银行客户管理如何实施?

　　编者按：谁都知道，客户对银行这个特殊的行业来说，意味着什么。面对日益增大的客户群，客户经理如何象以前那样有清晰的认知、梳理这些客户，并有针对性的对客户展开相应产品营销?而银行客户关系管理又将走向何处? 　　客户资源是银行最重要的战略资源之一。当客户群发展到一定规模以后，特别是客户规模大了以后，对客户的认识往往容易发生转变，一方面客户经理没有像以前那么多时间维护客户，也不能及时向客户介绍适合其特点的产品。 　　另一方面，也有些客户经理认为自己在金融产品的研发设计、服务方面已积累了一定的经验，认为客户只是一个使用者，于是就有了不根据客户实际情况仅按照自己的偏好强行推销产品、藐视客户的现象发生，结果是客户利益损失、客户流失，从而带来银行利润下降。 　　而CRM软件可以使多数企业在不大幅增加人力情况下，不仅争取到更多新客户，同时也挽留了更多老客户，为企业创造了更多利润。 　　 　　CRM对银行的价值 　　 　　从营销学方面来看，CRM强调的是摒弃传统的“宏营销”，开展“微营销”。微营销意思是对客户进行分类，发现哪些客户是真正为你带来价值且利润贡献度足够高的“好客户”，然后，把资源投入到这部分客户里去，并针对不同的客户群体提供个性而有效的服务。 　　CRM系统利用庞大的数据仓库和先进快速的数据库查询技术，在充分利用银行现有的交易记录的前提下，通过对大量交易数据进行分析，发现有价值的客户和客户的偏好，同时系统还为银行内部管理提供操作平台。优点具体表现如下。 　　首先，它充分利用银行的现有数据。分析系统需要大量的数据做基础，银行前台每日都要产生大量的交易数据，数据内容齐备、准确，CRM系统能够快速抽取交易数据中满足系统分析需求的数据提供给不同部门用做分析数据，银行产品繁多，几乎每周都有金融理财产品推出，产品利率、汇率也是频繁变动，CRM系统可以通过数据接口随时将最新产品的利率和汇率变化导入到系统中，这样不仅可大大减少前台客户经理的客户数据输入工作，而且防止了人工录入错误。 　　其次，它功能完整，方便维护。系统以满足银行内不同部门客户经理的实际需要为目标，在功能上不仅能满足前台营销部门的需要，也能满足后台管理人员的业务量统计的管理需要，在分析内容上满足分析指标的合理性和全面性，其友好的界面方便银行客户经理自行维护。 　　CRM系统具有众多的分析指标和分析方法，客户经理可以根据工作需要和自己的经验，选择自己关注的客户群和自己满意的分析方法，查找所需的客户群，这样每个人可以按自己习惯的方法进行分析，而不是大家使用同一个分析结果。 　　另外，它保密性好。不同级别、不同部门人员的只能查看到自己权限范围内的数据，而不能越职或越权查看信息。 　　银行CRM系统使其关注的重点由产品转向了客户。以客户为中心并不是为顾客提供所有东西，而是为了了解不同客户群的需求，并向他们提供满足其各自需求的服务， 　　与此同时，银行也能获得高于平均值的回报。银行客户经理不再以自身的产品为出发点来看待市场，不再把客户作为自己的销售对象，而是把客户作为银行的资源加以管理和经营，在开展银行业务前，客户经理首先通过CRM系统的帮助，根据目标客户可判别的特征找出目标客户，再通过对客户的深入分析来寻找并满足客户的需求，不断地挖掘客户价值，完善客户服务，确保实现客户的终生价值。 　　 　　贴身的高效率客户细分 　　 　　通常我们把银行的客户分为内部客户和外部客户两大部分。内部客户是指银行内部的所有员工，彼此都应互相视另一方为自己的内部客户。外部客户，不仅是指我们产品或服务的最终用户，还包含了任何与我们有业务关系并给我们带来利润或效益的各方合作者。 　　银行的管理者在使用客户关系管理系统的时候，既要面向外部客户，也要兼顾内部客户。因为银行的利润是靠员工们辛苦的工作和优质的服务赚得，而不是外部客户主动给银行送上门的。 　　实施CRM的目标之一，不仅是要保持原有的外部客户、发展新的外部客户，还要保持内部员工不流失，并且吸引更多人才成为银行团队的成员。 　　成功实施客户关系管理关键在于做好客户细分，通过客户细分，银行能够更精确地知道谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，如何利用自身有限的资源去吸引目标客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大销量的助推器。 　　客户明确之后。紧接着就应该做客户细分。这是因为，即便是针对同一类型的客户，不同的客户对同一产品或服务的需要和欲望仍然存在着明显的差别。客户对产品或服务的偏好要求日趋理性和严格，对银行服务的整体质量也提出了更高要求。而且不同类型的客户选择的往往不仅仅是某种单一的产品或服务，也可能是好几种产品和服务的组合。 　　对于银行来说，同一产品或服务也不可能满足市场上所有的客户的需要，而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户，另一方面，某一特定的产品或服务要不仅满足单一类型的客户，还要满足多范围、多层次、有着不同需要的客户群。 　　客户细分一般可分为三个步骤进行。第一步，客户特征细分。一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的特征细分，也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理(如居住地、行政区、区域规模等)、社会(如年龄范围、性别、经济收入、宗教信仰等)、心理(如个性、生活型态等)和消费行为(如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等)等。 　　第二步，客户价值区间细分。不同客户给银行带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为银行创造价值和利益，因此银行需要为不同客户规定不同的价值。在经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔，以便根据“20％的客户为项目带来80％的利润”的原理重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等。 　　第三步，客户共同需求细分。围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义银行的业务流程，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。 　　在客户细分过程中，还要注意这样三点，首先，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特征要素，特征要素的选择直接影响着客户细分的结果和对不同客户的

价值评定，从而也影响后续的营销战略、战术。客户细分的特征要素和价值定位，必须建立在理解业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命中率和高满意度。 　　其次，客户细分的特征要素不是静态的，一成不变的，而是多层次、多视角的，银行应该根据市场环境和客户响应等情况进行动态调整和优化。比如说随着个人理财观念的兴起，除了以客户的年龄和客户的现有的存款金额将客户细分外，还可以考虑以客户的风险承受能力、客户对某种产品的偏好即投资偏好，甚至是客户喜欢的联系方式将客户细分，从而采取不同的客户认可的沟通方式向客户推销产品。 　　最后，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接触性并且有利可图。还要避免细分后的客户市场面太狭小，使目标客户群不足以支撑银行发展所必须的利润。 　　 　　未来发展趋势 　　 　　趋势一：市场进一步细分 　　在未来的发展趋势中：高端市场，行业化的解决方案会进一步细分，不排除银行走软件外包等项目型开发的可能。 　　高端市场的银行更需要个性化的定制服务，随着平台化技术的发展，产品化的CRM软件可能会退出高端市场，高端客户的需求将变得很个性。而在中小银行市场，CRM软件更倾向于产品化，甚至软件并不一定意味要提供服务。服务的环节变得薄弱，分销渠道的作用将越来越大。未来的CRM软件功能也会更完善，系统也更稳定。 　　因此，高端的CRM软件市场就象坐的士，靠提供个性化的服务获利，而低端的CRM软件市场就象坐巴士，靠大量载客盈利，巴士是共性的需求，的士是个性化的需求，这也是未来管理软件的发展趋势。 　　 　　趋势二：功能的进一步融合 　　多数CRM厂商强调黄金客户分析和客户数据挖掘，可以多角度查询，统计客户的交易记录，理财产品余额，客户毛利等。其实，目前银行的ERP系统还不能做到这样的分析，但客户深度分析和数据挖掘不是独立的CRM软件的功能范畴，ERP可以扩展并融合这些功能。 　　但是ERP对于未交易的客户信息管理，销售团队的管理，售前的营销活动管理，还没有一个很好的思路。所以，CRM与ERP融合的重点是客户基本资料的共享集成，潜在的客户一旦成交，就可以将潜在客户信息自动转入ERP系统中，而不用重复输入。 　　在服务管理方面，现在的ERP功能中薄弱的是客户服务管理。而为客户提供优质服务，让客户满意是CRM的精髓。因此，CRM将来会体现以下的服务功能：客户咨询记录，客户投诉记录等信息，其快捷的网络系统可以使客户经理方便查询这些记录。CRM系统可以自动向客户提醒钱款到期日，定期向客户介绍新的理财产品，客户投诉记录在CRM系统中可以反馈给相关部门或者责任人。 　　CRM软件系统与公司对外网站的联接，银行可以将网站上收集的潜在客户的信息、客户询价自动转入CRM系统，客户信息经过确认，正式启用，询价信息自动生成报价单，银行信息自动发布在网站。 　　银行可以将自己的动态信息，发布相关网站，当然，这要建立信息的行业标准，例如，如果建立了信息检索的互联网标准，搜索引擎的作用更大，更倾向于行业化、结构化。利用CRM发布客户满意调查和客户需求调查。 　　 　　趋势三：厂商的集中度进一步提高 　　随着客户市场的成熟，没有特色和竞争力的CRM厂商将逐渐淘汰。因此，CRM行业竞争的焦点将在产品和技术创新、销售和服务能力方面。随着经验的积累，通过并购等手段，CRM软件厂商的集中度，会进一步提高。 　　因此，在未来银行管理信息化的高速公路上，银行选择坐巴士还是坐的士，需要银行量力而行。如果银行的管理需求比较个性，又有充裕的资金和专业的人才，对实施周期有足够的预期，当然可以选择乘坐服务好的出租车，如果是中小银行，在信息化方面关注的重点是夯实银行管理基础，既节约了成本又享受信息化带来的便捷和益处。