网络广告的特点与优势
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网络广告的特点与优势
张晓霞
（昆明市农业学校云南昆明
６５０２１３）
￡攘要ｌ一蓐广告爰赛花麓式蕾镶藤箨蔑略囊§重要毒分。广务鸯争广告人鬣壤爰舞磐广毒糖秀汪务舞童。壤菇警藏妥謇。务囊麓窆广考
麦事范蹈，逸释适当．睾广告方式。【关键词】一络广告现代蕾铺
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【文章编母ｌｚｌＯＯｇ－－９８４６（２００８）０８（ａ）－＇０１６０－－０２
ｔ÷出有多少入受广告的影响藤敲出购买决策，
阚络广告委《霹叛逶遂受众国疲静Ｅ—ｍａｉｌ麓接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Ｌｏｇ访阃记录软件随时获得本网址的访问人数．访问过程、浏览的主要信息等记录，激及这璧壤户查阕戆跨瓣分毒积地域分布，瑷隧时婺渊广告蔽鼓静鸯皴程瘦，获焉及时调整营销锻略．
随着网络的謦及，人们纷纷构思蓑运用网终去餐遥象豹亵潼奇述，手整掰蠢广告蹇、广告人、广告代理公司的生活嘲中，从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒嚣戆方法，在互联阚到登袭发布广告，逶过鼷终传递弱互联丽蠲ｐ的一静毫辩技广告运作方式．与传统的四大传播媒俸（报纸、杂惑，电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，燕尖淹瑗戎营销漾臻蔽晦戆重要郄分，已经受戮众多用户的青踩。笔者认为藏从以下方面来分析网络广告的特点与优势。
买当地媒俸等一系残复杂盼簟俘。同时，广告秘簧爵窝受黪买跨羧戎司鬻敝麓，霉标群露容易错过，并鼠广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张盼嚣技簇露，连遽全球，只要魏标群箨戆ｔ÷冀税连接巍因特潮上，公司静广学信息就可敬到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广齿信息存储在广告主的服务器巾，消费者可在一定时期内的经舞时阂里隧隧蠢诲，广告主竞矮莓羌广告搀期同疆大伤貉筋。‘
７随络广告效果的可测评憔
簧统臻俸广告效暴静藏浮一襞是逶过邀请部分消费者朔专家座谈浮价，或调查视昕率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。簌实施过程中，由干时间性不强（往往需要上月的时阅），主观蠛影响（调查者和拨调查者主观感受戆差舅及鞠纛影瘸；，技术失浚遥或懿误差，入力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术止的优势．有效克服了传统媒体以上不足，表现在：
《ｌ》更及盼．聚络豹交茧性使襻港费者霹以在溯览访问广告点时直接税线提意见反馈信息。广告擞可以立即了解剿广告信息的传播效果和消费者的看法。
（２）更客淡。网络广告效聚溅浮不霉要人员参与诱阉，避免了调查者个入主跷意蠢瑟被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本舟的感受，信息照可靠更客观。
（３）更广滋。网络广告效果测评成本低，耗费人力勃力少，蔻够在丽上火嚣获震舞，参与调查豹样零数量大，铡评绪聚豹正确惶与壤确性大大提高．
４信息传播的交互性强
ｌ意传形式多样。表现手段丰塞多彩
零｜｜臻溷终广爱鹣投放链接金藏瓣藜，室侍公溺形象以及宣传企业括动事锋与细节，或刊戮众业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传＿井设计网上讨论话题，达成广告效果．网络广告采用文字余缨、声音．彰像、图象、颡惫。音乐等予一嚣兹丰害裁现手段，可以德消费者能全方位亲身“体验”产品、服务岛品牌，还可以襁网上进行预定、交易和结算。这种以图、文、声。像瓣形式，传送多感宫的信息，让颇客如身临箕境嫒感受瘫磊蔽鞭务，并藐磋黼主预订、交茹与结算，将大大增强网络广告的实效。２网络广告针对憾强
鞠终由于其对游费者物质设务瓣要求，其辩游费者文｛艺承平静要求，萁瑟消费者经济皎人的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了“网民”ｊ鬟一具有某些共同特质的消费卷群。就目蘩溪，我藿圈民黪攀龄积教窘屡次梅残不太瑾想，根据ｅＮＮＩＣ鬣新的统计掇告液明：获１８到３０岁之间的网＆占全体网民数擞的３／４，这个年龄层次从商业的角度来说，是～个不成熟的缀织结构，他们懋激的事挺多，毽钱不够，广告器褥多，毽寞纛鹣买懿天不一定多。毽随着金社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就俸现出来了。
与传统广告媒体相比，互动憔是网络广告壤显著戆钱势。蓄先，弱终广辫霹实瑗多舞交流功能：消费衡除了可以自踟地查询信息外，还可以通过Ｅ—ｍａｌｌ向该觳司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上次现了整个购叛过程。产品信息几乎在生产的阏时，就可嗣步传递鬟蕉户黼审，等于在弱一瞬润对无数受众散了广告宣干警．这一点是传统媒体难以做划的。其次．网络广告趣味性强：网络广告的内容完全控制氍铷ｊ监者手中，他们可以根据自毫豹兴趣氧强橼按动羼幕上的按镊，连接并获
褥所霉要静詹意，溯蔓者戎了广告豹。圭
宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后．网络广告提高了目标顾客的选择性：与传统广告不同．网络广告的启动，需要目标群露懿主动援每秘连接，瘸子。较终广餐”。蠢主魂接孬本公司广告的消费者往往锵有更多的目的性，提高了广告的促销作用．
５在完成广告宣传目的的同时。也在进行产
晶键售
网络广告最大的一项优势，就是网络广告猩完成广告宣传翻的的同时，也猩进行产品销售。其实，网络广告在做广告的同时也在进豁产品销售不憾存在于我们现蠢妁网络广告审，悉萎在瘸终广告孛占有晓爨逐赣罐夭。广告联盟中ｆ扮ｃｐｓ（ｃｏｓｔ
ｐｅｒ
８网络传攒实时、灵活、成本低
在终缓煤俸主发毒广告麓蔑改戆难度魄较大，即使可以改动氇需要幸寸出很大代价。例如，电视广告发出后．播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播磁时闻改一下，往往全天的节强安排都要重撬麓终，代徐缓蹇，魏采露安蓑｝苓满意，氇摄难受改。而对于阐络广告而言划容易多了，因为网站使用的是火量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告靛终麓便，成本诋，容易进纷经改。当然。隧着网络技术豹进步和丽络赘宽的改善，为了追求更好、受震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂，体积会越来越大．修改也会相应的提升成本．同电视媒体广告的差距会越来越接连。毽楚反鏊蘩来说，修改一令典登溺络广告静戏举和难度都诧传统媒体要小静
ｓａｌｅ每销售提成）
就是典型的。广告＋销售”模式，一个网站盘申请一段ｃｐｓ代码挂到自己的站上，当用户患氇广告进入广畿站点，选择势麴买襁关产燕麓，广告主会按一宠毙爨，将部分镑售ｌ｜雯入奖勘给网站主。
６受众数量可准确统计
裁嗣俦绞臻臻鼗广告，无法壤凑缝溅算鸯多少入接技雾｜所发布的广告信怠，惩不可能统
３网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定医域内的传播，要想把国内《攘戆广告在国铃发毒，ｉ《涉及戮缀过政府批准，强当缝寻我合适豹广告代理入，洽谈并购
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万方数据
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多，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势．
趋势科技公司（ＴｒｅｎｄＭｉｃｒｏＩｎｃ．）提供的
ＡｄＳｕｂｔｒａｃｔ软件和ＭｏｚｉｉｌａＦｉｒｅｆｏｘ浏览器自带的Ａｄｂｌｏｃｋｅｘｔｅｎｓｉｏｎ广告拦截软件，几乎
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电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率
的基础之上以ＣＰＭ即ＣＯＳＴ
ＴＨＯＵｓＡＮＤ
ＰＥＲ
ＯＮＥ
９内容种类繁多．信息面广．容量大
网络广告的内容大到汽车、小到株子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳
难以计量的内客和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比
如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制，电视
可以阻止整个网页内的任何一个Ｆｌａｓｈ和图像显示。
ＩＭＰＲＥＳＳＩＯＮＳ千人印象成本
为单位计算的。广告费用＝ＣＰＭ・媒体接触人数（收视率或发行量）／１０００。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被
显示１０００次为基准计费。但是，网络企业便
”广告发布方式的多样性
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前网络广告发布的方式主要有三种：
（１）广告主不借助广告代理商，而是自己制
作，自己建立网站，自行发布广告信息。
倾向于计费标准的多元化、多层次。有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。当网络横空出现在人们面前，当网络营销、电子商务的概念深入人心，那么，网民，厂家从哪里购买商品呢？他可以找产品商的官方站、拍卖站，也可能是随意打开某个页面时出现的一个广告，那个时候，我们可以说，一个广告，就是一个面向网民的产品销售点！这个广告，它是在做广告，在向网民做产品宣传，但是它也是在做商品销售！你要做的，就是点进去，选择你喜欢的产品，去购买它，就像你徜徉在商业街的时候，无意进入一家商店，看到喜欢的产品并买下来那么容易。中国的网络广告，将逐步摆脱单纯广告的目的，更多的参与网络销售环节，网络广告的价值，将会
获得更进一步的体现．
广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发
展，越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站，推销自
己，推销产品，打造形象，使网络广告信息量激
增。
１０网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权一
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播
（２）广告公司作为中介机构参与到网络广
告业务中。传统的广告代理商顺应潮流，招
聘专门人才成立网络广告服务部门，或与网络
服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优
的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点
同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体．其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如
势互补，共同代理此类业务。
（３）广告主直接寻求网络服务商作为合作
伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，
执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。１２媒体收费
（上接１５９页）
如，在淘宝网中，用户在购买商品之前点击。与我联系”，通过。旺旺”聊天工具与店主详细了解商品信息，让用户能买到称心的商品。
用。商业网站是不是提供个性化服务？在哪
一个模块提供个性化服务？提供什么形式的
非常成功的商业案例。
网络资源不断的增加，由于信息技术的非智能化以及网络数量的极增，用户为了查找信息在网络上花费太多的时间，网络的发展迫切需要各商业网站提供个性化信息服务。以用
个性化服务？商业网站在提供服务之前必须
确定本网站的定位．４．２了解用户需求
个性化信息服务是以用户为中心的服务。了解用户需求是提供个性化信息服务的关键。商业网站通过用户信息的定制，上网
户为中心，尽量满足用户的个性需求。商业
网站应向用户提供真正的个性化服务，满足用户的个性需求。以此提高网站的用户满意度，提高商业利润．
３商业网站提供个性化服务现状
２００５年中国互联网络信息资源数量调查
报告中，我国网站数约为６９．４万个，其中商业网站约２．４３万个，占３．５％。作者对国内十家比较成功的商业网站抽样调查进行分析见表ｌ。
习惯的跟踪来分析用户的爱好、兴趣，性格
等。
３．１大部分成功商业网站提供个性化服务
十家相对成功的商业网站，有９家提供了个性化信息服务，占９０％。
４．３突出行业特色
商业网站针对本网站所经营的内容来选择提供个性化信息服务的形式。例如，商品
买卖网站，用户对商品的详细资料的问询，需
参考文献
【ｌ】朱缝，靖继鹏．网络环境下信息需求及其实
现的技术规定性层面…．情报科学，２００４．
２２ｔ３７—４１．
３．２不同领域商业网站提供的个性化服务方式有所不同
综合网站以提供内容和页面定制形式为
主。商品交易网站以聊天定制形式为主ｔ搜索引
要及时得到答复，而且商家要抓住买卖机遇，所以采用了阿里旺旺，ＱＱ等实时答疑的形
式。
【２】丁浩。林云．Ｉｎｔｅｍｅｔ上的个性化信息服务
擎网站以搜索引擎形式为主；人才招聘网站以
主动推送形式为主。
３．３商业网站倾向于提供简单和热门的个性化服务方式
内容定制形式是最容易实现的一种表面
的定制服务。页面定制服务是相对流行的服
４．４提高人员素质
我国技术人员紧缺，且素质相对发达国家比较低。技术人员素质在个性化信息服务中要求较高，特别是商业网站。在目前还没有完全自动的个性化信息服务系统，需要技术人员后台的人工操作。提高技术人员素质是提
供个性化信息服务的保障．
【Ｊ】．软件世界，２０００，３１６１－６３．
【３】周嫒．论网络下文献信息服务的个性化服
务模…．黔西南民族示范高等专科学校学
报，２００３．２：７６－７８．
【４】胡昌平，乔欢著．信息服务与用户【Ｍ】．武汉
武汉大学出版社，２００１．
【５】中国互联网信息中心２００５年中国互联网
络信息资源数量调查报告［Ｒ／ＯＬ】．２００８－
４－５．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｉｎ—ｄｅｘ／０Ｅ／００／１２／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍ．
务方式，例如：“博客”、“播客”等。这两种服务方式都有２５％的商业网站提供服
务。
４对商业网站开展个性化信息服务的建议４．１提高服务意识
服务意识对商业网站的发展具有引导作
４．５运用新的信息技术
个性化信息服务实质是通过现代信息技术把商业信息有针对性推送给用户。提供个性化信息服务需要现代信息技术的支持。近几年信息技术发展迅速．一些如人工智能．数据仓库等新技术不断涌现，商业网站必须积极充分技运用这些技术以满足用户个性化信息需求。Ａｊａｘ技术在谷歌地图中应用就是一个
万方数据
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