如何测算一个城市的住房需求量

2006年上海房地产市场走势预测

（一）中长期供需走势镜片箱，

需求预测

（1）需求总量预测（建议采用第一种方法，可据此预测需求结构部分）

方法一：需求因素综合推导法

① 快速城市化，创造首次置业需求

计算方法：[（1+本地近几年平均城市化率（或用规划城市化率））-1]*本地户籍人口/本地平均每户人口数*50%*90平方米 ※5

示例：现阶段，我国正处于城市化加速发展时期。1996年全国城市化率为29.37%，2006年增至43.9%，年均增长1.45%，按此速度计算，未来五年全国城市人口增量将超过9000万人。（由于城镇户籍人口的增长除了人口迁移方式外，城市行政区域的扩张导致一些村镇，甚至整个县级区域并入城市管辖范围，在这种城市扩张模式下，大量的农村户口变成城市户口，他们所居住的房子也纳入了城镇住房的统计范围，这部分所谓的“城市化”人口并没有增加对城市住宅的需求，在每年1800-2000万新增城镇人口中，约有500万人属于这种情况。）这就意味着，未来五年约有7000万新增人口，约2400万个家庭需要新增住房需求，其中包括购房和租赁，假设其中有50%的家庭会选择购买一手新房，户均面积90平米，则其总需求为11亿平方米左右。

②人均收入快速增长，带来改善型需求

计算方法：本地户籍人口/本地平均每户人口数*20%*50%*100平方米

示例：按照2006年国家统计局的数据，我国城镇人口数为5.77亿，城镇平均家庭人口数为2.97，那么城镇家庭数为1.94亿个。按收入水平划分，高收入和最高收入两类家庭占城镇家庭总数的20%左右，也即0.39亿个家庭有能力改善居住水平。由于没有全国数据，这里仅举上海情况为例：上海市统计局城调队在2005年月1月组织了全市19个区县、133个街道、镇的居民基本情况的抽样调查，调查样本超过3000户，调查显示，有21.7％的城镇※ 可到当地十一五规划中找。

居民家庭拥有两套以上的房屋（包括房改房），拥有三套以上房屋的家庭为2％。由此可以在一定程度上佐证，全国大致有0.39亿个富裕型的家庭有能力购房二套以上住房。按发达国家经验，一个中产家庭10年左右才会产生新的购房需求，若按未来五年内有50%的中国富裕家庭，也即约0.2亿个家庭会购买新房，若按户均100平米计算，未来5年将有20亿平米的改善型购房需求存在。很多零散的调查也表明，目前在很多大城市，改善型需求已成为市场上的主导性需求。

③ 持续旧城改造，造成新增刚性需求

计算方法：本地规划动拆迁量*2*动迁户选择购买新房的需求比例（根据当地情况估算） 示例：旧城改造及其它城市建设造成的动拆迁，会持续产生新增的住宅需求，而且多属刚性需求。从现实情况看，2003年，全国城市房屋拆迁量约为1.4亿平方米，占当年房地产竣工量的28%左右。2003年10月，国务院办公厅下发《关于控制拆迁规模规范拆迁行为的通知》之后，2004年全国城市房屋拆迁量有所下降，2007年《物权法》出台后，全国动拆迁难度进一步增大。未来五年住宅动拆迁量大概为5亿平米左右，如果选择实物补偿，很多城市大致遵循拆一补二的原则，也即需要新增住宅面积10亿平米左右，考虑到部分动拆迁户会选择货币补偿，然后购房二手住房或租赁住房，我们认为大概会有5-8亿平方米的新房需求量。

④流动性过剩，造成投资投机需求

计算方法：2007年当地总销售面积*（10%-15%）※

示例：住宅的首要功能是居住，但投资保值是另一大功能，特别是我国当前资本市场还不是很完善，社会上缺乏足够投资渠道情况下，投资房产便是一种重要的途径。当前，我国经济正面临着诸如人民币升值加速、通货膨胀高企、流动性过剩等问题，对于城市富裕阶层而言，通过购买房产谋求货币资产的保值增值是一种可行且回报较高的投资途径。投资投机需求的来源主要有三个，一是城市富裕阶层；二是国内特定的财富团体，如“山西煤老板”、“江浙私营私业主”等；三是国际资本（部分属热钱）。投资投机需求相对于自住需求具有相当的弹性，在整个市场向上的时候，投资需求就表现非常强，在市场出现调整低迷的时候，投资需求就相对较弱。从近几年情况分析，一线和重点二线城市投资投机成份偏高，多数在20%左右，三四线城市偏低。整体而言，预计未来五年内全国投资投机性需求占总住宅需求※ 根据当地情况在10%-15%之间估算，如更高或更低，请特别说明。

的比例为10-15%。2006年全国一手住宅销售量5亿多平方米，考虑年度销售基数环比增长因素，以及投资住房需求的弹性因素，五年投资住房需求合计约4-6亿平方米。 ⑤预测结论

按照上述分析影响住宅需求的因素，推算2008-2012年住宅需求总量如下：

一是城市化创造的住房需求约为11亿平米左右，二是改善型住房需求约为20亿平米左右，三是动拆迁带来的住宅需求约为5-8亿平方米，四是投资投资住房需求约为4-6亿平方米。 总量约为11+20+7.5+5=43.5亿平方米

方法二：成交总量增长趋势推导法

按照历史增长趋势法计算，2001-2005五年间，全国住宅销售年均复合增长率为24.8%，考虑到这五年个别年份住宅销售存在呈非理性增长因素，未来五年将难以持续高速增长，在此我们大致预期未来五年均复合增长率为15%。按照这个增长速度，以2007年住宅销售量6亿平方米（此数据为估算，官方数据未公布）为基数，计算2008-2012年住宅销售量，预计约为46.5亿平方米。

方法三：人均住房面积增长趋势推导法

根据国家统计局的数据，2005年城镇居民人均住房建筑面积为26.1平方米，2001-2005年这五年间，城镇人均居住建筑面积每年增长1平方米左右。当然，这五年是我国房地产市场飞速发展的五年，其增长带有一定的时代性。随着我国房地产市场，特别是住宅市场进入到新的历史时期，国家更加注重住房保障工作，加强了对住房供应结构的调控，未来五年人均住宅建筑面积的增长将有所放缓。另一方面，我国提出了建设全面小康社会的住宅标准，计划在2010年人均住房建筑面积达到30平方米。由于该标准制定于2004年，考虑到最近三年的宏观调控影响，以及已经确定的住宅发展政策，结合历史增长的趋势分析，我们预测到2012年，城镇居民人均住房建筑面积达到31平米左右。

全国城镇人均住房建筑面积预测

设2008-2012年这五年住宅需求为X ，那么城镇人口、住宅量和人均住宅建筑面积的关系如下：

替换已有数据

31=（28平方米*5.93亿+X）/（5.93亿+0.9亿）

X=45.7亿平方米

建议采用第一种方法，可据此预测需求结构部分

（2）需求结构预测

根据各城市2008住房建设计划中的各类产品供应，相应地预测各类产品需求。

①对应“70/90”政策，分析近几年不同户型面积的供求情况，预测2008需求； ②近几年经济适用房的供求情况，预测2008需求；

③近几年廉租房的供求情况，预测2008需求；

④近几年限价房的供求情况，预测2008需求；

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供应预测

（1）供应总量预测

2008年住房建设规划（以北京为例）

（2）供应结构预测

根据上表中数据 示例：

①“70/90”政策影响住宅供应结构

未来五年“70/90”政策的效应将充分显现出来，大部分城市的新增住宅供应都将以90平方米以下中小户型为主。不排除在政策实行若干年后，“70/90”政策会根据市场实际情况进行调整，但最近几年住宅市场的供应结构必然受到该政策的重大影响。 ②住房保障政策影响住宅供应结构

2008年政府大力推进以经济适用房和廉租房为主的住房保障措施。以上海为例，上海政府在2008年两会期间宣布在五年内开工建设2000万平方米的经济适用房，使得政策性住房供应占住宅总供应量的比例达到20%。住房保障是政府面对新的市场形势，及时调整政策，保障民生，重点推进的工作。可以预测，在未来几年，政府将继续贯彻实施住房保障政策，甚至还有进一步强化的可能性。

由于经济适用房建设标准限定在60平方米左右，廉租房建设标准限制在50平方米以下，

因此，未来五年，60平方米以下住房的供应比例将逐步扩大，并长期趋向占总住宅供应量15-20%的比例。

③预测结论

综合以上各因素，预计2008-2012年全国住宅供应结构大致如下：高档商品房约占10%，90平方米以上普通商品住房约占20%，90平方米以下普通商品住房和限价住房占40%、保障性住房（经济适用房和廉租房）占20%。90平方米以下住宅总的比例约为70%。

3、 2008年住宅供需研究结论

根据上述分析，评述各地2008住房建设计划的优点与不足，并针对如何促进供需平衡，提出建议。

示例：根据上述预测，未来五年全国新增住宅供应量为37.9亿平方米左右，需求是为45亿平方米左右，住宅供需比例为1：1.18。总体而言，呈现供不应求的形态，而理想状态应该是供略大于求，才能稳定市场。因此，未来五年，政府还应采取多种措施，须大力清理闲置土地，确保新增土地供应，加大旧区改造力度，同时也应继续抑制投资投机性需求，争取住宅供需更趋平衡。

本部分共需3页左右。

（二）2008年大势取向

2006年是经济发展的“转轨年”，是一个具有特殊意义的年份；对于正在全面接受调控洗礼的房地产业来说，2006年更有“筑底、平稳、发展”的任务。由此认识，我们基本上可以从下面三个方面来把握2006年上海房地产业的“大势”。

1、宏观经济层面：“十一五”开局之年，国民经济增长看好

从历史经验判断，作为第十一个五年计划的开局之年，2006年将会是经济调整的起步年。“加快经济发展”、“强调经济社会发展各方面的稳定、协调和可持续性”两大基本指导原则保持不变。预计，2006年宏观经济层面将呈现如下特征：

经济发展模式逐步转向“需求拉动”。在前期的经济增长过程中，存在一些行业投资过热、国民经济增长不平衡（投资增长过快投资率过高、消费增长偏慢消费率低）等亟需解决的问题。针对这一问题，2005年开始政策调控，作为“转型”的铺垫，无疑地，2006年将是解决“转型”问题的极佳时期，国民经济增长动力“向消费倾斜”。

经济增长速度继续保持较高水平。一方面，正如上述所言，2006年宏观经济将表现出“一稳一扩”两个趋向，即“适度控制投资增长，同时积极地扩大消费需求”，以保持适度的国民经济增长规模和总供给，保证经济增长稳步推进；其可行性在于，受居民收入水平提高及城市化加快等需求因素影响，以“住、行”为主导的新一轮消费结构升级仍在继续深化，因而经济增长有强劲的内在需求支持。另一方面，“十一五”期间奥运会、世博会等重大利好不断，开篇年也必然会加大推进力度。因此可以判断，2006年国民经济发展将保持较高的增长水平，上海GDP 有望实现“连续15年两位数增长”的目标。

2、行业政策层面：以贯彻落实为主要原则，调控关注中长期效果

2006年的政策调控将以贯彻落实为主要原则，这是因为2005年宏观调控的影响可能会持续2~3年，基于经济平稳发展的需要，不大可能再出现重大的调控导向。

总体上，2006年的房地产行业新政将表现为：由“调控”向“调整”转变。

在调控力度上，会由“重”到“轻”。在调控效应上，会由“短期”到“中长期”。 回想2005年的营业税调整政策，可谓是短期内的一剂重药；而在2006年，出现这样的“重效药”可能性较小，主要可能出现的政策应当是倾向于“中长期”、“市场影响力较轻”的那一类。具体而言：

（1）“物业税”，其本身对于行业来说意义重大，但随着事件的逐步推进，政策的影响力会逐渐减弱，最后将自然地出台，不会引起动荡性的后果。

（2）可能出现的“二手房交易个人所得税”的征收问题，其征收范围可能局限在部分

细分市场，如针对“普通住房超过2~5年转手交易”的加以征收等，对于自住市场、商办市场影响力有限。

（3）融资政策“由紧到松”的过程。2005年上半年提高贷款门槛事件，实际上在2005年三季度市场继续低迷时就已经悄悄松动，预计2006年将会普及这一趋势。

3、市场发展层面：鼓励住房消费，房地产业将持续发展

从房地产业的地位和作用来看，房地产业在整个国民经济体系中属于先导性、基础性产业，, 在发达国家国内生产总值中，房地产增加值一般要占到10%左右。房地产业以其产业关联度强、带动系数大的特点，成为促进国民经济增长的支柱产业，它牵涉到的关联行业甚至高达80个之多。作为关联性最大的几个行业之一，房地产业对于经济发展的拉动作用是显而易见的，因而其重要的行业地位将继续凸现，持续健康发展仍是行业发展的主旋律。

住宅市场：“鼓励自住消费”。鉴于“十一五”规划期间，需求的扩张将是经济发展的关键，经济增长模式将要从投资拉动转向消费拉动；而在扩大消费需求中最有意义、对上下游产业带动作用最大的，仍然是住房消费。2006年，房地产市场将迎来“鼓励自住消费”时代，积极调整住房供应结构，向中低价、中小户型、经济适用房以及廉租房倾斜，并严格执行行业规范、信息披露等制度，目的是消除房地产业局部过热现象，促进行业平稳发展。

2005年12月，温家宝总理在中央工作会议上指出：

“房地产业是我国现阶段重要的支柱产业和消费热点。既要坚定不移地解决发展中的突出问题，又要坚定不移地促其稳步发展。要认真贯彻国务院关于加强房地产调控的各项政策措施，深入整顿和规范房地产市场秩序。继续合理控制城市折迁和建设规模，规范折迁行为。继续解决部分城市房地产投资规模过大和住房价格上涨过快的问题。着力调整房地产投资结构，严格控制高档商品房开发，重点发展城市中低收入居民需要的普通商品房和经济适用住房，建立健全廉租屋供应体系和制度。探索改革经济适用住房、廉租屋的供应方式，发展旧房交易市场和房屋租赁市场。”

商办市场：“具有较大发展空间”。一方面，上海作为国内经济龙头、国际化大都市的定位，其“总部经济”、“楼宇经济”以及商业氛围会继续较快发展是可以肯定的。另一方面，2005年的宏观调控并非是针对商办市场的，因而受到政策影响极小，加上“奥运会”、“世博会”等重大利好事件的到来，将给商办市场较快发展的机会和空间。

（三）市场趋势

1、走势预测

展望2006年，上海房地产市场将在“调整中走向稳定”：

2006年上半年，沪上楼市“调整回归”的趋势几成定局；下半年，在达到“供求关系”与“价格”的双平衡之中，楼市将逐渐走出调整的格局，长远走向趋于明朗化。具体来看，预计2006年上海房地产市场将分三个阶段走。

第一阶段（一季度）：在调整中寻找底部

（1）供求关系

就2006年一季度的供求而言，形势将会比较严峻。一方面供求将会有所加大，主要是因为2005年上海市土地供应量非常之大，达到3000万左右，部分获取较早、开工较快的土

地面临上市，同时也考虑到部分开发商急于求现的急切心态；另一方面现阶段市场形势依旧严峻，消费者观望心态较强，而一季度是传统的销售淡季。所以预期供求关系将会经历一个先放大再收缩然后再逐步理性的过程。

（2）价格走势

2006年一季度上海房价仍将保持下探的态势。由于供求关系依然被放大，同时由于消费者的心理预期依然看跌，所以市场对峙双方依然是买方稳占主动权，开发商唯有理性的顺应大势，实现房价进一步的回归，从而在降价过程中逐步寻求市场“底线”所在。

第二阶段（二季度到三季度）：在寻底中达到平衡

（1）供求关系

随着一季度供求关系的相对严峻过后，总体供求将会逐步趋于理性和缓和，预期第二季度和三季度之间将会缓慢的实现供略大于求这一局面。

（2）价格走势

第二阶段的上海房地产价格走势将初步寻找到平衡点，但对于不同物业项目而言，其价格探底的方式和过程并不一致。总的来说，高端物业价格已经稳定；中端物业价格将在震荡中验证均衡；低端物业价格进一步下调。

第三阶段（四季度）：在平衡中趋于稳定

（1）供求关系

2006年四季度，供求关系将趋向于平衡和稳定，不会出现明显波动。此外，按照中央调控精神和十一五规划建设“和谐社会”的目标，合理的供应结构、适度的供应总量、适宜的供应节奏，将是大势所趋；另一方面，交易量逐渐恢复并达到正常水平，改善型需求、刚性的自住需求、投资投机需求、动拆迁需求、外省市及境外需求等正常释放。

（2）价格走势

经过三季度之前的调整寻底，各价格段物业将先后止跌企稳于合理的水平上，但未来价格回升与否则取决于整体形势及相关政策的取向。

2、风险评估

2006年，上海房地产市场风险可能存在于以下几个方面。

（1）供求风险

供求关系继续严峻，导致成交价格下滑

2005年，上海房地产市场逆转为7年来最为严重的供过于求（1：0.73）形势。预计，在2006年初，这一势头还将会继续呈现，进而引发房价下调的风险。

⏹ 商品房存量：从2005年底的网上房地产数据看，商品房可售房源约在1700万平方

米以上；即使按2005年4季度配套动迁成交放量之后每月230万平方米的销售速度计算，仅这些积压房源去化就需要7.5月以上，供应过剩特征显著。

⏹ 普通住宅存量：可售面积稳定在980万平方米左右，逼近“1000万”警戒线；若

存量进一步增加，可能会引发政策层面、市场信心层面的连锁负面反应。

⏹ 需求：在供应过剩的同时，需求方面短期内仍难以回升。目前消费者仍未从政策调

控中恢复信心，2006年一季度观望氛围将继续存在，供求形势可能会再度恶化。 ⏹ 区域：尤其需要指出，外环外区域面临“供应集中、需求有限”的双重考验，它将

是“供求关系恶化”风险最有可能爆发的区域。

易居建议：对此局面，开发商应当采取积极措施，以客户需求为导向，进行项目差异化定位，提升产品性价比，辅以精准的营销手法和专业操盘才可以在弱势格局下谋求制胜之道。

（2）中低价商品房去化风险

各方面因素造成了中低价商品房在2006年面临着去化的风险

2005年，为配合中央对房地产市场的调控，平抑整体房价，特别是解决上海众多中低收入群体住房保障问题，年初制定了2005年供应1000万平方米中低价商品房的计划。

但由于上海房地产市场在05年发生了急转直下的变化，该工程的上市节奏放缓，预期06年将会得到放量，工程本身在购房客户标准的认定、项目的选址、配套的完善等存在多方面的问题，使得潜在的危机显现。

具体而言：

⏹ 目标客户群体与市场有效需求脱节。根据政府制定的五个方面的客户标准，预计

难以消化1000万平方米的庞大体量。极可能会出现两种情况：符合条件的居民仍然买不起中低价房，而买得起的又不符合条件。因此，会导致中低价商品房的客户范围在一定程度上过于狭窄，从而影响了去化。

⏹ 区位较偏远，多数配套不齐全。绝大部分已经选定的中低价商品房基地都位于远郊

地区，离市中心的距离较远，这些区域目前多数处于“尚未开发”的状态，商业配套、交通配套、产业配套、就业等相关配套设施比较匮乏，生活成本上升、生活便捷度降低，就业问题突出，对中低收入群体来说，较高的生活成本和就业压力是其难以承受的，这也将会影响到销售。

⏹ 价格优势逐渐缩小。相比于现在很多开发商销售的现房、准现房，中低价商品房的

政策是为了“赶时间”，动工就预售，实际上拿到房子要在一年多之后，在市场价格处于下降通道的情况下，中低价房对购房者的吸引力就大为减弱，从而也影响到了中低价房的销售。

易居建议：除了加快项目本身以及周边配套设施的建设速度外，还应该采取以下措施：一方面适当放宽客户标准，让更多的人能够购买中低价房；另一方面在06年应根据市场情况来控制上市节奏和规模，避免短期内集中放量；此外，政府可以考虑回购一部分房源作为廉租房向社会低收入群体供应，以分流中低价商品房的去化压力，同时可以解决部分无

力购房的低收入群体的住房保障问题。

（3）开发商资金链断裂风险

外患内忧双重困境下，开发商现金流遭遇危机

在2005年的宏观调控之下，一方面银行为了防范金融风险，收紧银根，开发商贷款阻力加大；另一方面，从开发商自身来看，普遍面临着销售压力、资金回笼压力，而大规模扩张、滚动开发模式、高土地成本都使企业的资金链面临着断裂风险。

⏹ 外患：2005年11月央行副行长吴晓灵在 “２００５年中国地产金融年会”上表

示，我国房地产企业的资产负债率高达75%，一旦出现市场风险将给债务人带来巨大损失，提高开发商的股本融资比例是大势所趋。各大商业银行对中小企业已经开始严控放贷标准，紧缩的银根对企业紧张的资金链无疑是雪上加霜。

⏹ 内忧：由于03、04年高涨的市场形势，开发商大多乐观的估计销售状况与市场预

期，大规模拿地、扩张，以滚动开发模式安排现金流；而2005年宏观调控对上海住宅市场造成了明显的影响，全年成交量大幅缩水了4成以上，全年仅为1787万平方米，比04年下降了41%；而供应量则基本与去年持平，为2562万平方米，供大于求形势严峻，企业普遍面临销售速度放缓，资金难以回笼的困难，再加上应付款压力加大，企业现金流危机严重。

易居建议：过度扩张、过紧安排现金流而导致企业资金链断裂的例子比比皆是。因此，正确预估宏观形势，降低企业资产负债率（香港前五大上市公司负债率仅为３０%－４０%），拓展融资渠道，将成为未来房地产企业必须研究的重大课题。

（4）交房风险

降价之后，交房矛盾可能集中爆发

2006年，开发商可能还要集中应对交房过程中产生的矛盾。 这些交房风险产生的来源主要是：

⏹ 房价下调过快，购房者难以接受如此大的心理落差，使得开发商面临集体退房。 这种现象在2005年已经凸现，并成为全年市场的重大热点，如：2005年11月，金沙雅苑四期的开发商拿出约3000万元人民币，开始为调价前购房的业主进行现金补偿。2005年11月23日，“水岸蓝桥”的51名业主，将一份联名解约“通牒”递交给开发商、贷款银行和贷款担保公司，强烈要求退房，并声明集体停止偿还房贷。若2006年上半年房价继续下调，这一风险还将再度显现。

⏹ 由于项目销售受阻造成资金压力，致使工期逾期而交不了房。

2005年，商品住宅项目销售速度普遍下降，造成了开发企业资金链可能断裂的风险；随着低迷销售行情的延续，资金链真正出现断裂，那么工程逾期甚至烂尾都将出现，致使无法履行交房义务。

⏹ 其他方面

诸如因房屋质量、合同纠纷、建筑违规等因素造成的常见交房矛盾将在弱势格局下被显著放大。

易居建议：面对交房风险，开发商应当引起警示，并遵循“交房风险预先防范、交房事故妥善处理”的原则，积极应对。

（四）区域情况

由于地段、配套、产品品质、项目竞争等因素，2006年各环线房价走向是不同的： 1、内环内中心城区市场 ⏹ 走势特征：快速响应 P （价格）

（时间）

从内环内市场价格的走势看，在2005年四季度，一些中高档楼盘交易已经回暖，如静安四季、上海滩花园、古北国际广场、古北玛瑙园、财富海景花园等。2006年，中心城区售价仍会表现坚挺，价格底线基本可以在15000元/平方米的高位上守住。该类物业由于其客户群体相对比较窄，并且购买力较强，因此价格反应灵敏度相比其他档次物业要高，且市场反应速度较快，在发生价格松动期间，随即会有较大的市场放量反应，市场支撑力较强，但随后又会有缓慢的攀升探求价格的平衡，呈现“快速响应”特征。

2、内外环间区域市场 走势特征：反复验证 P （价格）

（时间）

内外环之间要合理调整价格才会赢得市场。实际上，这一区域内集中了很多知名楼盘，2005年第一轮的降价就是由这些区域打响的，如普陀的万里板块、浦东的三林、张江板块、闵行的春申板块、杨浦的新江湾城地区等。降价后成交量有了明显的回升，部分区域部分楼盘甚至出现了热销情况，如三林板块的环球翡翠湾和张江板块的张江汤臣豪园等都创下了单日成交超过百套的骄人业绩。

该区域物业形态涉及面较广，客户面最为广泛。2006年，该区域价格探底过程相对比较复杂，将从价格逐步下调开始，然后市场交易反应时大时小，经过多轮的反复验证，最终才会逐步稳定下来，呈现“反复验证”的特点。这一地区不缺乏实在的需求，但唯有真正在产品力和价格上有竞争力的楼盘才会获得市场的亲睐，才会赢得自住客户的认可。2006年，该区域将迎来真正的考验，并最终向价值回归。

3、外环外区域市场 走势特征：稳步下跌 P （价格）

（时间）

就区域内许多在售楼盘而言，自2005年起，整体累计跌幅超过20%或更高；2005年底，区域整体销售均价4800元/平方米左右，回归到2004年第三季度之前的水平。更有一些地区，开发商利润问题甚至凸现。

2006年，外环以外的外围区域市场竞争加剧态势还会继续，从供应上看，全市65%上的供应量都集中在该区域，尤其是南汇、松江、嘉定等远郊地区，且未来的中低价、配套商品房和动迁房仍将占据较大的比重，在竞争压力之下，全面的价格下调已经不可避免，呈现“稳步下跌”的走势特点。该区域物业价格本来就比较低，所以其跌幅不大会像其他物业形态一般在绝对降幅上有着比较大的空间，只能是一步一步小数量级的下跌，但随着每次价跌的过程，市场放量会逐步加大，在成交量达到一定规模后，最终探求到真正底部。

（五）热点板块评述

热点板块•风险板块 ⏹ 宝山顾村 罗店板块

风险点: 未来供应量巨大，板块位置偏远，有效需求匮乏。 板块简介

顾村罗店板块位居宝山西北部地区，以沪太路为主轴线，南至外环线，北至月罗公路，包括顾村与罗店两个聚居区，与市中心的交通主要依托沪太路，目前该板块的各项配套较为缺乏。

风险分析

供应：顾村作为上海市中低价配套商品房主要供应基地之一，同时又出让了大量的商品房地块，仅2003年出让的住宅地块总建面积就达78万平方米，中低价配套商品房的大量供应将直接影响顾村商品住宅的上市；而罗店作为“三城七镇”之一，03、04年出让住宅地块的总建也达到50万平方米，板块内这些地块在2006年面临集中上市后供应量过大的风险。

价格：板块内的顾村由于配套商品房的大量存在使得商品房售价难以拔高，目前顾村新建商品房地均价仅为6000元/平方米左右，但去化仍较为缓慢，罗店新镇由于美兰湖高尔夫球场的存在，整体定位较为中高端，但由于地处偏远，交通不便，配套缺乏，其较高的价格定位同样面临市场风险。

商业：板块商业氛围极为缺乏，顾村区域虽然已经出让了一定比例的商业用地，但由于住宅销售的不畅，人气尚未大量引入，商业用地工程进展缓慢，而罗店区域是先建商业配套后出让住宅地块的模式，同样由于目前周边没有人气而面临招商极为困难的局面。

易居提示

该区域未来竞争激烈，土地市场应以观望为主，谨慎拿地，已取得土地的开发商应拔高楼盘品质，突破产品同质化，抢占区域市场标杆。

⏹ 闵行颛桥、江川板块

风险点: 各档次产品供应量都很大，未来竞争激烈。 板块简介

颛桥江川板块位于闵行南部，紫竹科技园区、华师大、交大闵行校区都位于板块内，具有一定优势，但近年土地出让集中，未来各种产品供应量都很大，不但同类产品竞争激烈，差异化产品战略也很难实施。

风险分析

供应：板块目前在售楼盘有13个，未来两年内更有200万平方米的商品住宅和160万平方米的配套商品房和中低价商品房，供应量非常集中，各种产品之间竞争将更趋激烈。

价格：颛桥江川板块产品丰富，从独立别墅、联体别墅、普通商品住宅以及配套商品房都有。其中，普通商品住宅占据主要地位，由于竞争激烈，宏观调控以后价格也出现了较大缩水，从6300-7000元/平方米降至目前的5000-6000元/平方米，如金铭福邸四期、剑桥府邸等楼盘，联排别墅也从9000元/平方米降至7500元/平方米，但由于同质竞争楼盘过多，销售并无起色。

附表 颛桥·江川板块2006-2007年供应量一览表

易居提示

区域各种类型项目都存在竞争激烈的风险，深度挖掘区域价值，联合打造板块形象是在巨大供应量中实现销售的唯一出路。

⏹ 松江大学城板块

风险点: 未来供应量大，产品相对同质化，市场需求不足，缺乏客户支撑 板块简介

松江新城是“三城七镇”中最先启动的板块，与老城区以沪杭高速公路为界，北面新城示范区则以欧陆建筑风格为主调，重点建成1平方公里特色风貌住宅。但目前板块人气不足，配套缺乏，只有少数商业启动。

风险分析

供应：松江新城开发于03年全面启动，在03年一年中就出让26块土地，出让土地总建筑面积达到346万平方米，而且这些土地都相对集中在新城西侧，规划容积率基本上都在0.6-0.8之间，将比较容易造成产品同质化竞争的加剧。

需求：04-05年上半年松江新城基本是靠投资客支撑的市场，伴随着政策的出台，绝大部分投资客撤出市场，绝大部分楼盘存在自住客稀缺的困境。

价格：宏观调控以来，区域价格出现一路下跌态势，尤其是西侧公寓房价格从原来的5300元/平方米左右下滑到4500元/平方米，有的楼盘甚至推出了3200元/平方米的特价房，各楼盘都陷入了价格战；而联体别墅价格也一直维持在6500-7200元/平方米左右，价格也难有大的突破。

配套：目前整个新城板块配套设施极度缺乏，只有2个超市及部分零星商业营业，商业、生活配套的缺乏是人口导入的最大难题。另外，交通也存在比较严重的问题，目前只能依靠自备车前往。

易居提示

该区域未来竞争激烈，楼盘开发应以提高楼盘性价比为主，实现产品的差异化竞争，从而避免同质化所导致的恶性价格竞争。

⏹ 周康板块

风险点：供应量大，配套动迁基地分流低端区域客户 板块简介

周康板块位于南汇区北部，与浦东接壤，是南汇最靠近市中心的板块，从嘉定通往海港新城的11号线途经周浦站，但属于中期规划，于2012年方建成通车，生活配套也相对比较匮乏。

风险分析

供应：周康板块目前在售的楼盘规模都较大，后续供应量也非常大。如康桥半岛还有8万平方米，绿洲康城11万平方米，中邦城市10万平方米„„，再加上易居新场等未上市楼盘，总供应量将达到100万平方米左右。此外，作为上海市配套商品房供应基地的周浦、康桥，配套商品房和中低价商品房的供应量将达到300万平方米左右。

需求：由于区域定位档次较低，配套商品房供应量的上市大量分流了区域客户，导致正常产品客户匮乏。目前区域普通商品房的主要客户来源于市区，但随着上海市房地产价格的普遍下跌，板块原先具备的价格优势已经弱化。

价格：周康板块以普通商品住宅为主，目前售价约为5800-6500元/平方米，主要在售楼盘有绿洲康城、康桥半岛等大规模楼盘；而周浦、康桥的配套商品房价格仅为3500元/平方米左右，价格落差大。

易居提示

由于板块距离市区较近，在区位上还是具有一定优势，客户群体较为广泛，通过实施降价策略可以提升销售速度，另外，在产品上寻求创新和差异化也可以吸引市区中等收入客户。

⏹ 九亭板块

风险点：供应量大，产品同质化严重，有效需求匮乏 板块简介

九亭板块位于松江区东北角，与闵行接壤，是松江最靠近市中心的板块，在建中的轨道九号线设有“九亭站”，目前以九亭大街为轴心的板块南部区域已经发展相对成熟，沪松公路以北为新兴的房产开发区。

风险分析

供应：以沪松公路为界，板块南部目前已开发成熟，新盘较少，前几年开发的爱伦坡、三盛颐景苑成为南块的代表作，而北块目前新盘较多，项目比较集中，云集了目前在售及未上市的12个项目，例如九城湖滨国际（32万M ）、金丰蓝庭（22万M ）、英伦风尚（16.5万M ）、开心公寓（18万M ）等，供应量较大，竞争态势严峻。

需求：九亭板块目前各项配套基本以中低档为主，尚缺乏知名中小学、医院等，各个楼盘的定价在全市来看也属于中低档次，由于2005年中低价配套商品房以及动迁配套房地大量推出，一定程度上吸纳了较多的中低价客源，使得九亭板块面临有效需求匮乏的局面。

产品：九亭板块整体定位于中档住宅板块，总体档次不高，且各项目之间的产品、功能、容积率等同质性强，大部分楼盘容积率都在1.3-1.6左右，产品形态以多层、小高层为主，由于各开发商各自为营，缺乏市场联动性，致使九亭板块北部开发区陷入了严重的同质化竞争之中。

易居提示

板块整体定位中低档，目前楼盘竞争白热化，建议开发商以理性观望为主，谨慎拿地，已有项目在该板块运作的，应强化楼盘档次，拉开与周边楼盘差异，提升产品性价比，并加大板块内推广的覆盖面。

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热点板块•潜力板块

⏹ 长风板块

潜力点：整体大规模规划，打造“长风国际生态城”

板块简介

苏州河北岸，以中环线(真北路) 以东，大渡河路以西范围内为规划重点地区，规划面积

2.5平方公里，涉及苏州河段长约2.7公里。总规划建筑容量约320万平方米，将长风地区创建为优美的滨水城市景观廊道，集多种城市活动功能为一体的现代服务业和新型公共活动区、时尚生态居住区为主要目标；突出生态、景观、公共活动、产业、居住、文化六大功能，形成三片六区多轴的结构体系。

潜力分析

土地：长风板块为上海市区内难得再现的大规模整体规划区域，目前已推出长风1号、2号地块，预计06年长风板块内其它土地将陆续上市，在上海土地供应市场中掀起长风热浪。

商业：长风1号、2号地块均为以大型商业为主的综合型项目，将以数码娱乐为主题，引进国外主题娱乐公司经营，形成集大卖场、商场、休闲娱乐为一体的综合商业体，此外沿苏州河岸也将形成滨水休闲商业带。

此外，长风板块沿苏州河岸将建成集甲级写字楼、低密度企业总部多种类型商务楼，形成上海西区新的高档商务集中带，规划办公面积达到200万平方米，以发展现代服务业为主旨，与虹桥、中山公园形成三足鼎立格局，增强西区商务能级。06年将有部分沿苏州河的低密度办公项目上市。

住宅：板块规划中，云岭东路以北主要为时尚生态居住区，规划近90万平方米中高档住宅，凭借板块日渐成熟的商业商务氛围，将形成上海西区生态型中高档居住社区。

易居提示

长风板块通过全新规划改造，其整体定位和生态化主题必将提升区域整体价值，上升空间很大，对于写字楼投资者和住宅自用者都值得关注和聚焦。

⏹ 新江湾城

潜力点：规划超前，人文、生态概念实施到位

板块简介

新江湾城板块位于杨浦区的西北角，是上海市中心城区尚未开发的最大的一块处女地， 整体规划起点较高，目前在售楼盘较少，基本集中在板块东部外围区域。

潜力分析

规划：作为上海市中心城区尚未开发的最大板块，新江湾城可塑性极强，同时其整体规划超前，是未来生活方式的集成体现。

人文：其在内部规划设计上采用了引入黄浦江活水、生态湿地以及高比例绿化等措施，使新江湾城在生态环境上的优势极为突出。板块西面有在建中的复旦大学江湾校区，另外该板块周边高校云集，例如同济、财大、二军大等，使得本地块人文附加值及升值空间增高。

价格：2006年上半年新江湾城核心区首个楼盘珠江城邦城将上市，预计该盘初期售价将在9500～11000元/平方米左右，楼盘性价比较高。

商业：板块南面的五角场商圈是上海城市副中心，如今尚处于整体改造之中，未来改造完成后，商圈的整体繁荣又将带动本板块的进一步提升。

易居提示

该板块是社会高档人群未来生活的的最佳选择之一，开发商在地价合适的情况下可以择机购入。

潜力点：南面高档江景居住区，未启动已受市场多方关注

板块简介

东外滩板块包括杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区，是上海市重点开发黄浦江“4＋1”地区中的一部分，沿江水景优势明显，目前在售楼盘极少，而具备江景的楼盘尚未出现。

潜力分析

规划：东外滩的总体开发思路是：按照“百年大计、世纪精品”的要求，建设以高档居住休闲为主，融旅游、办公、科教为一体的亲水型、生态型、高品位的“绿色家园”和现代办公场所，成为具有传统文化内涵和丰富景观效果的滨江特色区域。

随着东外滩国际化规划方案的公开招标以及北外滩建设的加速，加上大连路隧道通车所形成的全新城市生活半径，本板块的市政利好因素逐步开始发挥效力，区内外购房客户对本板块的房产价格心理预期大大上升。

供应：板块内供应量还未完全释放，但新盘品质已经明显提升，市场发展潜力巨大，如宝地东花园、海上海等项目，不仅对杨浦区购房者具有吸引力，更辐射了一部分其他中心城区的高端客户。在售的楼盘主要有宝地东花园售价在12500-15500元/平方米，华谊星城售价为9000-11300元/平方米。

易居提示

该板块具备景观优势和区位优势，开发商应以打造沿江高档精品楼盘为理念凸显楼盘的观景效果以及房价的抗跌性。

潜力点: 城区价格盆地，商业配套逐步完善，区域形象日益提升

板块简介

大宁板块位居闸北中部地区，以大宁灵石公园为中心扩散至周边6平方公里的范围，毗邻内、中环线，轨道交通一号线北延伸段和南北高架横穿其中，交通十分便捷。

潜力分析

供应：目前已经建成将近百万平方米的住宅小区，即将会有多个大型项目如慧芝湖、明园森林都市、宝华现代城等集中上市供应，规模达到100万平方米左右，其中，高起点规划和精装修推出的慧芝湖项目成为区域内品质最高的楼盘，大宁国际社区正逐步成为上海高标准生活社区。

价格：大宁板块为闸北区最适宜居住的中高档楼盘聚集区，但相比杨浦、虹口等区同类地段的14000-16000元/平方米价格水平，大宁板块目前仅10000-11000元/平方米板块的房价处于中心城区价格低谷，具有明显的竞争优势。

商业：板块商业氛围正在不断改善。除了已具气候的洛川路商业街、宜川路商业街外，规模25万平方米的大型商业项目——大宁商业中心将在2006年5月开业，区域成长空间更大。

易居提示

区域发展潜力较大，项目开发具有成长空间。

热点板块•机遇风险并存板块

⏹ 安亭板块

综合评判：产业优势明显，但交通、商业配套成为区域发展瓶颈

板块简介

安亭板块位于嘉定西部，是国际汽车城和F1赛车所在地。

市场分析

价格：目前安亭板块的主要在售楼盘有安亭新镇、澳丽映象、安亭上品，价格差异较大，安亭新镇为全装修房，均价6900元/平方米，而后两个楼盘为毛坯房，4700-4800元/平方米。楼盘品质的差异较大。

机遇：安亭是国际汽车城和新居住板块，由于F1赛车场的建设，板块的汽车产业发展前景广阔，产业优势明显；安亭新镇是上海“一城九镇”率先启动的德国是风貌小镇，其生态节能建筑名声鹊起，为整个安亭板块塑造了生态形象，打开了板块知名度。

风险：目前安亭板块的主要配套还集中在安亭老镇，新镇区的商业配套还不成形，生活极不便利；同时，距离市区较远，短期内交通条件不会有较大改善（规划的轨道R3首段建成时间规划为2010-2012年），自驾车来往市区需要经过高速公路收费站，出行成本提升；未来安亭新镇供应量较大，106万平方米的供应量，目前仅开发20万平方米左右，同时澳丽印象周边配套动迁房较多，土地也有较多存量，未来存在一定开发风险。

易居提示

在郊区普遍存在商业、交通配套不足的问题，为房地产开发带来较大风险。“配套先行”是解决这一问题的核心。

⏹ 三林板块

综合评判：产品性价比较高，加上世博效应，使得区域前景看好；但配套现状还尚待

完善，更由于后续供应较大，品牌开发商较多，市场竞争激烈。

板块简介

三林板块位于川杨河以南，东至杨高南路，南达外环线，西抵济阳路，为“浦东之腹部地带”，也是世博会址的“后花园”。

市场分析

价格：因2005年宏观调控及供应放量的双重影响，三林地区成为房价整体下调较早的区域。目前公寓房主力售价区间是8000-8500元/平方米，与中环线附近的其他区域相比（如大华、古美等地）低500-1000元/平方米，具有价格优势，市场发展较为理性。

机遇：凭借毗邻2010年上海世博会址的优势，三林板块已成为上海楼市中的热点。世博效应带来板块建设加快，“两环三桥三线”的立体交通体系隐然成型。

另外，三林地区除了传统的多层和小高层项目之外，花园洋房、低密度联排别墅项目也不断涌现，改善型、舒适性产品皆有，类型丰富，且知名企业众多，品质较高。

风险：三林地区连续三年保持了市场热点地位。2005年，有未来域、环球翡翠湾、万科新里程等几个新盘上市，累计总建筑面积达70万平方米，板块的开发量和成交量分别占到浦东的1/8和1/6；2006年，30万体量的尚东国际也将上市。但供应如此集中地释放，也产生了一定的风险，不仅导致销售压力加大，而且由于万科、金地、浦发、中房、中环、恒大等大企业的相继介入，使得竞争日趋高端化、白热化。

并且，仅从目前情况来看，生活、商业、就业、板块内交通等配套设施还不尽完善，如大型商业场所几乎只限于易初莲花，需要共用邻近的上南地区的各种配套设施等，这与三林的规模、定位不相匹配，影响消费者当前购房的积极性。

易居提示

三林板块“长期规划利好”大于“短期供应及竞争风险”，开发商必须贯彻客户需求为导向的原则，进行项目差异化定位，积极提升产品性价比，才能在这片群雄争霸的热土谋求发展机会。

⏹ 曹安商贸城

综合评判: 专业市场已经形成规模效应，但总体商业供应量偏大。

板块简介

曹安商贸城板块位于嘉定，是由曹安公路、沪宁高速公路和上海外环线相围合的三角形地块，是以专业市场为主，综合发展商贸办公和休闲商业的专业市场示范区。

市场分析

价格：曹安商贸城目前主要在售商业项目为兆地国际广场，是曹安商贸城真正启动的第一个项目，价格为1.5-3.5万元/平方米。

机遇：曹安商贸城既是上海市区通往西北郊区和江浙两省的必经之路，同时也是中国华东地区进入上海市区的主要门户，交通便利；经过十年的规划建设，已经成为上海最大的专业市场集聚地，目前区域内已经吸引了麦德龙、易初莲花，欧倍德、红星美凯龙、轻纺市场、东方汽配城等众多卖场合专业市场，不仅面向上海，还辐射到整个长三角，专业市场的规模效应已经形成。

风险：商贸城规划总用地面积约40.6公顷，其中可规划的净用地为16.6公顷，未来还将有80万左右的商办物业供应量，规模大，供应集中，去化存在一定难度。

易居提示

主题商业地产的关键在于对产业资源的掌控，要求地产商对经营业态的深刻理解，不具备这个条件而贸然涉足专业市场，将大大增加项目的风险性。

⏹ 九号线（闵行段）板块

综合评判: 徐汇、松江之间的“夹心饼”地位，使板块兼具了夹心的优势和劣势 板块简介

九号线板块位于闵行西北部，连接徐汇和松江，是闵行区为数不多的外环以内区域，周边配套和开发都比较成熟。

市场分析

价格：目前九号线板块价格约为8500元/平方米，比同处九号线沿线的松江新城板块贵3000元/平方米左右。

风险：松江新城板块供应量大，规划起点较高，对闵行九号线板块必定起到一定分流作用。

机遇：（1）板块临近徐汇康健田林，位于中外环间，商业生活配套都相对成熟，但价格上有一定优势；（2）大型综合项目“万源城”的上市经营对区域整体档次的提升也将起到一定带动作用。（3）区域未来土地供应不多，未来两年内仅有天安豪园、春莘花园等大型楼盘，总供应约为30余万平方米，同质竞争项目较少，同时作为大盘整体开发，可以控制上市节奏，提升产品品质。

易居提示

在后调控时代，产品综合价值的挖掘成为关键，该板块楼盘的竞争不在板块内部，而在于如何发挥地段、价格、产品优势，吸引更大范围客户。

⏹ 大华板块

作为宝山区距离市中心最近的板块，配套十分成熟，房价在05年下半年回归理性，具有相对吸引力，但未来供应量较大，存在一定的市场竞争风险。

板块简介

大华板块位于沪太路以西、汶水路以北，东南面与普陀区接壤，紧邻万里社区。是宝山区房地产开发最早、也是至今为止成熟度最高的板块，各项生活配套设施已经相当成熟。

市场分析

价格：该区域一定05年楼盘主要有水岸蓝桥、久华佳苑、多摩园景三期等，房型面积设计合理得当，注重环境绿化，在05年下半年，板块楼盘售价普遍下调，目前基本保持在8500元/平方米，相比同样位于内中环的其他区域楼盘具有一定的优势。

机遇：经过17的开发建设，如今的大华已是相当成熟的居住社区，公交线路、百货商店、超市、学校、医院等生活配套设施应有尽有。

风险：大华板块南部已基本开发完毕，未来在北部大华新界区域还有近4平方公里的可供开发面积，仅05年上市的梧桐城邦就达到32万平方米的体量，且产品多为中档定位，在未来1～2年中，市场存在较大的供应风险。

易居提示

大华板块房地产发展已十分成熟，之前的开发基本以大华集团为主导力量，开发商可以适当关注，择机拿地。处于项目开发期的开发商，提升产品性价比，是突破该区域中高档产品集中竞争的关键。

（六）产品

回顾2005，展望2006， “产品第一性”的特征日益凸现，规划、景观、房型设计优秀的楼盘，将是市场去化最快部分。楼盘的性价比将成为市场竞争最主要砝码，且产品品质与价格将是消费者首先衡量和比较的。

2006年的产品趋势将体现在以下几个方面：

⏹ 以销定产

2006年各楼盘对于自身档次的市场定位将愈加清晰，客户细分将更加明确。在市场低迷期，只有通过明确的目标选择，界定产品的档次，是普通或高档还是豪宅，才能为开发商后期的分众营销奠定基础，营销策略、广告投放才能与特定的消费群体对应，达到点对点的功效。而推出的中间产品——定位模糊的楼盘将处于竞争劣势。

✧ 住宅

普通楼盘：面向普通工薪阶层及白领，产品定位强调“到位”理念，产品设计侧重住宅的功能性、人性化，分区合理，功能明确，房型趋向紧凑、经济。且在小区品质方面，重视小区景观的绿化和运动空间设计。按照政府05年的调控，对普通住宅的定义，普通楼盘的单套建筑面积将控制在140平方米以下。05年底开盘的万科新里程就是该类楼盘的典型代表，其为06年普通住宅起到了一个很好的表率作用。

高档楼盘：面向各类社会成功人士，其定位凸现“高”字，高起点规划、高品质建材、高水平建设、高档次装修等，提倡楼盘独特文化内涵，注重细节的完美表现。其产品更侧重最求舒适性和归属感，希望体现业主的身份和社会阶层。其中可以上海滩花园、香梅花园等为代表。

豪宅楼盘：面向社会金字塔顶尖人群，产品定位体现一个“豪”字，所住位置一般具备天然景观优势或是深厚人文历史背景等顶级地段，聘请国际知名公司设计，建筑选材考究，通常还配以豪华装修，产品不经注重业主的居住性更加注重产品的娱乐性、社交性。翠湖天地二期是其典型代表。

✧ 商办

2006年商办项目“以销定产”将普遍运用，2005年销售率达91％的北上海商业广场无疑是一个成功的案例，开发商在拿到地块后就开始商场各部分的招商工作，大部分功能空间都是广泛征求使用客户意见后度身定制的，其中大客户易初莲花的意见起到重要作用。由于大型商业地产投资额巨大，往往存在着巨大的风险，开发商纷纷摒弃以往“产销脱节”的做法，市场的激烈竞争已经提前到规划阶段，“以销定产”成为必须的手段。

⏹ 产品创新

✧ 住宅创新

2006年住宅楼盘中各类型的创新分别有不同表现：

高层住宅：将更加凸显公共空间的豪华与大气，户内更强调空间尺度的舒适性，并通过层高不同，户型变化，设置更加多样化和多层次的功能空间，提升观景效果的半开放空间形式——入户空中庭院将得以运用。

小高层住宅：景观电梯、空中入户花园等创新元素增加，大面宽短进深的阳光户型将成为追逐的潮流，部分楼盘为了体现业主的尊贵身份，采用复式和电梯双开门等手法构造出准一梯一户的感觉。

多层住宅：情景洋房、花园洋房的楼盘将会更多出现，另外，随着人们对居住品质的要求日益提高，多层中配置电梯的比例亦将提升。

别墅楼盘：在引入国外建筑风格的同时将更注重融合本土文化，在房型和细部上突破外来建筑形态的局限性，力求保证其空间布局通透实用、采光布置妥贴灵活，设计中充分考虑本地气候与居住习俗，给居住者一个更加人性化和本土化的生活空间。

✧ 商办创新

办公类：“企业总部”2006年将会频现，如闵行区的城开集团万源城项目、嘉定区的慧创国际、浦东的国际华城、中邦商务园、张江科技领袖之都，普陀区的长风生态商务港等项目，楼型一般为低层独栋的小型办公楼，上海已将发展“总部经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目标，各个区域“企业总部”办公楼的出现，将对传统繁华区域的写字楼形成挑战。同时，SOHO 概念产品将得到升温，如杨浦区2006年即将上市的“创智天地”，以其层高的优势将空间分割为居住、办公两个功能块。

商业类：专业化大型商业市场2006年还将在上海继续出现，例如位于宣桥镇南六公路西侧建筑面积58万平方米的上海两港装饰城项目已经开工建设，一期将于2006年6月竣工。小面积商铺运用住宅中复式的概念将继续在2006年出现，例如目前市场已经出现的锦秋新天地二期，而在一些大型聚居区例如建设中的“三城七镇”，类似于泰晤士小镇楼下是商铺、楼上是住家的居家式商铺的创新形态也将会得到借鉴。

⏹ 建筑节能

2004年上海出台了节能建筑规范，2005年建筑外保温住宅已有相当部分推向市场。2006年房地产市场中的节能住宅楼盘应该说是基本全市范围覆盖，从而为上海的住宅市场划下了亮丽的一笔，不仅降低了今后住户的使用成本，而且为上海成为高质量、高环保国际都市打

下了坚实的基础。

近年来，随着人均素质的提高，对产品环保的要求也日益增强，开发商也越来越意识到产品品质的重要性，越来越多的楼盘在规划设计阶段就不断吸收发达国家的规划优势，针对产品的节能、环保、绿色、生态等概念进行重点打造，把环保、生态建筑作为楼盘的一个主推亮点。2005年已有部分楼盘推出绿色、生态、节能概念，如安亭新镇的保温隔热技术、金地·格林世界提出的生态共享空间概念，恒联名人世家的生态景观，注重植被的生长规律和地势的结合等。

2006年，环保节能住宅更是市场的主趋势和重点，将会有更多的楼盘针对产品的环保、绿色、生态等概念进行重点打造，把其作为楼盘的一个主推亮点。

（七）营销

2005年作为一个营销发展年，使本市楼市营销整体水平上升了一个档次，对地产营销具有举足轻重的历史意义。而已经到来的2006年，上海楼市营销将何去何从，其发展趋势将体现在哪呢？

结合2005年度楼市营销的特点，考虑到未来房地产长期宏观走势，我们认为营销未来发展将主要朝着四个方向发展：

1、营销发展－前置营销贯彻始终

随着目前房地产宏观环境的迅速改变，买方市场模式的完全确立，致使过去“先定位、后营销、再推广”的传统模式已经难以符合当前市场环境的需要，在目前消费心理普遍被压制，观望气氛相当浓重的市场条件下，必须对项目进行长期、系统、全面的推广，以此来积累日益挑剔的潜在客户。

在如此特定的市场前提下，就必须突出前置营销，从项目的拿地开始就要制定出一整套营销方案，并迅速予以推广、传播与深化，以此通过长期的宣传来让客户了解产品，迫使其接受项目，进而积累项目的客群。因此，考虑到目前房地产市场形势，我们认为全阶段的前置营销模式将是未来楼市发展的主要方向。

2、营销手法－整合营销，复合推广

2005年之前，房地产营销还是遵循着单一化模式，各类营销手法之间基本没有形成有效的联系与整合，造成楼盘的整体推广显得过于单一。

但随着2005年度本市房地产营销的大踏步前进，过去单纯的营销手法已经开始逐步被淘汰，根据楼盘的不同特征，推出包括价格、渠道、客户、文化等不同的营销手法所组成的复合营销模式已经成为趋势。以上海滩花园等项目为代表的新一代营销手法的领跑者，已经向我们展示了复合营销的优势，其通过全方位、立体化的优势，将各类资源进行有效整合，取得了非同反响的效果，值得未来开发商及代理商的借鉴，符合房地产营销手法的整体发展趋势。

3、营销操作――专业市场细分化

随房产市场发展，房地产行业专业市场细分的趋势愈来愈明显，从开发到物业管理由一家公司来操作的局面已不多见，开发商的角色开始更多的向资源整合者转变，宏观调控后，市场对房产产品的要求更高，在原有基础上，房产行业各环节呈现进一步细分趋势，如销售环节，除全程营销代理外，纯代理销售、营销策划、广告推广等多个细分环节，开发商可以

选择将这些环节分别外包给不同的专业公司操作。

此种趋势有利与资源的合理配置，促使专业公司在各自的专业领域中不断提升水平，同时也对开发商的资源整合能力提出更高要求。

4、营销创新――因地制宜，勇于创新

营销的方式方法是根据每个项目具体情况来制定的，世界上没有两个完全一样的房产项目，尤其在后调控时代，市场条件千变万化，营销更不能生搬硬套，05年在风雨飘摇的市场环境下，就有不少楼盘摒弃传统手法，因地制宜，根据当时市场条件，综合各种因素，出一条创新之路，如宏观调控之后，大众有购买高性价比楼盘的需求，开发商有解决销售量迅速回笼资金的需求，而网络恰好提供了这样一个信息平台，多种因素促成了网上团购这一创新模式的出现。

综合以上分析，我们认为，上海房地产市场营销未来整体发展将沿着全面化、符合化、细分化以及多变化的发展轨迹，在2006年达到一个全新的高度。

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