金苹果月饼新产品推广方案
金苹果月饼新产品推广方案
策划人：邝广明
‘ 2013.10.10
前言
通过敏锐的观察能力和问卷调查、座谈调查，调查人们对烟花产品的认知和在什么时候、什么场合的购买及使用的情况，了解其他品牌在湖南长沙烟花市场的占有率和销售的一些基本情况。信息能够容易获得，相对而言比较客观，具有很强的参考价值。为我们的产品上市和市场的开拓及占领市场份额提供客观具有很强参考价值的调查资料。
目录
一、市场分析.............................
（一）宏观环境分析.......................
（二）消费者分析........................
（三）竞争产品分析......................
二、新品分析............................
三、新品SWOT 分析.......................
（一）优势..............................
（二）劣势.............................
（三）机会点...........................
（四）威胁点...........................
四、产品定位..........................
五、推广目标...........................
六、推广策略...........................
（一）广告语...........................
（二）广告主题.........................
（三）公关活动.........................
（四）其他促销活动....................
七、媒介选择........................
八、经费预算..........................
九、效果评估...........................
一、市场分析：
（一）、宏观环境分析：
1、人口坏境
长沙市全市面积1938平方公里，户籍人口约364万。金苹果的每一家店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。
2、经济坏境
2009年，长沙经济继续保持了快速发展的良好态势。2010年实现地区生产总值达4547.06元，同比增长15.5%，人均GDP 超过1.1万美元，固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。在全国省会城市中稳居第7位，GDP 百强城市排名中第18位。今年的中秋佳节长沙市场供应总量将突破2000吨。
3、社会文化环境
月饼象征团园，是中秋佳节必食品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼用来庆祝胜利的食品。
（二）、消费者分析：
前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。
白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。
（三）、竞争产品分析
长沙的月饼加工企业大约有30余家，其中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉以及我们的金苹果。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，即150元到1000元的价格区间内。 二、 新品分析
（1）彩瓷英伦系列：
①皇礼：皇家珍品非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福
②御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意和最真心的祝福
（2）水墨罗马系列：
①耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，那正是我对您圆满的祝愿
②宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味 ③名礼：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递
④锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望
⑤贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中
（3）丝绣巴黎系列：
①珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意
②彩礼：绽放的烟花七彩夺目，浓浓情意尽情抒发 ③盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊 ④颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传
（4）祥云瑞士系列：
①欢礼：欢歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福 传递将快乐延伸
②悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯最真的情谊
利益点：在保证口味的同加入的特有的祝福
三、 新产品SWOT 分析
（一）、优势：
1、风格优势：中西合璧，给人耳目一新，是品位与身份的象征。
2、价格优势：大多都以100-500元的价格，可接受性强。
3、能够与当地的市场相融合，注重与当地人群的口味一致
4、湖南市场巨大，有无限发展潜力。
（二）、劣势：
1、金苹果在湖南的规模和市场占有率较小，缺少群众基础。
2、湖南消费者对金苹果的你了解还不够，品牌知名度仍然不够大。
（三）、机会：
在现在的社会下，月饼不仅仅是具有食用功能了，而是更多的用来送礼的作用，好的月饼，有品味的月饼就是身份的象征，所以对现在的我们来讲是一个极大的机遇。
（四）、威胁：
由于是刚进入湖南市场，一方面是竞争品牌的降价，而且大多月饼在制作上是一致的。所以绝大多品牌都会高于金苹果。另一方面，消费者的不断成熟市场将从产品竞争演变成品牌之间的竞争
四、产品定位
中高档商务礼品为主
五、推广目标
1. 广东金苹果食品进入湖南市场，
2.提高广东金苹果食品的知名度与美誉度
3.提高广东金苹果食品的市场占有率，及市场份额。 六、推广策略
（一）、广告语
“金苹果”您最满意的选择！
“金苹果”爱食品的殿堂！
“金苹果”圆您中西梦！
（二）、广告主题
金苹果月饼——商务月饼的首选
中国名饼——金苹果月饼
（三）、公关活动
开展免费品尝月饼活动
游子大团圆活动
（四）、促销活动
礼品促销
优惠促销
套餐大礼包促销
七、媒介选择
宣传单 海报
报纸
电视 网络
八、经费预算
九、效果评估 通过此次活动，让广东金苹果食品有限公司进入湖南市场，提高企业的知名度与美誉度。