勃林格殷格翰公司市场营销案例研究

勃林格殷格翰公司市场营销案例研究

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1、引言

随着竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的客户群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。

1.1、研究意义及目的

随着空气污染程度的不断加大，雾霾天气遍及各地，呼吸道系统疾病的发病率逐年在增高。呼吸道疾病的治疗给呼吸科专家带来更大的困为主要发病人群。最新版的2014年《全球慢阻肺诊疗规范指南》GOLD 指南里提到要提高临床医生对慢阻肺疾病的诊断率，有咳、痰、喘症状，有暴露危险因素的都要做肺功能检测。目前我们国家呼吸门诊肺功能检测不足，要提高医生重视，对于已确诊的患者要根据发病机制选择对症治疗。同时作为全球慢阻肺研发领先的公司在中国市场应该要有稳定的市场团队，能将最新的诊疗信息及时组织医生学术交流，传递给一线医生，与国际治疗接轨，选择统一治疗方案，治疗药物，避免竞争对手的误导，让慢阻肺的患者早日过上和正常人一样生活！ 2、案例正文 2.1公司简介

勃林格殷格翰成立于1885年，总部位于德国。是目前世界上最大的家族制药企业，也是名列全球前20位的跨国制药公司。目前，我们在全球拥有145家分支机构和超过44000名的员工。勃林格殷格翰是一家高度研发驱动的公司，始终致力于药品的研究、开发、生产及推广。目前，勃林格殷格翰在全球拥有7个研发中心，在13个国家拥有20个生产基地。2011年，公司全球销售额高达131.71亿欧元，其中，用于研发的总投入达到 25.16 亿欧元。

勃林格殷格翰成功研发治疗慢阻肺的思力华。思力华已在全球100多个国家和地区注册上市。在2012单年全球销售达45亿美元，全球上市超过10年，经2500万患者年验证！

2002年思力华全球上市，到2006年思力华就开始在中国登陆。下一年能倍乐紧随其后全球上市。2008年和2011年UPLIFT 和POET 的研究证实了思力华在治疗COPD 领域的领先地位。 2.2行业社会背景

慢性阻塞性肺疾病(COPD)是一种严重危害人类健康的常见病、多发病，我国对7个地区成年人的调查，40岁以上人群，患病率高达8.2％。2020年，COPD 将位居全球死亡原因的第3位，世界疾病经济负担的第5位。呼吸困难不仅在慢阻肺患者中发生率极高，同时严重影响患者日常生活，

降低生活质量，增加致残可能性。因此呼吸困难也是引起慢阻肺不良预后的核心因素。 2.3慢阻肺的治疗 2.3.1慢阻肺患病的基础

肺阻病的发病机制尚未完全明了，吸入有害颗粒或气体可引起肺内氧化应激、蛋白酶和抗蛋白酶失衡及肺部炎症反应。慢阻病患者肺内炎症细胞以肺泡巨噬细胞、中性粒细胞和CD8+T细胞为主，激活的炎症细胞释放多种炎性介质能够破坏肺的结构和（）

2.3.2专家对目前的治疗观念 3、案列分析

3.1 司力华的基本使用说明

通用名称：噻托溴铵粉吸入剂 商品名称：思力华Spiriva

英文名称：Tiotropium Bromide Powder for Inhalation 汉语拼音：Saituoxiu ’an Fenxiruji 成份:噻托溴铵

化学名称：(1α,2β,4β,5α,7β)3-恶-9-氮翁三环[3.3.1.02,4]壬烷,7-[(羟基-二-2-噻吩乙酰) 氧基]-9.9-二甲基, 溴, 一水合物 化学结构式：

分子式：C19H22NO4S2Br •2O 分子量：490.4(一水合物)

适应症:噻托溴铵是一个支气管扩张剂，适用于慢性阻塞性肺疾病(COPD)的维持治疗，包括慢性支气管炎和肺气肿，伴随性呼吸困难的维持治疗及急性发作的预防。

3.2 司力华的作用机理

噻托溴铵是一个长效、特异性的抗毒蕈碱药物，临床上通常称为抗胆碱能药物。通过与支气管平滑肌上的毒蕈碱受体结合，噻托溴铵抑制由副交感神经末梢释放的乙酰胆碱所导致的胆碱能效应(支气管收缩) 。噻托溴铵对毒蕈碱受体亚型M1~M5有相似的亲和力。在呼吸道中，噻托溴铵竞争性地、可逆地拮抗M3受体导致平滑肌松弛。支气管扩张作用呈剂量依赖性，并可持续24小时以上。作用时间长可能是由于其与M3受体解离非常慢，其解离半衰期显著长于异丙托溴铵。 作为四价铵抗胆碱能药物，噻托溴铵在吸入给药时具有局部(支气管) 选择性，由此可达到治疗效果而不至于产生全身性抗胆碱能作用。支气管扩张主要是局部效应(气道) ，而非全身性。噻托溴铵与M2受体的解离较与M3受体解离快，在体外功能性研究中，其对M3的受体亚型选择性高于M2(动力学控制) 。与受体高效结合并缓慢解离的临床相关性体现为噻托溴铵用于COPD 患者，可产生显著且长效的支气管扩张效应。

3.3 司力华对不同人群的临床研究 3.4 司力华与竞争对手的对比

思力华有许多相关的仿制品。尽管有患者会挑选仿制品进行治疗，但其稍显拙劣的品质必定会影响疗效。思力华来源专业的制药公司，有

着前沿的药品研发保证了其卓越的品质。思力华作为原研品，当然有它自己的专利。2009年7月29日，勃林格公司获得噻托溴铵一水合物物质专利；2009年8月5日，勃林格公司在中国获得“吸乐”装置配合思力华使用专利；2011年12月7日，勃林格公司在中国获得“吸乐”装置单独专利。

思力华的化学结构为独特的噻托溴铵结晶一水合物，而仿制品不包含水合物。思力华中的水分含量可以平衡将活性物质降解减少至最低所需要的低水分含量，保持胶囊的弹性所需要的水份，避免胶囊的脆碎性，并避免微粉化过程可能发生多晶形变化。因此，结晶性噻托溴铵单水合物在药物活性、药物组合物的稳定性、微粉化过程中的稳定性上都有得天独厚的优势，这些都是不含结晶单水的噻托溴铵仿制品所不能比拟的。而且，思力华胶囊的包装专为吸入胶囊设计，便于携带，随用随撕，用到哪里撕到哪里，确保药物良好密封。而仿制品的包装是传统的口服胶囊的包装，无法确保密封，药物容易受潮。同样是含有18微克噻托铵，思力华的粉末剂量精确。思力华的颗粒大小，药粉剂量都非常精确，符合美国FDA 有关吸入药物相关标准。而仿制品药粉量大，其制备工艺还停留在口服胶囊的水平。药粉剂量并非越多越好，剂量精确，制作工艺精良才能体现药物的品质。思力华胶囊的穿刺孔圆整齐，保证药粉的高效输出。速乐的穿刺孔不规则且乱，影响药物剂量稳定输出。仿制品为“硬胶囊”，“希好”胶囊从刺孔形状来看较软，可能存在含水量差异。根据欧洲药典控制使用Handihaler 的释放均匀度、空气动力学细小颗粒含量等项目，以实现

最佳的释放。“吸乐”用料足，弹簧紧凑、粗、厚实、均匀、圈数更多。因此不易变形，使用寿命长，保证长期使用有效性。“希好”弹簧稀并缺乏质感，用料较简陋，使用时针刺按钮按下较费力，导致使用寿命较短。吸乐吸嘴专为老年患者设计。思力华吸乐凹槽设计，方便患者打开吸嘴，放入思力华胶囊。“希好”有浅显凹槽，不宜打开。“吸乐”过滤网平整，网眼大小均一，且不易变形，对胶囊碎片阻隔效果良好。“希好”网面凹凸不平，网眼大小不一，仅用手指就可以随意拨动变形，直接影响对胶囊碎片的阻隔。此外，使用思力华，轻轻一吸，可以明显感觉到胶囊的振动，吸出粉末。将速乐放进“希好”，在吸入时并没有感觉到如其说明书所承诺的振动，影响药物剂量的有效输出。在药物残留方面，思力华吸乐药物大多顺气流被吸走。速乐在“希好”中央室中有部分残留，影响给药剂量。 3.5 司力华的安全性

UPLIFT 研究: 思力华长期治疗显著降低心血管事件和呼吸相关严重不良事件风险

噻托溴铵组 n=2986

心血管系统 心绞痛 房颤 心力衰竭 充血性心力衰竭 冠状动脉疾病 心肌梗塞

3.56 0.51 0.74 0.61 0.29 0.21 0.69

对照组 n =3006 4.21 0.36 0.77 0.48 0.48 0.37 0.97

率比

(噻托溴铵组/对照组)

0.84 1.44 0.95 1.25 0.59 0.58 0.71

0.73, 0.98 0.91, 2.26 0.68, 1.33 0.84, 1.87 0.37, 0.96 0.33, 1.01 0.52, 0.99

***

95% 可信区间

下呼吸道系统 支气管炎 慢阻肺急性加重 呼吸困难 肺炎 呼吸衰竭

11.32 0.37 8.19 0.38 3.28 0.90

13.47 0.31 9.70 0.62 3.46 1.31

0.84 1.20 0.84 0.61 0.95 0.69

0.77, 0.92 0.73, 1.98 0.76, 0.94 0.40, 0.94 0.81, 1.11 0.52, 0.92

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4. 结论与建议

4.1 对司力华的优势的推广方案

开展“思行华夏，力筑健康”慢阻肺诊治知识学习会概述活动 活动目的：1、增加对重点医院的覆盖2、传递“思力华是慢阻肺稳定期治疗的核心首选”的关键信息3、树立思力华慢阻肺防治专家形象 活动参加人员：TOP100及DDD 中有思力华销售的医院必须参加，呼吸科客户5000人。

医生条件：参加学习会的医生20%为新增医生，80％为转换医生每场科室会不少于6人答题，100％的参与医生短信答题，正确率>90％。 后续活动：TOP100及DDD 医院组织代表队参加现场比赛（代表队数量根据现场比赛场次确定），所有参与客户可以参加后续网络学习。 奖励制度： 1、代表奖

评选标准：预报名客户的实际参与率排名权重60％，答题正确率权重40％。

奖励方式：前10名代表，1000元市场活动基金 2、大区奖

评选标准：1以大区为单位，预报名客户的实际参与率排名权重60％，答题正确率权重40％。

奖励方式：第一名奖励城市现场比赛1场，第二名奖励市场活动基金10000元。

4.2 根据竞争对手制定的推广方案

在各大医院呼吸科实施“思力华免费体验”项目。 项目目的：让患者比较思力华与其他产品的不同之处

具体方法：通过使用思力华以及其他产品进行比较，调查患者的体验感受。

目标人群：80家项目医院 呼吸科医生、护士：500名

慢阻肺患者：25，000人次 （4场/家医院*80人/场） 关键信息：比较思力华与其他产品设施、药效的不同 4.3 由不同用户制定的推广方案 目标客户：新诊/随诊慢阻肺患者 目前治疗方案：使用思力华

行为目标：增加依从性，延长治疗周期至60天 目标客户：新诊/随诊慢阻肺患者 目前治疗方案：未使用思力华 行为目标：改善治疗方案， 目标客户：高危人群 目前治疗方案：未就诊/治疗

行为目标：提高就诊率，增加思力华新患者