对网络书店超低折扣售书方式的思考

作者：吴彦超窦林林

中国出版 2012年03期

　　目前，我国拥有世界上最庞大的网络用户群。据互联网数据中心的数据显示，2010年网民总数达到4.57亿。互联网用户总量的增长直接推动了电子商务的快速发展。由此，带来了当当网、亚马逊中国、京东书城、苏宁易购等网络书店的蓬勃发展。网络售书方式对传统售书方式提出了挑战，也对传统书店形成了冲击和挤占，其竞争策略之一就是低折扣售书。近一时期出现的几大网络书店如火如荼的竞争，诸如“0元售书”、“1元抢购”、“买100送100”甚至“送200”等促销现象，不能不引人深思。本文通过对网络书店的超低折扣售书现象的观察，得出网络书店售书定价应由市场说了算，而政府对网络书店竞争行为的规范和监管也不能缺位。

　　一、关注网络书店超低折扣售书的现象

　　我国的网络书店大多采用B2C经营模式。据《2010年中国B2C垂直商品网络购物用户行为报告》的数据显示，2010年我国B2C网购用户数量仍然达到了9936万人，占整体网购用户比重的61.9%，其中图书音像制品的比重达32.4%，交易额比重达17.8%。然而，如此高的比重却并不意味着网络书店的赢利。探究其原因，为了抢占市场份额，求得生存，网络书店倾向于低价促销。近期，当苏宁易购网图书频道借着开业庆典，打出了“0元购书、颠覆全网、史无前例”的口号后，当当网和京东商城也不甘示弱，分别推出了“满100返200、满200返400”、“满200立减50%”的促销活动，以吸引读者的眼球。但笔者认为，网络书店的低折扣现象只是一种简单的聚焦人气的促销方式，消费者不仅不能从中真正得到优惠，而且此举还带来诸多问题。

　　1.促销条款模糊，另有隐情

　　虽然当当网、苏宁易购、京东商城等都贴出了如上的一些标语，但是三家都对消费额作出了限制。当当网推出的“满100返200、满200返400”的销售规定是消费额不能累计。也就是说，实际消费额超过200元后，优惠与消费是成反比的；苏宁易购的“买多少送多少”的标准形同虚设，其实给顾客返券上限是300元，超过这个额度也不会再增加；京东商城的“满200立减50%”也规定了300元的上限。笔者试着买超过300元的书，结果被系统告知订单不能超过300元，必须重新下单。如此模糊的促销条款，其实目的只是吸引消费者的眼球。

　　2.返券背后，另设“消规”

　　人们只注意到网络书店买多少返多少，却不知道代金券的“消规”。当当网的代金券有效期仅有一个月，而且是分拆使用，有的券的用途是固定的，有的券规定必须要再买一个固定限额才可使用；苏宁易购的代金券有效期只有3天，而且只能用来购买实物类商品。如此繁杂而“短命”的“消规”给消费者带来诸多不便。

　　3.有价无货，优惠难享

　　一些网络书店只有宣传没有商品，光有摆设没有库存。例如，苏宁易购“百万图书”商城缺货严重，图书排名前10名中，竟有7种缺货，由于书店刚刚上线，图书信息也不齐全，加大了消费者搜索书籍的时间成本。京东商城也有类似的问题；当当网更以“1元抢购”做噱头，终以系统出错为由，拒绝出货，从而引发消费者维权。

　　综上，网络书店以低折扣售书是存在一定的“门槛”的，在一定程度上扰乱了图书市场发展秩序，也不利于出版业的规范健康发展。

　　二、探究网络书店超低折扣售书的原因

　　网络书店为何能以如此低折扣售书呢？可以从以下4个方面来分析。

　　1.网络书店资本实力雄厚

　　网络书店和实体书店比较，其中一大特点是前期投入高，而且前期投入也不像实体店，能够立竿见影、带来一定的销售额，更谈不上比较高的赢利水平。事实上，网络书店自成立之初，一直有风险资金的扶持。以当当网为例，1999年成立当当网，主营图书销售，最早就是由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银和中国科文公司共同投资建成的。此后，当当网不断获得风险投资的资本，2004年，当当网获得风险投资机构老虎基金投资1 100万美元；2006年，风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资2700万美元。卓越网亚马逊中国的前身卓越网由金山软件、联想集团共同投资组建，随后获得了国际风险投资的青睐，2003年，美国老虎基金融资5200万元人民币，成为其第一大股东；2004年，美国亚马逊公司收购卓越网，并为其发展提供了大量资本。此后，随着电子商务在我国的发展、现代化生活方式的流行以及国际资本运作的渗入，越来越多的风险资本涌入网络书店运营。基于如此雄厚的资本积累，当前网络书店的目标更倾向于占领市场，即网络书店运营商更看重市场占有率和对市场的培育，超低折扣成为网络书店抢占市场的手段。

　　2.网络书店抢占市场策略

　　2006年之前，我国网上书店主要是分散经营的。随后，随着市场竞争的日益激烈，网络书店行业出现整合趋势。数据显示，2010年，当当网、亚马逊中国、京东商城三大网络书店销售额占全部网络书店销售额的67.9%。我国网络图书市场“三足鼎立”，更倾向于寡头市场。产业经济学的S-C-P(structure-Conduct-Performance，即市场结构-行为-绩效)分析框架表明，价格竞争作为企业的一种市场行为，是由市场结构决定的。也就是说，不同的市场结构，价格竞争产生的可能性是不同的。按照经济学中的市场理论，市场结构分为4种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场。在寡头垄断市场，为了夺取更大的市场份额、消灭对手而进行价格竞争是一种较为普遍的现象。例如2010年，为了迎合消费者的更低折扣需求，京东商城的折扣率比当当网还低20%。

　　此外，网络书店消除了图书销售的空间限制。通过网络购书，消费者可以“货比三家”，而作出取舍。当当和亚马逊中国为方便消费者还设有图书比价系统，消费者只要通过点击就可以知道同一种书在其他销售网站的价格。各大网店通过及时调整书价，达到抢占市场份额的目的。

　　3.网络书店具有低成本优势

　　网络书店大多采用B2C经营模式。对于网络书店而言，在制定图书价格时，首先，网络书店与传统书店相比，不需门市，因此运营成本就大为缩减。此外，如果考虑当前网络书店的“零库存”经营策略，网络书店的实际库存保有品种比较少，节省了库存费用，且加快图书的周转速度，提高资金周转率。其次，互联网的互动性，实现了商家和消费者的一对一沟通，商家可以通过跟踪消费者的购买路径等策略，让消费者在第一时间不仅可以浏览到目标图书的具体情况，还可以了解相关图书的信息，这样有针对性的营销策略使得商家不必通过电话客服、海报或者邮寄书目等方式发布图书信息，大大降低了营销成本。再次，购书成本低，消费者满意度高。网络书店改变了传统的售书方式，网络书店一般直接从出版社进书，省略了二级批发环节，减少了流通环节，扩大了图书销售的利润空间。比如京东商城拥有自己的物流体系，为客户提供免物流费用服务；当当网也保证一次购书满29元，即可免物流费。

　　三、规范网络书店发行秩序的措施

　　党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，要求出版行业作为文化领域的“排头兵”，要健康有序发展。笔者认为，可以从以下几方面入手，规范网络书店发行秩序，使网络图书市场更加健康有序。

　　1.健全法律法规，切实保障消费者权益

　　目前，我国关于网络书店经营方面的立法主要是《出版物市场管理规定》，规定了网络书店登记、许可等，并未涉及网络书店经营中消费者权益保护的规定。而当前对于消费者权益保护的规定只能从《民法通则》、《消费者权益保护法》等文件中获得解释。这也就是说，电子商务领域尤其是网络书店行业没有专门的法律法规来对消费者权益作出规定，这远远不能满足网络书店业发展的要求。因此，我国可借鉴国外先进的立法经验，健立健全对于网络书店经营和监管的法律法规，对网络书店交易过程中的具体问题和解决方法作出明确规定。

　　2.加强政府监管，维护网络书店竞争秩序

　　网络书店低折扣售书的行为，实质是不正当竞争行为，也带有一定的价格欺诈色彩。我国现有法律包括《反不正当竞争法》和《价格法》分别对不正当竞争行为和价格欺诈行为的后果作了相应的规定。因此，价格主管部门要加强价格监督检查，对于违反正当竞争行为作出查处。要明确规范网络书店定价行为的监管主体，建立一个高层次、跨部门、跨区域的监管体系。此外，针对网络执法存在监管空白、取证难、技术含量高等问题，要培养专门的技术人员，不断强化规范网络书店经营的执法手段，增强执法效果。

　　3.充分发挥行业协会的职能，促进健康发展

　　行业协会是社会经济发展到一定阶段的产物，对于保护和增进成员既定利益有着积极作用。网络书店要建立行业组织，利用自身的信息优势、技术优势等，形成一些能够对行业发展具有指导意义、能够实现行业各成员发展共赢的自律性行为。具体来说，网络书店的行业组织应该在加强销售图书质量的管理、打击盗版，建立健全网络市场信用机制和自律机制等方面作出规定。同时，可以通过制定行业标准、行为准则等来约束行业成员的行为，提高行业的自律意识，从而构建良好的行业发展环境，形成和谐的市场竞争秩序。

　　4.创新营销模式，选择正确的竞争策略

　　当前，一些网络书店之间的价格竞争是一种“透支”未来的竞争方式，是不可持续的。网络书店零售商应该认识到品牌竞争、服务竞争和创新竞争才是企业的长久生存之道。网络书店应加强与出版社之间的联系，丰富图书品种和不间断的货品供应，提升服务意识；提供快速检索和多种检索途径，树立特色服务，打造品牌优势，从而提高消费者忠诚度，提升品牌竞争意识。此外，网络书店可考虑创建更加方便舒适的网上购物环境，提供更加有保障的服务质量，为顾客提供实实在在的优惠，真正提高消费者满意度。

　　网络售书作为当前比较流行的图书销售方式，是电子商务的一种应用。随着经济和科技的日益发展，其发展趋势是不可逆转的，发展速度也将不可阻挡。因此，切实规范网络售书行为，引导其健康发展，是维持正常的市场经济秩序的题中应有之义。

作者介绍：吴彦超，《价格理论与实践》杂志社；窦林林，《价格理论与实践》杂志社