公益广告心理功能分析
爱的表达式
-----公益广告心理功能分析
如果说，商业盈利性广告卖的是产品，那么公益广告卖的就是思想，是素质，是道德，是呼吁，是共鸣。公益广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。在我国广告发展史上，公益广告是历史发展中的一大进步，当它以高昂的姿态展现在人们眼前时，即刻就受到了人们的欢迎。随着时代的进步，近几年公益广告发展越来越迅速，它对社会的影响力越来越大。经济的进步，使人们对精神文明的发展更加渴求，因此，公益广告以飞快的速度走进社会群体中，积极的发挥其公平、公证的作用，并真实的反映出社会现象。而它之所以能带来这么震撼的效果，也是由于它所蕴含的打动人们的能量，也就是广告的强大的心理功能。 广告心理功能即广告对人的心理所发挥的作用。它包括认识功能，诱导功能，教育功能，艺术功能，便利功能和促销功能。下面会针对一则广告试分析之： 让我印象无比深刻的有这么一则广告------画面中，一个稚嫩又坚定的童声讲述道：“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的他为我们遮风挡雨；妈妈是典型的贤妻良母，相夫教子。长大后，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。岁月荏苒，光阴似箭，有一天突然发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。我想，是时候尽一份子女的责任了，悉心呵护起这个家：给父亲一个依靠的臂膀，做他贴身的拐杖；为母亲撑起一把庇护伞，遮蔽盛夏的骄阳。朋友，快对你的爸爸妈妈说一句吧：爸爸妈妈我爱你！Family＝Father And Mother I Love You！家，有爱就有责任！”这是从2011年12月起，在央视播出的公益广告《Family—爱的表达式》的文案。在优酷土豆网上，它的两个版本的点击率已经超过200万。
这则广告通过对 “FAMILY”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。这体现了广告的诱导功能，在此尤其体现了情感方面的诱导。
1.诱导功能：广告宣传可以改变或建立人们的看法，增加好感，唤起潜在需求
尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务，广告把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，从而领悟到深刻的广告主题——感恩父母。 广告最后也很明确地阐述了自己的主题，family=爱，有爱就有责任等，使广大观众产生共鸣，从而达成广告的广而告之的目的。广告成功分析并把握了公众的心理，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传达出作为子女的责任，迎合了公众的心理，让公众在感动的同时也记住了这个广告。 由于公益广告更重要的是以潜移默化的方式影响人们的行为方式、思维方式的变革，促进
人们正确价值观念的形成，所以该广告的首要目标是进入潜在受众的心智，使广告在受众心中找到一个位置。
采用卡通的形式图文并茂的表现，加上有意境的配乐，体现了广告心理的艺术功能。
2.艺术功能：广告为吸引消费者的注意，需尽量采用艺术手法，这就给人以艺术的享受，同时也为商品增添了美感。
这则公益广告将family中得F M I想象成是父亲母亲和我，并利用各种变形来渲染亲情这一主题，使字母充满神秘感和奇妙感，讲述一个发生在我们身边甚至是自己身上的故事，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。广告以视觉形象为主，辅以视听效果，通过动画和字幕的有效结合来诠释广告的内涵，易于理解。父母和子女角色的转换，很有内涵，发人深省。 虽然是采用的卡通形式表现出来，但情节却贴近现实，贴近生活，能使观众产生很多共鸣。情节一再波动，但背景音乐A Simpler Time却一直与画面丝丝入扣，随着故事的变化而变化，引人入胜。广告的第一个阶段是当我还是一个婴儿的时候，这时的音乐像妈妈哄孩子的催眠曲，很温馨，安静却显得美好，充满期待，充满爱。广告的第二阶段是当“我”渐渐长大的时候，这时候的音乐充满太多无奈与心酸。 广告的第三阶段在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸的时候，这时候的音乐铿锵而有力，充满了坚强与责任，还有守护爸妈的决心。背景音乐配合字母动漫的效果，短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。广告整个画面温馨而和谐，主色调也用了暖暖的单橙色，符合家温暖的主题。广告图文巧妙搭配，不显空洞或累赘，使观众看完广告就会受到刺激并引发对父母关系的情感冲动及理性思考。
英国小说家道格拉斯100年前曾说：透过广告可以发现一个国家的理想。最能诠释这句话的，也许就是公益广告。这则公益广告体现的便是一种教育意义，也就是它的教育功能。
3.教育功能：广告中健康文明的表现形式和内容，能潜移默化地感染人们，能丰富人们的精神生活，增长知识。
近年来，像《Family—爱的表达式》这样的公益广告越来越多。并且现在的公益广告做得越来越贴近实际，越来越贴近生活，越来越能够打动人心。无论战争年代，还是建设时代，公益广告或者说类似公益广告的形式都发挥了巨大的作用。从历史上来看，有许多响亮的口号都发挥了引领民众、凝聚力量和智慧的作用。1986年，贵阳电视台播出了我国最早的公益广告：《节约用水》，播出之后在当年的贵阳市民当中引起了强烈反响。据统计，在播出广告的第四季度，贵阳市自来水消费量比上年同期减少了47万吨。公益广告不仅体现城市的风情、风貌，不仅可以宣示国家的理想，也体现了媒体的高度、媒体的价值、媒体的力量、媒体的责任。或许观众们想不到，作者张德元创作《Family—爱的表达式》这支广告时，只有18岁，高考落榜后刚在一家私立电脑学校学习了数月。“这个广告饱含了我对去世5周年的父亲的感情。”张德元认为，自己的作品能够从众多参赛者中脱颖而出，主要原因是表
达了中国人的家庭情结，“打动了许多人那颗温暖驿动的心”。“某种程度上来说，公益广告要想让众人接受，必须做到‘寓教于情’。震撼人心的东西，往往是需要你用心去创作的。只有感动了自己，才有可能感动别人。”
中央电视台总编辑罗明评点《Family—爱的表达式》以及央视春节期间播出的公益广告《回家》篇时说：“好的公益广告作品就应该首先让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声。这些作品都能达到这个效果。”此则广告强大的心理功能便是它能打动这么多人内心的法宝。
2013.6.2