基于"五力模型"的我国手机银行竞争分析

基于“五力模型”的我国手机银行竞争分析

[提要] 随着3G技术的飞速发展，我国手机银行产业迎来了巨大的发展空间。本文通过运用“五力模型”将影响我国手机银行的五种竞争力因素汇集到一个模型中进行分析，进而得出手机银行产业参与主体之间的影响以及竞争态势，以期促进我国手机银行产业健康发展。

关键词：五力模型；手机银行；竞争

一、引言

手机银行又称移动银行，它是一种利用手机终端以及移动通讯网络进行相关银行业务办理的服务，也被人们形象地称为贴身“电子钱包”。近年来，该业务已成为很多商业银行业务扩展、增加收益的手段之一。艾瑞咨询预测，到2013年，中国手机用户数为9.96亿人，而手机支付用户数将达到4.1亿人，这样广阔的市场必将使这一新兴的电子银行业务成为银行业未来发展方向。

二、手机银行五力模型分析

五力模型又称竞争力模型，是迈克尔·波特于上世纪八十年代初提出的，用于微观环境分析的一种工具。该模型涉及五种竞争力因素，分别是行业内现有竞争者能力、潜在竞争者能力、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力，见图1。（图1）这五种竞争力的状态和相互之间的作用决定了行业竞争的激烈程度，进而影响该行业的获利潜力。科学地利用这一工具分析手机银行产业将有利于企业认清自身所处的竞争环境，有助于企业采取有效措施提高在所属行业中的竞争力。

（一）行业内部竞争。作为一个迅速发展的朝阳产业，手机银行以其高收益、低成本的特点为众多商业银行青睐，加之广阔的市场前景使各家商业银行争相推出手机银行业务，其中包括建设银行、工商银行、交通银行等几乎所有的大中型商业银行和部分城市商业银行，外资银行的进入使原本竞争激烈的国内市场进入白热化。

纵观国内市场，各家银行的手机银行功能大同小异，但在实现方式上有所不同：建设银行采用的是BREW方式实现的，为CDMA手机服务；工商银行、招商银行基于STK方式或SMS方式实现；北京商业银行开通了仅支持移动全球通客户的WAP方式的手机银行业务。实现方式的不同使手机银行的服务群体稍有不同，各家商业银行也可以通过多元化实现方式来增加客户量。此外，为了扩大市场份额，各家银行采取了各具特色的营销策略：建设银行举办“手机银行刷一刷奔驰Smart开回家”活动，吸引了不少客户；中国银行也推出优惠活动，如其手机银行用户汇款可免单等。

除上述营销策略，较为普遍的行业内部竞争还有对手机银行市场的细分、建立客户信赖关系、注重企业信誉的营造等。

（二）潜在进入者威胁。我国手机银行业的潜在进入者是外资银行和国内城市商业银行。中国加入WTO以后，电子银行业务是国内银行业面对的最先冲击。继网上银行之后，手机银行业务的出现使中外增加了一个新的竞争点。通过系统地比较分析，我国手机银行产业面临着粗糙的服务质量、较低的营销水平、稚嫩的运作模式等问题。与之相比，外资银行在这些方面具有明显优势，同时外资银行还具有强大的资金支持，这也是国内各家商业银行无法忽视其威胁的原因。面对强大的潜在进入者，加强合作、创建自主品牌才是国内商业银行发展壮大手机

银行产业的出路。

城市商业银行虽然总体规模较小、经营理念落后、技术基础薄弱，但具备贴近社区、政府政策支持的局部优势，而且城市商业银行多数的定位是立足地方、精耕细作。因而，城市商业银行进军手机银行业务在区域市场竞争方面产生一定影响。

（三）替代品威胁。手机银行的替代品有三种，相对于传统的消费业务，银行卡和网银支付作为内部替代品对手机银行业务产生威胁；城市范围内的“一卡通”业务则以外部替代品的身份，在小额支付、区域支付等领域对手机银行产生影响。

银行卡作为一种具有消费、理财、信贷功能的现代电子工具，它具有种类多样、功能丰富、转换成本低等特点，为众多商家、消费者所接受，并在人们的经济生活中扮演着极其重要的角色。对于商业银行而言，网上银行同手机银行一样具有较低的业务成本，但消费者对于网上银行的认可度更高，所以在手机银行推广过程中应注重差别宣传，如其灵活度等。“一卡通”业务无论在市区还是在特定环境（如学校、企业等）都有着一定的客户群，目前更有“一体化”趋势，可能会使手机银行在新的竞争领域面临新挑战。

（四）供应商议价能力。在我国手机银行产业中处于供应商地位的是各家商业银行、网络运营商、第三方运营商。供应方主要以控制收费比率和提高投入要素价格来影响手机银行业务的盈利能力以及产品竞争力。

从具体的商业合作模式来看，银行向第三方运营商提供金融服务接口；中国移动等网络运营商向第三方运营商提供通信接口；第三方运营商提供服务平台；三方共同营销，共同分享增值利润。上述三方中各大商业银行与网络运营商是市场的参与主体，具有相对有序的垄断地位；由于中国移动等网络运营商没有金融牌照，只具有小额支付权限，银行作为具有大额支付权限的主体具有手机支付的主导权，具有很强的议价能力；而第三方运营商在费用制定方面参与较少。

（五）消费方议价能力。手机银行以其办理快捷、功能多样、即需即用等特点为众多消费者所看好，而且客户的转换成本较低，资费方面普遍较为优惠，例如中国建行手机银行异地转账（汇款）、跨行转账、向企业转账的手续费，截至2012年12月31日，这三种转账手续费率为0.15%（相当于柜面3折），最低1元，最高15元；网络流量费移动GPRS上网流量费为0.01元/KB，电信CDMA上网流量费为0.02元/KB。

虽然资费较低，但其安全问题依然是现有客户及潜在客户考虑的主要问题，其实现方式的不同使客户在业务办理的选择空间上受到影响。根据五力模型理论，消费方所处的谈判地位取决于其拥有的信息量（如产品、价格、服务等），上述两个问题就成了消费者尤其是收入稳定、服务质量要求较高的优质客户对银行谈判的筹码。此外，消费者的自我保护意识和法律意识不断增强，作为手机银行的消费方也就具有了一定的议价能力。

三、结束语

手机银行作为一种结合货币电子化和移动通讯技术的银行业务新模式，具有实体营业网点、银行卡等其他服务渠道无可比拟的优势，它给用户带来的不仅仅是极大的便利，更多的是一种高效、低成本、现代化的经济生活方式。虽然目前手机银行还存在着认知度及推广方面的问题，还面临一些诸如统一实现方式、降低支付交易成本、进一步提高金融安全的困境。但不可否认的是，手机银行的前景依然乐观，各家商业银行要紧跟科技创新和进步的节奏，提高自身经营管理水

平，使手机银行在不断超越其他支付方式的同时进一步提升其实用性，相信在未来几年里一定会形成主流的手机银行发展模式，手机银行的使用随之会更加普遍，并将成为大众尤其是青年一代生活中不可缺少的一部分。

主要参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005.2.26.

[2]艾瑞咨询.2013年中国手机支付用户数将达到4.1亿人

[EB/OL].2010.10.12.http：//ec.iresearch.cn/html/125356.shtml.

[3]熊俊，陆军.国内和欧美手机银行业务发展的实践与创新[J].金融论坛，2011.3.

[4]李壮，孙英隽，陈妍.我国手机银行发展的模式选择与对策分析[J].经济问题探索，2011.9.