浅谈广告语言的性别差异

广州大学学报(社会科学版)

第1卷 第4期2002年 4月

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(SOCIAL SCIE NCE ED ITIO N)

V ol. 1 No. 4Apr. , 2002

浅谈广告语言的性别差异

高 盈

(广州大学人文学院, 广东广州 510405)

摘 要:本文以广告语言为研究对象, 搜集整理了一些有代表性的广告语例, 从个体因素和社会因素这两个角度对性别差异现象进行了分析, 并就其成因做了一定的探讨。关键词:广告语言; 性别差异; 言语爱好

中图分类号:G 206. 3 文献标识码:A 文章编号:1671-394X(2002) 04-0025-04

语言作为一种社会现象, 和人类社会有着紧密的联系。它对于社会全体成员来说是统一的, 但是在人们实际运用语言的过程中, 却会因各种因素而产生不同的变异。男性和女性在生理、心理和社会行为方式上所存在的巨大差异, 必然影响到语言的运用。广告语言就体现了这种性别差异。而且, 对于广告来说, 语言是其灵魂, 具有画龙点睛的作用。为了更好地介绍商品、引起消费者的注意、激发购买欲望, 广告语言必须做到恰当而巧妙, 能针对不同的消费对象, 采用相应的语言策略。这其中的一个重要方面, 就要求很好地利用语言的性别差异。本文试就广告语言中的性别差异现象谈一下自己的看法。

一 个体因素引起的广告语言的性别差异这里所讲的个体因素, 主要是指两性言语爱好的差异。

广告创作关键的一点, 是要紧紧抓住顾客的消费心理, 设计不同的广告语言来迎合这种心理, 以达到宣传产品、激发购买欲望的目的。所以, 在广告文案创意过程中, 研究男性顾客和女性顾客不同的言语爱好就显得尤为重要。影响两性言语爱好的因素一般包括以下几方面:

1. 气质性格

一般认为, 女性具有/阴柔0的气质特征, 性格偏向于情绪型。她们内心温柔, 情感细腻, 对话语含义感受敏锐, 喜欢柔美动听、友好礼貌、表情丰富

收稿日期:2001-10-25

的语词。比如女性商品的命名, 就应符合/阴柔0的

特征, 如蜜雪儿(服装) 、雅倩(化妆品) 、夏士莲(洗发水) 、柔依(口服液) 、梦娜(丝袜) 、柔爱(卫生巾) 等等, 所用的字词都给人一种柔顺、雅致的感觉。此外, 女性在购物时易受情绪和他人看法的左右, 在广告中多用一些情感词, 如夸张、感叹以及表程度的副词, 会很有感染力。比如现在十分流行的电视购物, 在介绍商品(特别是女性商品) 时, 往往语气夸张, 大量使用感叹词和程度副词, 什么/好漂亮0、/非常非常有效0、/太神奇了耶0、/绝对超值0、/真的瘦了0, 不胜枚举, 虽然有时会显得有些做作, 但的确能激起部分女性的购买欲望。

而男性具有/阳刚0的气质特征, 性格偏向于理智型。对每一位男性来说, /男子汉0的称号绝对是一个很高的评价。商品能否增添或显现出/男子气0是他们购物时一定要考虑的问题。所以男性商品的命名也是有讲究的, 比如:古龙(香水) 、飞鹰(刀片) 、七匹狼(服饰) 、豪爵(摩托) 、乔仕(衬衫) , 都意在突出男性的阳刚气质。广告词的设计也是如此, 试看四川郎酒的广告:

天地之气男人品味精品郎酒精彩演绎) ) ) 精品郎酒必须在天宝洞中修炼四年方可成品, 其酒香纯美、宽厚, 不上头、不刮喉、不伤胃, 确有胸怀天下之气度。

/天地之气0、/男人品位0、/宽厚0、/胸怀天下之气度0几个词使郎酒广告顿显大气, 给人一种雄

作者简介:高盈(1977-) , 女, 浙江嘉兴人, 广州大学人文学院中文系硕士研究生, 研究方向为言语交际及语言教学。

浑有力, 充满男性气魄的感受, 令人印象深刻。 总之, 如果商品形象定位在男性消费者身上, 就应突出它的阳刚之气; 如果定位在女性消费者身上, 则应突出它的阴柔之美。

2. 心理状态

由于历史文化的原因, 女性受到家庭教育和社会传统观念的影响, 形成了内向害羞的心理特征。她们对自身缺乏足够的信心, 愿意得到外界的保护、关爱和鼓励; 同时, 在柔弱的外表下, 又往往深藏着强烈的自尊心, 渴望尊重与理解。因此, 那些字里行间流露出爱护、尊重、理解和鼓励的广告词最能触动女性消费者的心弦。耐克公司当初为打开女性市场而设计的广告词就深谙此道:

在你一生中, 有人总认为你不能干这

不能干那;

在你一生中, 有人总说你不够优秀不够强健不够天赋;

他们还说你身高不行体重不行体质不行, 不会有所作为;

在你一生中, 他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

广告词恰似一则女性内心独白, 语气柔和, 文字意味深长, 有一种令人感动的关怀与理解, 许多女顾客打电话给耐克公司说/耐克广告改变了我的一生0、/我从今以后只买耐克, 因为你们理解

¹我0。

用词或粗浅直露, 或态度暧昧, 乱做文字游戏, 什么/没什么大不了0、/别让男人一手掌握0, 充斥男性话语的广告词中隐含着浓厚而腐朽的男性审美情趣», 完全破坏了女性天生所具有的那份隐私感, 与女性喜欢委婉含蓄的心理背道而驰, 让人无论从心理上, 还是从情感上, 都难以接受。

男性普遍具有一种强者心理, 喜欢自我表现。他们认为自己拥有强大的力量, 是社会的支柱、家庭的中心; 认为冒险、挑战、困难是男性理应面对和主动承担的。所以他们喜欢果断有力、直截了当、充满自信、肯定自身价值的话语。比如在保险广告中, 要吸引男性投保人, 可以试着放弃那些一味陈述保险公司好处的言辞, 而注重强调男性的魄力和价值, /他是这幅(一家人平安幸福、其乐融融) 美丽画面的伟大功臣, 永远为家人带来舒适、保障和引导。0¼字里行间给男性带来极大的成就感和满足感, 使他们心甘情愿甚至自豪地成为投保人。

3. 审美情趣

俗话说/爱美是人的天性0, 只是这种天性在女性身上体现得更为明显, 更为强烈。女性对于商品的外在形状、色彩、样式、花色的变化比男性更敏感, 也更在意。所以, 在广告中多用一些色彩词、形容词对商品进行细致地描绘, 可以吸引更多女性顾客的目光。例如摩托罗拉的一则手机广告:

心语T360手机正向你展现画面中最抢眼的部分, 那就是今冬流行的水晶紫和闪光银) ) ) 最使多梦女孩感动的梦幻时尚色彩。淡雅及至单纯, 耀眼及至妩媚。此外手机的外型设计窈窕有致, 楚楚可人, 非常适合人的手型, 恰可盈握。

/水晶紫0、/闪光银0、/淡雅0、/单纯0、/耀眼0、/妩媚0、/窈窕有致0、/楚楚可人0、/恰可盈握0这些充满形象感、色彩感和动态感的语词完全迎合了女性消费者的审美需求, 又怎能不让女性心动呢?

男性则较看重自身的身份、地位, 购买商品追求的是品位、风度和气派, 而这种效果有时就需要通过某种可见的东西反映出来。因此, 那些能彰显男性魅力, 体现男性尊贵的广告词特别受青睐, 其广告效应也相当不错。时下, 经常可以从一些针对

此外, 女性的自我保护意识很强, 她们对于一

些涉及个人隐私的敏感话题往往采取回避的态度, /对与性有关的词语, 有些人体部位的名称, 某些生理现象的名词, 女性不愿自说, 而常常用委婉语来表述。0º许多广告都注意到了这一点, 在广告措辞上尽量避免使用一些可能会让女性感到难堪的语言, 而采用比较委婉、比较含蓄的表达方法。比如卫生巾广告, 对女性的特殊生理期用/那几天0、/特殊的日子0来代述, 就不会让女性尴尬; 又如/难言之隐, 一洗了之0(某妇女洗液) , 点到即止, 不用言传却可意会。但在另外一些广告中(比如现在处处可见的丰胸广告) , 以往被认为属于女性隐私范围内的话题, 却堂而皇之地出现在大庭广众之中, 众目睽睽之下。更让女性不满的是, 这类广告

¹º»¼

5现代广告6, 2000年8月号。

王德春, 孙汝建, 姚远:5社会心理语言学6, 上海教育出版社, 1995年, 第215页。高虹:5广告为女人, 女人看广告6, 5美化生活6, 2000年9月号。

王玉成, 韩天雷:5广告心理战6, 中华工商联合出版社, 1996年, 第107页。

男性顾客的广告词中见到几个出现频率较高的字眼, 如:/王者0、/尊贵0、/成功0、/潇洒0、/气度0、/气派0等等, 均是广告制作者精心挑选, 用来吸引男性消费群的广告语词。

4. 智力活动

女性善于形象思维, 喜欢生动形象的言语表达方式, 因此, 针对女性的广告文案, 最好多用含义具体、形象的词, 少用含义抽象的词。比如女性都追求美, 但/美0又比较抽象, 并不直接具有多大的说服力, 而/白里透红, 与众不同0(雅倩珍珠美容膏) 的效果就完全两样了, 直观形象, 对女性是一种极大的诱惑。

男性善于抽象思维, 长于数理推理, 商品广告的理性诉求部分更能引起他们的注意。对男性而言, 专业性的术语、数据显然更具说服力; 商品的功能、质量也较外观、色彩更具吸引力。所以, 那些针对男性用户的广告文案, 不必写得太花哨, 而应注重商品的内在质量、性能的宣传。试看松下电动剃须刀的广告文案:

, , 全新登场的松下电动剃须刀, 独有可水洗功能、仿智逻辑系统、超平滑技术、独立浮动控制系统, 以领先世界的全新科技, 致力于为精英级男士提供至高无上的剃须感受和无微不至的全面服务。专业性很强的功能介绍, 让注重商品实质信息的男士自然而然对该产品产生兴趣和信任感, 加上不露痕迹的奉承, 的确具有很大的诱惑力。

二 社会因素引起的广告语言的性别差异除了因两性言语爱好的差异而引起的广告语言差异外, 社会传统观念、习惯对广告语言也有很深的影响。具体表现在以下两个方面:

首先, 有声广告中的男性角色使用方言的情况明显高于女性。

我们知道, 方言是一种语言的地域变体, 主要适用于一个地区人们的口头交际。除了在少数几个方言占主流的地区(如广东) , 电视、广播等大众传媒采用方言外, 我国大部分地区的有声广告都是以普通话形式出现的。偶尔会出现讲方言的广告样式, 也是广告制作者想别出心裁、引人注意, 或是想强调商品的大众化、平民化, 拉近与当地消费者的距离, 从而促进产品的推广和销售的一个手段。而在这类广告中, 说方言的角色往往由男性担当。例如/蓝天六必治0牙膏广告中, 一位胖哥乐呵呵地告诉观众:/我这牙啊, 全托了-蓝天六必治. 的福

了, 一点毛病没有。牙好, 嘿, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛儿嘛香。0地道的天津方言让人过耳难忘, 广告效果极佳。试想, 如果换一位时髦女郎来说出上面这段广告词, 效果会怎样?

有时在同一则广告中, 这种对比就更明显。北京三露三厂/大宝0SOD 蜜的一组广告中, 男演员对大伙说:/我对我媳妇儿说, 你倒是弄瓶贵点儿的呀, 嘿! 人家就认准大宝了! 0北京味十足; 而广告中的女演员却不带一点京腔地娓娓道出:/吸收特别快, 大宝, 挺好的。0语言温文尔雅、从容大方。

其次, 广告中男性语言幽默诙谐、形式多样, 而女性语言大多体面雅致。

很多广告为了制造轻松幽默的效果, 给人以深刻印象, 往往会设计一个滑稽角色, 说一段搞笑的话, 而这个任务, 多由男性承担。广州/立白0洗衣粉广告一经推出就给人留下了深刻的印象。陈佩斯幽默的语言无疑起了很大作用。广告中的他, 结结巴巴, 抓耳挠腮地向一大帮美国警察解释旅行包中全是立白洗衣粉的原因:/立白洗衣粉, 不伤手的0, 让观众在笑中记住了这句广告词。徐福记糖果广告中, 男演员一人饰演好几个角色, 一会儿模仿幼儿奶声奶气地要糖果吃, 一会儿又学女性尖尖的嗓音, 嗲嗲地喊一声:/哇! 徐福记! 0, 让人捧腹之余, 加深了对这则广告的印象。

不久前上海出现一则保健品广告, 其广告词采用了方言绕口令的形式, 由一位男性滑稽剧演员来表演。广告词本身写得幽默:

老头子小伙子, 生意场上是搭子(伙伴) 。

动脑子, 想法子, 日长事久伤身子, 小伙子已经变成老头子, 老头子还是像个小伙子。

不是卖关子, 雷震子, 请侬(你) 接令子(明白、能领会) 。

男演员说起来更是绘声绘色, 饶有情趣, 广告的幽默风格得到淋漓尽致的发挥, 加上方言的亲和力, 很快在市场上打响。

纵观采用了方言、幽默两种手段的广告, 男性显然比女性出现的频率高。为什么日常交际中普遍使用的方言到了广告中, 却很难见到由女性口里说出来呢? 幽默难道只有男性才具有么? 我认为有两方面的原因:

一方面这与社会传统观念有关。一直以来, 女性的一言一行都受到传统习俗的限制, 笑不能露齿, 话不能大声。甚至连说话的语气、语调、用词都

代表着女性的教养、身份、地位。如果不使用雅致的语言, 就会被认为是粗俗、没有教养的表现, 而受到轻视。方言虽然是人们日常交际的语言, 但离/雅致0却还有一段距离。所以, 在广告这种面向社会的媒体上, 让女性角色讲方言往往会让人感到别扭, 影响广告效果。

关于幽默, 一种由来已久的观念认为, 女性是不擅长、也不适合去搞幽默的。男性讲话诙谐风趣往往被看作聪明、机智的表现, 而女性一旦言辞幽默一点, 就会被说成轻浮、不正经。社会的这种厚此薄彼现象, 还表现在两性职业选择范围的大小上。由于历史、文化等种种原因, 男子从事的职业范围远比女子广阔, 就拿相声、滑稽戏来说, 男演员的人数比女演员多, 出场机会多, 观众熟悉程度高, 成就也更高。因此, 男性幽默滑稽的形象已在人们脑海里形成了一种思维定势, 并影响着审美情趣和价值观。从心理接受角度看, 事物与自身审美情趣相投, 则产生愉悦感; 与自身价值观相一致, 则产生认同感。反之, 就会产生排斥感、甚至厌恶感。而这种思维模式直接影响到大众对广告语言的接受程度。这就不难解释为什么广告语言会出现如此

大的性别差异了。

另一方面, 虽然在生活中, 女性属于弱势群体, 但在广告中, 无论是贤惠的妻子、慈爱的母亲, 还是

和蔼的老师、漂亮的模特, 女性始终是美和善的代表, 这同样也已在人们心中产生普遍的认同。正因为局限于一种完美的形象定位, 很大程度上也限制了语言形式的多样性。女性言辞一旦脱离人们传统观念中的体面雅致, 转向生活化的方言和幽默, 无疑会破坏人们心目中的美好印象。从这一点来说, 广告语言的性别差异意识在无形中维护了女性的形象。至于曾有人提出的广告中的性别歧视现象, 我认为这种说法未免有些偏颇, 不能将任何性别差异现象都归咎于性别歧视的原因。将广告语言的这种性别差异看成一种角色定位的局限, 可能更恰当些。

综上, 本文就广告语言的性别差异在言语爱好、方言使用和幽默手段三个方面做了一些比较, 并对其成因进行了粗浅地分析, 还有很多地方有待作深入地研究。

1责任编辑 马 丽2

A Tentative Study of the Gender Differences Reflected in Advertising Language

G AO Ying

(Sc hool o f Hum anities, Guangzhou U niversit y , Guangz hou 510405)

Abstract:This paper takes the language used in advertising as its subject of research, c ollects a number of representative advertisements, analyzes the gender differences in advertising language f rom both the individual and social perspec tives and also tentatively explores the causes.

Key Words:advertising langua ge; gender difference; linguistic preference