关技术

TiVo――数字录像机

晚上7点50分。你的朋友邀请你和他们一起去看8点30分的一部电影新片。影片中的主角是你很欣赏的一名演员。但是，你又不想错过8点钟的一档电视节目，那是真人秀本赛季的总决赛。因为时间很紧，又不能对传统的录像机进行预先设置。真有点懊丧，因为在这之前你已经观看了全部的13场预赛了。这时候你才想起，要是一个月前过生日的时候，要朋友送一台数字录像机就好了。

TiVo公司诞生于1997年。该公司生产的数字录像机帮助电视机观众实现了久远的梦想，那就是最理想的控制手段。TiVo公司生产个人视频录像机（Personal Video Recorder, PVR），也称数字视频录像机（Digital Video Recorder, DVR）。拥有这种家用电器的人已经越来越多。数字视频录像机最主要的功能是让电视观众把节目录制下来，留在需要的时候播放。从公司的网站上，我们可以看到他们的理念：“想看的看，想看的时候看（Watch what you want, when you want.）。”

TiVo公司现在已经是一家上市公司了。该公司是开发数字录像机的先驱。在美国，TiVo公司击败了形形色色的竞争对手，使得公司生产的数字录像机成为美国有史以来被消费者接受得最快的家用电器。据TiVo公司2003年的一项调查显示，98%的TiVo数字录像机用户表示他们已经离不开这种电器，40%以上的用户说他们宁愿关掉手机，也不会“拔下TiVo的插头”。

TiVo公司目前的目标市场是那些了解技术，已婚，年收入在7~10万美元，25~45岁的人群。

订购TiVo公司产品的200多万用户能够得到一些什么？要使用TiVo数字录像机，需要有5种配套设施：一台电视机，一台TiVo数字录像机，一条电话线，一份TiVo的订购计划，还有一份电视节目单。TiVo数字录像机能够和任何一种电视机，录像机，DVD播放机兼容。而且，购买TiVo数字录像服务的时候，其他的各种设施可以同时从公司获得。TiVo数字录像服务要联结在一条现成的电话线上，但是，它并不干扰正常的通话。通过电话线，录像机与TiVo公司的数字录像服务联通，然后下载节目指南的信息。

尽管TiVo公司的竞争对手（比如ReplayTV公司，时代华纳公司等）也提供类似的技术和服务，但是，TiVo公司拥有如下一些独特的、拥有专利权的功能，这是竞争对手所不具备的：

● 全剧录像：它可以录制电视连续剧在整个播映期播放的所有各集节目。

● 按意愿录制：在设备上输入关键词（比如一位演员的名字），录制相关的节目。 ● 智能录制：跟踪播放时刻表的变化，然后相应地改变录制时间。

● 父母控制：父母可以预先设定哪些节目孩子不能收看。

● 家庭多媒体：把电视机和电脑联结在一起，使它成为一个多媒体界面，方便接收各种数

字信息（比如照片、视频、音乐等）。

由于电视观众掌握了收看节目的主动权，通过电视开展营销活动的厂商就面临了新的挑战。例如，消费者观看预先录制的电视剧时，他可以跳过广告。但是，是商业广告支撑着电视剧的播放。正是因为广告可以影响潜在的消费者，广告的制作者和广告时段的购买者才肯支付费用。TiVo公司解决方法是专门设置广告窗口。在时长6分钟的广告窗口中播放有趣的广告促销节目，观众可以在自己觉得合适的时候收看。据TiVo公司的统计报告显示，大约有70%的TiVo数字录像服务用户会每天收看一到两档广告窗口的节目。此外，TiVo公司可以向广告商提供用户的收视信息（比如有多少人，多少次收看广告），广告商籍此来做出购买广告窗口的决策。

TiVo公司开发的技术也引发了其他许多产品的问世，其中包括微软公司2004年开发的XP媒体中心版，专门用于娱乐型的PC机。这种软件有许多特色，比如现场直播的广播或电视节目可以暂停，回放；可以将模拟的电视连续剧或是其他的节目用数字的形式录制下来；观看DVD节目或是视频节目；进行音乐编辑和播放；还可以显示数字照片。英特尔公司也开发出了一种芯片，它是专门为娱乐型PC机设计的，可以运行XP媒体中心软件。利用这样的芯片，可以播放无线信号，但是却并没有增加多少成本。有了这样的一些功能，用户就得到了极大的满足，他们可以收看电视节目，播放立体声音乐，还可以操纵计算机。

尽管TiVo公司的技术对消费者观看电视的方法是一种根本的变革，但是业内人士认为，真正把电视节目和互联网技术有机地结合在还是比较遥远的事情。互联网技术过去主要是用于PC机的，如今，它为需要观看电视节目的人提供了换一种方法利用传统有线电视和卫星电视的机会。TiVo公司最近向外界宣布，公司开发出一种网络服务技术，消费者可以从网络上下载视频和音乐，储存在TiVo数字录像机中，并且利用TiVo录像机播放。目前，TiVo公司还在研究如何在网络上播放连续不断的电视节目和视频节目。问题是，绝大多数的互联网服务无法提供足够的带宽。由于各方对技术的投资不断增加，行业巨头微软公司也加入到对数字录像技术的开发中来。他们发明了一种被称作IPTV的技术。这种技术与数字用户专线（DSL）类似，其宗旨是通过普通电话线发送电视节目，与传统的有线电视节目抗衡。

TiVo公司的新产品和服务形式推出以后，在很短的时间里就引起了广泛的关注。Tivo一词甚至在大众媒体上被当成一个动词使用，比如：“Did you tivo that football game on Sunday?（意为‘周日晚上的足球赛你用数字录像机录下来了吗？’）”。在热门的谈话类节目“与里吉斯和凯莉面对面（Live with Regis and Kelly）”中，主持人凯莉•里帕常常会提及她是已经喜欢上了TiVo数字录像机，以及她是如何使用的。在客户服务和市场调研方面，TiVo公司也一直走在前面。毫无疑问，在很长的一段时间内，它将享有消费者的口碑和青睐。

发展趋势

互联网已经成为一种主流媒体，信息技术也已经成为大部分营销战略的一个组成部分，而且，美国的经济已经走出了阴影，所以，我们可以这样认为，网络营销发生巨大变革的时代正在到来。许多网络公司在经历了网络经济的衰退以后，重新建立了对互联网营销战略的信心。刺激网络营销发展的另一个重要因素是宽带的迅速普及。在美国，有38%的网络用户在享受宽带带来的便利，他们可以通过宽带在家中很快地下载数据和信息。在这一方面，美国还算不上是领头羊。韩国的宽带联结普及率已经达到了78%。互联网信息的迅速传递，意味着网络用户可以观看视频，享受高质量的网络电话，自如地浏览一个又一个网站，即使网站上有很多图表和照片也不会有障碍。高速宽带带给人们的另一个便利是方便许多国家信息技术的出口，因为程序设计员和软件开发商能够很快地通过互联网进行协调，开发软件，下载数据，或是将新技术快速地传递出去。

诸如此类的因素向人们显示，互联网经济的第二波浪潮已经到来。《商业周刊》撰文指出，有6大行业会实行业务重组。这6大行业是：珠宝业、银行业（帐单支付业务）、电信业、房地产业、宾馆业、软件开发业（资料来源：E-Biz Strikes Again! 2004。）。由于高速宽带的普及，消费者可以在网络上浏览复杂的信息，为在上述这些行业中的购买决策打下基础。例如，BlueNile.com网站在线销售珠宝已经有5年的历史。2003年，该公司珠宝在线销售额达到1.29亿美元，实现利润2700万美元。公司网站方便了客户在线挑选珠宝和戒指的款式，定制个性化的钻石戒指。Amazon.com网站是从2004年开始在线销售珠宝的业务的。据该公司称，他们花500美元购进一颗钻石，然后575美元售出。但是，若同样的钻石在实体商店里销售（比如第凡尼珠宝连锁店或是萨尔丝珠宝店），这颗钻石就要卖到1000美元。

在以下的几个段落中，我们将介绍网络经济发展的一些重要趋势。有些可能近期就会实现，有些则需要10到15年。这些发展表现在消费者控制、战略整合、细致的评价指标、无线网络、数据接收设备的整合以及语义网等等。

消费者控制

进入21世纪以后，消费者手里掌握了电视机遥控器和计算机鼠标，这就意味着厂商再也不能在电视机屏幕前或是计算机前让一个消费者呆坐着30秒钟，无所适从。由于有了个人视频录像机（personal video recorder, PVR），消费者可以选择暂停、回放，或是预录好160

小时的电视节目，然后再慢慢看。这时候，他们遇到商业广告就可以快进跳过。目前，拥有个人视频录像机的消费者只有4%，但是，它会很快普及。（请参见“相关技术”专栏中介绍的TiVo数字录像机）

还有一种服务是日本的Akimo公司提供的。订购这种服务的客户可以得到一万多种软件程序，将电视机或是其他设备联结到互联网上。（可登录网站www.akimo.com）（这3行没有相关的网站信息）高速宽带的普及，再加上类似TiVo数字录像服务的推出，使得消费者完全可以与厂商以及厂商制造的成千上万条广告信息抗衡。一旦电视、广播、报刊、家庭娱乐以及购物活动都整合到一种消费者可以掌控的设备中，消费者就可以真正做到随心所欲地享有信息，享受娱乐。成熟的营销战略对消费者的影响已经有了100年的历史，消费者变得非常精明，也有了更高的要求。这就要求厂商用更好的方式去传递客户价值。厂商在向消费者传递信息的时候，首先要征得他们的同意，而且，必须是在适当的时候传递适当的信息。前文中已经提及，市场的力量已经向买方倾斜，这是互联网给营销活动带来的最深刻的变化。由于出现了网络博客，网络公告板，以及其他的一些在线沟通形式，使得厂商失去了对品牌形象的控制权，所以，厂商应该尽量地少说一些，多做一些。否则，它就会被放在全球的网络社区中曝光。

网络战略整合

许多厂商都希望把传统营销战略与网络营销战略整合在一起。但是，他们的网络动作往往慢半拍，只是把一些产品信息和如何联系的方式展示在网站上。此外，许多网站的在线品牌与离线品牌不相一致，不能将在线品牌的宣传与纸质媒体的品牌宣传以及整体的视觉形象结合在一起。将来，企业应该把信息技术仅仅当成是与潜在客户沟通的一种工具，用它去促进交易，改善客户关系。这种整合的方式更多地是出现在多渠道营销（multichannel marketing）活动中，就是向客户提供多种购买的途径，比如网站，零售店铺，邮购等。有些企业（例如零售商Sharper Image公司）在多渠道营销方面很有一套。他们建立了客户询价和实际交易的数据库，公司的雇员不管是在何种渠道上为客户提供服务，都可以调阅数据库中的信息。这些零售商还能方便地读取供货商网站上的存货数据库信息，客户服务代表可以利用这些信息为客户服务。

营销战略整合一个很好的例子是2004年夏天在希腊雅典举办的奥运会。英国的BBC广播公司为受众提供在两个电视频道和网络上提供4套比赛实况转播。网络用户还可以通过广播频道（news.bbc.co.uk）收听评论，采访，赛场分析等内容。BBC广播公司每天播放的电视节目是12个小时，广播180小时，但是网络内容却达到1200小时。BBC的网络互动频道每天要为观众提供2000多小时的数字电视节目。登录BBC网站的用户还可以与他人在线交谈，或是玩网络游戏。有时候，这些渠道都无法利用，媒体的受众还可以利用手机、PDA或是其他的移动设施登录BBC的移动主页，收看要闻简介，足球集锦，评论等节目。BBC广播公司很清楚，消费者希望他们能够提供方便任何设备接收的媒体产品，而且要做到年中无休。

细致的评价指标

厂商们现在是深陷信息的海洋之中。通过互联网，厂商可以追踪网络用户的每一次点击。在零售商店，光电扫描仪可以记录下每一笔交易。问题是，厂商该如何对这些数据进行归类、分析，从中了解消费者的行为，并判断怎样的消费行为会帮助厂商提高销售额和利润。还有，在收集、分析和报告这些信息的时候，不能太费时间，成本也不能太高。负责营销管理的人员需要对营销战略的投资回报承担责任，所以，他们会千方百计地寻找最佳的评价指标，试图以此来衡量营销计划在实施过程中和实施以后的成就。过去，人们曾经使用过一些有趣的，

但是实用价值不太大的评价指标（比如“网站粘性”，就是一个网络用户在某一网页上的停留时间）。今后，这种方式会让位给更加直接的评价指标，方便决策者思考，如何对营销战略进行修正。例如，厂商们现在比较多地使用“客户获得成本（customer acquisition cost, CAC）”这种评价方式。它表示的是获得一位新客户需要投入的成本。过去，许多网络企业破产，是因为他们只关注自己网站的浏览量，而不考虑客户获得成本这一十分重要的指标。如今，许多企业对数据进行归类分析，确定评价指标，对营销目标和营销措施进行评价。设计出正确的数字评价指标尽管还只是处于初级阶段，但是，它对于营销战略的作用是勿庸置疑的。

无线网络的发展

不管在世界的哪个地方，手机、个人数字助理（PDA）、PC机等都可以通过无线调制解调器与互联网联结。消费者可以一边坐在上海的星巴克咖啡馆喝咖啡，一边接收电子邮件；可以在飞机场里用手机接收航班信息；也可以一边在法国巴黎快线的火车北站候车，一边用奔迈掌上电脑收看最新的比赛成绩。（见图表1.5）令人不解的是，在法国宾馆或机场的无线上网服务收费是4小时30欧元，而美国的许多地方无线上网是可以免费的。无线联结的节点发展速度是很快的，就像兔子繁殖一样。请读者思考如下的问题（若需要了解更多的信息，可以登录www.trendwatching.com）：

（插图）

图表1-5 法国巴黎快线的火车北站WiFi无线保真技术广告

● 美国芝加哥的西尔斯摩天大楼有110层楼。不久，该大楼将全部开通WiFi（WiFi的英

文含义为无线保真Wireless Fidelity。WiFi其实是Intel公司联合众多厂商组成的联盟，以促进802.11无线技术的市场化——译者注。）无线上网的功能。

● 玛丽女王二世号游轮是全世界最大的游轮。船上有许多无线上网的区域。

● 美国国家铁路客运公司的6个客运站不久将开通无线上网服务。

● 在纽约的曼哈顿地区，有近1.4万个WiFi无线上网的区域。（资料来源：

www.publicinternetproject.org。）

越来越多的无线上网点，再加上全球13亿的手机用户，无数的PDA和手提电脑，这一切都说明，无线网络正在蓬勃地发展。顺着这样的一个趋势，人们可以预计消费者将会涌现出随时随地获取信息、享受娱乐和相互沟通的需求。而且，不管是信息还是娱乐，人们会希望文件小一些，下载速度快一些。

数据接收设备的整合

所谓的数字媒体，其实就是通过各种不同的途径将数据传递到接收者的手中。电视和广播节目，新闻、电影、书刊、照片等由这些资料的创建者通过卫星、电话线、光缆等以电子的形式发送出去，然后由接收信息的人用接收装置（比如电视机、计算机、收音机、手机、PDA等）接收下来。数字媒体与普通的媒体使用方式不同，它可以将接收装置与媒体形式区分开来。这就意味着，观看电视的人不一定是在收看电视节目。计算机可以接收广播和电视节目，电视机也可以接收网络信息。有些设备（比如收音机和传真机）的接收能力有限，有些设备的接收能力却广泛得多。计算机、PDA、手机、电视机等，甚至是汽车内的接收装置都可以完成双向、多媒体数字传输。

将设备的实体形式和媒体形式分裂开来的想法不仅让人困惑，也令人激动，因为这其

中蕴涵着无限的商计。人们或许会发现其他各种“灵巧”的接收装置，它们可以帮助人们储存、编辑和传递信息。例如，LG电子公司最近向市场推出了一款网络冰箱（可登录www.lginternetfamily.co.uk）。通过小小的15.1英寸触摸屏，消费者可以观看电视节目，电影，家人的照片；也可以浏览网页，查看电子邮件，或是家人用手写的或打字的文字信息，欣赏下载的音乐，储存各种信息；还可以了解自家冰箱里储存的食品数量，调整冰箱里的温度，等等。

LG电子公司开发的网络冰箱就是数据接收设备整合的一个很好的例子。它将许多种数字接收装置整合在一起。另一个典型的例子是PDA、手机和数字相机的整合。最后还应该提到的类似装置是汽车。在林肯LS轿车上，驾车人可以观看电影，打电话，欣赏CD唱盘上或是电台里的音乐，校准时间，还可以通过全球定位系统（Global Positioning System, GPS）与人沟通。万一汽车发生事故，需要修理，汽车上的联网系统会自动地将信息传递到最近的林肯轿车经销商。今后，人们再说到电视节目的时候，应该可以预期，到了2008年，电视节目就是数字视频节目，它可以通过各种渠道传递到各种数字接收装置上。

语义网

厂商如果能够考虑到将媒体传输的数据与接收装置割裂开来，厂商就有可能在合适的时间、合适的地点向客户提供合适的信息。出门旅行的人往往希望通过手机或是PDA接收即时的航班消息。如今，航空公司也已经能够简短的语言将这样的信息传递出去。在德国，一些俱乐部的成员可能想要了解周五晚上俱乐部安排哪些人演出，于是，俱乐部就会编辑一条短消息，再配上音乐传递出去。

过去的几年中，万维网的发明人蒂姆•伯纳斯－李一直与同伴开发一种新技术，试图将网络数据更方便地传输给用户。按照他的思路，语义网（Semantic Web）是对现有的万维网的延伸。在语义网中，信息有非常明确的界定。在万维网中，一张网页上既有文本信息，又有照片、图表、音频、视频。搜索引擎要设法将它们进行分类，便于网络用户去发现这些信息。开发语义网的目的，就是要建立一种标准的信息界定协议，让搜索引擎很容易搜索。用户按照信息的类别，方便地寻找到相关信息。例如，可以搜索人名和联系方式，或是搜索某一位医生可以预约的时段（从该医生的数据库中查找），音乐会的节目单，图书馆的开馆时间，餐厅的菜单，如此等等。（资料来源：Berners-Lee, Hendler, and Lassila, 2001。）

语义网的价值体现在它能帮助人们按需检索信息。依照类推的方法，我们来观察报时装置的发展轨迹。1929年以前，所有的时钟都是考人来确定时间。利用日晷定时，需要人们付出许多的劳动去观察时间，然后根据太阳位置的变化来调整报时装置。后来，人们发明了机械钟，要给钟表上发条让它走动，这样才能显示时间。（图表1.6）1929年，石英晶体使得报时装置发生了戏剧性的变化。自那时候开始，一种被称作“时间”的信息按照用户的需求被送到用户的面前，后者无需花费什么力气。从原来的寻求、发现时间信息，到现在的自动传递时间信息，这是一种根本的变化。许多装置上都有了时间的显示，比如草坪的自动喷淋装置，微波炉，生产流程控制装置，等等。只要用户需要，时间就会自动显示，非常可靠。

（插图）

图表1-6 将互联网与报时装置进行类比――等待技术的再次突破

（1）公元前3500年，日晷 （2）1583年，摆钟 （3）17世纪，机械钟 （4）1929年，石英表 （5）1949年，原子钟

（6）2004年互联网处于这一位置

我们再来讨论互联网上的文本信息，以及音频和视频等信息。如今，网络用户需要自己

去寻找，而且并不容易。搜索信息是一个费时费力的事情，就如早先的时钟。我们相信，互联网技术将会有一个质的变化，就像石英晶体的发明一样。网络信息能否像时间信息一样按照用户的需求自动显现？我们期待着那一天，消费者只要在自己的数字接收装置上确定任务，这些装置就会自动地搜索信息，然后把电视节目显示在电视机上，把预约时间显示在PDA上，或是把联系方式显示在地址本上，如此等等。语义网就承担着这一飞越的重任，那就是不费力气地在全球范围内读取数字信息。让我们一起来等待互联网的“石英晶体”和下一波发展浪潮的到来。

本书的结构

信息技术与营销活动一定会有机地整合在一起。正是基于这样的思考，本书的框架建立在传统营销活动的基础上，但是重点又是讨论网络营销的理念和实践的有效实施。本书将分成4个部分：

1. 网络营销的来龙去脉（第一章到第三章）。这一部分介绍网络营销战略和网络营销计划。

所讨论的问题包括电子商务的模式，网络营销绩效考核的指标，以及实施营销计划的步骤。

2. 网络营销环境（第四章到第五章）。这一部分介绍关乎网络营销活动成败的法律环境和

全球环境。我们讨论的重点另一个应该关注的问题：新兴的经济体以及他们发展网络经济将会遇到的障碍。网络营销环境的一个重要组成部分是技术。考虑到技术对厂商的重要作用，我们在每一章中都编辑了一个小专栏“相关技术”，目的是帮助厂商了解一点基本的技术。

3. 网络营销战略（第六章到第九章）。这一部分介绍网络营销的战略构成。这其中包括了

营销基本信息和消费者行为信息。厂商用这些信息去进行基本的战略规划，那就是市场细分，目标市场定位，以及差异化营销。

4. 网络营销管理（第十章到第十四章）。这一部分介绍网络营销的深层战略规划，那就是

营销组合和客户关系管理。

本章小结

电子商务就是利用数字技术对企业的经营活动进行持续不断的优化。有时候，人们也用e-commerce来表示电子商务，我们可以认为它是电子商务的一个分支，即电子交易。所谓的网络营销就是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。它是将信息技术应用到传统的营销活动中去。

一个动态的网络营销环境为开发新的产品、市场、媒体和渠道创造了各种机遇，但是，它同时也加剧了竞争，给厂商带来了经济的和其他各种风险。由于消费者手中控制着电视机的遥控器，电脑的鼠标，他们还可以通过互联网对产品和价格进行比较，所以，他们比过去有了更多的控制权。消费者可以结成网络社区，在线讨论产品，分享信息。而这一切是厂商难以控制的。在发达国家中，绝大多数的企业都或多或少地在利用信息技术，但是，他们依然努力地开发更加有效的信息技术，以增加对消费者的吸引力，增加自己的销售能力。互联网对许多国家的消费者都已经产生了很大的影响。

互联网实际上是由3个部分组成的。第一是存有数据的计算机，第二是传递、接收数字信息的用户，第三是创造、传递、读取信息的基本设施（即计算机的硬件和软件）。内联网是在一家企业内运行的网络，但是该网络使用互联网的各种标准。外联网则是允许价值链上的相关成员进入内联网，实现企业的战略目标。万维网指的是互联网的一个组成部分，它提供一个文字或是图表的用户界面，使用浏览器可以进行超文本的信息浏览。互联网所拥有的各种功能使得人们能够更加有效地实施营销战略和策略，它从多方面改变着传统的营销活

动。例如：它把对市场的控制权从卖方转到了买方手中；它消除了地域的阻隔；它方便了人们跨时区进行沟通；它帮助厂商对客户信息进行收集、储存和分析；它有利于跨部门沟通；它让厂商更加重视知识资本而不是仅仅依靠货币资本。

将来，在营销领域，人们会更加重视消费者控制、战略整合、细致的评价指标、无线网络、数据接收设备的整合以及语义网等等。厂商们应该懂得，广播电视节目、新闻、电影、书刊、照片等都可以是数字信息。这些信息的创造者用电子的形式通过卫星、电话线、光缆向外传递，然后由信息的手中用各种接收装置（比如电视机、计算机、收音机、手机、PDA等等）接收和利用。有了这样的观念，厂商就会发现许多开发新产品的机遇，用这些产品提供价值，满足客户的需求。

练习

复习题：

1. 电子商务与网络营销的区别在哪里？

2. 什么是绩效考核指标？它的重要性在哪里？

3. 技术对传统营销变革的影响表现在哪里？

4. 互联网与电话都属于技术的范畴，它们的区别在哪里？

5. 互联网技术对营销活动的影响表现在哪些方面？

6. 从网络营销的角度看问题，如何理解“媒体不等于简单的器具”？

7. 互联网的各种功能对营销活动的影响表现在哪里？

8. 互联网给营销活动带来哪些根本的变化？

讨论题：

9. 美国的一些高层管理者说过：“改善客户关系是电子商务带来的最重要的利益之

一”。如果你是一位经营者，你同意吗？为什么？

10. 不久的将来，电子商务将会成为一种“常态的商务活动”。作为一个消费者，你会

从中受益吗？为什么？

11. 有些经济学家认为，随着B2B电子商务的发展，商品和服务会更加丰富，竞争也

会更加激烈。于是，厂商之间的竞争会集中在价格上。你认为这样的竞争对B2B市场上的买方会有什么影响？对卖方会有什么影响？

12. 随着无线传输的发展和户外手提设备的增加，会出现哪些消费者隐私的问题？

13. 待到语义网真正变成现实，消费者的生活会发生什么样的变化？