麦当劳影视广告设计与制作分析报告

麦当劳--“快乐就是这么简单”

麦当劳影视广告设计与制作

分析报告

题 目 麦当劳影视广告设计与制作分析报告

姓 名 Lee

学 号 [1**********]

院 系 影视与传媒学院

专 业 10广告设计

2013年03月20日

摘 要

产品简介：

McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。2010年7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。2012年1月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。2012年5月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅16.6%。

广告背景：

美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一。能成为当今快餐业的巨无霸，麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。特别是在同行竞争中做的更是别出心裁，让其他对手望尘莫及。

麦当劳自从1990年进入中国市场以来，麦当劳不断引领快乐积极的生活潮流，为中国消费者引入高品质的食品、亲切友善的服务、舒适的用餐环境及物超所值的独特用餐体验，并深受消费者的喜爱，成为零售食品服务业的领先者。

2013年是麦当劳进入中国市场的第二十三年，在这个具有里程碑意义的时刻，麦当劳升级全新餐厅形象，塑造更加温馨、时尚、舒适而又宾至如归的就餐环境，力求为各类顾客带来更多惊喜，为顾客提供轻松无压力的快乐用餐环境。

关键词：

麦当劳；轻松、快乐； 定位； 效应； 出奇制胜； 我就”--酷； 主见； 个性； 张扬； 活力； 我行我素； 创意

一、分析目标

麦当劳广告

二、定位

品牌形象：在全世界产品和服务品质的始终如一，设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化的装修成为其品牌的标识。

市场定位：中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。竞争对手——肯德基。

消费者定位：拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者以及庞大的儿童市场，以孩子和家庭为主。

品质定位：高品质、美味和营养均衡的食品。

服务定位：快捷、友善、可靠的服务

包装定位：麦当劳以统一的色彩、统一的材料、统一的造型、统一的灯光效果去面对不同地域的消费者，给人以统一的形象感。它的照明设计很明亮和温暖，消费者一进去就感觉很阳光、愉悦和清爽干净。 麦当劳的照明设计，首先考虑的是迎合该连锁机构的企业文化，设计出来的效果是与其VI标志形象保持一致的。同时，也充分考虑到连锁发展的地域特性，不同城市电量供给的不平衡性，但又不能为了省电，一味选择如日光灯般泛着冰冷白光的节能灯。所以在设计时就充分把握好了一个度，在满足基本照明的同时，营造了一种与企业文化相融合的进餐情调。

广告定位：——年轻、时尚青春、自我的气势。

三、创意分析

M：麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象

征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。

麦当劳的广告大致可分为以下几类：

①灯塔效应——明星广告

明星广告虽没有什么大的创意，但明星在大众的心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当劳也如此。

从麦当劳的广告不难看出，明星代言是它的一大特色。体育明星是麦当劳的主力军，而且还会根据不同赛事拍摄不同的广告。由于从2003年，麦当劳转型后，一些比较有个性的、当红的明星，成为麦当劳的新一轮代言人，像搞怪的谢娜、潮男陈奕迅、歌手王力宏。这些明星符合当下麦当劳的品牌特性。当然，抓住时事热点也是其成功的策略之一。当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人（如右图）。

明星的选择是广告成功原因之一，但还是要根据产品的特点来选择代言人。不能因为代言人他或她很红，大家都趋之若鹜。也不能喧宾夺主，让人们记住了明星而忽略了产品。

2全面攻略——主题广告 ○

无论什么样的产品都必须找到自己的主题广告，使其适应各个阶段的人群，扩大消费市场。同时也可以让人们从广告中找到产品的特点，从而喜欢上它。

在美国发展的时候，麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主题――全世界通用的语言：麦当劳，这在当时可以提升麦当劳在汽车快餐中的身份，也为将来的发展铺平的道路。由于以汽车快餐的身份在中国行不通，固这个主题在中国没有被采用。于是转变了广告策略，变它的主题为快乐和欢笑。于是“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”成为最典型的两个广告主题。

“更多选择，更

多欢笑”这一广告主

题，集中体现了以妈

妈和儿童为主要目

标受众的内在心理

需求，也就是诉求重

点的快乐、趣味性，

麦当劳所寻找的这

个广告主题，最适合

妈妈和儿童的需求

心理，同时也附合一

些喜欢趣味性的年

轻人。 “更多选择，

更多欢笑”强调了麦

当劳产品的丰富，加

固了其在饮食业的

地位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、快乐、幽默，对广告的目标受众有至命的吸引力！

“尝尝欢笑，常常麦当劳”则把

目光更多的放在年轻人的身上，着重

突出那种自由自在的欢乐，而这种欢

乐是柔柔的，虽然让人有舒畅的感

觉，对儿童、青少年、父母都很具亲

和力。却不能把年轻人团结起来，扭

成一团，不能形成一股强大的热爱激

流。当麦当劳以年轻的形象出现的时

候，强劲的音符出现了，那就是“我

就喜欢”！

“我就喜欢”把目标顾客定在了

麦当劳流失最快、公司又最需要的年

轻一族，所有的品牌主题都围绕着

“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、

“我行我素”等年轻人推崇的理念

上，“我就喜欢”中的“就”字，把

年轻人的“酷”体现的淋漓尽致，叛

逆、张扬的个性一览无余，这些心理

特性，也构成了全球年轻人的共有文

化，麦当劳所抓住的这一消费心理，

完全有打破各地区之间文化沟通障

碍的可能。

“开心就是这么简单”将这一思

维和每天麦当劳超值餐带给顾客的价值和开心联系在一起。有时，开心是很简单的，譬如和伴侣

分享美食，或是分享一个好笑话。繁忙拥挤的城市，它永远节奏匆忙让人压力重重，许多人已经

忘记想开心并不需要很复杂很昂贵。开心，其实就像吃一顿实惠的美食一样简单。广告片拍下了

许多真实的画面，展示了不同的朋友、同事、或者家庭里在分享游戏、笑话，或者分享他们最爱

的麦当劳超值餐时的场景。

麦当劳品牌一直将带给人们简单的快乐作为对顾客的承诺，同时带给顾客带来简单实惠的食物，让顾客感觉开心。这支广告打造了这个互动性很强的方案，让快乐和开心通过各个渠道传播开来。

由于广告主题的不一样，广告创作在表现的形式也不一样。“更多选择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”在表现形式上更倾向于卡通画，而“我就喜欢”在更多时候体现的是一种后现代主义风格，所以表现手法表较有创意。

3出奇制胜——创意广告 ○

创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。创意不是胡斯乱想，不是随意的拼凑。好的创意可以沿用一辈子，好的创意可以很简单，好的创意可以淡中出奇。因此，麦当劳在这一方面也是比较重视的。 最出名的要数，麦当劳――婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有，只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。

一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不停，一会儿又哭个不停，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复出现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才恍然大悟。一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰富的情 节，妙！

麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。这则广告创意的简洁，采用了悬念的手法，用画面代替声音，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭示答案。从中突出麦当劳的诱惑之大。

麦当劳的平面广告，因为针对年轻人，其想法往往独特新颖，创意十足。如右图，简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。像这样具有强烈创意的平面广告多如牛毛。创意是广告的灵魂，但必须符合情理，夸张有度。

4千变万化——户外广告 ○

户外广告的魔力就在于怎样合理的运用户外媒介，而麦当劳在这一方面做得非常巧妙。 总之，只要有‘M’标志的地方都能成为麦当劳的广告。即使没有‘M’标志，凡是可以跟‘M’形状扯上一点联系的也可以做成广告。一句话，麦当劳的广告给人的感觉就是“麦当劳无处不在”。

但不管是哪种类型的广告，麦当劳广告都设计简约，浅显易懂，淡中出奇，创意新颖，追新求异，视角独特，情感诉求到位、主题突出。广告形象设计风格多采用了更多天然原料，运用柔和的色彩、丰富质感的效果和多变的形式，以更时尚、更有活力的面貌呈现在观众眼前。柔和艳丽的背景色调，年轻张扬的环境氛围，正是符合了追求时尚、个性独立的年轻人的特质。轻快活泼的音乐贯穿于整则广告之间，更显朝气勃勃、充满活力。

麦当劳特点，以“快乐就是这么简单1”篇为例：

①、脚本主题（分析）

整支广告时长30秒，共23个镜头。广告定位——年轻、时尚青春、自我的气势。这个广告脚本采用的宣传主题“快乐”和以往宣传的主题还是有些不一样的。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你，虽然麦当劳品牌一直将带给人们简单的快乐作为对顾客的承诺，但我觉得之前宣传大部分都着重于服务的“宾至如归”的感觉，特色品种及营养搭配的宣传。这支广告打造了这个互动性很强的方案，让快乐和开心通过各个渠道传播开来。

忙碌的都市人首先要让自己慢下来，细细品味生活最简单的快乐。就像我们小的时候很容易快乐，因为那个时候你的注意力就集中在一个点上面。当你慢下来，观察身边一些非常细微、非常美的东西，会发现快乐随处可见。

麦当劳通过对现代都市人紧张生活状态的深入洞察，推出了全新的品牌理念——“快乐就是这么简单”，向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活，以标榜活泼、青春的模样与气氛，给人以朝气勃勃、充满活力的感觉。总之一句话，麦当劳把战略转移到年轻人中间，在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！

②、表现

描写及制造了观众日常生活中的种种小插曲，把麦当劳融入到现实生活中，贴近生活，生活趣味浓厚。

麦当劳的英文全称，红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。这则广告形象设计风格完全吻合了麦当劳的色调，采用了更多天然原料，运用柔和的色彩、丰富质感的效果和多变的形式，以更时尚、更有活力的面貌呈现在观众眼前。整个柔和艳丽的背景色调，年轻张扬的环境氛围，正是符合了追求时尚、个性独立的年轻人的特质。直观的视觉形象给消费者以强大的视觉冲击力。

麦当劳以统一的色彩、统一的材料、统一的造型、统一的灯光效果去面对不同地域的消费者，给人以统一的形象感。

轻快活泼的音乐贯穿于整则广告之间，未见其人、先闻其声，更显朝气勃勃、充满活力。

③、文案

開心之嘛，咪就係咁簡單啰/你都上Facebook，一齊開心吓啦

文案如同麦当劳的颜色，简单大方，内蕴深厚，将这一思维和每天麦当劳超值餐带给顾客的价值和开心联系在一起。将带给人们简单的快乐作为对顾客的承诺，同时带给顾客带来简单实惠的食物，让顾客感觉开心。

④、造型 大部分麦当劳餐厅都是自然采光和灯光采光结合，达到较为温馨却不至于浪漫的光照效果。麦当劳餐厅的定位是活泼与现代，并不是高贵典雅或是另类，因此在颜色的赋予上虽然每处的麦当劳餐厅不同，但却保持着相似的风格。例如都会倾向于橙色黄色或是赭色，给人温暖的空间保护感，或是点缀些浅绿色来体现出更大的空间感。 如果从心理学的角度来给噪音下定义，可以说，人们评价为不想要听的声音都是噪音。 当你走进大部分麦当劳餐厅时，都会听到柔和的音乐，会使人的心情从刚公共空间里的浮躁不安缓变得进入用餐空间的柔缓安逸。这些音乐有的是耳熟能详的麦当劳官方音乐，也有的是人们熟悉的柔和曲目，既能降低麦当劳餐厅里人员嘈杂的不安感，又能令人有种熟悉的味道，使得用餐心情大为提升。

所以这支广告不论是在自然采光、灯光采光、颜色选择以及音乐选择上都十分贴合麦当劳活泼与现代温馨轻松氛围。

附 录 2 标题