医药电子商务网业务发展规划

医药电子商务网

业务发展规划

（2012-2015发展草案讨论稿）

赵晓梅

2011年1月26日

目 录

一. 背景分析 . .......................................................................................................................... 4

(一). 电子商务市场分析 .................................................................................................................. 4

1. 网络购物趋势更加明显 .................................................................................................................. 4

2. 传统企业触网 . ................................................................................................................................. 4

3. 电子商务细分品类经营将迅速发展 .............................................................................................. 5

4.B2B 市场将向" 深而精" 的运营模式转变 ....................................................................................... 5

5.B2C 模式仍将是网络购物市场发展的主要推动力 ....................................................................... 6

6.C2C 市场格局稳定 . .......................................................................................................................... 6

7. 价格大战仍将持续 . ......................................................................................................................... 6

8. 物流配送仍是电子商务发展壁垒 .................................................................................................. 7

9. 电子商务将规范发展 ...................................................................................................................... 8

10. 融资走入低潮，资本投资趋于理性化 ........................................................................................ 8

（二）. 医药电子商务市场背景分析 ............................................................................................... 8

1. 具有媒体特征的信息服务网站分析 .............................................................................................. 9

2. 具有交易服务特征的B2B 医药电子商务网站分析 ...................................................................... 9

3. 具有交易服务特征的B2C 医药电子商务网站分析 .................................................................... 10

4. 具有交易服务特征的第三方医药电子商务网站分析 ................................................................ 12

二. 民生医药电子商务网发展战略 . ................................................................................ 14

（一）. 市场导入期战略、目标 ..................................................................................................... 14

1. 导入期战略 . ................................................................................................................................... 14

2. 导入期目标 . ................................................................................................................................... 14

（二）. 升级、转型发展期战略、目标 . ......................................................................................... 15

1. 发展期战略 . ................................................................................................................................... 15

2. 目标 . ............................................................................................................................................... 16

（三）. 稳定扩张市场的平台期发展战略 . ..................................................................................... 17

1. 平台期发展战略 . ........................................................................................................................... 17

2. 目标 . ............................................................................................................................................... 17

（四）. 衰退期无时不在，战略调整要及时 .................................................................................. 17

三. 战略执行 . ....................................................................................................................... 18

（一）. 市场导入期的战略执行 ...................................................................................................... 18

1. 市场导入期周期 . ........................................................................................................................... 18

2. 经营模式 . ....................................................................................................................................... 18

3. 盈利模式 . ....................................................................................................................................... 18

4. 营销模式 . ........................................................................................................................................ 18

5. 管理模式 . ....................................................................................................................................... 18

6. 市场导入期组织结构图 ................................................................................................................ 19

7. 人力资源发展计划、岗位职责 .................................................................................................... 20

8. 业务开展的要点综述 .................................................................................................................... 22

（二）. 注释.................................................................................................................................... 23

一. 背景分析

(一). 电子商务市场分析

电子商务与传统商务相比，拥有着独特的营销魅力与庞大的市场潜力，市场 全球化、资源集约化、成本低廉化、交易连续化等得天独厚的优势使得其被应用到各个领域。据艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。

2011年是电子商务发展巨变的一年，下面是根据2011电子商务发展状况所做的未来电子商务发展趋势的简要分析。

1. 网络购物趋势更加明显

2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社 会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，较2010年增加3900万人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。数据表明网民网上购物习惯形成，网购趋势越发明显。

2. 传统企业触网

2011年最明显的趋势就是传统企业对电子商务和网络营销的觉醒，纷纷涉 足电子商务领域：传统企业可分为：零售企业、品脾企业、网货商三类。

1）零售企业触网

传统零售企业最接近B2C 的业态，同样的零售属性，相近的销售流程，相同 的产业链，掌握终端的力量，是传统企业中开展电子商务的主力军。典型案例：2011年2月，苏宁电器高调宣布“扶正”网上商城苏宁“易购”，与苏宁实体连锁零售业务平行；医药领域例如“药房网”、金象大药房等。

2）品牌企业触网

百丽、李宁、TCL 、格兰仕、优衣库、凌致、佐丹奴、海尔、爱慕、九牧王、相宜本草、中粮等服装、鞋类、日化、食品领域的传统企业也纷纷触网，依靠传统品牌优势开拓网上销售市场。

3）“网货商”异军突起

网货商是指以网络为销售渠道的产品供应商，网货商分两类，其一，例如七 格格；阿卡等小众非标准化网货商，以利润导向为发展方向，以淘宝作为销售平台从事经营活动；其二，如麦包包；羊皮堂等大众标准化的网货商，以规模导向为发展方向，借助资本助力，完善供应链，在借力淘宝网资源流量的同时逐步建立独立B2C 平台，旨在全面提高品牌营销能力，竭力打造真正的互联网品牌。

3. 电子商务细分品类经营将迅速发展

2011年中国网络购物消费品类，服装、鞋帽、箱包类”居首，市场份额占 比为26.5%，位居其次的是“3C 及家电类”，占比为24.2%。与2010年相比，服装、鞋帽、箱包类份额上升3.7个百分点，3C 及家电类份额上升7.5个百分点，各品类中3C 及家电类增速显著。2011年以图书音像和数码家电为代表的品类竞争最为激烈，主要是这些标准化商品引发价格战所致；服装、鞋帽和箱包类产品标准化程度低，在节假日促销和季节交替的影响下，消费者的显性需求与隐形需求将被有效激发，未来市场发展空间依然巨大；而食品、化妆品、医药和家装等细分品类将迎来快速增长。

4.B2B 市场将向" 深而精" 的运营模式转变

据相关数据报告阿里巴巴（B2B ）2011年营收规模为64.0亿元，同比下降了13.4个百分点。诱因之一是在于外贸市场遇冷及阿里巴巴提高会费等因素的影响，另一诱因则表明" 大而全" 的业务发展模式不断遭遇垂直型B2B 的挑战，市场份额在被瓜分，已经到了发展的瓶颈期。行业细分市场将成为新的增长点，深耕细作的垂直B2B 模式将成为必然选择。

垂直型B2B 则将适合中小企业发展，优势因素如下:

1） 因为垂直B2B 模式专注于某一行业，集中全力打造专业型信息平台， 潜在的客户相对集中，可以减少企业在宣传上的费用；

2）垂直型B2B 更注重为用户量身定制个性化服务，满足用户需求。

5.B2C 模式仍将是网络购物市场发展的主要推动力

2011年中国网购市场中B2C 交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物 市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍；B2C 市场中平台式B2C 交易规模为955亿元，占B2C 市场交易规模的比重为53.3%，已经超过自主销售式B2C ，并且平台式B2C 将继续保持高增速增长。B2C 运营模式将成为中国网购市场发展的主要推动力。B2C 购物网站主要发展趋势如下：

1）综合式B2C 企业继续扩充产品品类和品牌，提供一站式购物体验。例如京东、卓越等电商企业纷纷向多元化经营拓展，以电子产品为主营的京东商城，目前已经开拓服装、医药保健、奢侈品等品类经营，并且产品也越来越丰富；2011年10月份，苏宁“易购”由原来单一的电器销售逐渐向图书音像、日用百货业进军；

2）平台式B2C 与中小商家或独立电商网站竞合加剧，平台式B2C 发展迅猛， 例如淘宝商城汇集了众多大型企业和知名品牌，而商城收费涨价目的是排挤中小企业发展，构建强大的品牌产品供应帝国；独立垂直B2C 电子商务网站对物流成本、推广成本、供应链控制能力均较差，面临经营压力巨大，依靠电商平台盈利的道路将举步维艰。

3）电子商务网站配套产业多元化发展，微博营销、社区电子商务、移动电子商务和购物搜索等配套服务力度加大，全面掌控网购用户入口；

4）进一步布局电子商务产业链，提升购物实时性、便捷性。预计B2C 网站将在货源渠道、仓储物流、用户资源、人才资源等方面加剧竞争。

6.C2C 市场格局稳定

C2C 市场，淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上；拍拍网次之，占比为 9.0%，C2C 市场整体发展变化不大，格局稳定。

7. 价格大战仍将持续

无论是垂直电商还是综合平台，无论是B2C 还是B2B ，价格仍然是决定企业

生意好坏的先决条件，价格大战仍是市场竞争的重头戏。

8. 物流配送仍是电子商务发展壁垒

电子商务企业维护客户忠诚度，用户体验是第一要素。用户体验分为货(正品、低价、齐全) 、前端购物流程便利程度以及后端下单后配送环节和售后服务。电子商务经历了十余年的发展，货和前端的竞争已经差别不大，用户体验的差别就在后端的配送和售后服务。随着网购规模的不断上涨和电商企业盈利能力过低，出现了配送不及时、加收配送费用等原因使2011年的物流体验要比2010年更加糟糕。

电子商务企业配送方式有三：一是委托第三方物流配送；二是自建物流配送体系；三是自建物流与第三方物流结合。而大型电商企业纷纷自建物流，其动因如下：

1）亚马逊成为电子商务企业范例

零售商亚马逊自建物流，结合IT 技术，即可满足企业自身配送需求，又可 为其他企业提供供应链管理，此模式已成为中国电子商务企业发展方向。

2）自建物流增加企业主控性

负责配送的员工送货上门，可以维护客情，例如推荐产品刺激重复消费； 可开展售中、售后服务，从而增加用户黏性，增加企业主控性的同时提升企业服务品牌。

3）服务的竞争、运营成本控制加速企业自建物流

“最后一公里”的建设，将提升用户体验，自建物流初期投入较大，长远发 展则可通过物流配送的管理，实现运营成本的节约。

4）自建物流有利于资金回笼

网购支付方式之 “货到付款”仍占主流，自建物流可缩短资金周转周期， 提升企业资金利用率。

国内电商纷纷自建物流，例如京东、红孩子、凡客等电商均自建物流体系，加速了企业发展。但是自建物流也有较大难度：

1) 需要投入大量的资金(主要成本在于人员工资、场地租赁、IT 系统开发和运维) ，资本的投入对企业压力大；

2) 物流团队的管理，尤其是基于较高服务水平的管理难度系数高；

3) 对路线的管理，将直接影响到了配送的效率，而路线管理难度较高。 综上所述，电子商务企业低成本依托第三方物流将影响服务质量；自建物流对中小型企业可望不可即，物流配送仍将是电子商务发展的壁垒。

9. 电子商务将规范发展

假货、劣质货品仍然存在。商务部正在推动出台《网络零售管理条例》，研 究制订《第三方网络交易平台管理办法》等相关法规，管理办法一旦推出，电商将走上规范发展之路。

10. 融资走入低潮，资本投资趋于理性化

电子商务普遍存在的盈利难、同质化恶性竞争等问题的凸显，以及电子商务 发展的外部经营成本例如广告成本的持续走高，使投资商失去了信心，米粒商城、西米网、大货栈、有品网、甚至盛大旗下的品聚网等电子商务网站在2011年先后倒闭。

2011年上、下半年资本市场投资比较，2011年上半年，在资本推手的推动下，国内电商网站激情高涨，众电子商务网站陆续宣布成功融资、发布自己的“烧钱”战略，但在2011年下半年之后，受拉手网、窝窝团IPO 上市失败的影响，以及凡客网暂停IPO 及2011年末的6亿元亏损风波，投资商开始谨慎对待电商网站的投入，据统计，进入下半年以来，国内电商市场融资情况走入低潮，除了有限的几家独立B2C 网站获得有限融资外，同上半年的火爆格局成鲜明对比：上半年电商一共融资44笔，总计18.3亿美元。而下半年减至19笔，总计6.5亿美元。

电子商务领域“融资—扩张—再融资”的泡沫式发展模式，将不复存在。一些行业细分、盈利模式更明确、用户体验好、能保证供应链及整个系统良性运作电子商务企业，将会更受到青睐

（二）. 医药电子商务市场背景分析

医药电子商务领域所蕴藏的巨大潜力，正日益引起国内制药企业与电商企业的关注。下面是根据各类医药电子商务网站特征做出的市场分析。

1. 具有媒体特征的信息服务网站分析

以提供资讯信息业务为主，并有一部分网站提供有偿资讯信息业务。资讯信息服务主要由咨询信息和供求信息两类组成。表现突出的网站有搜药网，提供线上供求信息发布为主要盈利方式，借助多年积累的行业资源优势发展线下采购撮合的服务模式，在业内较有影响力；视频招商平台例如沸点医药网，通过真实、生动的视频方式展示产品、发布招商需求，发布视频信息、广告位销售为主要盈利方式；中国医药网提供大而全的产品基本信息为主，主要盈利方式是广告服务； 另外有多家网站提供网上招商信息发布的同时，配搭医药展会DM 直投刊物，盈利方式是信息服务费，例如国药励展网站、医药商情。

此类网站同质化严重、市场竞争力弱，较适合于行业内的信息交流媒介平台。

2. 具有交易服务特征的B2B 医药电子商务网站分析

与B2C 模式相比，B2B 医药电子商务模式更容易形成规模优势，也能更有效地压缩中间环节，降低药品价格。在新医改环境下，减少中间流通环节、实现信息透明化成为绝对趋势，B2B 模式目前运营成型的模式有两种：

1) 招标采购平台

是面向医疗机构的信息透明的采购平台，此模式由政府主导，受医改影响， 交易规模占据医药市场主流；

2) 企业批发平台

“传统商业企业净利几乎已经低至1个点”，而向互联网融合是很多中小型医药商业企业寻找新利润增长点的出路，从而使有着产品和品牌优势的大型传统商业企业开始布局B2B 电子商务商领域，有代表性的企业有在线批发交易额达十亿的九州通集团；同为民营背景的全州药业集团牵手中国工商银行湖南分行打造的B2B 平台——商康网，也表现出传统渠道所无法企及的速度，上线3个月以来，商康网平均每天有300～400个订单，交易量突破千万，已有1万多主要集中在药店终端的客户，保持30%以上的增长速度。成都搜搜电子商务网自营商业公司并开展网上批发业务，整合成都市数十家商业公司做调拨，网上批发业务系统测试期间交易额达200万；广州医药也发布取得B2B 牌照的消息，其官网更新基于电子采购、第三方物流平台的电子商务系统，此举亦被业内视为“欲建华南最大

医药电子商务平台”的信号。

而B2B 医药电子商务存在的模式信息化标准不一, 物流服务、结算服务的不成熟等客观因素，将是B2B 医药电子商务发展难题。

3. 具有交易服务特征的B2C 医药电子商务网站分析

截至2011年11月底，国内获得《互联网药品交易服务资格证》的企业92家，当中服务范围为“向个人消费者提供药品”的B2C 企业49家。值得关注的是，超半数(有31家) 为2010—2011年新批准进入的企业。医药零售企业纷纷布局B2C 市场，发展至今，初具规模的例如药房网、金象大药房、开心人、健客网、百洋医药网。

医药业内试水电子商务的同时，各大电商平台也纷纷布局医药市场：2010年8月，1号店与中国平安合作经营平安药网，切入网上药店市场；2011年5月，腾讯拍拍与健客网开展战略合作；6月，淘宝商城最初联手五大药房推出“医药馆”，现已发展到15家；再到如今京东商城正式联手九州通进军医药B2C 电子商务领域。

2011年医药网购规模约4-5亿，占约1800亿元医药零售市场的0.2%左右。相比之下，2010年美国的药品网络零售规模达到1700亿美元，在整体药品零售规模中占比近30%。未来医药B2C 领域拥有广阔的想象空间。在此借助淘宝一组数据表明医药电子商务发展的必然，淘宝“医药馆”试运行三周期间，在最初仅有5家药房、7000个商品的情况下，三周内就已经有近50万的用户访问。购买转化率基本上达到7.3%，远超过电子商务市场的平均交易转化率水平（2%到3%），实现了3倍左右的实际购买，体现网民对医药、保健类产品的强烈消费需求。

2011年医药电子商务虽有不俗表现，但是B2C 平台都只是复制淘宝模式，靠低于传统药店的价格和丰富的品类吸引消费者，所以医药领域企业的B2C 业务还没有真正成熟。医药B2C 电子商务的发展道路还很曲折，但可预见的是，医药B2C 电子商务的竞争将会渐渐打响，而且很快会从价格竞争过渡到特色商品的竞争、然后过渡到药学、健康咨询管理等综合服务的竞争。

现今发展B2C 医药电子商务存在的制约因素：

1）行业环境不规范，网购消费者信任度不高

药品是特殊商品，安全问题是医药零售的核心因素，而现在运营网上药店并

非均持有药监局相关牌照，加上主管机关对网上售药监管力度不够，使得药品安全并不能得到很好的保障；消费者对产品识别自主性弱，药品真假需要借助主管机关药监局提供的相关数据来甄别，而目前还未有一套适合消费者使用的标准防伪产品查询工具。消费者不选择网上购药的最重要原因是担心药品质量。

2）政策门槛高，售药牌照申请难

根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网药品交易服务的企

业必须经过审查并取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，而申请者必须具备的多项准入资格：必须拥有《医药互联网信息服务资格证书》，必须是全国性的医药连锁企业，有完全适应市场的物流系统、GSP 标准的质量系统，必须提供相关人员资质的医师和药师资格并通过考核批准等等。

3）药品仓储要求高，物流成本高

药品作为关系到人民生命安全的特殊商品，国家对其有非常严格的法律法

规，特别是药品的仓储管理，必须得通过国家的GSP 管理标准，在库房的面积温度、设备设施、信息系统、药品批号管理等方面要求颇高。在药品的物流配送方面，与传统药品批发的模式相比，由于药品网上零售的小量、单品价低的分解配送模式使物流成本相对提高。

4）只能销售非处方药，无法用医保报销，医药电商曲线发展

美国网上药店规模的发展主要得益于两方面：一是美国网上药店被允许销售

处方药; 二是得益于与当地社会保险的对接整合。而我国食品药品监督管理局规定，向个人消费者提供互联网药品交易的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药，网上药店的销售系统目前无法做到与医保报销系统有效对接，消费者不能使用社保卡进行报销，这也成为制约网上药店发展的一个重要因素。目前规模较大的网上药店品种数以千计，与医保报销有关的非处方药品仅占一小块，而利润较高的需求量大的保健品、化妆护理用品、医药器械等却占了相当大的一部分，传统零售药企网店销售产品品类与线下门店主营品类的侧重点不同。

上述四点为主要制约因素，另外医药店上还面临电商运营（高额的维护、推

广成本）压力。如能突破上述制约因素，B2C 医药电子商务可获长足发展。

4. 具有交易服务特征的第三方医药电子商务网站分析

第三方医药电子商务平台，是独立于买卖双方的中立服务组织，为买卖双方

提供交易所需的各种服务的数字化平台，即提供药品信息发布、在线采购、在线交易、在线支付、药品跟踪、配合地面仓储和物流等医药流通全程服务，是实现信息流、资金流、物流高度协同的完整的医药电子商务服务模式。其凭借“公开、公平、公正、技术先进、服务方案完整、可协助政府监管利于健全行业信用体系建设”这七大优势可使医药交易各方受益：

1）使交易方不需要直接链接对方网络或昂贵的增值网络，只需要访问第三

方界面，而不是多个被交易方界面，节省了大量的费用；

2）大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从

而增加卖方的商业机会；

3）可以使买方搜寻需要的产品和服务，买方不限于和特定的卖方交易，这

使卖方不只在价格上，还要在质量、交货时间等方面竞争。

当前，持有第三方交易服务证书的企业共有九家，总体运营状况不佳，究其

原因如下：

1） 缺乏完善的法律支撑环境，公信力差

第三方医药电子商务平台作为“政府--企业--消费者”的互动平台。其普及 和发展，离不开政府的有效配合。现阶段我国医药电子商务，缺乏强有力的政策和法律法规和实施相应的监管措施，例如需要制定网购消费者保护法、加快推进药品条形码管理、建立药品市场主体信息标准数据库等，这些措施都将有助于规范网上交易行为，提升第三方电子商务平台的公信力。

2） 政府主导医疗机构采购，第三方电子商务平台在主流医药市场发挥受限 新医改实施，以政府为主导的招标采购平台，将第三方医药电子商务平台运 营商推向了政府资源竞争行列，政府资源的角逐不同传统行业竞争，易形成垄断局面，表现突出的平台为海虹电子商务网，垄断了大部分省份的招标采购平台运营，无证的重庆网交所年交易量近百亿也得利于重庆市政府的行政干预，而一直服务于广东政府招标采购的阳光采购平台，技术系统已由政府采购部门收回，仅持有第三方证书，平台建设、运营模式将有待于重新调整，其余持证平台在政府招标采购业务领域鲜有表现。

3） 发展受制于运营商的资本投入

受新医改影响，传统医药行业市场格局转变，医药流通渠道下沉，第三终端 资源整合加剧，为第三方医药电子商务平台提供发挥优势的机会；网购医药保健品大潮来袭，第三方网上药店也将大有作为，但是第三方平台的市场价值的实现需经历“认知—接受—依赖”三过程，这三步的实现，需要做行业市场培育、推广、并提供高质量的服务体系，而这三点均需要大量的资金支持。这对于第三方医药电子商务运营商来说与同样是平台式服务的淘宝、阿里巴巴的资本投入是不能比及的。虽然资本市场一直关注第三方医药电子商务的发展，但目前提供完整行业解决方案的第三方医药电子商务平台的仍未浮现，投资热情未能有效激发，没有外部资本注入也将影响第三方平台发展。从发展态势和行业接受程度看海虹有可能是最先杀出的黑马平台，现未持证的八百方也会有不俗表现。

4） 专业的服务能力差

在市场定位明确后，第三方医药电子商务平台的成功运营还取决于完善的服

务体系、超前的经营理念、细致的精细化营销等，这些要素将提升第三方平台的综合服务能力。而现有第三方平台普遍存在上述因素不足，服务能力较差，体现如下：

（1）服务体系不完善

电子商务的实施要和技术紧密结合，需要涉及网络、计算机安全技术、医药

知识的专业开发、运维技术团队来完成；二是跨电子商务、医药流通、市场营销的复合型管理人才稀少、培养困难已经严重影响服务体系建设；三是由于缺乏管理知识和技能，不能制定完善的管理制度，也将影响服务体系建设。

（2）精细化营销能力差

第三方平台推出的更多市场价值的创新服务产品，需要进行市场培育和大力

推广。一般新生的服务模式，采用单纯一种推广手段是远远不够的，各平台现行营销方法是单纯的服务式营销，直接向目标客户推广服务产品，往往会导致客户厌烦情绪，合作达成几率较小。而精细化营销，即针对不同的目标客户，要有不同的营销策略，促进合作成功的有效手段，专业人员短缺是的精细化营销很难得以实施。

（3）经营理念落后

成功经营医药行业第三方电子商务平台不只是做好用户体验，更需要懂得商

业重组、供应链结构、快速商业反应时间、电子商务法律、政策、规则等知识，只有站在行业发展前端，才有可能立于不败之地，而现有第三方平台无一能做到。

二. 民生医药电子商务网发展战略

自2009年获得牌照至今，民生医药电子商务网尝试了多种业务模式，均未

成功，根据电子商务发展趋势、医药行业市场格局变化趋势，总结历史经验、结合企业现状，在此制定2012至2015三年发展战略，仅供集体讨论。

按照市场发展规律即导入期、发展期、平台期、衰退期来划分，针对三年规

划给出递进式发展战略：

（一）. 市场导入期战略、目标

1. 导入期战略

第三方电子商务平台劣势是供应链掌控力差，无货源和相应的产业配套（物

流、售后服务等）优势。而随着医药B2C 发展优势显现，民生医药电子商务网可以注资流通公司，以代理、OEM 方式自营产品，采用B2C 模式切入医药保健电子商务市场，在控制货源基础上，应用多种推广手段、借助第三方物流以及电子商务平台优势开展网络营销活动，并通过电话营销、电话客服提高产品销售量和提升企业品牌。

2. 导入期目标

1）建立符合市场需求、适合网销的个性化产品线，并具备能根据消费趋势

不断丰富、调整经营品种的实力，争取寻找到独家经营的特色品种；

2）通过营销活动的实施，一是不断改善自身平台的用户体验，二是需要完

成营销合作资源的评估、整合，能熟练制定不同产品的网络营销策略，各营销手段运用得当，获得更多消费者。

3）收支持平或盈利，此发展阶段核心盈利模式是产品差价，合理的产品选

择、经营成本控制可提升网站盈利能力，实现收支持平或者盈利。

4）完善运营队伍建设，补充专业人才，建立一支高效的B2C 运营团队。

5）建成B2C 服务体系（包括技术系统、客服系统、物流整合、营销体系）、并制定出相应管理制度。

6）关注、学习、总结各医药电子商务平台发展经验，为后期发展战略的制

定和完善提供参考依据。

（二）. 升级、转型发展期战略、目标

民生医药网作为第三方电子商务平台靠自身经营产品来拉动在线交易量，并

未发挥第三方平台真正的市场价值。要想长足发展，仍需提高平台的市场通路及管理能力，完整的行业电子商务解决方案和服务流程，可为行业带来实际的商业机会和商业利益，此模式将为民生医药网的升级转型发展提供契机。

市场导入期积累的消费人群为民生医药网升级转型提供了买方市场环境。在

此发展期，民生医药网战略目标作如下升级调整：

1. 发展期战略

1）在可盈利基础上继续发展B2C 模式，扩大自营产品线，加大推广、服务 力度，引导消费。

2） 随着医药行业对电子商务市场认知逐渐增强，医药批发或零售企业相继 筹建电子商务平台，发展至今仅有92家企业获证，医药电子商务的发展速度远远落后于其他行业，主要原因是如果建立符合国家食品药品监督管理局标准的电子商务平台（B2B 、B2C 模式企业应用平台），大多企业无法负担在软、硬件投入、电子商务人才、平台维护等高额的基本投入，而一路高涨的营销推广成本甚至使得一部分有证企业长期关闭电商网站。

医药电子商务处于起步阶段，至少在以后的三年，无新政策干预的情况下，医药电子商务将呈爆发式发展，为此民生医药电子商务网有机会拓展平台式业务，通过渠道控制、完整医药电子商务解决方案来打造民生电子商务网第三方平台的核心竞争力。业务发展方向：一是凭借市场导入期的运营实战经验和积累的消费者资源可复制淘宝医药馆模式，即整合行业零售终端资源发展平台式B2C 业务；二是继而向上游延伸至为连锁药店提供采购通路，顺势发展平台式B2B

业务，并向生产企业、商业企业之间进行渠道的渗透；三是积极争取在特殊产品市场例如疫苗产业领域开展与政府、企业的合作。

2. 目标

1）实现自营B2C 的平稳发展，盈利能力得到进一步提升；

2）完成业务模式拆分，即自营产品运营体系与平台式运营体系分离；

3）运营部门拆分，由于业务模式的拆分，原有服务团队将不能满足新业务

需求，必须建立各自独立的事业部门来分别运营；

4）理顺平台式运营的B2C 和B2B 业务模式、制定出管理制度，并在IT 服务

（电商协同运营）、B2B 的撮合交易环节创收。在本发展阶段增加了两种盈利方式，一是IT 电商运营服务费、撮合交易佣金。

5）加大推广管力度，变换推广方式，一是加大自营B2C 电商的推广力度，

促进销量增长；二是加大平台式服务模式的宣传推广，获得更多上下游客户加盟。

6）平台式业务发展有赖于信息流、物流、资金流“四流”的协同，并要与

传统企业的销售相结合。为此，本发展阶段要强化技术服务、建立电子商务交易系统的线上与加盟企业线下物流体系紧密对接的管理体系，实现各关联企业无缝连接。

7）发展增值服务，促进电子商务价值整合与提升。增值服务重在与用户紧

密“捆绑”，可实现合作单体用户价值最优化，进而从行业的高度，提高医药流通链整体效率，实现交易各方的资源共享、竞合共赢。例如可发展移动电子商务、健康服务咨询、行业发展数据咨询等做种增值服务。

8）完成物流协同运营平台的可行性设计，民生医药网自建物流平台将会造

成资金浪费，不符合发展需要。为此可考虑整合客户的配送资源，协同运营。例如需要完成平台式B2C 业务的派单、配送、结算系统；完成平台式B2B 产品调拨、ERP 、结算系统等运营体系的雏形设计。

9）建立完善的预警机制，具备及时调整市场布局和规避经营风险的控制能

力，本项工作可减少本阶段乃至后期发展阶段的经营风险。

10）关注资本市场动向，有目的的接触资方，学习、了解融资或上市流程，为下一发展阶段发力资本市场奠定理论基础。

（三）. 稳定扩张市场的平台期发展战略

1. 平台期发展战略

本阶段，自营B2C 稳定发展。在没有新政干预下，平台式业务发展需要加大

力度：一是加大流通市场整合力度，形成平台式B2B 、B2C 规模化发展；二是良好的市场服务体系以及大量的行业资源可以加速与政府合作进程，例如行业信用体系建设、网购与医保报销对接体系建设、电子处方与网购药品对接体系建设等。本阶段为进入资本市场做各项准备、并有所行动。

2. 目标

1）自营B2C 得到长足发展，将会有独家经营的特色产品系列，适当时机业务链延伸，即发展线下实体。

2）随着服务能力提高，用户量的增长，民生医药网在行业中地位稳步提升，成为医药行业电子商务综合解决方案供应商，在IT 系统支持、市场运营、渠道供应与维护、交易安全、信用体系建设、政府事务等方面发挥重要作用。

3）发力资本市场

（1）自营B2C 业务板块发力资本市场：丰富的产品线、特色营销模式、稳定的消费群体、良好的用户体验、较强的盈利能力，这种实体+电商模式将提高资方投资热度。资本的注入将使业务更加稳步、快速发展，或可上市。

（2）平台式业务板块发力资本市场：规模效应、服务能力、市场控制能力、产业链延伸能力、甚至这些真实的交易数据都将激发投资热情。

在本阶段，可根据发展需要，实现部分或全部业务板块成功融资，加固企业

发展。

4）公司集团化发展，组织架构完整、团队稳定。

（四）. 衰退期无时不在，战略调整要及时

受行业市场变换、政策调控、运营商自身等影响，衰退期将随时出现于任何

发展阶段，准确判断、及时调整策略是规避企业过早进入衰退期的有效手段。

三. 战略执行

因导入期、发展期、平台期、衰退期四个阶段发展目标不同，相应的执行方

式亦不相同，在此着重阐述市场导入期的战略执行案。后期各阶段的战略执行案将需参照前阶段发展状况并结合当时市场环境做出有效调整，本文档不做阐述。

（一）. 市场导入期的战略执行

1. 市场导入期周期

2012年2月——2013年2月，历时一年。

2. 经营模式

本阶段发展电子商务领域较为成熟的业务模式，注资实体公司，做产品经销

商，建立特色产品线、充分利用线上、线下多种推广方式开展网络销售活动，即自营B2C 模式。

3. 盈利模式

产品销售的差价。

4. 营销模式

开展广泛有效的宣传推广活动，促进产品销售、树立企业品牌。可开展网络

营销推广；线下推广（地面营销推广）；电话营销等活动促进产品销售。加强经营公司在行业内的宣传，有助于提高产品供应商的合作机会。

5. 管理模式

1） 加强产品整合，做好品类与价格管理，合理控制市场行情走势；

2） 做好运营团队运营管理，强调细节制胜；

3） 加强风险管理，增强企业抵御风险能力。

6. 市场导入期组织结构图

7. 人力资源发展计划、岗位职责

市场导入期顺利实施，需要建立协同作战的高效运营团队。在公司现有架构

基础上作出如下调整，团队将有现有18人扩增至40—54人。

8. 业务开展的要点综述

1）经销产品的选择原则

以适合大众消费的特色产品线为主，产品销售有季节、性别、年龄、工种、用途等特点，所以要分析各类消费人群消费趋势、购买力，相关产品的质量、利润和市场行情，作细产品评估后再去做代理销售或者仿制的决策。

业务开展前期不宜做单品销售，拉出针对当季、甚至目标人群的特色产品线，开展销售活动，多品种经营在满足消费者个性化需求的同时、可分摊推广成本，消费者资源增长率高，可减少公司投入风险。

2）未来产品经销公司的经营定位

网络零售药品受多种因素制约，销量不易上规模，未来，防治亚健康产品、滋补养生类产品、家用小型保健器械、化妆品、功能性食品、性健康产品网络销售将有较大发展空间，这类产品利润也非常可观。

为此可选择注册商贸公司、养生机构、保健品公司等类型企业，从事经营活动。例如可在我们今年的畅销的“养生三宝”、“旅游健康包”项目基础上继续深度开发，策划系列产品线供网上销售。

3）营销推广原则

针对公司不同时期发展需要以及所经营产品特点均要做相匹配的推广策略， 既保证推广的高效又可相对节约推广成本。

例如：可以开展网上健康产业创业模式:与各网店主合作，通过产品广告植入网店主店内，按照店主店内产品IP 地址链接显示的订单信息为店主分成，这样对网店主是省去存货成本，获得通过产品广告转化订单分成的收益。对我们来说是节约广告成本提高广告的交易转化率、提高我们的产品销量，增加网上分销店主合作粘性。

4）做好网站的用户体验。

电子商务网站的用户体验涵盖用户登录、产品陈列、查询、订单信息、结算、积分查询、设计好产品的收藏与记忆功等要素；良好的用户体验可提高交易转化率、重复消费率；

需做好第三方物流配送的管理协调工作，保证最后一公里配送服务质量； 筹备搭建健康资讯服务平台，注重健康知识的质量和深度，例如可联合专业

医生开发消费者自我诊疗服务体系与网站产品营销体系的对接，提升网站用户黏性和带动产品销量增长。

5）公司内部需用科学的流程化管理来提高工作效率、保证工作质量

科学的流程化管理是制定公司业务流程中输入、处理、输出三个环节的内容、形式和方法，并有定性的评价内容、定量分析的相关经济指标。专业的流程化管理可以纠正公司长期存的工作效率低、质量差、推卸责任等弊病，提高工作效率、保证工作质量。

6）保障资金链良性运转

资金链包括资金投入链、资金运营链、资金回笼链等三个链条。

资金投入链主要与公司筹资能力有关，业务启动期筹资要求较低，资金用于日常办公运营、市场启动产品线采购、推广费。后期发展将考验公司筹资能力。因后期的筹资能力取决于资金运营链的状态。

资金运营链将反映企业业务运营上。如果资金运营链出现问题，如企业的流动比率、速度比率过低，原有运营资产不能满足企业经营发展的需要，则企业的资金链会变得脆弱。

资金回笼链反映了“资本---现金（增值）”的现金流动，如果只出不进，资金不可避免断链。因此产品库存的增减、应收账款的顺利回收与否都决定着公司资金回笼链的安全程度。

资金运营连、回笼链的良性运转重在执行团队，资金投入链在于老板或者投资人。要保证资金链良性运转，无论老板还是运营团队都要付出巨大努力。

（二）. 注释

本文档在市场导入期，未作财务计划，希望集体讨论用工成本、日常办公成本、市场启动产品线和采购规模、相应的推广费等项目后再做可行性方案。或者公司提供年度所能承受的总体资金支持后，再根据资金情况做布局。

战略的实施受环境因素影响，对于民生医药网来说环境因素包括政府决策行为、竞争对手、技术、行业发展趋势等多种不确定因素。受这些因素以及历时近一年的导入期实践周期的影响，不到2012岁末很难预测2013-2014年是否能达成发展期的战略预期。可在适当时机、通过前阶段实践经验总结、当时环境分析

做出下一步战略的可行性执行计划。