国产电视剧市场供需关系的调查研究

国产电视剧市场供需关系的调查研究

和

梅１

刘莉莎２

（Ｉ．北京市社会科学院满学所，北京１００１０１；２．中国传媒大学影视艺术学院，北京１０００２４）

［摘要】最近几年随着电视剧制作成本越来越高，竞争加剧．电视剧的投资风险日益加大，回报率

下降。在经过制片方暴利阶段后，中国电视剧市场走向另一个极端，电视台处于绝对的强势地位，成为最

大的赢家。

［关键词】国产电视剧；供需关系；电视台

【文献标识码】Ａ

［文章编号】１００２—３０５４（２００８）０２．００８６．０４

［中图分类号】ＪｇＯ

一段时间以来，一些媒体报道目前我国电视剧年产量已经达到１７０００集，按全国电视剧每年播出７０００集电视剧计算，则有一万集电视剧无法播出，并据此认为我国电视剧每年浪费３０亿。国家广电总局负责部门出面说“这种推算并不科学”。那么到底国产电视剧每年的制作供给与播出需求是怎样的比例？按照每年在电视台主流频道上“露脸”的总量算法到底科学与否？电视剧盈利是以签约计算还是以真正播出获得广告收益计算？电视剧制作机构从立项到融资是怎样的过程？电视台收购电视剧又有什么样的利益取舍等等，这些都在深刻影响着电视剧供需之间的关系指数，我们只有在解决了上述问题的情况下才能够得出相对合理和科学的论断。

制度。这种做法从根本上解决了电视剧题材申报的“跑马占地”问题，要求制作公司从拿到许可证之日起６０个工作日就要开拍，并设立举报制度。但对于“重大题材”电视剧，仍按原管理办法执行。制度实行后，电视剧制作机构的发行更加科学，更加透明，各制作机构根据自己的投资状况与网上公示的同一剧目的制作方进行比较，自行取舍撞车题材，这样电视剧的题材规划就更趋于合理化。

表１

２００１年一２００７年上半年全国各类电视剧

制作机构获得发行许可证的电视剧数量２００１年２００２年２００３年２００４年２００５正

８８７７集。９００５集

１０３８１集

１２２６５集１２４４７集１３８４７集６９３４集

一、年产量与年播出量的计算

目前计算电视剧的年产量是根据全国各类电视剧制作机构每年从国家广播电影电视总局获得电视剧发行许可证的集数总数量进行统计。２００６年５月以前，国家对电视剧实行题材规划立项审查制度，未经电视剧题材规划立项的剧目，不得投拍制作。从２００６年５月１日起，为加快推进电视剧产业的发展，顺应构建文化市场的需要，广电总局实行新的“电视剧拍摄制作备案公示”

［收稿日期】２００８．Ｏｌ一１０

２００６年

２００７年上半年

数据来源：广电总局统计资料。

由此可见，国产电视剧每年的年产量都是有所递增的，并且在２００３年就突破了万集大关，但是与某些媒体报道的年产量“１７０００集”还是有点差距。

【作者简介】和梅（１９５５一），女，北京市人，北京市社会科学院满学所编辑；刘莉莎（１９８２一），女，黑龙江人。中国

传媒大学影视艺术学院博士研究生．一８６—

万方数据　

商品优势

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家的监督和淘宝的监督。

关于每年生产电视剧进入播出领域的确切情况，广电总局电视剧管理司已做了深入的调查。统计发现，由于电视剧从发证到销售，再到播出的线性流程特点。以当年为限进行统计没有意义，不符合产业规律和特点，应该说两年左右的发行期较为合理。据此广电总局电视剧司统计了２００４年度获证剧目的发行情况：２００４年度取得发行许可证剧目共计５０５部、１２２６５集，自２００４年至２００７年上半年，经两年半的发行期，有电视台播出记录或者说实际进入播出市场的共有４０３部１０４７９集，大约占总数的８０％。另有８９部１４３６集检索未果。其中存在两种情况：一是播出机构已购买或签有播出意向，暂时未安排播出的；二是确实未能进人播出市场的。因此，真正未能进入播出市场的剧目数量并不大。

其实有一定数量的剧目未能播出符合一个产业发展中合理与必须的状况，有利于形成产业发展的竞争气氛，符合催生精品的优胜劣汰原则。值得注意的是电视剧播出是以“卫星卫视台”、。省级台”、还是“城市电视台”为标准进行统计则无从得知。因为在一些城市电视台播出的剧目，由于种种原因未能在电视台播出，反而在音像市场上和网络上异常活跃。这种销售也应该算做电视剧销售的链条，也应该计入电视剧供给。这样的话，说国产电视剧一年浪费“３０亿”的说法是否科学就有待商榷了。

二、电视剧市场的投融资与风险状况

中国电视剧的生产自２０世纪９０年代以来，形成多重生产主体的局面：一种是由电视台来制作电视剧，一种是由电影厂转轨生产电视剧，还有一种是由成立不久的独立制作的影视公司来进行生产。由于电视剧制作的许可证制度的限制，独立制作的影视公司大都和国有机构有着千丝万缕的联系。投融资渠道相应地也有三种：一种是由各级政府或政府部门直接或间接出资拍摄，一种是由电视台出资或拉企业－赞助”来融资，一种是由独立制作电视剧的影视公司独立投资或融资。随着国产电视剧制播分离的深入实行，第三种投融资方式已经成为国产电视剧制作的主要投融资渠道。这与中国开始在政策上导向、鼓励社会资本进入电视剧制作行业有关系。２００４年国

万　

方数据国产电视剧市场供需关系的调查研究

家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出：“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视制作业：条件成熟的广播电视剧节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。”

电视剧融资是在电视剧项目确立后。针对特定的项目筹集摄制资金。较之其他行业，电视剧融资更具灵活性、多样性：企业集团资本金、银行资本金、民间资本金、申请政府补贴、与国外影视公司合作等都是民营公司投融资本金的重要来源。融资渠道和方式主要有几种：向金融机构贷款、股票融资、向社会募集资金、找电视台合作、政府融资。民营公司的电视剧投融资资金来源的多样化，保证了其电视剧制作的活力与后劲。事实上，近年国内电视剧的生产８０％是靠民营资本，可以说民营资本已经成为中国电视剧生产的主要投融资渠道。

一部电视剧制作的投资周期很长，最终完全回收需要两年左右的时间，所以，电视剧制作的投资数额大，周期长，风险高。高风险高回报，电视剧市场的特点就是高风险与高收益并存。随着这两年电视剧制作公司不断增多，电视剧制作数量也在逐年增加，而电视台的需求量显然是相对稳定的。因此，国内电视剧市场供大于求的局面将愈演愈烈。最近几年随着电视剧制作成本越来越高，而电视台的购片价格却没有变化，导致电视剧投资风险也越来越大，回报率有所下降。转型期的民营资本的市场风险主要来自利润分配格局的体制化垄断风险。

目前世界先进国家的电视节目在市场上的利润分配关系是制作方占５０％，播出媒体占２５％，发行操作占２５％。所以，国外的电视制作机构基本分享了电视市场一半的利润。而目前中国电视节目的利润是完全倒向媒体的，制作方的利润额不足６％，而且仍被媒体挤压。这与庞大的电视剧制作公司缺乏播出平台有关。但并不是每一家投资方都获得如此低的利润回报，这要看投资方的关系运营结果。目前中国有１０００余家独立的电视剧制作公司，这些制作公司不同于电视台或者电影制片厂的电视剧制作，没有垄断资源，只能靠市场来角逐利润。

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北京社会科学２００８年第２期

三、发行与销售状况

电视剧的发行包括两次发行，其中以第一次发行为市场主体。第一次发行主要是社会制片公司向中央电视台或省会台供片，对于社会制片公司而言，第一次发行就完成了全部收益。第二次发行则是省级台、省会台向下游的城市电视台供片，将其已购买的播映权进行收益最大化。但第二次发行在电视剧发行主额中所占比例很小。

第一次发行中存在着一个问题：电视剧签约后是否就等于真正获得了利润？这要根据具体情况具体分析。

如果卖给主要卫星频道的话，这样的盈利是可以统计。例如，中央电视台在２００５年的播出总集数是１０７９５集，“其中首播剧大多放在黄金时间播出，共播出３８部，１０２１集，占播出份额的３３％”，而２００５年的年产量是１２４４７集，播出率就是８．２％，这部分电视剧应该都是盈利的。但是如果是个别地方电视台，广告收入多少，制作公司盈利还是亏损无法逐一进行统计。如果已经跟电视台签约的电视剧由于某种原因被电视台退货，未能“露脸”，这样的电视剧是否就算是“折了”，或者还有二次发行成功的可能，也很难统计其间的盈亏数据。

表２

２００５年ｌｌ座城市电视剧的播出总■

频道名称频道数

总集数

总时长（分钟）

中央电视台

１５１０７９５４９６３７０本地频道

１６８２９６２３９１３６５５１４３其他卫星频道

３３

１３４０９６

６０４９１７７

数据来源：ＡＧＢＮｉｅｌｓｅｎｏ

此外，中国电视剧还有海外销售市场。目前国产电视剧的海外销售市场包括中国港台地区、东南亚地区、日本、韩国以及世界其他地区华人市场，其中港台地区、东南亚地区最为重要。欧美市场主要包括加拿大、美国等华人较多的北美国家，剧种主要集中在古装剧。国外购片片酬一直比较低，２００５年下半年开始国产电视剧外销市场有所下滑。

四、国产电视剧市场的赢家——电视台

目前，中央电视台、省级电视台和地市级电

一８８一

万　

方数据视台构成了电视剧购买的三级市场。其中，中央电视台的购买力最强，制作力也最强，完全的自给自足有点难度，但购买需求肯定有限。而地市级的电视台，一方面观众收视规模有限，无论是从影响力的形成与品牌的打造，都难以吸引发行方的服球；另一方面，经济实力有限，空有购买首轮大剧之心，却无购买之力。此外，发行方因为要重复进行“开发”，其发行成本重复投入不说，其精力也着实耗费不起。于是，既有规模、又有购买力的省级台、省会台、计划单列市台和少数经济发达地区地市电视台构成的二级市场成为了电视剧制片发行机构的必争之地。８０％的电视剧盯住的都是这块市场，如此单一的发行对象结构，其竞争的惨烈程度不言而喻。

在现今的电视剧交易市场中，电视台处于绝对的强势地位。有人把２０００年中国电视剧黄金年份的美好岁月归结于国家广电总局让海外引进电视剧退出黄金时段的行政命令。其实比这一命令更具推动力的应该是当年作为电视剧购买方的电视台的内部激烈竞争。尽管当年电视媒体的市场格局也是按照行政区划进行划分的，同一级别的电视台因为覆盖地区不同，并不存在竞争与冲突，但当年至少存在着有线与无线之争。不要忽视了只有两家竞争的激烈程度，竞相抬价让制片方赚了个盆满钵盈，甚至期货也成为了抢手货，让现今的很多制片发行方艳羡不已。可是，有线、无线合并，自然要精诚团结，合力对外，于是电视剧限价成为潮流。在制片方暴利时代之

后，中国电视剧市场走向了另一个极端：电视台的我行我素。或许，有人寄希望于卫星电视市场的竞争，．但是，这样的希望在残酷的现实面前不攻自破：除去中央电视台～家独大之外，省级卫视几乎都选择了非首轮剧来唤起人们美好记忆。制作、发行的合二为一，让电视剧的高风险不太可能得到有效分解；发行对象的单一、购买方竞争微弱，让中国电视剧的交易市场处于一种不正常的失衡状态。成熟的市场，不是三十年河西、三十年河东的轮流做庄，而是买方、卖方各自领域在充分竞争的基础上的平等交易，利润的相对合理化。

国产电视剧市场供需关系的调查研究

五、电视剧市场新生力量——

．付费影视频道的现状

在已开播的５４个付费频道中，影视频道占１６个。我国各级电视台对付费频道的重视很大程度还停留在观念上。付费影视频道的对象化、个性化以及节目编播特色表明付费影视频道正积极迈向市场。

目前我国的付费频道大多处于推广期，要么不收费，要么收取很少的费用，基本在２０元／月

以下。

表３我国付费频道收费分布月资费５０元及以上８一加元６元５元及以下其他原因未收费

免费推广

比重

４％２０％３２％１６％１４％１４％

播出过的电视剧而且重播率比较高。《中国数字电视市场报告》研究显示，目前有７７％的国内电视机构认为内容匮乏是制约消费者接受消费数字电视的关键因素。加上现在开路电视、免费电视激烈竞争和独播剧的出现，国内优秀电视剧节目的生产量远远不能同时满足免费电视和付费电视节目的需求，所以付费影视频道节目来源的稀缺已经成为其运营和发展的另一个瓶颈。

２００７年一部没有明星、没有女人、没有爱

情的“三无电视剧”——《士兵突击》占据了全

国电视台的收视率头把交椅。《士兵突击》的荧屏走红并非个案。以北京、上海为例，２００７年以来收视率名列前茅的电视剧大多是以家长里短见长的家庭伦理剧。这些大受欢迎的电视剧并没有什么大腕明星撑场。以往电视台购买剧集，第一是看阵容有没有大腕，第二看导演有没有市场号召力，这直接导致制片方为了卖出好价钱而不得不以大部分资金用在请名导、名角上。如此恶性循环，是采购价虚高、成本过高、明星漫天要价，电视剧越来越像一部部“吃钱机器”的主要原因。事实证明，随着观众欣赏水平的日渐提高，认故事不认明星正成为一种趋势。

由此，给我们当前电视剧制作和播出机构一个信号：应当从策划环节开始，就合理支配电视剧投资的各项环节的支出，避免浪费，科学管理，稳妥发行。总之，不管是剧本还是制作发行、销售的市场环节，环环都要“精”，毕竟，精品电视剧永远是电视剧市场供不应求的，也是电视观众永不会厌弃的。

现在我国的付费频道是没有广告收入的，这是它比模拟频道更吸引受众的卖点。但是没有广告收入，便有可能带来其他方面的问题，其中之一就是在没有广告收入的支持下，单凭收视费用是否足以支撑付费影视频道的运营。

２００３年１１月的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》（试行）里规定：专业性、对象性节目的播出时间不得低于日播出时间的９０％。现在的情况是，多数付费影视频道的节目播出量上去了，但是专业性显得不够。我国很多付费频道播出的电视剧大都是一些在免费频道中

ＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎＣｏｎｃｅｒｎｉｎｇＯｆｆｅｒｉｎｇｓａｎｄＲｅｑｕｉｒｉｎｇｓ

ａｂｏｕｔＣｈｉｎｅｓｅＴｅｌｅｐｌａｙ

ＨＥＭｅｉｌ

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Ｍａｒｋｅｔ

（１．ＭａｎｃｈｕＳｔｕｄｙＩｎｓｔｉｔｕｔｅ，ＢｅＵｉｎｇＡｃａｄｅｍｙｏｆＳｏｃｉａｌＳｃｈｅｎｃｅｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１００１０１，Ｃｈｉｎａ；

２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＣｉｎｅｍａＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎ，ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆ

Ｃｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ１０００２４，Ｃｈｉｎａ）ｅｘｐｅｎｓｉｖｅ

ｉｎ

ｒｅｃｅｎｔ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ

ｔｅｌｅｐｌａｙ

ｍａｎｕｆａｔｕｒｅｃｏｓｔｉｓｍｏｒｅａｎｄ

ｒｎｃｒｅ

ｙｅａｒｓ，Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

ａｇｇｒａｖａｔｅｓ，Ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｒｉｓｋｉｓｍｏｒｅａｎｄ

ｎｌｏｒｅ

ｉｎｅｒｅａｓｅｌｙ，ｒｅ］ｕｒｎｄｅｃｌｉｎｅｓ。Ａｆｔｅｒｓｔａｇｅｏｆｍｏｖｉｅｐｒｏｄｕｃｅｓｓｕｄｄｅｎ

ｓｔａｔｕｓ

ｈｕｇｅｐｒｏｆｉｔｓ，Ｃｈｉｎｅｓｅｔｅｌｅｐｌａｙｔｒｅｎｄａｎｏｔｈｅｒｅｘｔｒｅｍｅ，＂ＩＶＳｔａｔｉｏｎｉｓｔｏｂｅｉｎｈａｒｄｗｉｌｉｎｅｒ．

ａｂｓｏｌｕｔｅｌｙ，ｂｅｃｏｍｅ

ｍｏｓｔ

Ｋ哪盯ｄｓ：咖ｎｅｓｅｔｅｌｅｐｌａｙ；ｅｏｎｃ锄ｉｎｇ池ｒｉｎ伊姐ｄ陀ｑｕｉｒｉｎ轳；Ｔｖ枷∞

（责任编辑：陈清茹）

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作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

和梅， 刘莉莎， HE Mei， LIU Lisha

和梅,HE Mei(北京市社会科学院,满学所,北京,10010l)， 刘莉莎,LIU Lisha(中国传媒大学

,影视艺术学院,北京,100024)北京社会科学

SOCIAL SCIENCE OF BEIJING2008，""(2)0次

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