户外广告受众的生活形态及接触习惯探析

户外广告受众的生活形态及接触习惯探析

来源： 作者： 日期：2006-4-19 17:04:09

20世纪90年代以来，中国户外广告高速发展，但从总体来看，基本上处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源、抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性，有自己的传播特点，它的受众范围大，效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。

本次问卷调查涉及北京、上海、广州、西安、成都、沈阳、武汉七个城市的1200个样本；在北京、沈阳、成都选择强力消费群体，进行了三场座谈会。这次调查，在户外广告的受众研究方面，取得了很多有重要意义的结果。

户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯

一、受众日常生活的三分之一是在户外度过

数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计) ，每天大约有1／3时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外) 公司的CEO 史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”

另外，调查发现，30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更

有目的地传播产品和企业信息。

按城市比较看，广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长，均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大，各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性，人们的生活习惯也有很大的区别，加之经济发展的不平衡，使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低，户外活动时间不到4个小时，广州最高，超过了6个小时，差别还是较大的，这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据，尤其是全国性的品牌，在哪个城市选用哪种媒体更有效? 如何在不同的城市进行户外广告的投放? 应当参考这个城市人群户外活动的时间。

二、公交车是受众首选交通工具

人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但是在现今越来越大的城市里面，依靠步行和自行车显然已经不够，由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想，每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的，地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示，有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路，越来越多的车次，给人们的户外生活带来便捷，也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密，为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内，国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变，私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年，更何况，中国庞大的人口数目也不允许普及私家车，修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。

以不同城市来看，略有差异。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁，在上海和广州，地铁使用率稍高，前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大，地铁线相对少，随着北京更多地铁线路的建设和开通，想必会和上海、广州一样，地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市，排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行，值得一提的是在成都，自行车排在第一位。

三、从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体

就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告，有92%选择率：此外，还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接触。

电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息，作为传统四大媒体的广播和杂志，在这点上逊于电视和报纸，所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了，户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新兴媒体，其地位和作用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性，因而网络作为广告媒体拥有极强的优势，很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天，一天24小时都暴露在受众面前，受众户外活动时间的增加，使户外广告传播的频率加大。也许某一天，人们走在户外，不是看街景，而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器，恐怕那一天才是户外广告的末日。

不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡，均在60%左右，其中50岁及以上群体和30—39岁群体中，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的，30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析，而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间，多以休闲为主。

个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢? 收入增加，意味着休闲时间相应增多，社交需要相应增加，个人的户外活动也相应增大，事实上调查结果也显示，随着个人月收入的上升，经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势；个人月收入在4000～4999元的群体，经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点，收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式，而户外时间则减少了。

四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间

电视有黄金时间，24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢? 我们的调查发现，绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学) 途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示，接触户外广告多是在上下班的时候，逛街的时候，等车的时候，还有高速路上的时候，尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么，在什么时候逛街最关注户外广告呢? 实力传播的有关调研发现，周末和工作口外出的情况有所不同，周一到周五上班、上学、购物，81%的人每天是有固定路线的，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同，所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律，就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。

这样看来，户外媒体也有自己的黄金时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段，说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次，对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。

五、商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大

调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”，有85%的人在这里接触到户外广告；其次是“街道两旁”和“交通工具上”，大约有60%左右的人在这里接触到户外广告；有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告；30～40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告；20—30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告；20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。

显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关，并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线，从广告发布者的角度讲，户外广告的价值主要在于人流量，现在从受众行为方面也可以证实的确是这样，因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区，人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多，而且随着出行时间和频率的增加，势必还有上升的趋势。

但是在座谈会中发现，受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深，因为商业区的广告数量较多，“噪音”就相对较大，同时，像机场和高速公路户外广告虽然接触少，但这批消费者是数量有限的高端人群，有独特的价值，是高端品牌追逐的对象。所以，虽然点位的选择十分重要，但是如何使得高额投入能产生高倍效果? 是不是无论什么产品都要抢占商业区? 非商业区的低投入是否能创造高效果? 这些问题仍然值得探讨，而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。

六、车身广告是受众接触最多的广告类型

在所列举的户外广告类型中，接触过“车身广告”的调查对象的比例最高，达到了总体的83%，这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的，由于经常使用公交车，所以车身广告接触最多在意料之中。

接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高，超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了，而候车亭广告也是和交通相关的，因此接触很多。此外，接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低，超过了60%。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50%，“地铁广告”超过了40%。调查对象中，接触过“三面翻”的人的比例最低，仅为总体的33%。三面翻因为成本较高，容易出故障等原因，在应用中比较少，也是接触少的原因之一。

户外广告与城市同行——户外广告设置与规划

来源：TOM 户外传媒 作者：杨燕 日期：2006-9-19 15:49:54

2006年，全国许多城市已经或正在开始从户外广告的整顿走向规划。先整顿后规划，虽然本末倒置，但合理的规划才能够保证城市以及行业发展的持续稳定和可预见性。户外广告业期盼规划已经很久，广告经营者也希望能够在规划中真正实现与政府部门的对话与合作。

今天的户外广告

户外广告是全球有记录的最早的广告形式，在最初的市场营销中，户外广告也是第一个被使用。景田，它早已超越了简单的信息告知，具有商业功能和城市功能。它们不仅是和平时代与消费时代“商业战争”的城市识别符号，是城市经济的晴雨表，城市繁荣的标志，它们更是城市标签、城市画报、都市街道的美学表情，城市活力的象征。正如芬兰的设计师萨里宁说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的个性和居民在文化上追求的是什么。”

这些年来，中国的城市化进程惊人，城市的变化速度也惊人。与此同时，中国户外广告业不失时机地为城市化进程浓墨重彩，也使自己获得空前增长，同时也产生了一些不和谐的音符：

1、户外广告媒体设置随意，抢占媒体位置，因经营不善，广告牌长期闲置；

2、众多的小广告公司缺乏专业实力，设计低劣，造型缺乏美观，与环境不协调；

3、缺乏资金，用材材质不讲究，工艺制作水平低，没有精品意识，不按期维护；

4、恶性竞争。

这主要是因为中国飞速发展的经济以及快速的产业化趋势带来了一下两个问题：

第一，加速了户外广告的高速发展和户外广告经营者队伍的迅速扩大，鱼龙混杂，有时几乎无法自治。

由于历史的原因，户外媒体受到的限制相对较少，政府对于户外广告的设置没有严格的立法，根据《广告法》，“广告发布地点、形式在国家许可的范围内，符合当地人民政府户外广告设置规划的要求”，户外广告的设置权掌握在地方政府，各地对户外广告的审批管理不统一，长期以来建设、规划、市容、工商等多部门多头管理，户外广告的投资、经营、管理，呈现出多元化，各自为政，对户外媒体资源的争夺。

第二，政府没有足够的时间在建设城市时考虑视觉文化。

1、中国很少城市有“城市户外广告规划”；

2、多头管理。 对户外广告的管理，横向的涉及到工商、城建、市容、交通、税务等部门。纵向的涉及到市、区两级管理，如果政府部门的沟通不畅，层层审批，很容易造成令户外广告管理混乱。

3、城市意识觉醒：一方面，“城市经营”成为市长们谈论的话题，户外媒体成为政府可资经营的资产；另一方面，关乎城市形象，政府部门面对挥之不去的视觉污染如芒在背。

凡此种种，产生了、政府和户外广告公司之间的博弈。

户外广告设置与规划

户外广告经营权的取得，无论是行政审批获得，还是招标和拍卖获得，都应该是设置规划在先，经营设置权获得在后。

一、户外广告设置规划的原则

贯彻城市总体规划要求，合理布局，分区设置，控制总量，提升档次。

二、户外广告设置规划的要求

前瞻性与普适性。规划不仅要从视觉效果上，也要从城市的社会经济技术发展的可行性上考虑，提出适宜的符合城市战略利益也考虑大多数人既得利益和未来利益的人性化的价值尺度。

户外广告的设置与规划，首先，必须符合城市发展战略。有一个很好的案例——纽约时代广场案例： “反规划的规划”。

大部分人眼中的纽约，一般只局限于曼哈顿的那部分。而今天曼哈顿的“地标”，在于时代广场那些“由巨大广告牌围合而成的世界的十字中庭”。今天的游客站在大红大紫的时代广场，发现满眼是扑面而来的巨型霓虹灯。或许会有几分迷茫，几分艳羡，几分嫉妒：到底什么是传媒社会？什么商业文明？

而在80年代，纽约遭遇建筑上现代主义，那时城市当局确实也想“清除浮渍” ，搞搞干净，于是聘请大师设计建造了几幢现代派高层，希望以此吸引大公司大合同，可事与愿违，并不成功。

90年代中，迪斯尼接手，搞了一个“反规划的规划”，一反传统，主角变成了广告牌和霓虹灯。这个别出心裁的规划规定，在42街南面，广告遮盖面积不得小于8000平方英尺；所有广告提供不少于20%的面积，用于表现动感而绝对不能安静。“这些原则不是按照一个高尚品位写的，而是为了保持这里街道喧嚣的传统，他们的目的不是无声的统一，而是吸引竞争”。

从此，42街和百老汇重又热闹，吸引无数视线，无数人群。到过纽约的人也许会不记得许多东西，但绝对忘不了时代广场的广告。

三、户外广告设置与规划的目的

在符合城市战略定位的前提下，规范户外广告的设置，合理利用城市空间资源，美化视觉环境，协调广告与环境的关系，提升城市形象和户外广告的价值，促进经济发展。具体说，就是在满足城市各项功能的基本要求和符合景观美学要求的前提下，采用先进设计理念、新形式、新工艺、性材料、新技术对户外广告、店招牌匾及景观进行统一布局、规划，个性设置，使其与周遍环境和谐统一，并充分体现出城市特色、城市文化。

四、户外广告设置与规划期限

户外广告设置与古话是短期还是长期，在很大程度上决定了户外广告是长期发展还是短期发展，如果期限太短，对企业的经营行为有种条件约束，可能导致它的掠夺性经营，更别说精品意识了。

户外广告设置与规划的期限长期为宜。欧美的许多户外广告招标的期限大部分为10年以上，一般是10—20年，如，今天4月，Clear Channel Outdoor赢取了罗马街道家具合同，这份合同将持续到2016年。

五、户外广告设置因素

1、整体性

（1）城市整体定位：户外广告的设置与规划要符合城市的整体定位。

（2）现有的户外广告资源的现状：户外广告的设置与规划还要考虑城市现有的户外广告的现状，不能一刀切。

2、协调性

户外广告是街道的风景。其协调性表现在户外广告设置的和谐、美化、景观性。

（1）和谐性:

包括户外广告与周边环境的和谐，户外广告与城市风貌的和谐，户外广告与城市文化的融合。

（2）景观性：

户外广告是城市景观中不可缺少的元素。于是人们看到了拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座和新宿、上海。这种商业地标所表达的城市精神，如，东京的城市精神是二元性的，在拥抱西方文明的同时，它并没有舍弃东方的传统：新宿的街道上高高耸立着丹下健三的现代风格的市政厅，而相去不远，江户时代的板屋依旧错落有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街，新宿是娱乐区，巨大醒目而又奇特的广告比比皆是，被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”。

(3)美化性：

户外广告是城市美化亮化的解决方案，当人们置身于闹市和城市的交通要道，如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的西单大街等，各式各样的广告和店招、招牌随处可见，在当今高度发达的信息社会里，广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。

而在欧洲，都市美化的重要性，是无庸质疑的。户外广告很早就被用来作美化城市的解决方案。

大多数城市的建筑工地都阻断了风景的连续性和它附近的天际线，不雅观，而且割裂了对于街道市容的审美。当这成为一种对市容的典型关注时，有趣的解决方案出现了，起源并流行于欧洲，并慢慢在美国以相似的灵感得到认可而流行。

在欧洲，美化城市的景观落实，管理规则是，对在建和修整的工程在户外平面图形方面确定一个百分比，在广告和美化之间分开算。例如，在罗马和佛罗伦萨如果让脚手架有200个平方米可利用，可能50%是一个广告，但是另外50%一定是建筑物的再现。

3、审美性

戶外广告不只是广告，还是空間美学的一环，是公共艺术品 ，构著空间视觉记忆，呈现城市文化的价值观与美感。

4、个性化

（1）分区设置，差别化和多样性。

每个城市都可以按其功能定位划分为商业区、文化区（历史文化遗产）、娱乐区、旅游区、工业区

等，户外广告的设置要进行分区域设置，突出每个区域的特性。

文丘里曾有一篇著名文章，叫做《向拉斯维加斯学习》，提倡学习大众艺术的多元化和差异性。现在世界上一些城市已开始在街道规划中把拉斯维加斯和迪斯尼化作为一种时尚而使用的思路。

如上海，石库门是上海的，花园洋房是上海的，摩天大楼也是上海的„„若在差异明显的建筑群之间设定一个统一的规划标准，众口难调。而差别化和多样性则可迎刃而解：商业区、娱乐区的招牌可以铺天盖地，高楼大厦亮丽摩登，鼓励使用霓虹灯、LED 、LCD 等时尚的元素以及运用其他新技术新材料制作的新型、异型广告牌，以不同的媒体组合来突出商业区的特色；老城区古色古香；静安区安静雅致，可以做得象巴黎，黄浦区商铺林立，可以比美纽约.

（2）打造城市的亮点。

用户外广告打造城市亮点，在欧美的案例是不缺乏的。

打造商业亮点：以巴尔的摩的“PPL”为例——“PPL”的重生。

巴尔的摩——大西洋沿岸最美丽的城市，Power Plant Live（简称PPL ），距离有名的海港及旅游景点有两街之隔，是一个有15个广场面积大的娱乐区。多年来，商业发展一直因为地理位置不佳而不景气。

1999年，当地的一家地产开发商的Cordish 公司决定申请开发，并获此项目的开发权。 Cordish公司的总裁David Cordish 把“PPL”描绘为“黄金商机”。 为打造商业亮店，Cordish 公司决定聘请一家有名的专业广告公司——Brown ＆ Craig公司来做户外广告的设置与规划。

如何把游客吸引过来？使用更高档的娱乐设施？更刺激的娱乐项目？建设高架电车轨道？设置更多的屋村巴士，方便游客进出„„经营者最终的选择是——户外广告！

户外广告成为打造商业亮点的主角。但户外广告怎样设置？一是使用巨型动态瀑布效果的霓虹灯，追求强烈的视觉效果；二是在店招牌匾的设计和制作上别具一格。

动态的霓虹——这是很长时间一直被巴尔的摩禁止使用的。经过开发商的努力，巴尔的摩市主管市区建设的部门特别准许Brown ＆ Craig公司使用瀑布效果的动态霓虹。它的“解禁”增加了巴尔的摩市生机勃勃、光彩洋溢的夜景。

在店招牌匾的设计上时尚而前沿。巴尔的摩主管市区建设的部门鼓励广告公司采用高品质的三维立体元素设计，准许广告公司设计制作具有强烈视觉冲击力的广告牌和店招。一方面店招设计要映射出历史内涵，另一方面，通过加大招牌尺寸，让人能够远距离看得清楚的一些闪烁和各种令人激动兴奋的细节动态效果，与此同时，店招与建筑物融为一体，使招牌边缘与建筑物之间的分界线不那么明显。 招牌悬挂及开槽霓虹技术的完美结合诞生了具有古典魅力的招牌，犹如，波本街和泰唔士广场。如今被称为巴尔的摩“王冠上的宝珠”。

打造文化亮点：

欧洲是一个有悠久历史的地区，许多国家都会千方百计地通过各种方法展示历史面貌，而吸引数以百万计的旅游者。户外广告是这些国家常用的一种形式。

以假乱真的户外广告喷绘——“巴黎永在”附着在马德琳教堂

在波士顿，麻萨诸塞州州府大楼由于整新施工而关闭，但是仍然被尊为重要的吸引游客的地方。建筑物前面整个脚手架完全地布满了网眼布，它上面有给人留下深刻印象的描述麻萨诸塞州第54团的一个绘画图象，第一个为内战招募的黑人团。

5、控制性

要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制，尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化，控制亮灯时间，为城市景观“增光添彩”。

欧美户外广告的数量受到严格的限制，对亮灯的时间也有严格的规定。如巴尔的摩市，政府早就规定，不再增加商业中心广告牌的数量，只允许现有广告牌的买卖和出租，于是，几年来，市里再也没有立过新的广告牌。一方面有效利用空间资源，合理布局，另一方面防止恶性竞争。

1965年10月22日，《高速公路美化法令》被杰克逊总统签署为法律。法律通过限制广告牌在商业和工业区域的做法，控制州际和联邦资助的基础高速公路边的广告牌，并且要求各州规定尺寸、照明和间隔标准。

6、创新及新形性

数字化改变了我们的生活，改变了我们的传播方式，于是传播的载体也应该改变城市的形象。 用创意和技术挑战幻想：户外广告由小型而大型，由平面而立体，由静止而动感，由电气化而电子化，新工艺新材料不断，新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。在户外广告规设置划中，鼓励新的技术手段和造型方式，用现代化的媒体形式和媒体技术塑造现代化的都市形象。

7、功能性

户外广告的设置还要考虑发挥户外广告街道家具的功能；充分发挥户外广告美化亮化城市的功能；发挥城市形象力的功能。

全球户外广告发展的趋势，从单纯的商业功能到兼具商业功能和城市功能，城市功能不仅体现在美化亮化、繁荣城市，还体现在日益具有家具的功能。1962年，法国户外广告公司 JCDecaux发明了公共汽车候车亭，至此开始了 专业户外公司参与城市户外广告规划和设置的历史。户外广告公司的参与，使城市日益成为一个全体市民的家，而户外广告成为这个“家”中的家具和装饰品。至今，欧美的街道家具一般都是由户外广告公司竞标承担 。

2004年5月初，在米兰， Clear Channel集团的意大利户外广告公司向那不勒斯提出街道家具计划，那不勒斯展示新的街道家具。这个户外媒体拥有者，赢得了被那不勒斯城市议会称为五千万欧元总投资的的街道家具投标。本次的城市家具的定制，包括长椅、时钟、亭子、花房、气象圆柱、双耳罐形的垃圾箱„„产品设计上已经考虑到那不勒斯，它的民族以及它的文化。极具创新的是气象圆柱，它有四项功能：座椅、罗盘、气压计和广告。

街道家具——候车亭——展示的是客户的产品与城市休闲椅

8、安全性

户外广告的制作要遵照“技术标准”。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查， 定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。

9、持久性

户外广告设置材料选取应考虑其设置期限与使用期限的统一。

10、识别性

户外广告的设置应注重选点，有强烈的视觉效果，力求内容、文字清晰、规范、简明易懂，注重传播对象，便于所传播信息的接受和传播。

11、整洁性

户外广告画面必须保持整洁，其设置单位应定期清洗、维护和更新广告画面及照明设施，避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。

空置的媒体要上公益广告。

12、可操作性

户外广告的设置与规划，要结合城市户外广告的现状，做到合理、理性、别具城市特色。在对城市现状进行调研的基础上，聘请政府部门、专家和学者，以及专业的户外广告公司三方面的配合，如果只是政府部门、专家和学者，如城市规划设计院等，他们虽然懂城市规划，但设计太理性，缺乏美感，而广告公司太商业化。只有在三方面配合的基础上，户外广告的设置与规划，才具有可强的操作性。

公交车身广告投放效果的调研

来源：中国时尚品牌网 作者： 日期：2005-12-16 10:36:12

经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的广告主所认可。

然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP ）”研究给出了很好的答案。

MPI 媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR ）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP 的测量计算、广告的到达率和接触频次等。

关于覆盖人口

MPI 引用2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM ）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基矗举例来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究所说的“上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM ）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI 此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个主要城市。

发布量GRP

谈到广告发布，就会碰到GRP 即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP ，在户外媒体应如何计算呢？

GRP 的计算（假设：上海市，1,000万人口）电视广告假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GRP90。

媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次；报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。

60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。

10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次：1,000万×90％＝900万人次公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。

15万人×60天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90媒体覆盖总人次为 1,000万×90％＝900万人次。

GRP 反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3％的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP 的实质是“可能看到的机会有多大”。

再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本，由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在GRP 相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。?

BUS-GRP

调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量＝工作日每天的人车流量×22天＋双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。

统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP ：根据MPI 数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率＝GRP67/8.12次＝8.3％，则1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%＝77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3％，有机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。

1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多，重复人群的概率也越大。由此，建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投2-3台车。但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。

广告效果统计

MPI 在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试，根据户外媒体的特

点，如果3+是电视媒体较为理想的情况，则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍，即9＋。

据MPI 数据库的统计，投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了62％，另外2个不可忽略的因素是创意11％和颜色8％，三者累计的影响力达到81%。

根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下，投放60个辆月以上，回忆率为65％；投放90个辆月的回忆率约73％；投放120个辆月以上的回忆率为80％。