广告在竞争中的作用_谈百事可乐与可口可乐百年广告战

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营销艺术

———谈百事可乐与可口可乐百年广告战

鲁小萌

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，１００多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪８０年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百年的广告战出发，应用产业经济学中所学到的知识，对其做出了一定的理论分析，并对所学的模型作了一些扩展应用。

百事可乐公司聘请罗杰・恩１９８３年，

里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了

广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。

为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其他可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点

盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

随即，恩里克查阅了

当年ＢＢＤＯ接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。

于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动６０年代“百事的一代”这一广告战略。

经过与广告代理公司ＢＢＤＯ的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，ＢＢＤＯ为百事创作了许多极富想像力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

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１９９４年，百事可乐又投入５００万美

元聘请了流行乐坛巨星麦克尔・杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不百事可乐的销售量就开始上升。到３０天，

从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比到了１９８５年，这一比例已变为是３．４：１，

可乐与可口可乐的口味相差甚微，其产品的本身可以认为是基本同质的。并且，根据软饮料行业的特征，一方面其技术不是资本密集型，另一方面其原材料也是十分容易获得的，因此，产量是相对容易调整的。这些方面都与伯特兰模型的假定极为相符，理论上将会产生价格战，直至价格等于边际成本。

事实也的确是这样的，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。３０年代时，百事可乐饮料便在世界上首次遭过广播宣布，将当时最高价为１０美分的百事饮料降价一半。使顾客用５美分就能买到１０美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。在以后的几十年中，两家公司虽经过了多次的

显的成本优势，价格竞争的结果是两家企业的利润都下降了，但却都没有退出这一行业。在意识到价格竞争的结果是双方都没好处时，非价格竞争逐步提上了日程，而广告则是现代社会中非价格竞争的最重要途径之一，最终，百事和可口可乐的竞争转移到了广告竞争上。

正如可口可乐公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可乐９９．６１％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司一向在广告上投入巨额资金。如今可口可乐在全球每年广告费超过６亿美元。而百事可乐公司也从早期广告竞争不得力的泥淖中走了出来，在广告竞争的道路上迎头赶上。

１．１５：１。

从这一案例中，可以看到如下几点理论含义：

“两乐之战”广告之战

如果按照案例中所提及的调查结果，消费者先是选择可乐，然后再选择百事可乐或者可口可乐，那么在“可乐”行业，可以看作是两家厂商的双寡头垄断。而百事

价格较量，但为了保持各自饮料在消费者心目中的地位，双方在价格上的较量是相当谨慎的。

可以预见得到，价格竞争对于双方都是有强大的负效应的。由于双方都没有明

百事广告的心理效应

首先，可乐是一种经验品，因此巨额的广告支出仅仅是产品高质量的信号。正像纳尔逊指出的那样：“对经验品厂商而

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口可乐。而这种心理成本的提升，也就提高了百事品牌的核心价值。可以看出，在经验品的市场上，广告不仅要使得自己的产品与其他企业的产品产生比较大的心理差异，而且更重要的是要提高自己的

言，广告的职能只是告诉消费者该产品在做广告而已。”（《高级产业经济学》２７２对于百事而言并不页）然而仅仅是这样，

足够。在大多数消费者心目中，毕竟可口可乐是第一家生产可乐的企业，而百事可乐一直都有摹仿之嫌，这个“第一”所创造的无形价值成为了百事可乐进一步发展的巨大障碍。

在这一形势下，百事可乐摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。从１９９４年在美国本土聘请迈克尔・杰克逊，到１９９８年在中国大陆力邀郭富城、王菲、珍妮・杰克逊和瑞奇・马丁四大歌星做它的形象代表，并在２００２年邀请Ｆ４和郑秀文等当红明星也加盟百事，百事这一始终以年轻人为市场目标的策略，使百事可乐年轻、有活力的形象深入人心，对百事在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。在中国，百事可乐１５￣２４岁消费者的比重是３０．１％，可口可乐则是可以认为百事可乐以２８．５％。总而言之，

新生代喜欢的超级巨星做形象代言人正是抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。

目标顾客改变选择的心理成本。针对年轻人想要超越过去、勇于创新的心理，百事在宣扬自己年轻、有活力的同时还不断暗示可口可乐是墨守成规、老派、落伍、过时的象征，增加了年轻人选择可口可乐的心

百事差异化的产品定位

百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化。这种差异又分为两方面，一方面是百事与可口可乐之间的横向差异，另一方面是这两者于其他可乐生产商的纵向差异。因此，铺天盖地地围绕着“百事可乐：新一代选择”的广告，使百事不但能够与其他生产可乐的小厂商区分开来，还能够与可口可乐区分开来。

根据霍特林模型的结论，产品存在的横向差异化时两个寡头都能获得超额利润，并且差异越大，市场势力越大、超额利润越多。然而问题的关键是，为什么广告的结果却只使得百事一方获利呢？

我认为，这一案例与霍特林模型的关键差异在于，霍特林模型假定顾客均匀分布的前提下，到达两家厂商的单位运输成本是相等的。而百事的广告的成功之处就在于，它能够将心理上更靠近百事的顾客改变其选择的心理成本抬升得很高。即只有可口可乐的价格下降相当大的幅度时，忠实于百事的年轻人才会选择可

理成本，牢牢地抓住了年轻的消费人群。

另外，对于这一案例可能用产品定位的模型解释更为恰当，因为百事公司主动地选择了自己的产品定位，而不是在既定的产品差异的前提下两企业博弈，最终达到均衡的过程。但是由于语言表述比较困难，仅用霍特林模型做了简单的分析。

然而在中国，一贯采用无差异市场涵盖策略的可口可乐也逐渐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。先是这个女歌手泼辣、野１９９９年起用张惠妹，

性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口

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可乐数码精英总动员。２００１年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。毫无疑问，可口可乐公司也希望在中国发展年轻人的市场，也许是由于百事的年轻的形象在中国不及在美国那么深入人心，因此可口可乐想尽早占据这一市场，这一举动缩小了百事与可口可乐的产品差异，如果双方都坚持这一策略，百事可乐与可口可乐在中国的广告战也许将日趋激烈。

然存在这种外部效应，但是两家企业为了更多的挤占对方的市场份额，扩大销售量却不得不选择多做广告，这也是两家不存在合谋关系的企业博弈的最终结果。

广告与进入壁垒、效率

正在百事与可口可乐的广告战进行得如火如荼时，也有很多企业看到了这一行业的高利润，企图进入该市场与之竞争。以中国市场为例，２００２年可口可乐在中国市场的广告投入为５亿元左右，百事这两可乐在３亿元左右。更为重要的是，

了衡量福利的标准。”（《高级产业经济

学》２７９页）这一难题的现实含义其实已

经超出了经济学的范围。再回到百事的这一案例中，其成功的要点主要在于它创造了一种主观的满足和认同感，在消费者购买的过程中提高了其主观效用，那么这样的广告投入是否创造价值的呢？更进一步说，在现代社会中，广告已经不仅是促销的一种手段，而是形成了一种文化，此时我们是否还能认为广告会创造虚假的产品差异、大多数广告都是一种浪费而且是反竞争和绝对有害的呢？这已经不能单纯从经济学的角度来考虑了。

虽然对于广告的价值一向褒贬不一，但是无疑广告已经成为现代市场经济中运用得最为广泛的销售手段之一。从百事可乐与可口可乐的百年广告战之中，我们可以看到，正确的广告策略能够给企业带来更大的销售额，以至更高的利润。对于经验品而言，巨额的广告投入一方面高质量的信号，另一方面在造成产品主观差异化的同时也提高了行业的进入壁垒，巩固了在为企业的市场势力，维持了高价格和高利润。此外，某一企业的广告对于整个行业而言是有着一定的外部性的，但这并不会从根本上削弱企业做广告的热情。

当然，对于广告的产生效果的研究仍然处于发展的过程中，关于广告的理论也是有待发展的。ＣＦＥ

广告的外部性

虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实上却给他们带来了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战”。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。

换言之，广告是有着强大的外部性的。仍然以案例中的调查结果为依据，既然消费者做出的三步选择分别是软饮料、那么百事可可乐、百事可乐／可口可乐，乐的广告首先促使人们选择可乐，而后才扩大了百事可乐本身的销售量。也就是说，百事的广告首先扩大了可乐的市场，而这一效果对于双方都是有利的，当然，可口可乐的广告也会产生同样效果。特别是在两个公司打开外国市场的过程中，这种外部性尤为明显。初始条件是销售额为零，此时无论是哪一家的广告都会改变当地消费者的消费习惯和口味，逐渐选择购买可乐类产品。从这个角度来讲，广告对于双方，成了一种“公共物品”。然而，虽

家企业在过去的十几年对于中国市场广告投入的累积作用也是十分强大的。在广告所引起的产品主观差异化存在的前提之下，娃哈哈公司推出的非常可乐２００２年不得不在广告上投入１．７亿元用以打开自己在中国市场上的销路，到了２００３年这一数额又上升至２．２亿元。可见，由于广告会形成产品的主观差异，高额的广告投入本身已经成为这一行业的进入壁垒之一，从而也降低了竞争的激烈程度，保持了高价格和高利润，增强了在为厂商的市场势力。从这一角度而言，广告的存在降低了消费者的福利水平。

有了以上的分析，我们不禁要思考一个经济学的基本问题，就是广告究竟是增进了还是损害了市场的效率。从理论的视角出发，这是不容易衡量的。“一般而言，广告总是与更大的产量相联系，这通常被认为是福利的损失。但是广告还经常与更高的价格和价格—成本差额相联系，这些又通常被认为是福利的损失。另外，如果移动需求曲线的广告业移动了需求曲线推导出的个人效用曲线，那么它也就改变

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