消费心理与行为

姓名：常祖聪 班级：广告11-1

社会角色心理与行为浅析

消费行为受角色心理的影响。下面选取了十个对象，进行简单的分析。

一、 当代大学生、独生子女小学生

A、 当代大学生的角色心理与消费行为

当代大学生的主要收入来源于家庭给予，每个家庭的收入不一样，但是随着生活水平的提高，家庭对教育的支出比重有所上升。虽然这一差异化明显，但是在学校这样的环境中，大多数学生的消费心理与行为还是有很多相同与相似特征的。

1、从众心理引发的消费行为。心理上出于群体归属的需要，大学生渴望得到大家的认可和尊重，希望自己能融入集体。

所谓的从众行为，是指在群体的影响下和压力下，在知觉、判断以及行为倾向与群体中的多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需求的过程，也是社会表现和社会交流的过程。随着居民收入水平的提高，家长对子女的特别关爱，无节制的满足子女需求，在一定程度上纵容了大学生的这种从众消费行为。例如，大学校园内出现的“生日热”、“旅游热”、“考试热”、“追星热”等从众消费行为。

2、炫耀心理引发的消费行为。心理上出于对自尊的需要，过分的注重自身的形象，过分的表现自己的需要。从而通过购买名牌，奢侈品、贵重商品来宣传自己，炫耀资本。例如，购买名牌箱包，手机，电脑等。

3、攀比心理引发的消费行为。在群体活动中，总是想超过他人的一种心理状态，其消费行为主要表现在追风赶潮相互攀比，过分塑造外表形象而不注重个人人格培养。例如“拿了奖学金要请客吃饭”、“交了个新女朋友，为庆祝脱单请客吃饭”等人情往来的消费行为。

4、时尚超前心理。不顾家庭实际收入，追求消费品的高档次、好品牌当自己的经济能力支撑不了 急速膨胀的消费时，就会出现借钱消费这一现象。例如“借钱买一款自己喜欢的手机”等的超前消费行为。

5、重实惠、求舒适的心理引发的消费行为。在商品折扣期间购买一些可有可无，甚至是当前用不到的商品，例如“双十一期间的疯狂购物”。舒适心理引发的消费有对饮食要求挡次高；不满足于学校宿舍住宿，自己在外租房子等消费行为。

6、求新心理引发的消费行为。大学生这个年龄阶段，好奇心重。例如“附近刚开了一家餐馆，不管好吃不好吃，都想尝试一下”。

尽管大学生在消费方面存在很多的问题，但是大学生群体中也不乏理性消费者。而且随着年龄的增长，他们的消费行为会越来越理性。

B、 独生子女小学生的角色心理与消费行为

作为独生子女的小学生而言，家长对其投入比较大，溺爱现象明显。

1、天真好奇心理。好奇心理容易导致盲目性和随意性的消费现象。

2、从众心理。个人的观念与行为受群体直接或间接的引导或压力导向，从而产生于他人一样的消费行为。如小孩子比较害怕被孤立，所以很容易产生从众的消费行为。

3、攀比心理。刻意的与他人进行比较，并寻求一种超越他人的心理状态。所以在购买商品时，不甘落后，想胜过他人，来显示自己的优越。

4、被他人主导的心理。不能认可自己的购买行为，对自己购买的商品没有信心，要别人的帮助参谋才能心里踏实，不果断，通常容易受广告、销售员、父母、同学的影响。

5、虚荣心理。独生子女的小学生特别是女生，虚荣心理特别强，不肯丢面子，打肿脸充胖子，甚至还会出现撒谎等现象。

6、直观心理。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，所以在消费商品时，多是注意包装，很少会对品牌性能等做出判断。

7、模仿心理。少年儿童处在人生重要的阶段，具有很强的模仿能力，所以也会模仿大人的消费行为，买一些并不适用的商品。

这两者之间在消费心理上有很多的相同点，都容易从众、虚荣、攀比、炫耀。但是由于知识构成，阅历等的不同，在消费行为上有很大的差异，大学生独断能力强，明白自己的需求，相对理性。而独生子女的小学生，虽然物质方面相对优越，但在消费行为上，还是具有盲目性的。

二、 明星家庭主妇、城市普通家庭主妇

家庭主妇在家庭消费中的位置比较重要，很多的消费决策都由她们制定与执行 。

A、 明星家庭主妇的角色心理与消费行为

1、 品质心理。用钱买生活、美酒佳肴、豪宅名车、境外旅游等的消费行为。

2、 奢侈心理。方兴未艾的顶级私人服务、高级定制的消费行为。

3、 浮躁的消费心理。狂热的追求奢侈品，满足个人欲望。

4、 个性心理。有的家庭主妇偏好某种家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也会选择购

买的个性消费行为。

5、 求美心理。在消费时更重视商品的外观与艺术价值，而把实际功能放在次要地位。

B、 城市普通家庭主妇的角色心理与消费行为

1、经济性消费心理。这种心理比较普遍，花较少的钱，买到更好的商品。例如“货比三家”这种消费行为。

2、实用性消费心理。一般的家庭主妇对商品外观的要求不是很强烈，但比较注重商品的实用性。选购商品时，要选结实耐用的，例如“购买多功能耐用的电饭煲”等消费行为。

3、从众性消费心理。家庭主妇之间的交流，容易形成口碑相传的广告作用。特别是商品折扣优惠时期，更容易引起从众消费的行为。

4、舒适心理。虽然受经济能力的限制，但是她们还是会在选购商品时，尽量把家布置的更舒适。

这两者之间，虽然都是家庭主妇，但是在消费能力上的差异，决定了这两者之间在消费行为上有很大的不同。

三、 大学教师、城市小学教师

A、 大学教师的心理与行为

1、 危机意识心理。所以很多老师会选择储蓄以备不时之需，在消费时，则相对保守，显得

更理性一些。

2、 节约心理。在消费行为上的表现是省吃省喝。

3、 投资心理。增加额外收入，使其能在消费上更加宽裕。

4、 求实心理。购买商品时重视商品的使用价值，购买家电等商品时，还是会把功能放在第

一位。

5、 精神培养意识心理。消费书籍等的文化产品。观光旅游，充实精神生活。

6、 求名心理。在消费时，不只是讲求商品价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体

现，所以还是会选择符合自身消费能力范围内的名牌。

B、 城市小学教师的心理与行为

1、求廉心理。工资相对较低，在消费时力求物美价廉。

2、求新心理。年轻的小学老师更追求时尚，喜欢新事物，所以会购买一些新产品。

3、求实心理。购买商品时重视商品的实际价值。

4、危机意识心理。固定的储蓄，这样就会在消费行为上有限制。出现节衣缩食的现象。

这两者之间比较的话，大学教师比小学教师的工资水平高，平台好，所以在消费行为上比小学教师更放得开。两者的相同点是都求实消费，节约，有危机意识。但在精神产品的消费上，小学教师很少会有很大的花费。

四、 省公务员、乡镇公务员

A、 省公务员的角色心理与行为

1、 优势心理引发的消费行为。一些官员为了显示自己的优越，消费一些高档奢侈品的消费

行为。

2、 投资心理。他们的钱不只是存起来，还有用于投资，像购买债券、股票等消费投资行为。

3、 从众心理。圈子里的小社会，别人买什么也会跟着买什么的消费行为。

4、 腐败心理。职务消费报销，所以胡乱消费现象严重。

5、 品质心理。追求生活的品质，物质生活与精神生活并存，消费美食，名牌服装、定制穿

着，旅游观光等。

B、 乡镇公务员的角色心理与行为

1、 求廉、求实心理。收入低，在消费时考虑更多的就是商品的价格与商品的质量问题。

2、 炫耀心理。好歹自己也有个职位，拿点工资，比一般的民众有优越感，在消费行为上还

是会买一些一般民众不敢涉及的商品，来显示自己的权威。

都是公务员，但是由于级别、待遇等的不同，省公务员经济能力远远超过了乡镇公务员的，在消费时表现自然有较大的差别。

五、 国企职员、私企普通职员

A、 国企普通职员的角色心理与行为

1、 腐败心理。职务消费报销，但是由于其职位不高，报销额度不大，所以消费时还是理性

一些。

2、 优势心理。单位福利好，消费时可以不那么谨慎，购买商品时还是可以选择自己喜欢但

价格又能接受的。

3、 求实心理。工资不是特别高，所以在消费时还是会更看重商品的使用价值。

4、 享受心理。利用假期出去旅游消费，但消费的额度不大。

B、 私企普通职员的角色与行为

1、 求实、求廉心理。收入限制，在消费时更看中商品的功能与价格。

2、 自我提升的心理。消费一些学习用品，参加一些教育学习型的学习班，提升自我的能力！

其实这两者之间有很多的相同点，收入都不高，但是国企普通职员较私企普通职员工作的稳定性强，工资，福利方面有保障。。所以消费时相对大胆，开放。

面子心理引发的面子消费涉及人群广泛，以上人群基本都会有面子心理，所以单独列出。 选取的这十个对象，总体的特征是经济能力强一点儿的，心理相对复杂，消费行为也多变。经济能力相对低的，角色心理相对简单，消费行为也就单调。

受角色心理的影响，人们往往会消费一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子内的商品。