有效的广告策略

作者：蒋旭峰

南京大学学报：哲学·人文·社会科学版 1996年09期

　　摘要：“科学的广告术是依照心理学法则的”。好的广告，是在用各种技术提升注意力，并有效地促进受众的“记忆”与“联想”。一则广告如能使人们在引起极大关注的同时，产生适切的联想，并由此而获致长久的品牌印迹，那么，这则广告就必能奏效。事实上，广告对消费者心理与行为的作用过程，也正是如此：诉诸感官、引起注意，创造印象、引起记忆，赋予特色、激发联想，坚定信念、导致行动。因而，有效的广告心理策略就在于：突显自我、唤起注意，使广告顺利进入受众心灵感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在受众心智中获致长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在受众心目中拥有自身的意义。

　　关键词：广告 心理 策略 注意 记忆 联想

　　无论从何种角度来看，广告的“质”远比“量”来得重要，滥施的广告无异是一种浪费，不仅如此，有“量”无“质”的广告甚或至于引起人们的反感，作用更将适得其反。要想获取广告的“质”，心理学研究的介入显然是必不可少的，正如广告界的一名言所说“科学的广告术是依照心理学法则的。”

　　从心理学的观点上看，有效的广告最重要的就是注意力的问题。好的广告，是在用各种技术提升注意力。此外，有效的广告还应重视“记忆”和“联想”。一则广告如能使人们在引起极大关注的同时，产生适切的联想，广告创造出受众可以根据自己的经验与生活重写的形象，并由此而获致长久的品牌印迹，那么，这则广告就必定奏效。事实上，广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，也正是如此：诉诸感官、引起注意，创造印象、引导记忆，赋予特色、激发联想，坚定信念、导致行动。（当然，从心理学角度来看影响广告成功的因素远不止此，笔者在此试撷其精要述以成论。）

　　法则一：突显自我、唤起注意，使广告顺利进入受众心灵感知领域

　　当今世界广告几乎无时不有、无孔不入。国外有资料显示，一个消费者每天通过电视、广播、路牌、报纸等各种媒介可接触到1500个广告信息，而在这多达上千份的暴露给个人的广告中，真正被受众视听到的、或者说注意到的又能有多少呢？

　　心理学家曾为此做过专门实验，计数的结果显示：在一个工作日中，成人被试者视听到的广告平均数只有76份，也就是说有意注意到的广告大约只占暴露总数的5%。而在非实验的自然状态下恐怕会更少。 看来，在众多可能显示在大众面前的广告中，能被注意到的仅仅是其中的很少部分。这充分表明，大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。

　　心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体，会面临着各种各样的刺激，而在特定时刻内，他不可能感受到所有作用于他的感官的刺激物，他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。如果撇开其他所有对受众引起刺激的刺激源不论，单把广告作为唯一刺激源而论，那么多的广告刺激，也不可能所有的都会引起注意，他仍然会进行选择。

　　那么，对广告的注意是如何形成的呢？消费者是如何进行注意的选择的呢？广告作品应如何才会引起人们的注意呢？

　　心理学理论认为，注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。人在注意时，心理活动总是有选择地反映一定的对象，而离开其余对象，才能保证注意的方向。同时，人在注意时，心理活动不仅指向于一定的对象，而且还集中于该对象上，这样才能保证注意的清晰、完善和深刻。此即所谓注意的两大特点：指向性和集中性。

　　基于注意的两大特点，心理学进一步认为，注意具有如下的功能：首先，注意具有选择的功能，即选择有意义的、符合需要的，以及和当前活动相一致的有关刺激或各种影响，避开与之无关的、非本质的、附加的、与之相竞争的各种刺激和影响，并抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，它可以使注意对象的映象和内容在意识中保持下来，直到顺利完成活动为止，换言之，就是一直保持得到清晰、准确的反应。再次，注意具有调节和监督功能，控制心理活动向着一定的方向或目标进行，并使人们对注意对象更迅速地加以综合、概括和迁移。

　　注意所具有的选择、保持、调节与监督的这三种功能，使得现实生活中，人们在注意时，对有些对象加倍关注，努力执着；而对有些对象则漫不经心，随意散漫。因此，根据引起和维持注意时目的明确与否和意志努力的程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意注意两大类。

　　无意注意又叫不随意注意，指无既定目的，也不需要作意志努力的注意，例如，消费者没有明确的目的，而在市场情境中不由自主地对某些广告、商品产生注意。这类注意的特点是主体事先并无准备，而是在外界刺激突然发生之后，立即引起主体的注意，并伴随着主体在情绪上的反应。人们在广告宣传中也正有意、无意地运用着这一方式，电视节目进行之中突然穿插的广告，便是这类手法的典型应用。

　　有意注意又称随意注意，是一种自觉的、有预定目的、在必要时还需作一定意志努力的注意。有意注意是主动的注意，是人根据主体意识的需要，把精力集中在某个事物上的特有心理现象，其根本之处在于主体有预先的内在需求。例如，当一个消费者决定购买洗衣机，有了此一需要之后，他就会有意关注此类广告。

　　将上述有关注意内在机制的心理学分析结果运用于广告策略领域，我们认为，广告创作要吸引和维持消费者的注意，并使你的广告成为人们注意的中心，就应遵循如下法则，或者说，采用如下一些方法：

　　1、突显刺激目标，超越竞争干扰。

　　要突显刺激目标，就要解决两个问题，一是突出目标的问题；二是目标地位安排恰当的问题。

　　首先是突出目标的问题。就一般而论，注意的程度与被注意物体的多寡成反比，目标越多，越分散注意力，目标少则有利于集中注意。在广告牌众多的街头，设置广告，如果不设法突显个性，超越干扰，那无异于凑热闹。而美国明尼苏达州的一位农场主彼得逊为了为其滞销的马铃薯种子找到买主，冥思苦想中所获得的点子，恐怕是突显刺激目标法则在广告中运用成功的绝佳范例。他在小麦收获完毕之际，驾驶拖拉机，在麦地里犁麦桩，翻开土壤，犁出一句英文“EAYPOYAOES！”（品尝马铃薯）。这个广告长260米，宽150米，成为世界上的巨幅广告，且诉求点准确、单一。这个以美丽的大地为画纸，以黑色的沃土为笔迹，以黄色麦桩为底色，衬托出的犁写大字，恰好位于重要的飞行航线地带，飞机整天往返不断。白天飞机飞掠而过时，清楚的大地广告会跃入乘客的眼帘，赢得了大量空中读者，更由于其个性的突显，而获得迅速的人际传播，彼得逊农场的知名度大大提高，马铃薯自然是一抢而空。

　　其次是目标排放位置恰当问题。所谓地位恰当，就是把所要陈列的商品、图画、照片、文字等诉求目标，放在视觉中心的位置上。在排列广告时，以上半部1比下半部1.62的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。只有这样才能支持重心，形成安定感。这条1:1.62的视觉分配线被称为“黄金分割线”。有鉴于此，美国广告专家斯塔茨指出，广告配置目标诉求点，图画或口号的最适当、最能引起注意的地方是如下五处：（1）视觉中心；（2）视觉分配线上部；（3）视觉分配线下部；（4）近上端部分；（5）近下端部分。

　　2、提高刺激强度，引起积极兴奋

　　心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面：大尺寸、大标题、明亮的色彩或光线，醒目的图案、响亮或特殊的声响，甚至特异的手法等等，都会有效地刺激消费者的视听觉，使其心理处于一种积极的、兴奋的状态之中， 从而引起较大的注意。直径16米，重6吨、 垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上的堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，便是一例。再如，“百事可乐”第一批“新一代”广告之一表现：一个小伙子开着一辆装有大功率的扩音器，顶蓬里嵌装着大喇叭的搬运车来到沙滩。七月流火时节，沙滩上挤满了人，一个个大汗淋漓，晒得黝黑。小伙子停了车，打开扩音器，在离麦克风两米远的地方打开一瓶冰镇百事可乐，慢慢地倒进玻璃杯，诱人的“哗——咝咝咝”声掠过人群，人们都抬起头来，戴着太阳镜的眼睛一齐朝向搬运车。接着小伙子打开搬运车的侧门，哇！原来是一个百事可乐流动销售点。一大群干渴的年轻阳光崇拜者蜂拥而上，一下子将车围得水泄不通，溢出镜头。

　　3、增加刺激反差（对比度），造成感官冲击。

　　由上我们知道，刺激物在一定限度内的强度愈大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。事实上，不仅刺激物的绝对强度有这种作用。刺激物的相对强度也有这种作用。适应水平理论揭示，除目标的刺激之外，还受背景刺激的约束。与此紧密联系，对比因素是很有意义的。刺激物中各元素显著的对比，往往也容易引起人的注意。在一定限度内，这种对比度愈大，人对这种刺激物所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告的创作中，我们可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意度。可以采用画面布局的动静对比与空白对比、图案的大小对比与色调对比，色彩、光线的明暗对比与强弱对比，音响、语调的节奏对比与高低对比，文字语句的长短对比与轻重对比等等。同时，除了广告本身元素的对比之外，还有与环境的对比。例如，大众汽车公司生产的金龟车，尤如小甲虫在一片白纸上。这种大胆地使用空白的作法，造成了强烈的视觉反差，也带来了极强的销售力。

　　4、利用刺激物的动态与变化，强化视觉效果。

　　大量的心理实验与生活经验表明，动的或变化着的物体远比静止的、不变的物体更容易引起注意。动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为，加利弗尼亚葡萄干顾问委员会为了抑制葡萄干销售的持续滑坡，在广告公司的协助下，竟让皱巴巴、灰溜溜的葡萄干眨眼间欢快幽默地随着音乐的节拍舞蹈，动画的效果使这些小不点拥有了生命，个性与情感，也使协会拥有了销售额。

　　利用广告刺激物的动态与变化，还可以理解为是引导受众的眼睛并依照设计者所期望的方向移动的一种能力。事实上，当我们注视一个对象的时候，眼睛总是不断地进行着细微的不随意的运动。有效的广告策略，就应该是利用各刺激元素的动态组合，牵动人们的视觉按设计方向运行。心理学研究成果显示，这种视觉路线的最佳方案有三种：（1）左——上——中——下——右；（2）上——左——中——右——下；（3）左上——左中——下——右中——右上。分别被称为“Z”型、“S”型、“V”型。另外，还有一种被称为之“C”型， 即视线动作自右上方移至左中方，再移至右下方。

　　5、增加刺激物的新异性，吸引强烈好奇心。

　　出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。人类的感官几乎都有适应性，因此，缺乏新异性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味着创新对广告的注意具有最基本的意义。广告的出奇、出新主要有两个努力方向：一是表述形式上；一是表述内容上。首先我们先举例说明表述形式上的新异性。新奇别致的烟幕广告是目前西方广告业中的一个热门。烟幕广告的宣传形式别开生面，令人惊异：在城市上空，轻轻飘来一朵彩云，恰好停留在了热闹的中心广场上空，几乎全城的人都能看到。彩云不断地变幻着颜色，突然，彩云上映出几个醒目的大字：“精工表世界销售总值数第一”；一会儿又化为“德国特效新药雅文止咳片。”这种表现形式影响之大、给人印象之深，令其他广告形式望尘莫及。接着再来看看表述内容上的新异性。当您看到一条旅游广中说，美国有“11个加利弗尼亚州”，您一定会大吃一惊。广告人为了扭转加州已经被概念化地浓缩为“一套可以替换的象征形态：游泳池、沙滩、金门大桥、好莱坞”的形象，转而强调其多样性，将加州这一“产品”重新命名，单数的地名变成了复数形式，把它叫做“那些加利弗尼亚”。这将使最不好奇的人也会产生兴趣，广告效果奇佳。

　　6、提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。

　　广告的力量有时不仅来自视觉上和形式上的强度，更多时候是来自对受众的深层心理的打动。刺激物的强度和对比固然可以引起注意，但如果在内容上缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也只能是很短暂的。在广告设计中有意识地增大各组成内容的感染力，运用诱人关心的题材并进行富于艺术的加工，都能增强广告的感染力。香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答到：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”广告的最后一句话，道出了保险公司的广告主题：“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。”

　　法则二：制造印象，引导记忆，使广告在受众心智中获致长久印迹

　　我们知道，所谓记忆就是人脑对经历过事物的反映。对于信息的记忆，是人们思考问题，做出行动决策的基本条件。同样，对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。

　　那么，记忆有些什么样的心理规律呢？

　　从过程上看，记忆包括识记、保持，再认或回忆（也称重视）3 个基本环节。以广告的记忆来说，识记是识别和记住广告，把不同广告区别开，记在脑中，识记包括无意识记与有意识记两种。在多数情况下，人们不会费力劳神地盯着广告，他们不愿为买一种东西或一次风险不大的购买行为，花太大的精力。他们对广告的识记往往是无意识记，不作太大意志努力，消耗尽量少的精力而获得。绝大部分广告都是被人们无意识记下来的。因此，有些广告心理学家认为，在一种媒介上反复宣传，不如同时在许多媒介上进行宣传，这样，可以使人们在更多的方面和机会感知到广告内容，通过“潜移默化”的作用，让人们无意识记下广告的内容。

　　保持是巩固已得到的广告宣传的过程。从信息论的观点看，广告保持的过程，就是广告信息编码、储存的工程。这种记忆的保持不是机械或简单的重复，它会对识记材料进一步加工，并随时间和后来经验的影响而发生一定改变。因此，广告的创作，应充分考虑记忆的这一特性，努力增加良性保持因素。

　　回忆或再认就是在不同情况下恢复过去广告内容的过程。它们之间也存在区别，再认是过去经历过的广告重新出现时能够识别出来，而回忆则是不在眼前的，过去经历过的广告在脑中重新出现映象的过程，又被称为重视。广告的再认要依靠各种线索来进行，如广告某一部分或特点等。当再认发生困难时，人们就要经过思考和观察，找出各种线索，广告的某一部分的出现可以唤起对其他部分的回忆。根据此一原理，系列广告、经常性广告，应注意在不断改进的同时给予人们以再认的线索，否则，每则广告被受众割裂识记，以前的广告就失去了意义。

　　从类型上来看，记忆可分为两大类，一是根据记忆的内容不同，可分为形象记忆、语词——逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；二是根据记忆保持时间长短不同，分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

　　形象记忆是以事物的具体形象为内容的记忆，我们对于米老鼠、麦当劳大叔的记忆就主要是形象记忆；语词——逻辑记忆是以语词所概括的逻辑思想结果为内容的记忆，具有高度的概括性、理解性和逻辑性。“您打算怎么样呢？是每小时80英里开车活到60岁，还是相反。”情绪记忆是对体验过的情绪和情感的记忆，某一则广告产品给消费者带来过愉快的体验，于是这种情绪型的记忆，将给广告带来良好作用；运动记忆是对过去做过的动作或运动的记忆，电视广告中模特儿的动作，产品的动感形态都会刺激人的运动记忆。

　　瞬时记忆又称感觉储存，是最短暂的记忆。进入到感官中的刺激，当其停止后，感觉并不立即消失，但是，如不进一步加工，则保存时间极为有限。户外广告大多都是在试图调动人们的瞬时记忆能力；短时记忆的时间比瞬时记忆稍长，约在1分钟内， 广播广告中的大部分主要是靠短时记忆；长时记忆的保存时间可以从1分钟以上到若干年， 甚至终身。广告主与广告人都非常希望自己的广告能进入受众的此一记忆领域。然而，事实上，人们在有记忆能力的同时又具有了另一项本领：遗忘。要使人们克服遗忘，迅速并长期记忆创作的广告，就必须运用心理学法则，来增强人们对于广告的记忆力，其策略如下：

　　1、将广告信息编成组块，减少广告识记材料的数量。

　　从记忆过程分析中，我们得知，材料的数量对识记效果有着重要影响。要达到同样的识记水平，材料愈多，平均所用时间也越多。而广告是一种短时记忆，人们轻易不会愿意花太多时间、精力加以识记。因而，要提高受众对广告的记忆水平，广告中所含识记材料数量应力求精简，文稿应简明扼要，尤其是在标题及核心口号处理上，应力求短小精干。心理学家通过测试，认为在六个字以下的标题，读者回忆率为34%，而在六个字以上，则只有13%。因此，在转瞬即逝的一则广告之中，企图融进众多信息内容而又想取得好的广告记忆效果的做法是不明智和不可能的。为此，我们一方面要在广告信息的识记材料绝对值上加以减少。另一方面，要善于将广告信息编成组块，将各单个信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其它形式，以促进人们对广告识记。许多著名的、被人们长久传记的广告都是简捷明晰的，“味道好极了！”，“把‘新鲜’直接拉出来”（冰箱），“只溶在口、不溶在手”。

　　2、增加广告材料的维度，使受众从多角度记忆广告。

　　一个对象通常总会有若干特性，每种特性都可被看作是一个维度。心理学研究表明，想提高广告正确辨认率，增加刺激的维度是十分可取的。广告材料中，形意结合、形象结合、图形与色彩结合等等，都能收到较好的记忆效果。譬如，“可口可乐”的户外路牌广告，就是一幅具有多维特性相结合且取得和谐效果的广告，它的构图、线条、色彩、修辞等构成一个和谐的整体，很容易使匆匆而过的行人一眼抓住主题、留下深刻印象。

　　3、注意视觉记忆优势，充分利用形象记忆。

　　在人脑的信息传递通道中，视觉记忆的优势是十分明显的，据实验推测，在人的记忆中，语言信息量与形象的信息量的比例为1∶1000。因此，在广告中，应该充分利用直观的、形象的信息传递，以增加消费者对广告整体映象的记忆。这是因为，直观的形象可以使人一目了然，增加知觉度，同时，由于材料形象、具体、生动，还会有助于人们对广告的理解。例如，美国“林地”牌鞋靴广告中，为了体现鞋的“坚韧”的品质，在印刷广告中，色彩饱和、影调细腻的产品照片将皮鞋（靴）的质感体现得淋漓*

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　　一只鞋放在金鱼缸之中，粗壮的广告标题“若想穿得长久，并获得粗犷优美的外观，只需淋上清水。”横贯整个画面，给人的视觉形象感受非常强烈。再如，宝路薄荷糖，告诉人们“有个圈的薄荷糖”，目的就在于让人们对其产生形象识记。

　　4、设置鲜明特征，便于识记与回忆广告。

　　我们在记忆规律的分析中已经知道，整个记忆过程从识记、再认到回忆全都需要有个线索，才能顺利完成。而所谓线索就是特征、标记。这些线索可以是事物的部分，也可以是它的特点。它的部分或特点的出现即可唤起对其全部的记忆。这就好比记住一个人，往往是依靠记忆中他的姓名、面貌、言谈、举止等线索而进行的。有鉴于此，广告作品应善于设置鲜明的形象或语词等特征，为受众提供回忆线索，使广告更容易被人们接受和记忆。西铁城手表的广告，运用一种创新的艺术形式，在人手上涂颜色，再用手模仿某种动物，然后将手表戴上去。广告句点出产品品质与动物特征的相似性：“象鸭子一样防水”，“象天鹅一样优雅”，“象长颈鹿一样修长”，“象斑马一样粗犷”。通过动物的鲜明特征与手表的精美特质相匹配，广告精美绝伦、极富渗透力，其对受众记忆的影响是十分深远的。

　　5、完善广告内容，提高人们对广告的理解程度。

　　要使广告让人留下深刻印象，并加以记忆。除了减少材料数量、增加对象维度、运用形象记忆优势和设置鲜明特征之外，最为重要的是让广告接受者理解广告，在理解中记忆广告。理解是记忆广告的最重要的条件，只有理解了的东西，才有可能被大脑长久储存和迅速提取，受众也只有在理解了广告内容的前提下，才可能进行购买决策。

　　那么，对一则具体的广告而言，应该让人们理解一些什么呢？最低要求恐怕是向人们传递三个方面的信息，即广告产品或提供的服务有什么作用、怎么使用以及购买或联络途径。这三者中，前两者是根本性的。不讲清这些，广告将失去意义。拍立得照相机广告说，“留下美好瞬间，只需轻轻一按”，只两句话，但却将人们要理解的广告内容悉数传递。

　　法则三：发掘联系，激发想象，使广告在受众心目中拥有自身的意义

　　无论是构思广告作品，还是对广告作品的接受，在头脑中都要浮现出许许多多过去感知的对象形象，这些形象的恢复是一种表象活动。在构思过程中，重要的是对这些记忆表象进行加工改造形成新的形象。这一创造新形象的过程，即为想象。一则成功的商业广告，总是经过细致的表象素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰巧妙的象征、比拟的手法，激发有益的想象或联想，去丰富广告的内容，加强广告对受众刺激的深度和广度。

　　所谓想象，就是人脑对已有的表象进行加工改造形成事物新形象的心理过程。人脑在反映客观事物的时候，不仅能对直接感知过的客观事物形成知觉形象和记忆表象，而且能根据人的口头或语言文字的描述，形成未曾见过的事物的形象，除此以外，还能够形成见所未见、闻所未闻的事物的新形象。

　　根据产生想象时有无目的和意识，可以把想象分为有意想象和无意想象。

　　无意想象是没有特定目的的、不自觉的、不由自主的想象，常常表现为自由联想。当我们仰视天空中的朵朵白云时，有时会想象成柔软的棉花，有时会想象成活动的群羊，有时会想象成起伏的山峦，有时会想象成汹涌的波浪，这就是无意想象。

　　有意想象是根据一定目的的自觉地进行的想象。按其独立性、新颖性和创造性不同，又可分为再造想象和创造想象。

　　再造想象是根据语言、文字的描述或图表、模型的示意，在头脑中形成相应的事物新形象的心理过程，其特点一是要根据文字、符号等描述，在头脑中“再造”出新形象；二是再造想象中的新形象，是在现实中已经有的、别人知道的，但自己从未感知过的事物的新形象。而创造想象是不依据现成的描述，在头脑里独立地创造出事物新形象的心理过程。它也有两个特点，一是通过创造性思维提供独创的、新颖的新形象，它比再造想象的创造性大；二是创造性想象是一种严格的构思过程，只有在正确思维的参与下，通过创造想象产生的新形象，才会符合现实的要求，它的社会价值才会更大。

　　从广告的意义上来看，在广告作品的构思中，广告人运用的是创造想象，他们会把有关事物的各个成份联合而成一个完整的新形象，或把不同对象中部分形象粘合成新形象，或突出对象的某种性质、或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。而在广告的接受中，广告视听者则是在运用再造想象，用自己的表象系统去补充、发展，并根据自己的生活，用对自己有意义的内容重写广告中给予的形象。

　　在想象的心理范畴中最重要的、且运用最为广泛的概念是联想。

　　人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，或者说它们存在着不同的关系。事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，这一现象被称之为联想。

　　亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律：接近律、对比律和类似律。后来有人又补充了在逻辑上存有因果关系而产生联想的因果律，合称四大联想律。

　　基于上述四大联想律，在广告的创作与接受中，可以加以运用的联想方法大致有如下几种：

　　1、接近联想

　　这种联想是对在空间或时间上接近的事物的联想。在广告创意过程中，接近联想常常被采用，而获得新的构想和成功。日本明治糖果公司十分希望能迅速推销其新品蛋糕，但是，如果单独为其做广告或人员销售，将花去大量人力与财力，显然不可取。于是，广告人便联想到其公司的另一项业务，每天早晨为市民配送鲜奶。一个由接近而产生联想并获得极大成功的广告计划诞生了。他们为蛋糕拍摄制作了一张张精美的小卡片，然后将其挂在配送的牛奶瓶上。这小卡片正面印着各种蛋糕的广告，后面则是这种蛋糕的订货单，请顾客在订货单上签名。该公司第二天上午来收回空瓶时，就可把这张订货单和空瓶一起收回去。一招“鲜”吃遍天，一举两得，节省了人力、财力，也同时方便了顾客，这种新颖而高明的方法，轻而易举地获取了600多万盒的圣诞蛋糕订单。

　　2、对比联想

　　这是指对性质、特点相反的事物的联想。人们感知一事物时，会立即引起和其具有相反特点的事物的联想。而有时广告创作恰恰就从此处入手，刺激人们的反向思维，激发对比联想。一家服装公司为推销一批新款时装，开了一次别开生面的时装展示会，他们雇了一组长相俊美的女模特儿，同时又雇用了一组长相一般的女孩子，让漂亮的穿上仓库积压服装，而让一般的女孩穿上新款时装，进行同台演出，结果人们发现那些穿着积压服装的女模特不过一般，而那些穿时装的女孩则显得风姿卓约，强烈而又贴近普通人生活的对比，让人们产生适切的联想，结果购者踊跃。

　　3、类似联想。

　　这是对相似事物的联想，是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的联想。一则治疗胃病的药物广告，运用里斯特的名曲“匈牙利狂想曲”的第一号序曲中大提琴沉重旋律来与胃部沉重，食欲不振，身体虚弱发生联想，转而用小提琴的轻快活泼的节奏来体现服用此药后治愈的心理体验，运用得恰到好处。

　　4、因果联想

　　这是指对有内在逻辑联系的事物的联想。在逻辑上存在因果关系的事物容易让人产生联想。在广告领域中，因果联想最常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告。“因‘胃’需要胃动力”，于是你要服用吗丁啉；夏天，人会虚弱萎顿、食欲不振，甚至中暑，于是，你应该服用“甘草菊花太阳神”。

　　除了上述根据四大联想律而产生的联想方法之外，根据想象的心理法则，我们还可以归纳出以下两种联想方法。

　　5、自由联想

　　这是指在人的心理活动中，一种不受任何限制的联想。这种联想成功的概率比较低，但却能产生出许多出奇的设想，收到意想不到的效果。一则自由联想运用成功的典型广告案例，当属美国著名女广告人玛丽为一种加长支香烟做的“多余的说明”的广告，她在广告中自问自答，当香烟加长到15公分时，会发生一些什么样的事情呢？她说，当你抽着烟看报时，会烧穿报纸；当你进电梯时，香烟会夹在电梯缝里；当你同一位有胡子的先生近距离谈话时，会烧着这人的胡子；当一位绅士要向一位含着这种烟的女士献殷勤，拿出打火机为其点火，结果怎么也找不到烟的尽头……当香烟加长到15公分时，还会发生一些什么事呢？这回是向读者发问的，随便您怎么去想。

　　6、控制联想

　　它是与自由联想相对而言的，是对事物有限制的联想。广告主与广告人往往在广告创作时，都希望通过一些手法或主题，控制人们看了广告后所产生的联想，让其能够按照自己的设想与意愿而行事。人们对于参军的最大顾虑恐怕就是对战争中死亡的畏惧。美国国防部在第一次世界大战前，在心理学家与广告学家帮助下所作的一则募兵广告，可以说是控制联想法在广告中的绝佳运用。“如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两个可能：一个是留在后方，一个是送到前方。留在后方没有什么担心的。送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤不用担心，重伤的话也有两种可能：一个是能治好，一个不能治好。治好不必担心，治不好也有两种可能：一个不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛……也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢？”，照此说法，生还的机会好像还蛮大的。通过广告紧紧控制和引导人们对于死亡的联想，广告效果极佳。

　　至此，我们不难看出，在广告宣传中，有意识地运用联想这种心理活动的重要功能，充分利用事物之间的联系，形成各种联想，无疑能起到提示消费者注意，提高记忆效果，扩展消费者思路，诱发积极情感，促进消费欲望的产生等心理作用。

作者介绍：蒋旭峰 南京大学新闻传播学系教师（210093）