阿里巴巴为什么没进一步讲好自己的故事
2016年11月08日
无图说
马钊
向世界讲好“中国故事”，是一个引人关注的话题。这里面，存在三个问题：一是有没有故事可以讲，二是有没有地方让你讲，三是如何讲好“中国故事”。
第一个问题，我们必须承认，因为世界文化格局总体上在欧美强势文化的控制下，所以很多“中国故事”特别是中国的传统故事并未得到有效传播和国际认可。因为这些故事本身代表了一种传统，在排斥传统和“异类”的西方现代话语体系下，相关表达很成问题。从这个角度来看，当前的国际文化和话语环境，非常不利于中国讲好自己的故事。当然，现在与冷战时期的极端对立形态有所不同，中国和西方并不是绝对的“各讲各的故事”，也不是完全不进行有益沟通。这就需要我们通过不断的努力来改变西方社会对中国的不了解。在日益多元的世界里，中国需要勇于表达、善于表达，让世界开始学会乃至适应倾听多样的声音。
第二个问题，很长一段时间里，中国是没有地方讲自己故事的，比如上世纪70年代以前，我们还游离于联合国之外。改革开放以后，中国逐渐融入到国际社会，包括加入重要的国际组织、双边组织。进入21世纪后，中国不断拓展和建立新型地区性、国际性组织，由此带来了更多的国际关注。所以，这个问题也是在不断改变，逐渐向一个好的方向发展，我们开始朝话语舞台的中心位置前行。
第三个问题就是如何去讲“中国故事”、能不能讲好这个故事？这里面，讲故事的方法是非常重要的。
去年12月，我和美国国会访问团到浙江杭州访问，参观了阿里巴巴集团总部。阿里巴巴集团本身是一个很好的“中国故事”，在总裁汇报室里面有一个5分钟的展示，做得非常精致，采取了西方人比较习惯的个人角度切入，故事打动人心，讲述过程也比较成功。
但故事不仅要讲出来，还要注意是讲给谁听的，以及如何把“自己讲”和“听众问”有效结合起来。当时，在座的不是跨国公司老总，也不是来听阿里巴巴集团介绍成功经验的，而是美国国会议员，包括主管电子商务的人士。到了提问与交流环节，美国议会的代表们更多关注阿里巴巴集团对客户信息的保护是否得力，对电子商务中出现的假货、伪劣产品是否有比较好的防范措施，等等。这些美国国会代表关心的问题，阿里巴巴却没有准备好相关材料，所以提问环节出现了不少尴尬的情况。
这个小例子表明，在讨论国家软实力中，首先要记住提高文化软实力，其次要切记这是一个双向的交流过程。我们需要知道听众是谁，他们的兴趣点在哪里。它是一个全方位的表现过程，既需要一些技巧，也需要一些训练。
（作者为美国圣路易斯华盛顿大学人文研究中心研究员）