媒介计划书

美容营养健康“show”出来

----------“泉润”营养美容水媒体计划书

-------目标市场： 武汉 -------时间：2012年

-------媒介计划设计： 080124221

目录

一、 背景环境分析 ............................................................................ 2

二、 媒体目标 .................................................................................... 3

三、 媒体策略 .................................................................................... 4

1、 媒体对象阶层设定 ................................................................. 4 2、 媒体投资地理性策略 ............................................................. 5 3、 媒体分析选择（类别选择） ................................................. 6 4、 媒体组合效果目标 ................................................................. 9 5、 媒体行程设定 ....................................................................... 11 6、 制定策略优先顺序 ............................................................... 11

四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算 ... 12

五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估 ........................ 13

六、注意小结 .................................................................................. 13

一、 背景环境分析

武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的要求更是突出。 二、 媒体目标

1、 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；

2、 配合“泉润”营养美容水品牌与营销目标，组织媒体传播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额； 3、 配合并推进公关促销活动的进行。

媒体传送量（武汉市场）：

• 总收视点/GRP：550 到达率/REACH1+：65%以上 • 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%以上 三、 媒体策略 1、

媒体对象阶层设定

● 对象：

时尚、年轻女性

图1： 目标群体接触习惯

图2：目标群体经常收看的电视节目

图3：目标群体经常收看的电视时段

图4目标群体经常阅读的报纸内容

2、

媒体投资地理性策略

● 重级地区：

以城区江岸区、江汉区、硚口区(09)、汉阳区、武昌区洪山区、青山区为重点，

郊区东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区及城镇为辅。 ● 轻级地区： 武汉附近城市 3、

媒体分析选择（类别选择）

(1)、媒体特性分析

以上资料来自--- 中国市场与媒体研究（CMMS2009）

央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)

媒体刊例价

分析：

● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。

● 广播媒体：年轻人大都不怎么选择广播媒体，所以这里不予以分析。

● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。

● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。

●网络媒体：互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。 （2）、影响”泉润”营养水媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析

“泉润”营养美容水富含多种维生素，更富含芦荟中的多种补水因子，营养丰富安全，美容更有魅力，是年轻人的时尚饮品。 目前该类产品竞争者较少。 ● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。”“泉润”营养美容水属于时尚饮品，功能是补水美容，选择报纸、电视、POP媒体、户外媒体及网络媒体等获得的相关性效果更好。 ● 品牌形象与个性分析

“泉润”营养美容水的品牌形象和个性重点突出健康营养、安全补水的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和时尚引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析

“泉润”营养美容水是时尚饮品，购买者主要为年轻人，他们购买目的是追求时尚，所以以电视广告感性诉求，对消费者进行说服,在年轻人喜欢的电视剧和综艺节目中插播广告，目标受众接受的针对性更强。当然网络媒体的年轻受众会更有针对性。 ● 竞争态势分析

武汉饮料市场竞争激烈，“泉润”营养美容水在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。

（3）、媒体的选择 ● 电波媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体，如湖北经视、湖北卫视，电视在黄金时段，由于目标受众媒体接触习惯特点，广播媒体不予考虑。 ●平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地大型超市、商场为主，选择报纸杂志类和户外平面广告，配合促销宣传。

版面安排在娱乐版或紧靠娱乐栏目版面，如楚天都市报、武汉晚报的娱乐版面等。

● 其它媒体：

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，

促进消费者认牌购买。

要求——宣传页，招贴，及促销礼品，在商场、超市、便利店及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行互动。 4、

媒体组合效果目标

● 重级地区：

电波——65%（到达率）， 95（接触频率）， 60(收视点) 平面——30万份（发行量）,8（传阅频率），150万（阅读人口） 7%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——12%（有效到达率），60%(接触人口占总人口率) 综合——11(家庭暴露频次), 85%(接触人口占总人口率) ● 轻级地区：

电波——45%（到达率），90（接触率）40(收视点)

平面——8万份（发行量）, 7（传阅频率），30万（阅读人口） 4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——6%（有效到达率），25%(接触人口占总人口率) 综合——9(家庭暴露频次), 40%(接触人口占总人口率) ● 组合目标：

电波——不低于48%（到达率），不低于85（接触率），不低于40(收视点)

平面——30万份（发行量）, 7（传阅频率），180万（阅读人口） 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8.5%（有效到达率），37%(接触人口占总人口率) 综合——9(家庭暴露频次), 56%(接触人口占总人口率)

选择《楚天都市报》

知

理

偏

确

意

行

名

解

好

信

愿

因此必须做一系列超市、商场、便利店的促销活动

---各类型媒体对销售的贡献度-----日本电通株式会社媒体调研部

动

5、 媒体行程设定

媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个类型：

由于饮料这种产品的季节性消费特点，我们选择在5月到6月进行投放，在6月到10月时进行集中式投放

●第一阶段（2011年5月初——2011年6月初）

栅栏式：每周可以依竞争需要适时调整，可以集中力量获取较大到达率，提高品牌提到率，吸引顾客注意。

●第二阶段（2002年6月初——2002年10月底）

脉动式：密切配合销售峰线变化，能集中力度扩大有效到达率，竞争导向，机动有弹性。此阶段滚广告持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

6、 制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是建立”泉润”营养美容水产品品牌，提高产品知名度，形成“泉润”营养美容水品牌消费群”：第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速提高产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，形成一定的市场占有率比不断提高，应运用所有媒体传送高接触率，

再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。

四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算

（1）、第一阶段 （2011年5月初——2011年6月初）达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度

（2）、第二阶段 （2011年6月初——2011年10月底）

达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度 ，并实现短期内营销目标。

1）选择在湖北经视和湖北卫视下列广告段播出广告，都选择10秒类广告，每周

五、周六、周日中播出

2）报纸媒介选择在《楚天都市报》封底，每周一、二、三、四刊载

封底版 24.5*8cm 47,000 62,000 72,000

3） 网站广告选择荆楚网：

首页广告 首页一屏3/4通栏广告）（1/3轮播） 600*80 48,000元/周

---以上资料来源《中国广告媒体刊例网》

4）户外媒介费用：100万

5）超市POP促销活动（主要集中在第二阶段）100万

（3）、费用预算

● 第一阶段 共计：电视广告费用+报纸广告费用+网络媒介费用=972800元

● 第二阶段 共计：电视广告费用+报纸广告费用+网络媒介费用+促销活动费用=5864000万元

● 户外费用：100万

● 合计：7836800 万元

五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：

● 评估整体产品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。 并适当在广告活动中做出调整，力争使广告的效果达到最佳。

六、注意小结

（一）户外广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（16×8厘米）套红发布广告促销信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身代理品牌等情况，版面大方醒目。周二发布软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。

（二）如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不

便于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及发布时间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。

（三）对大的节庆应对应大的版面，如：五一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。

（四）按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最佳的广告宣传效果。