宝洁(中国)营销策略分析

工程技术学院

毕业论文

题 目： 宝洁（中国）营销策略分析

学 生：

所 在 系：

专业班级： 指导教师：

辅导教师：

时 间： 2012年3月——2012年6月

目录

毕业论文任务书......................................................... I

文献综述.............................................................. II

指导教师审查意见..................................................... III

评阅教师评语.......................................................... IV

论文答辩记录及成绩评定................................................. V

摘要.................................................................. VI

Abstract............................................................. VII

一、前言............................................................... 1

（一）宝洁公司总体概况 ............................................. 1

（二）宝洁（中国）介绍 ............................................. 2

（三）研究的目的和意义 ............................................. 4

二、产品与品牌分析..................................................... 5

（一）产品组合策略 ................................................. 5

（二）品牌战略管理 ................................................ 10

三、宝洁的价格策略.................................................... 18

（一）宝洁定价的市场考量 .......................................... 18

（二）宝洁定价对市场变化的反应 .................................... 19

四、营销渠道分析...................................................... 22

（一）宝洁营销渠道管理 ............................................ 22

（二）渠道冲突管理 ................................................ 27

五、促销分析.......................................................... 29

（一）广告策略 .................................................... 29

（二）宝洁中国电子商务 ............................................ 31

（三）服务营销 .................................................... 35

六、结论.............................................................. 38

参考文献.............................................................. 38

致谢.................................................................. 40

长江大学工程技术学院毕业论文(设计)任务书

系 （部） 专业 市场营销 班级

学生姓名 指导教师/职称

毕业论文(设计)题目：宝洁（中国）公司营销策略分析

毕业论文(设计)起止时间：2012年3月12日～2012年6月4日

毕业论文(设计)所需资料及原始数据（指导教师选定部分）

1）、有关宝洁公司的资料收集；

2）、仔细阅读有关宝洁公司营销策略的资料；

3）、收集有关宝洁公司营销策略研究方面的公开发表论文；

4．毕业论文(设计)应完成的主要内容

1）阐述宝洁公司营销策略；

2）对宝洁公司进行SWOT分析，并对其营销战略展开分析。

5．毕业论文(设计)的目标及具体要求

1）对宝洁公司营销策略有一个合理的分析、推理；

2）掌握研究性论文的写作程序、方法；

3）学生要从毕业论文的整个写作过程中，掌握资料查阅、整理；数据处

理；图表编列；论文写作程序等综合性的技能，学习综合文献的编写。

在资料收集中，要学会利用网络图书馆查阅最新研究性学术期刊和最新

出版的专业书籍。

6、完成毕业论文(设计)所需的条件及上机时数要求

1）学校图书馆馆藏纸质专业书籍、期刊；

2）网络图书馆的数据资料。如：CNKI资料。

3）数据处理所需计算机及SPSS统计软件。

4）上机时间不低于60小时。

任务书批准日期 年 月 日 系主任（责任教授）(签字) 任务书下达日期 年 月 日 指导教师(签字)

完成任务日期 年 月 日 学生（签名）

I

工程技术学院

毕业论文文献综述

题目类别： 学 院（系）： 题目名称：

专业班级： 学生姓名： 指导教师： 辅导教师：

文献综述日期：至

II

宝洁（中国）营销策略分析

学生傅建良 管理系

指导老师：吴爱军，长江大学工程技术学院

中国改革开放以来，以美国跨国公司为主导的全球资本流动和产业转移使流人中国的外商直接投资以平均每年30%的速度递增。2002年中国外资流人量占据了世界资金流动总量的8. 09%，首次超过美国成为全球第一大外资流人国，同时也取代美国成为全球最具吸引力的外国直接投资目的国[1]。根据国家统计局2009年2月26日发布的《中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报》，2008年中国实际使用外商直接投资金额924亿美元，增长23.6%。同时，跨国公司进人中国市场的模式近二十年来发生了巨大变化，突出表现为近五年来独资企业取代合资企业成为最主要的进人模式。跨国公司进人中国的模式问题是目前经济发展中的新问题。中国经济的持续增长、巨大的市场容量、不断提高的市场自有化程度等，多方面的有利条件促进了跨国公司在华活动明显增多，在这一系列活动中，跨国公司进人中国的模式悄然发生着转变。美国宝洁公司就是进入我国具有代表性的外资企业，它独有的发展模式在中国市场上快速成长，其营销策略和营销模式在一定程度上影响着我国消费和销售市场。本文从市场营销策略的角度分别从产品和品牌、价格、渠道、促销和其它相关的营销策略分析宝洁公司在中国市场的应用和创新。

二十世纪六十年代美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。[3]―4PS‖是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。在宝洁公司的营销模式中我们也不难区分和发现4P策略的运用。但是对于产品销售到160多个国家，经营300多个知名品牌，全球拥有10多万员工的宝洁公司来说，其采用的营销策略是否一成不变？本文主要针对跨国公司宝洁的营销策略在中国的运用进行分析，看看日化帝国的百年传奇是如何缔造的。[4]

宝洁公司经营的产品以快速消费品为主，快速消费品以产品周转周期短、进入市场的通路短而宽、属于冲动性购买产品，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。如何处理好这些问题，把快速消费品中的不足的属性转化成自己的销售优势，这

II [2]

所有的问题需要根据营销组合中的各种策略进行分类分析，看看宝洁是如何处理销售过程中出现的问题，在中国它是如何实事求是的。

宝洁公司在全球拥有300多个品牌产品，每个品牌下都有其细分的产品，总体产品数是巨大的。然而宝洁公司根据具体情况对产品进行分类、分组，划定产品的长度、宽度、深度，将品牌与产品的分类结合在一起，同时把产品的功能纳入细分体系，做到每一个产品都有其具体的定位。有时原来的品牌过于强大，致使它的产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以抵消它们的开发和促销成本。当然，产品线的扩展常常有积极的一面，他们的存活率高于新产品。甚至有的营销主管辩解说产品线扩展是建立一项新业务的最好方法。另外，激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火，使相对等的竞争者推出相应的新产品。当一家公司推出新产品时，每一个竞争者为了防御，都扩展了它们的产品线。研究表明，成功的品牌往往是那些强势品牌的产品线扩展，有标志性的品牌，投入广告和促销多的品牌，公司的规模也起重要作用。宝洁公司的产品是通过拉长产品线，增加产品的品类，从多方面满足消费者需求，广铺渠道加快产品的销售数量，从而赢得市场占有率，打响自有品牌。[10]

宝洁在管理好产品的品类同时，在定价方面也是需要根据中国的具体国情和消费者市场做出决定的。宝洁通过自己专有的消费者市场研究部和技术研究部对中国市场进行实地调查，深入到消费者生活当中，了解消费者的消费习惯和产品的使用方式，制定适合中国消费者的产品和价格水平。在价格制定的过程中主要是先确立目标市场，进入中国市场初期，宝洁公司把目标市场主要定位在年龄在18至25岁的人群，具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者。[11]进入90年代末期，宝洁公司当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中国经济的发展，其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化，宝洁进行了一次在当时仍旧成功的价格策略调整。将其主要目标对象调整为25至40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。日化产品作为消费者的快速消费品，需求弹性较高，定价过高会导致产品滞销，市场份额减少，反之成为低质量的产品形象。为了避免这个问题，宝洁公司在刚刚进入中国市场的时候，由于中国市场的竞争者较少，宝洁公司一开始就采取高价策略，将产品定位在中高端市场，实践证明90年代除迎来了宝洁公司的第一个黄金时期。随后宝洁公司的产品在中国高端市场处于饱和，进而转向中低端市场，低价9.9的飘柔就是一个例子。近年来宝洁的主要精力投放进军农村市场，与中国国内品牌竞争农村市场，毕竟中国的农村人口占绝大

II [5][9]

多数，市场潜力是可观的。[4]产品和价格是宝洁公司对自身的产品的定位和制

定，而对于产品最终能否很快到达消费者手中，宝洁公司还需在渠道、广告等方面下功夫。美国市场营销学权威菲利普科特勒说：管销渠道是指某种货物或劳务从生产者间消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。它主要包括结构和控制两个要素。宝洁公司在1999年前采用的渠道模式为复合式经销网络，区域分销中心分管所属区域内的分销商。[12]销售任务由分销商承担。分销商不仅承担销售和回款，还承担分销职能。1999的年宝洁公司超过80%的销售额是通过分销商。[14]但是随着我国零售业跨区域发展，给宝洁的复合式经销网络带来很多问题，各种渠道冲突显现。1999年后构的变革一一宝洁打破了原来以区域为基础的单一分销商模式，取消了销售部1999年成立了客户生意发展部，逐渐开始向重点零售商直接供货，全面负责大客户生意发展及服务工作。宝洁公司是全球第一个诞生的，也是目前唯一一个不设销售部的公司。通过渠道改革宝洁公司在渠道上赢得主动权，同时提高了渠道中分销商的销售积极性，取得双赢的局面。有了有效的渠道，宝洁还在广告上用尽心思，不但大手笔投入央视广告，连续三年赢得央视标王的美誉，而且在广告设计上也是富有心思地吸引消费者，除了聘请大牌明星，还运用专家发、对比法、调研法等广告策略提高自身产品的可靠性，增强受众的心理满足。[13]

对于本文所研究的宝洁公司的营销策略，搜集到的内容大多为网上数据库和一

些知名网站的内容，多为一些学者或是新闻报道，对其中内容的理解或多或少出现偏差，因而报告中会出现一些失误。宝洁公司作为具有一定历史的跨国大企业，而且各方面营销方式比较成熟，对中国市场的影响较大，中国具有一定实力的企业可以作为借鉴，但是不是所有的企业都使用宝洁模式，毕竟宝洁公司所在的行业属于日化快速消费品行业，有其自身的特点，对于其中的某些成功指出还是可以参考的。本文只能理解宝洁公司的销售模式，并取得一定的启示意义，其中有不足之处，有待进一步研究。随着中国市场的繁荣发展宝洁公司的营销策略也会随时间根据具体情况作调整，正如在文中提到的宝洁公司的销售模式的转变，要可持续发展这是永不止步的过程。

II [5]

参考文献

[1]中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报.北京：中华人民共和国国家统计局.2009

[2]跨国公司进人中国市场模式进程研究 ——以宝洁(中国)为例.北京：中国管理科学.2010

[3]宝洁:日化帝国百年传奇[J].北京.机械工业出版社.2010

[4]宝洁和联合利华营销分析[M].王国省.北京.清华大学.2005

[5]快速消费品行业的渠道管理——基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析[M].北京.中国人民大学.2009

[6]宝洁公司的营销与广告策略[J].李玉静，曹颖.北京.万方数据.2007

[7]跨国公司在华品牌战略研究[M] .范丽玲.浙江.南开大学.2007

[8]宝洁中国的品牌策略[J] .刘艳丽.北京.北京师范大学.2008

[9]宝洁的比较广告[M] .鹏诚.北京.中国广告.2001

[10]人民网-财经频道[J] .周立军.北京.财经频道.2011

[11]宝洁公司的多品牌研究[M].绉洁.河北大学.2009

[12]“典型”宝洁下一步：并购 并购[J].北京.美容化妆品网.2011

[13]品牌营销术[M] .王伟江，王越.北京.经营管理.2002

[14]快速消费品行业的渠道管理[M] .贺倩.北京.中国人民大学 商学院 2009

II

长江大学工程技术学院毕业论文指导教师审查意见

（注：此页不够，请转反面）

III

长江大学工程技术学院毕业论文评阅教师评语

（注：此页不够，请转反面）

IV

长江大学工程技术学院毕业设论文答辩记录及成绩评定

V

宝洁（中国）营销策略分析

学生：傅建良，管理系

指导老师：吴爱军，长江大学工程技术学院

[摘要]营销策略主要由产品、价格、渠道、促销四个方面组成，根据这四个方面各自的特点，本文将对中国区的宝洁公司的营销策略进行初步了解和进一步的分析。由于本人第一次研究宝洁公司的相关信息，对宝洁公司的各方面信息不太了解，在这里主要是借助相关书籍和互联网上相关报道和数据来了解宝洁在中国区的营销策略，对有关信息进行提取和进一步分析，同时提出相关问题及给出解决之道。 在此对文章的结构及内容进行简要分析。开头对宝洁公司在全球中的总体状况进行概括，包括宝洁公司的起源，全球发展现状和趋势。同样接下来重点描述宝洁公司在中国区的整体状况，接下来对其在中国的营销策略进行详细分析，分别从产品与品牌、价格、渠道、广告和其它新的营销策略这五个部分进行分析。在产品的介绍中主要是描述宝洁公司产品在中国的分类和产品长度，通过图形进行概况。在品牌上宝洁如何通过其特有的方式建立自己的品牌形象，包括实地调研、技术研发、广告策略、公关策略、品牌并购、细分产品、品牌经理制度这些方面创建和发展宝洁品牌，通过品牌提高宝洁在中国消费者中影响力，提高市场占有率。第二部分是在价格上宝洁公司是如何通过其成熟的营销手段进行产品定价，通过定位消费人群再确定消费价格，走持续发展路线，飘柔降价更是宝洁抢占市场的有力武器。第三部分宝洁在中国市场上根据市场现状对复合式渠道的调整，1999年前的区域式分销机构到1999年后的大客户分销模式，以及配套的一体化管理系统。第四部分是宝洁如何通过特有的广告方式打响宝洁产品，重金打造广告，启用大牌明星和巧妙的广告方式给宝洁产品销售很大助力。宝洁的其它营销策略包括服务营销、电子商务为宝洁公司增色不少。

总之有“营销之王”美誉的宝洁公司在中国的发展确实有其特色之处，很多地方是值得中国本土企业借鉴和学习的。

[关键词] 宝洁（中国） 营销策略 产品 广告 渠道 价格 品牌 服务

VI

Analyzing on marketing strategy of Chinese P&G

Student: Fu Jianliang Management Department

Instructor:Wu Aijun Yangtze University College of Technology Engineering

[Abstract] Marketing strategy mainly by the product、the price、the channel、promotion of four aspects, according to the four aspects of their respective features, the paper will be to the Chinese company's marketing strategies for P&G preliminary understanding and further analysis. Because I first study P&G of relevant information, P&G company to all aspects of the information not quite know, here is the main together with related books and the Internet related reports and data to understand the marketing strategy in China P&G, the information extraction and further analysis, and puts forward related problems and gives the solutions.

The structure and content will be analyzed simply in this paper. At the beginning in the world for P&G’s company outlines the overall status, including P&G's origin, the current situation and development trend of global development. Also the next key describe P&G the overall situation in China, then the marketing strategy in China makes a detailed analysis, respectively from the product and brand, the price, the channel, advertising and other new marketing strategy this five parts are analyzed. In the product in the introduction of the main is to describe P&G products in China's classification and product length, through the general graph. In the brand P&G how to establish their own brand image through its unique way , including field research, technology development, advertising strategies, public relations strategy, brand mergers and acquisitions, dividing product, the brand manager system in the establishing and developing P&G brands, through the brand in Chinese consumers improve P&G influence, its market share. The second part P&G is how to through its sophisticated marketing method for the pricing, through the positioning consumer groups to make sure consumer prices, going sustainable development route, float soft P&G seizes has become the more powerful weapons in the market price . The third part P&G adjust to the complex channels according to the market situation in the Chinese market, before 1999, P&G used the regional type distribution facilities, after 1999 P&G change the channel, which is named the big customers distribution model, and supporting the integration management system. The

VII

fourth part is how peculiar advertisement through P&G way to establish its products’ band. Using large build advertisement, cast big stars and clever advertisements for P&G’ s other marketing strategy including service marketing, and electronic business give P&G more help.

In short

[Keyword] P&G (Chinese) Marketing Plan

Channel Price Brand Serve

VII

Product Advertisement

前言

宝洁（中国）营销策略分析

学生：傅建良，管理系

指导老师：吴爱军，长江大学工程技术学院

一、前言

加入世界贸易组织的中国不可避免地卷入快速消费品迅猛发展的时代。宝洁公司作为快速消费品的代表，其营销发展模式是价值得研究和参考的。它在174年的发展历程中，几经波折至今仍然屹立不倒，而且成为快速消费品的领头羊。中国作为新兴发展中国家，各行各业正在蓬勃发展，但是能否发展成为像宝洁那样一直领先的大型跨国公司，这是各企业值得思考的地方。在这里通过对宝洁（中国）公司的营销策略的研究和分析，了解宝洁是如何在中国取得成功，哪些成功的经验是值得中国企业参考和借鉴的，哪些是必须注意和避免的，哪些可以通过创新成为自己的发展模式，这都是值得我国企业学习和研究的主题。

本次研究宝洁公司的相关内容有：从整体上认识宝洁公司到创建宝洁（中国），从总体历程发现宝洁公司的历史轨迹；了解宝洁（中国）产品的相关内容和如何建立品牌模式；通过了解宝洁的价格策略制定，挖掘其价格内涵；认识宝洁（中国）的渠道模式，宝洁是如何成功建立和处理渠道问题；宝洁是如何利用广告做好宣传，促进销售；宝洁的创新营销策略，服务营销和电子商务。透过宝洁运营模式了解宝洁，挖掘其营销成功之道，为中国本土企业做好生产、管理和销售提供借鉴是本次分析宝洁营销策略的主要目的。

（一）宝洁公司总体概况

宝洁公司(P＆G)是一家被定位为全球日用品巨头之一的美国日用品公司。每天，世界各地160多个国家和地区的消费者使用的宝洁产品达300亿次。该公司于1837年建立，总部设立在美国俄亥俄州辛辛那提市。宝洁公司打造了300多个旗下品牌，将其产品覆盖面延伸到日常生活的方方面面，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。遵循其企业目标“提供给全球消费者品牌产品与优质服务以提高消费者的生活质量”，2008年末，宝洁公司已成为全球范围内第6位高市场价值公司和第14位最高获利公司，全球财富500强的第10[1]

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中国（宝洁）营销策略

表1 宝洁公司概况

（二）宝洁（中国）介绍

上个世纪八十年代初，中国开放了部分沿海城市建立经济特区，如深圳、珠海、和汕头等地区，1986年10月，国务院颁布了《关于鼓励外商投资的规定》，确定给予外商优惠，这成为宝洁公司进入中国内陆市场的契机。宝洁公司认定：中国是“最后一块尚未被开发的市场”。1987年3月，由于当时内陆政策的限制，宝洁公司与李嘉诚旗下的和记黄埔有限公司分别以69.25%和30.75%的股权比例在香港注册纯粹的投资公司——P&G –Hutchison Ltd. 宝洁和记黄埔有限公司，携手进军内地市场。1988年，凭借洗发精业务和曾与美方合资办厂的经验，广州肥皂厂被宝洁和记黄埔有限公司看好。由于当时中国政府政策规定，进出口贸易须由中国内地外贸公司代理，且合资企业进驻指定的开发区可享受返税优惠，宝洁和记黄埔有限公司选择了广州经济开发区建设进出口贸易总公司。1988年8月18日，宝洁和记黄埔有限公司与广州肥皂厂以及建设进出口贸易总公司合资成立了广州宝洁有限公司，开

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前言

始了开放中国市场的历程。宝洁公司是第一个进入中国市场的外国公司，也是在中国市场最成功的外国公司之一。[2]

1988年10月27日，第一批“海飞丝”洗发水走下了广州宝洁的生产线。4个月后，99%的广州消费者都知道了“海飞丝”这个国际品牌，这是宝洁公司进入中国的第一批产品。经过十多年的发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业，在北京成立全球第18个研发中心，在华总投资超过10亿美元。宝洁公司经营着300多个品牌，它的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等是国人家喻户晓的品牌。仅20多年宝洁的名声响彻中华大地，从南到北，大多数消费者都知道宝洁的品牌产品。

宝洁公司如何在中国取得如此骄人的成绩呢？这就是本次研究的重点。从宝洁公司根据中国的事情，制定相关的营销政策。第一部分是分析宝洁产品的研究、调研、制作、试用这一系列过程，经过品牌的分类管理，定位其品牌属性，根据这一属性为本产品制定相应的价格。第二部分是定价分析，宝洁产品的定价是根据哪些市场因素做出决定的，产品面世后宝洁公司如何根据中国市场的反映做出相应的调整动作的。第三部分产品渠道分析，在产品的销售过程中，宝洁公司要通过产品的渠道管理，从中实现更宽范围地销售和更高的产品流通，使产品能够更快地到达消费者手中。当然渠道管理中也要通过各种方式的营销管理，在渠道过程中如何处理渠道冲突问题，根据中国人口及地理因素宝洁公司做出有针对性的渠道策略——农村渠道。第四部分是产品促销分析，促销也是宝洁公司常用的而且必须的营销手段，其中广告是宝洁公司的主要动作，利用广告不仅提高产品的知名度，而且有针对性地对消费者进行心理刺激，勾起消费者的购买欲和巩固消费者对宝洁公司产品的忠诚。第五部分是宝洁公司的创新营销分析，在传统的营销基础上宝洁公司同时根据市场的变化趋势，制定新的营销策略，电子商务和服务营销，最大限度扩大其产品的宣传和销售，提升和巩固产品的影响力。宝洁公司整体上是通过这些流程进行操作的，正因为宝洁公司通过合理且结合实际的管理和销售方式，才能使得宝洁在中国营销的成功。

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中国（宝洁）营销策略

（三）研究的目的和意义

1、研究目的

本次研究宝洁公司在中国的营销策略，是为了更好地理解宝洁公司能够长期取得成功的秘诀。为中国的本土企业提供相关的参考意见和建议，了解销售行业中的成功经验，能够认清现实问题，通过合理科学地销售管理方式，取得企业的长远发展。

2、研究意义

了解现实中的企业如何在激烈的营销行业中取得成功，发掘其成功的整体因素，其成功背后应该思考的问题，询问其是否真正取得成功，是否满足最大效益，提出相应的参考意见，使营销问题更清晰，更合理性。

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产品与品牌分析

二、产品与品牌分析

（一）产品组合策略

在营销组合中产品属于4Ps的第一个被提出来的要素。根据科特勒的理论，营销者要考虑五个产品层次：核心价值、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。每一个产品又与其它产品相联系。产品层级从基础需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。

宝洁在中国的产品主要有日化、食品和卫生用品，属于大众快速消费类产品。它的特点是：消费者经常使用和购买，同质化现象比较严重，消费者的购买习惯对产品的销售影响极大。宝洁公司根据中国的具体实情，通过实地调查研究发现消费者需求和使用习惯，研究制造符合中国消费需求的产品，并通过科学合理地细化产品，尽可能做到消费者生活全覆盖。下表为宝洁公司在中国的产品组合。

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中国（宝洁）营销策略

表2 宝洁（中国）公司产品组合

由上表可见宝洁（中国）公司的产品几乎涉及消费者生活的各个方面，总体可以归纳为10个种类，其中有所占比重较大的洗发护发用品，而洗发产品中的飘柔、潘婷、海飞丝被称为宝洁“三剑客”，其利润较高而且一直以来受到广大消费者好评。其次是个人清洁用品、护肤、化妆用品和保健护理用品，最后为其它生活消费品。

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产品与品牌分析

图1 宝洁产品组合

1、产品组合宽度

产品宽度是指该公司有多少条不同的产品线，由图1可知宝洁（中国）的产品组合宽度很大，有10条产品线，其中包括洗发护发产品、洗衣产品、沐浴产品、口腔护理产品、婴儿和妇女护理用品等。一般来说较宽的产品线可以避免公司因为一类产品的滞销而影响整个公司的销售业绩，降低公司的经营风险。例如：当护理用品滞销时，可以从饮料食品或是洗发护发产品中找回损失。但是，过宽的产品线会为公司的管理带来挑战，由于宝洁有近两百年的管理经验和雄厚的资金支持，这对宝洁公司来说不是问题，反而规模化、细分市场生活消费品全覆盖能够为公司带来丰厚的利润。所以，公司的产品创建要考虑基金大小，人员管理，规模效应等因素才能为产品后期销售获益。

2、产品组合长度

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品线长度受到公司目标的影响，如图1，宝洁这样的大型跨国企业和其销售产品的属性（快速消费品），其产品的长度必定要有足够的长，这样细分各个市场才可能覆盖到生活用品的各个方面。市场的变化要求公司要有较长的产品线，同时推销队伍和经销商也希望产品更为全面，以满足消费者更多的需求，获得更高的利润。但是在较长的产品线中，要求的成本也相应增加，如：设计费、仓储费、订货处理费以及新产品的促销费用等，故

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中国（宝洁）营销策略

过长的产品线也不一定能获利的，在产品线设计过程中认真审核产品开发所需的成本费用。

从图1可见，宝洁的洗发护发产品就有海飞丝、潘婷、飘柔、威娜、伊卡璐、沙宣六个品牌；沐浴产品有四个品牌，其中有七个产品；化妆品、洗衣粉、口轻护理各三个产品；护理产品、剃须用品各两个，其余各一个。由此可见宝洁（中国）的产品是较长的几乎包括个人清洁护理的全方面，宝洁的产品无论在大小店铺都能找到它的踪影，无形中也成了扩大宝洁公司知名度的利器。

3、产品组合深度

产品组合深度是指产品线中的每一产品有多少种。中国是有13亿多人口的大国，而且由南到北，由东往西，人们的生活习惯和气候条件都有较大的差别，宝洁（中国）公司进行市场细分，将每一产品划分成几个类型。打破原有的靠单一产品打天下的局面，使得整个消费品市场不仅品牌众多，每一品牌下有数种不同的配方、不同的包装，满足消费者的个性化需求。如下图2 ，表1所示

图2 产品深度

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产品与品牌分析

图3 伊卡璐产品细分

由上图所示宝洁（中国）洗发护发产品的产品深度较大，产品的种类齐全，就拿洗发护发中的伊卡璐而言，它不仅按发质的不同，同时交叉按功能的不同采用不同的配方，而且这两个品牌包装既有200ml的，又有400ml的，算起来伊卡璐的产品深度达到18。

4、产品线的扩张

产品线的扩张是公司在同样的品牌名称下，在相同的产品种类中引入新的项目，如新口味、形式、包装规格等。

宝洁刚进入中国市场时，海飞丝在市场上见到的只有一种，去头皮屑的。而现在的海飞丝洗发水就细分出许多小的类型，如图3所示，单独海飞丝洗发水就有7个系列。同时针对干性发质、中性发质、油性发质和电烫染等受损发质不同，不同包装，海飞丝就有数十种不同产品。

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中国（宝洁）营销策略

图4 海飞丝产品线扩展

产品线扩张也是有其风险的，不仅在产品管理上有一定的困难，在销售过程中，有时原来的产品线过于强大，致使它的产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以抵消它们的开发和促销成本。当然，产品线的扩展常常有积极的一面，他们的存活率高于新产品。另外，激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火，使相对等的竞争者推出相应的新产品。当一家公司推出新产品时，每一个竞争者为了防御，都扩展了它们的产品线。宝洁（中国）公司就是利用这样的优势一直处于市场的领先地位。

（二）品牌战略管理

宝洁公司在全球拥有超过300个知名品牌，畅销全球160多个国家，截至2006年宝洁公司在中国总共推出了9类23中约70个名称的产品，其中许多已经成为在华影响巨大的品牌[3]。大众所熟知的品牌有洗头液的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣；洗衣品牌有汰渍、碧浪；牙膏有佳洁士；香皂有舒肤佳。这些品牌下又延伸了好几种细分产品，增加了产品的深度，如何做好品牌管理这必须重视。

1、长期、广泛的市场调研

宝洁的品牌建立依靠市场调研。宝洁在消费者市场研究始终处于领先地位，目前的被广泛运用的市场调研是宝洁开创的。早在1924年，宝洁在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费需求的公司之一。宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员”方式，至今仍是商家了解消费者需求的重要方式，同样宝洁是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。

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产品与品牌分析

宝洁公司每年都要通过各种市场调研工具和技术与全球多大700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁公司建立起强大的数据库。宝洁公司要求在明确的消费者事实和数据的基础上，市场部才能去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，产品开发部才能开始开发领导潮流的新产品，销售部才能制定满足客户需求的销售计划。

正是在这种对消费者价值有清楚了解的基础上，宝洁构造了一套独特的品牌管理体系。这套体系的指导思想是：如果某一种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。

宝洁在中国每年的市场研究费用超过1亿元人民币。宝洁的消费者调研部提供对消费者量化的市场调研报告，其中所遵循的基本思路是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。例如，宝洁公司对洗发产品的开发是对消费者需求的进一步深入研究，宝洁发现，很多消费者抱怨产品给他们“干净”的直接功能的同时，也使他们的头发变的干枯，易产生静电，效果如肥皂或洗衣粉。于是知道“干净”的同时，消费者更需要柔顺，于是宝洁在1988年迅速推出了飘柔全新配方，特点柔顺秀发，对消费者说“令你的秀发飘逸柔顺”；但是更有挑剔的消费者说“我们不仅要柔顺，我们还要他富有弹性”，于是宝洁推出了潘婷弹性丰盈洗发露“带给你丰盈而富有弹性的秀发”。宝洁还发现，消费者担心洗发水会把头皮中的营养成分带走，会损害他们的秀发，于是研发了一种头发滋润护理产品，“润发露”产品就诞生了。宝洁的市场调查显示，发达国家约80%的消费者长期使用润发露，在日本高达85%，但是在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%，这就是宝洁发现中国巨大潜力的地方，通过消费者调研做到了4。②为了开拓这个市场，宝洁推出潘婷修复系列，声称“产品中含有维他命B5及复合维他命等营养元素，可以深入呵护秀发，改善发质”。

宝洁的产品的建立真正做到了有据可依，是品牌建立的坚实基础。

2、强有力的科研支撑

宝洁公司在全球拥有20个技术中心，有7000多位科学家在世界各地开发新产品，宝洁公司手中掌握2500多项专利技术，宝洁每年投资于新产品开发的费用超过13亿美元。北京的研发中心是宝洁公司的第18个技术研发中心，先进的研发技术是宝洁产品更新和品牌打造的基石。

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中国（宝洁）营销策略

在中国对许多消费者而言，产品的真正价值在于具体的功能体现，而不是华而不实的包装。宝洁的产品虽然是日常消费品，但是其价格并不低。他并不低廉的产品价格能在功能上让消费者感到物有所值的，而宝洁也是一心一意打造好的产品，首创了世界上第一个含氟防蛀牙膏——佳洁士牙膏；第一个强效洗涤剂——汰渍洗衣剂。在实验室里，新产品会被拿来与竞争品牌的功能相比，如果不具备明显优势，新产品便不符合宝洁的标准。宝洁开发佳洁士牙膏和海飞丝洗发液就花费了10年时间，其产品汰渍、飘柔、潘婷等在中国都是拥有几十年的品牌历史，至今仍受大多数消费者欢迎。

3、高效的广告策略

宝洁公司在广告制作和资金投入也是值得一提的，他们对宝洁品牌的贡献占有重要的地位。产品的知名度是在一定程度上是通过广告宣传达到的，而广告本身的艺术效果需要一定的精心制作才能形成的，广大的消费者才有可能关注宝洁的产品，才能对宝洁公司产品有深刻的认知。宝洁公司在其产品广告宣传策略中最常采用的两个典型的方法是“专家法”和“比较法”。[3]

间接比较广告：

(1)佳洁士牙膏电视广告。通过佳洁士与某一不知名牙膏在CD盒上所做的磨损试验，说明佳洁士牙膏采用的是高档硅，光滑不粗糙，防蛀又不磨损牙齿的特点。

(2)汰渍洗衣粉电视广告：由郭东林主持的汰渍与其它洗衣粉之间的洁力测试，强调汰渍洗衣粉新添加了增白因子。

(3)海飞丝洗发水广告：由专业发型设计师麦永康现身说法。通过用海飞丝与没用过海飞丝的一组长发分际线间的对比镜头，证明海飞丝的去屑功能。

(4)舒肤佳香皂电视广告:通过两份填满数据的表格和蛔虫感染率比较坐标图的特写镜头，借女医生之口。说明“实验证明，不用舒肤佳洗手的孩子，蛔虫的再感染率较高”。

直接比较广告：与竞争品牌对比。如:通过“帮宝适”与“cutie”纸尿裤的对比，突出帮宝适纸尿裤吸水性好。“让宝宝安睡到天亮”。

其它广告策略：“权威认证”、“专家法”、“比较法”交互运用，相互补充。如海飞丝电视广告中专业发型设计师麦永康的现身说法；舒肤佳香皂获得“中国医学回权威认证”；佳洁士牙膏广告中则使用了“全国牙防组织认可”。它们使广告在人们

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产品与品牌分析

心目中树立了一个感情的支撑点使人们认同了产品的可信度和可靠性。

宝洁公司以最直接最简单的事实向消费者说明产品的功能和特点，消费者能够对自己感兴趣的产品迅速知觉并产生认同感， 在很大程度上形成了宝洁品牌形象，宝洁是一个信得过的品牌。

宝洁广告投资力度非常大，全球的广告投放额在1998年就达到30亿美元，根据宝沽的资料数据显示，30亿美元的广告投放量已经占到了其当时年销售额的1／

10。宝洁的广告让我们印象深刻的原因是宝洁为这些广告请的形象代言人都是时下当红的国内巨星，并且宝洁不断加大单个电视广告的投入，在央视的黄金时段更是一秒如金，然而宝洁公司加大在央视投放30秒以上的加长电视广告，由此而带来的传播效应可想而知。[4]

4、支持中国公益事业

宝洁公司进入中国20多年来，对中国的公益事业一直努力支持，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过2亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。

在这些公益项目中，宝洁把主要精力用于帮助0-13岁的中国儿童的生活、学习和成长。例如，在过去的14年中，宝洁公司与中国青少年发展基金会合作，共向“希望工程”项目累计捐款6000万元人民币，在全国28个省、市、自治区援建200所希望小学，帮助超过10万名需要帮助的儿童拥有更好的学习环境；同中国教育发展基金会持续13年的合作，支持全国最大的学校健康教育项目，累计3亿名孩子受益。此外，宝洁旗下的品牌舒肤佳、佳洁士、帮宝适、护舒宝也结合品牌自身专业优势开展公益活动，帮助需要帮助的孩子健康成长。与此同时，宝洁员工秉承“我奉献，我快乐”的志愿精神，积极参与了大量的扶贫助学、抗震救灾、节能环保等公益活动。[5]

宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。公司获得了许多重要的荣誉，如―中华慈善奖‖、―中国民生行动先锋‖、―光明慈善奖‖等。

宝洁公司通过对中国公益事业的支持，在社会上赢得广泛的赞誉，为其销售的产品提高了价值，同时能够获得消费者的认同感和亲和力，为产品的品牌建立做了很好的铺垫。

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中国（宝洁）营销策略

5、多品牌和品牌差异化

表2 宝洁公司多品牌策略

由上表可见宝洁公司有9条产品线，每一个产品线都有对应的1个或是数个产品品牌。不同产品线的产品组合也是不一样的，宝洁在华的这些产品中，产品线最

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产品与品牌分析

长的是洗发护发用品。这条产品线中有飘柔、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、潘婷6个品牌，这条产品线是6。产品线中每种产品品牌有各种功能、规格、配方组成产品的深度。例如，潘婷洗发水有4种规格，11种配方，那么飘柔洗发水这个品牌深度是44。[11]

可见宝洁公司产品品牌的多样性加上功能、个性、包装等表达出来的个性以及给顾客带来的感受是不尽相同的。这样提高了宝洁公司产品的差异化，使消费者有了更大的选择范围，最大限度满足消费者的各种需求，多品牌竞争蚕食竞争者品牌而不是相互残杀，提高了产品在该领域的竞争力。

宝洁公司的产品拥有多个品牌且每个品牌下有数种产品，其原因是经过对消费者的大量调研所得的结果。根据中国特有的地理环境、个人的生活习惯和消费水平等各种因素，综合各种因素考虑对产品的定位，将产品分门别类，做到满足需求最大化。下面就分析宝洁公司洗发水品牌和洗衣粉品牌的品牌定位。

拿洗发护发用品来说，宝洁的品牌定位策略是以功能来区分的。针对洗发用品功能强的特性，宝洁公司分别给予旗下品牌不同的定位。

海飞丝的品牌定位是去头屑止痒，这就说明宝洁公司在海飞丝上市之前就已经对她有了非常清晰而且肯定的品牌定位。在海飞丝进入市场初期，宝洁的主要宣传语是：海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水。当海飞丝进入成熟期以后，宝洁为海飞丝更新升级，创新性的为新海飞丝赋予“去屑又清凉”的新理念，给消费者的概念是海飞丝不仅具有去屑的功能，在满足了原来顾客去除头皮屑的烦恼之后，海飞丝还可以带给人们清凉的享受。

飘柔的品牌定位是柔顺亮泽。在传统中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔软，顺滑亮泽，这也正是飘柔十几年来一直努力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。

潘婷的品牌定位是从发根到发梢的滋养。近些年来，染发、烫发风靡全国，头发在经历过这些高度烫、染伤害之后不免会变得毛躁，潘婷就满足了这部分市场需求。“独含VB5，滋养你的秀发”、“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了潘婷的营养型个性。

沙宣的品牌定位是专业、国际化。沙宣这个品牌名称本来就很简洁明了，听过这个名字给人的感觉就是非常利落、干练、有个性、高档次，这个就与沙宣品牌本身的定位非常吻合。[6]

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中国（宝洁）营销策略

6、宝洁品牌并购

品牌并购一直是宝洁公司品牌拓展的重要手段。宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在2011年中国连锁业会议上说“宝洁在不断地扩展产品线，包括纵向的、横向的；自主研发、潜在的并购也都可能”。

此前，宝洁公司全球首席执行官麦睿博亦表示，未来五年，将以过去十年的三倍增速投资中国，预计达到10亿美元。其中，相当一部分资金将以收购形式投入，尤其是在具有附加值的护肤品牌领域。 过去十年，宝洁全球业务快速增长显示，收购是实现业绩的重要捷径。在宝洁的雷富礼时代，宝洁完成了四宗漂亮的收购。[5]

图5 宝洁品牌并购

最早案例就是对―白猫‖洗衣粉的品牌买断。1994年，宝洁与北京日化二厂合作成立子公司，宝洁控股65%，以1.4亿元品牌使用费买断了―熊猫‖品牌50年使用权。之后，宝洁公司把―熊猫‖洗衣粉的价格在原来基础上提高了50%，同时利用熊猫的销售渠道推销自有品牌。合作七年之后，熊猫洗衣粉从年产量6万吨，约占全国市场份额15%下降到了年产量只有4000吨的小厂，至今，―熊猫‖洗衣粉已从市场消失。

[9]

2005年，宝洁收购吉利后，间接拥有了中国首屈一指的电池生产商南孚电池，此后，南孚被整合入吉利旗下的金霸王电池。

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产品与品牌分析

7、品牌经理制度

图6 宝洁（中国）局部组织示意图

美国宝洁公司于1931年首创品牌经理制度，随后一直成为西方跨国公司普遍采用的标准的品牌管理模式。在品牌经理制度下，品牌管理集中在基层，企业为每一个品牌安排一位品牌经理，由其负责协调有关品牌的各项活动，这与瓜分每一片市场细分市场相对应。宝洁是以品牌为中心运作的一个公司，每个品牌就像一个小公司，飘柔品牌经理就如同飘柔公司的总经理一样，她将决定品牌的市场定位，做品牌3年规划、5年规划甚至10年规划；从品牌近期的市场策略，到推什么产品打什么广告、做什么促销，事无巨细负责到底。[13]

一般的品牌经理是隶属企业的市场营销部门，但现在宝洁的制度使公司各部门都围绕着品牌经理运作。

消费者调研部提供消费者量化、质化调查，品牌经理从中提炼出一个新产品的想法，然后与产品开发部联系，告诉它市场上还有很大的消费需求没有被满足，进行突破性技术研发；新产品由品牌经理拿去做概念定位准不准，会有多少消费者喜欢它，能带来多大的生意量；通过测试觉得有前途才投入生产，让生产部门把产品生产出来；然后是考虑怎样把产品卖到市场，销售部(SALE)会建议应从哪些渠道走，大商店、超市还是便利店等等。每个部门都有公关部(PR)，负责与外面打交道，确立品牌及公司形象，有纠纷或冲突时帮忙解决，帮助跟媒体打交道。

依托品牌经理制度，1997年，宝洁在中国市场赚走10多亿美元，旗下的―飘柔‖将中国洗发护发用品市场29.79%的份额揽入自己怀抱，高居榜首；―潘婷‖和―海飞丝‖分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后——而到2000年，光这三个品牌就切走了60%以上的市场蛋糕。[6]

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中国（宝洁）营销策略

三、宝洁的价格策略

（一）宝洁定价的市场考量

宝洁公司进入中国始于1988年，正是中国实行改革开放的第二年，当时中国处于计划经济向市场经济转变的初期，市场的发育程度较低，尤其是日化等行业。据统计，人均化妆品消费，我国是2美元每年，欧美是35美元；洗涤用品人均消费，我国是一年3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。但是我国是世界人口最多的国家，可见市场潜力非常巨大。

1、宝洁以消费对象为定价目标

宝洁公司刚进入中国时，主要将其目标市场定位为城市18至25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量;18至25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。正如宝洁所愿，宝洁公司终于迎来了如前所述的黄金时期。

进入90年代末期，宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中国经济的发展，其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化，宝洁进行了一次在当时仍旧成功的价格策略调整。将其主要目标对象调整为25至40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。1999年至2000年，宝洁率先提高了玉兰油的价格，整个价格增幅达8%左右，同时推出“润妍”洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品，一些高档产品如SK一H等也开始进入中国。此时宝洁的策略就是抢占高端市场，继续作为中国城市市场的潮流引导者，保持霸主地位。

2、宝洁产品随着市场变化进行价格调整

在中国市场，长期以来一直采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂策略，并在过去很多年里取得了成功。80年代末，90年代初期，宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主，直至90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁(中国)的黄金时期。90年代后随着世界级对手联合利华和中国本土新锐竞争对手的打压，宝洁公司各类产品市场增速开始放缓。

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宝洁的价格策略

宝洁刚进入中国市场采取的是高品质高价格的溢价战略，比如刚上市的海飞丝的价格比当时国产洗发水高出数倍。现在中国洗发水市场的格局已经发生了很大变化，原来处于金字塔顶的宝洁“三剑客”（海飞丝、飘柔、潘婷），现在已分数不同层级，拉开了价格层次。随着整个市场的成熟，洗发产品的品牌与种类增多，宝洁不得不以降价换取市场，现在的200ml飘柔价格打破10元的低价底线，售价为9.9元。飘柔经过降价已经与国产品牌舒蕾、拉芳处在同一层级。

宝洁洗发水品牌形成价格梯度，为实现更灵活的价格政策提供了方便，同时是为了应对本土品牌对宝洁市场的分割。宝洁公司产品基本上是高质量中价格的高价战略，以便巩固市场份额，因为高价可以树立优质产品的形象，低价可以阻止现实和潜在的竞争者，并且随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本也逐渐下降。

（二）宝洁定价对市场变化的反应

1、宝洁积极应对竞争环境

宝洁公司的产品自从进入中国以来一直是以高姿态出现，尤其是旗下的“三剑客”一直占领着中国市场的高端市场。随着中国本土企业的崛起和跨国竞争对手的出现，宝洁以牺牲飘柔为代价迅速占领中、低端市场，宝洁推出一款新产品9.9元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下。宝洁旗下的佳洁士牙膏也推出中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。在洗衣粉行业，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。宝洁在巩固高端市场、完成强势品牌升级的同时，加大了对中、低端市场的渗透，把战线延伸至国产品牌赖以栖息的领地，进一步扩大市场占有率。如玉兰油降价20%，舒肤佳降价25%，激爽降价30%。

曾有一个有趣的现象，消费者能够发现在纳爱斯的旁边一定能看到宝洁的产品。“宝洁的产品是被要求放在纳爱斯旁边的”超市的工作人员称，“会有人监督这种柜面的摆放”。在宝洁重兵把守的洗发水市场，宝洁也采取了同样的策略。宝洁的人士透露，在一些大型卖场的策略是“只要有舒蕾的地方，就要有飘柔”。

宝洁公司进入中国以来一直采取的是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展有极其重要的贡献。但在进入90年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的漏洞，市场缺乏中低档价位产品。而这正是众多本土企业成长的空间。

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中国（宝洁）营销策略

1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，颓势持续。在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴”。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，开发飘柔一直所忽视的低端市场;同时借势还要起到打压本土日化企业的作用。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水（在90年代所有洗发水中价格最高30元），而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元。此前，宝洁在2003年已发动过多轮降价战汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营，各品牌降价幅度均在20%以上。宝洁(中国)区总裁罗宏菲曾明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点”，这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。而飘柔在中国拥有的自主定价权，得以使它在中国能够采取更灵活的价格策略。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞争产品的打压，来完成“大飘柔”的战略目标。

飘柔的降价导致洗发水全线降价。在飘柔的价格攻势下，所有洗发水的价格全线下降。舒蕾的价格降到12元左右，拉芳等也都出现10元以下的价位。全线降价的结果必然带来微利时代，一些实力不够或应变不及的企业将会淡出市场，造成洗发水行业的重新洗牌。

2、宝洁定价应对经济市场变化

2008年对宝洁来说是个可怕的一年。对于日化行业来讲，能源以及原材料的涨价是其最主要的压力来源。因为石油既是燃料，又是必不可少的重要原材料。在国际油价上涨，而我国石油对外依存度接近50%的情况下，日化行业面临的压力可见一斑。2008年是中国日化行业非常艰苦的一年，不但受上游成本、运输费用大幅上升的影响，同时此前雪灾、地震等特大灾接连发生，令市场销售受到非常大的制约。

在中国市场，宝洁公司曾是低价策略的发动者，其于2003年推出的零售价为

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宝洁的价格策略

9.9元的飘柔洗发水，令竞争对手头疼不已。2008年宝洁面对大环境压力，对不同品类的产品，宝洁采取了多样化的提价策略。在宝洁产品体系中，原本利润空间有限的洗衣粉、洗衣产品最先受到原材料涨价的冲击，宝洁的提价也从这里开始。2008年宝洁洗衣粉价格已经调过几次了，但是都采取减量不减价的方式，如520克包装降为508克，1.8千克包装降为1.7千克。因为消费者对这类产品的价格太敏感了，宝洁要用影响最小的方式来实现涨价。宝洁经销商如是说，其实分销商对减量是很清楚的，但消费者就不这么在意了。

而宝洁产品有计划地全线涨价从2008年6月份开始。在这次提价产品选择上，宝洁考虑最多的是消费者的价格敏感产品。在洗发水品牌中，宝洁最先拿潘婷试水，因为潘婷的定位是营养，头发健康亮泽，比较高端，这部分消费者对价格不是很敏感。而对于飘柔、海飞丝这两个面向大众消费者的品牌，宝洁对涨价就相当谨慎，近两个月内都可能不提价。

此外，即使同一品牌的产品也有不同的敏感度。在这次玉兰油沐浴露涨价过程中，不同档次、不同规格产品的涨价幅度是不一样的。如一个地级市，200毫升包装的玉兰油沐浴露是消费者的价格敏感产品，所以在这次调价过程中，厂家给分销商在这类产品上有一个上下浮动空间。而对于价格敏感度低的玉兰油护肤品等，宝洁可能就通过包装的升级来提价。

宝洁涨价，劲敌联合利华紧随其后，也调高了旗下部分产品的售价。但是两大日化巨头对于提价产品的选择颇为相似—瞄准价格神经相对迟缓的高端产品，联合利华消化成本压力对象亦为旗下高端产品。以新近涨价的产品来看，力士洗发水、香皂，奥妙洗衣粉以及中华牙膏均为同类产品中的贵价商品，其涨幅分别为6%、10%—12%以及20%左右。而旗下清扬去屑洗发水非但未提价，还以广告战、价格战等形式，与劲敌宝洁旗下同类产品海飞丝争夺中低端护发产品的市场份额。相继以不同方式提价的本土品牌和国际品牌有广州好迪、和黄白猫等。

从宝洁公司的定价可以看出，其价格的变化必定引起中国日化市场新一轮的价格洗牌，无论是面对竞争对手还是面对经济市场的变化宝洁都是积极主动应对，依靠各种营销策略变被动为主动使自身的价格水平能够始终引导市场。

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中国（宝洁）营销策略

四、营销渠道分析

（一）宝洁营销渠道管理

1、宝洁渠道设计及变革

宝洁经营的产品属于快速消费品，它在人们的生活中占有重要的地位。但是对于快速消费品具有：单位价值低；消耗周期短；产品补充需及时；购买便利的特点。消费者在购买时容易受到各方面因素的影响，如便利性、他人的建议等，而且产品的替换性较大，购物具有明显的主观性。这对宝洁的渠道设计和管理提出了很高的要求。首先必须解决如何把产品以最快的速度、最合理途径、最节省的费用从生产者转移到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。在渠道设计问题上，没有特定的一种渠道类型能够满足快速消费品企业的所有目标，目前来看，复合式经销网络是相对而言优势较为突出的。宝洁公司采取的也是此种复合式的经销网络。所谓的特殊终端就是网上电子商务。宝洁已开通了Reflect. com进行定制营销服务。[14]

图7 复合式经销网络

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促销分析

图8 宝洁1999年之前的区域分销结构 图9 1999年改革后的大客户分销结构

区域分销中心分管所属区域内的分销商，销售任务由分销商承担，分销商不仅承担销售和回款， 还承担分销职能，即将产品卖到目标消费者可能出现的所有场所。1999年宝洁公司超过80%的销售额是通过分销商销售的。（图8）

随着我国零售业态的跨区域发展，宝洁的区域分销结果出现了许多问题：如在经营宝洁公司产品的同时也经营许多其它强大竞争对手的产品: 联合利华、高露洁或是一些本土品牌。这样很大程度上分散了分销商运作宝洁品牌的人力、物力、财力等各种资源。宝洁的分销商数目庞大，有300多家，竞争激烈，窜货严重，分销商生意规模小，利润极低；连锁零售终端大量出现。这使得宝洁不得不对渠道进行必须的变革。

宝洁打破了原来以区域为基础的单一分销商模式，取消了销售部，1999年成立了客户生意发展部，逐渐开始向重点零售商直接供货，全面负责大客户生意发展及服务工作。宝洁公司也是全球第一个诞生的，也是目前唯一一个不设销售部的公司。客户生意发展部的成立打破了原来分区的组织结构，建立了集分销商、批发商、主要零售商、大型连锁商及沃尔玛的综合渠道。这使渠道员工集中精力研究各自渠道的运作，作为顾问型营销专家，同时更好地解决零售终端的服务问题。CBD职位中涉及财务、IT、物流、品牌等与销售密切相关的多位经理，他们组成一个联合团队，直接帮助客户解决面临的各种问题，以项目管理的方式密切联系宝洁的业务伙伴， 实现双方的共赢。（图9）

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中国（宝洁）营销策略

2、宝洁分销商一体化管理系统——IDS

宝洁在内部改组完成后，宝洁开始积极奔走，说服分销商采用新型渠道管理模式——宝洁分销商2005计划，即IDS（INTERGRATE DISTRUCTION SYSTEM）。“宝洁分销商2005计划”分销商数量由1997年的300多家减少为目前的100多家，削减了40%，这样很大程度上改善了原来分销商之间区域重叠和窜货的现象，这一年宝洁产品的销售额增长达60%以上。宝洁分销商权利公开招标，使分销商更加关注自己的竞争力。

图10 分销组织结构

注：

1. 一个分销商人员可能因实际情况从事多于一个岗位。

2. 对于一个分销商只有一个分销商经理。

3. 每个销售主管至少要管理 3~5个销售组长。

4. 每个销售组长至少要管理 8~10个销售代表。

分销商运作经理工作目标：负责分销商整体生意的运作，以实现分销商总体生意目标（销量，利润等）及所在覆盖范围内各渠道良好的客户服务和店内表现，同时还负责分销商组织结构及运作系统的构架，提高和完善，以实现长期可持续发展。

分销商主管工作目标：负责销售部日常计划和运作，并通过高效经济的途径实现销售目标。负责部门计划的贯彻、实施，以达到所覆盖渠道内良好的客户服务及店内表现，同时还负责有效指导，激发，监控部门员工以达到所规定的要求。销售主管向分销商运作经理汇报。

分销商组长工作目标：负责所管理小组总体销售目标（分销，助销，促销，销量等）的实现，以及和覆盖范围客户建立良好的合作关系。销售组长同时负责销售

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促销分析

代表的基本技能的培训，工作表现的跟踪和评估。销售组长向销售主管汇报。

分销商代表非货车销售/货车销售目标：负责卖进分销，助销，促销等到所覆盖客户以达到相应的零售标准及销量，收款目标，并和所覆盖客户建立良好的合作关系。分销商销售代表向销售组长汇报。

分销商销售代表货车销售助理目标：负责配合和协助货车销售代表卖进分销，助销，促销等到所覆盖客户以达到相应的零售标准及销量，收款目标，并和所覆盖客户建立良好的合作关系。分销商销售助理向销售组长/主管汇报。

分销商销售代表大店理货员目标：负责所覆盖商店日常补货，整理货架（助销）摆放，陈列（促销）等工作以达到相应的零售标准，并和所覆盖大店建立良好的合作关系。分销商大店理货员向销售组长汇报，并同时接受宝洁公司大店主管管理。

分销商销售代表小店货车销售目标：负责卖进分销，助销，促销等到所覆盖小店客户以达到相应的零售标准及销量，收款目标，并和所覆盖客户建立良好的合作关系。分销商小店货车销售代表向销售组长汇报。

宝洁公司除了设置这些岗位职能，还制定了运作手册，日常培训手册，分销商向新模式转变步骤，客户服务核心流程支持性文件以及财务会计核心运作流程和支持性文件。这些规范化的成文渠道管理模式使宝洁的渠道运行有据可循，使其进入标准化流程。

3、宝洁的店铺管理

宝洁的店铺管理分销店管理与大店管理两部分。小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。小店指那些主要以食品、日用杂品、药品等为经营品种，产品月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊；大店是指在当地具有一定规模和知名度，拥有相对大的销量及相对齐全的分销经营日化用品的商店。大店类型主要有百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。

宝洁店铺管理如下表所示

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中国（宝洁）营销策略

表3 大、小店铺管理

宝洁的店铺管理同样是有步骤的明文规定，其中的细则更是实现了量化要求，在价格和数量、拜访客户的频率上设有限制；现代的店铺管理方式和互联网技术的结合与物流的无缝连接，还有人员的标准化管理，能够让宝洁始终掌控全局，在渠道上实现宝洁式的改造。

4、开拓农村渠道

从1996年开始，宝洁公司启动“ROAD SHOW”项目，由于当时农村消费者的购买力还比较低，宝洁产品的覆盖率也比较差，活动效果并不理想。1999年，宝洁开始实施“乡镇终端网络计划”，由于假货、窜货现象比较严重，此次计划并没有达到预期目标。2007年，宝洁携手商务部开展“万村千乡工程”，但由于毛利率较低，“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品，市场期望再度落空。[7]

2009年，启动的“China Three”项目。宝洁在中国市场启动了第四次下乡计划，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，，破天荒地与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持，用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。虽然遭遇三次失败，

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促销分析

但宝洁大中华区高层此前曾表示，对此次下乡活动充满信心，一方面原因是宝洁的产品线很广，可以充分满足农村市场需求；二是这次会和经销商一起完成分销工作。

连续四次下乡，可以看出宝洁对中国广阔农村市场的开拓力度，其实，在研发和公司战略布局方面，宝洁公司已经把中国农村市场提到了一个前所未有的重要层面。承担着宝洁针对中国市场产品开发职责的北京宝洁技术有限公司，目前有超过30%的研发力量专门针对农村市场的，宝洁每年19亿美元的全球研发经费中，也有30%是投入在低端市场的研发上，这一数字与5年前相比增长了50%。很明显，可以肯定的是，宝洁公司从来没有打算放弃农村市场，但从这几次的运作来看，其擅长渠道仍然是城市终端，操作农村市场还是不得其法。拉芳、好迪等国产品牌能够适应市场，因此他们会全力以赴地来经营，目前农村市场对于宝洁则只是锦上添花的事情，这种市场定位决定了宝洁在农村市场难以长袖善舞。

特别指出的是，在未来的10年内，本土品牌的崛起使得宝洁在农村市场将面临本土产品的强大竞争，但是本土品牌还不具备产生涵盖化妆洗涤、个人护理、家居清洁全能冠军企业。宝洁在中国日化行业仍是领导者。

（二）渠道冲突管理

1、多渠道冲突管理

宝洁所处的日化行业属于快速消费品行业，其产品的消费者购买特点是冲动性和习惯性，这就是造成品牌忠诚度不高，通过多渠道营销才能将产品以最快的速度卖给消费者。

为应对多渠道销售的冲突问题，宝洁公司把多渠道的组织按一定的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊；大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位；其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。

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中国（宝洁）营销策略

2、垂直渠道冲突管理

宝洁渠道的垂直冲突的垂直冲突的原因更多的是宝洁公司与经销商的目标差异，宝洁公司希望通过广告攻势建立强大的品牌力，以提升市场销量，而经销商更倾向于经营毛利率更高的短期盈利产品，采用多品牌经营（联合华、花王等）增加盈利途径。这样极大的分散了宝洁公司所需的资源。

面对目标差异导致的冲突具体采用了以下措施：坚持经销商必须专一经营，要求经销商必须独立经营宝洁公司的产品、独立设置账户、独立进行资金运作、业务员独立办公、宝洁公司的产品拥有独立仓库等硬性规定，使经销商只能够专一经营；注意精心选择经销商，宝洁公司在全国各地精选具有一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户关系的经销商，特别强调经销商的客户关系的深度和广度，以及他对区域市场的覆盖能力。实施端到端的直接合作；实施直供的端端合作，如宝洁与沃尔玛的“端到端”的直接合作；推行协助式的渠道管理，宝洁为经销商设计合理的渠道结果和市场布局，还向分销商派驻公司代表以协助销售，帮助人员培训、招聘等，从而提升渠道管理。

3、水平渠道冲突管理

宝洁在水平扩展渠道过程中，渠道的分销商之间会频繁发生冲突和竞争，宝洁公司采取了冲突管理中的利益协调的核心机制，其采取的措施主要有一下。

强调对经销商的权责管理，在对大的零售商的管理中，就明确规定了宝洁公司对各分销商的区域权力进行明确划分，其他分销商不得干涉；有效使用对分销商的覆盖服务费，宝洁公司设计并实施了分销商覆盖服务费(CSF)评估系统，按分销商覆盖业绩来评定覆盖服务费用，分销商提供越好的覆盖服务，将会得到越高的覆盖服务费(CSF)；充分发挥信息共享的作用，宝洁与各级分销商，分销商与分销商之间鼓励充分实现信息共享，减少或是避免水平冲突；指导分销商的内部分工，通过一体化分销商管理系统（IDS），保障渠道的高效运行。实施一体化营销改造，即宝洁式改造。[15]

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