微电影的广告美学特性

第28卷第4期 温 州 大 学 学 报·社 会 科 学 版 2015年7月 Vol 28, No 4 Journal of Wenzhou University · Social Sciences Jul, 2015

微电影的广告美学特性

蔡贻象，邱小平

(温州大学人文学院，浙江温州 325035)

摘 要：微电影是一种更高级或更有时尚性的广告形式。在传统广告市场竞争日益激烈的环境下，作

为广告的微电影凭借其强大的媒介优势成为广告界的新宠。微电影广告有效地承接了传统广告美学的

真实性美学原则、实用价值与审美价值的统一和时效审美性原则，同时，在内容和形式上充分发挥了

电影的独特性，形成了自己独特的美学特征。主要包括广告创意的审美经济化、广告叙事表意的故事

化和广告接受的影像互动化。

关键词：微电影；广告美学；审美经济化；表意故事化；影像互动化

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-3555(2015)04-0093-06

DOI：10.3875/j.issn.1674-3555.2015.04.016 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

目前国内微电影的存在形态主要有三种：一类是草根个人或团体的微制作；一类是为产业品牌量身定制的由名导、明星担纲的品牌营销片；一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合作，对导演和演员没有很强专业性要求的聚集型作品[1]。可以看出，传递品牌理念是国内微电影最主要的盈利方式。尽管“微电影”这个词是2010年才出现的，但早在2001年，北美宝马公司就陆续推出了品牌定制系列网络短片The Hire系列（约翰·法兰克海默《埋伏》、李安《选择》、王家卫《跟踪》等）。2010年，由凯迪拉克出品、吴彦祖出演的广告片《一触即发》，被业界认为是中国第一部正式的微电影。

业内有专家指出，微电影是“迅速崛起成为潮流并产生病毒式传播效应”的变种广告片[1]，是一种更高级或更具时尚性的广告形式，所以，我们不能只停留在传播学、营销学和影视美学的角度，而要对微电影的广告美学特征进行考察，分析微电影广告的历史语境和其在承接广告美学传统之后的积极拓展。

一、微电影广告创意的审美经济化

有专家指出，真正的广告美在于“功利性突出的自由形象”，既有自由的独创性，又有具体的感性形式，既是传播信息促进销售的工具，又是能以较强的感染力和精神愉悦，激起消费者的购买欲望并付之行动的艺术形象[2]。无论表现形式如何新颖，微电影的创作、生产、传播和消费，仍要按照广告美的规律，不仅在真实性美学原则的基础上追求实用价值与审美价值的统一，同时把时效审美性原则作为广告审美规律的重要原则来把握[3]77-98。

作为经济类传播的一部分，昔日那种仅以传达商品信息为主要功能的告知式广告，由于内容收稿日期：2014-10-20

作者简介：蔡贻象(1964- )，男，浙江瑞安人，教授，研究方向：影视美学，文化产业

94 温州大学学报·社会科学版(2015)第28卷第4期 的僵硬和传达的不自然，导致了观众的日益不满和厌烦。微电影广告的出现，凭借其独特新颖的大审美经济时代下的文化创意和审美（体验）经济理念，重新吸引了观众的注意力，是创意传播的成功典型。创意传播其“本质是一种对注意力资源的创造”“让消费者在过去未有过的思考模式下接受我们的信息”①。在微电影广告中，审美（体验）经济理念越来越成为重要的广告审美因素。“审美（体验）的要求越来越广泛地渗透到日常生活的各个方面，这就是日常生活审美化”“日常生活审美化本质上乃是通过商品消费来产生感性体验的愉悦”“审美化的体验也就是对生活方式及其物品和环境的内在要求，而物质生活的精致性就相应地转化为人对消费品和生活方式本身的主体感官愉悦。”[4]这就是所谓的微电影广告创意美学化，是从生活美学的角度立意，以优美的影像形象去感染消费者，意味着“促使消费者购买的广告变成一种美的诱导，变成一种人人喜闻乐见、含而不露的商品信息传递”[5]。

具体地看，微电影广告创意美学化的关键点，就是展现了广告主诉产品的日常生活审美特性。与传统的平面广告和影视植入广告相比，微电影广告并没有采用填鸭式的方法对消费者进行有关商品信息的灌输，而是围绕产品进行构思，把产品作为影片的一个必不可少的生活角色，或是一种重要的叙事线索展开，从而使商品暂时脱去实用功能的外衣，以优美的形象或意境展现在消费者面前，增加了精神享受和审美追求在人类生活中的比重。

比如凯迪拉克出品的《66号公路》，通过一对男女开着凯迪拉克车穿越象征美国自由精神的66号公路，在忠于自由中释放自己、实现理想的微故事，传达出汽车品牌凯迪拉克勇于开拓梦想的品牌内涵。在明亮的充满时代质感的画面上，在夕阳下的大远景镜头中，“我们”一起穿越闹市区，穿越荒原，穿越大峡谷，穿越牛仔马队。驰骋在路上的过程既是对凯迪拉克车车体性能最直观的展现，也是激发接受者和主人公对勇敢无畏精神的一种共鸣。片子中，并没有镜头对凯迪拉克品牌车本身的过度渲染，我们看到的只是一种生活常态真实的朴实呈现。

如微电影《酸甜苦辣》系列，影片的主题显然没有直接展现益达口香糖的味道有多么好，而是通过口香糖传递主人公彼此关爱对方的心。又如百事出品的微电影《把乐带回家》，薯条、可乐等食物，不仅是冰天雪地里的人们充饥的食物，还是亲情、快乐的传递。

微电影广告创意的审美经济化，成功地把现代商业设计转化为一种广义的包装，赋予大众消费产品以“形象化”的外在形式，把传统的广告式包裹上升为商品及其流通的“审美生产”环节，充当了“日常生活审美化”的急先锋，协助生产了波得里亚意义上的“类像”，提供了可无限复制的影像，产生情感和语境的“超真实”[6]，进而体现了广告美的感染性，从硬广告营销的致力于讲述“我（产品）怎样”，转投向消费者“你们（消费者）怎样”，将商业广告软化为一种人情化的影像传递，其获取的广告效果有目共睹。比如上海通用雪佛兰汽车的广告没有一次车体性能的直观展示，但其品牌美誉度却比任何一次硬性的广告植入都要成功。以“怀旧”和“梦想”为主题的《老男孩》打动了千千万万的受众，视频网站的千万点击量和业内人士的好评都证明了这则以情感为脉线诉求的微电影广告的成功。当人们被现实生活磨灭得没有激情和理想的时候，《老男孩》直指当今都市“速度人群”的情感盲区，唤起了我们心底最柔软的部分，也使雪佛兰科鲁兹品牌与目标受众成功地实现了一次对等的情感交流，使消费者记住了片尾字幕“梦想这东西和经典一样，永远不会褪色，反而更显珍贵”和随后出现的雪佛兰LOGO与“未来，为我而来”的品牌口号。 ① 参见: 刘泓. 广告美学[M]. 北京: 中央广播电视大学出版社, 2011: 221.