我国旅行社旅游服务质量的问题及解决对策

2009年8月第30卷

第8期

韶关学院学报·社会科学Aug.2009Vol.30

No.8

JournalofShaoguanUniversity·SocialScience

我国旅行社旅游服务质量的问题及解决对策

李永利

（韶关学院旅游与地理学院，广东韶关512005）

摘要：旅行社是典型的服务行业，其间的竞争从根本上讲就是服务质量之间的竞争。因此研究旅行社的服务质量问题，从而找出问题的解决对策，可使我国旅行社健康有序地发展。

关键词：旅行社；旅游；服务；服务质量

中图分类号：F592.6文献标识码：A文章编号：1007-5348（2009）08-0053-04

旅行社是典型的服务行业，其间的竞争从根本上讲就是服务质量的竞争,尤其是在以买方为主的市场条件下，服务质量就是旅游企业巩固并扩大客源、改善经营绩效、获取竞争优势的主要途径。

纵观我国入境旅游、国内旅游、出境旅游三大旅游市场的发展历史，可以看到中国旅游业起步虽晚，但发展速度惊人。1978年，我国入境旅游人数在世界排名第41位，2005年，已跃升为世界第4位；

一、我国旅行社旅游服务质量现状

近年来，我国旅行社数量发展迅猛，但在服务质量上却不尽如人意，主要表现如下：

（一）超范围经营，变相出卖经营权

根据《旅行社管理条例规定》，国际旅行社准许经营国内游和港、澳游以及出国游业务，国内旅行社只准许经营国内游业务。但现实经营过程中却存在不少违规情况，如国内旅行社经营国际旅游业务、部门承包、个人挂靠等。

（二）旅游合同制作条款模糊，广告虚假

一些旅行社常利用双方信息量的不对等及游客法律法规知识的欠缺，蓄意在旅游合同条款上做文章。或玩弄文字游戏，使合同内容模棱两可，以减轻或规避本应承担的责任；或将行政法规的有关原则规定直接作为格式条款合同，以免除自己一方的责任。

此外，在旅游过程中，为了揽客，旅行社常常作出诱人的承诺，发布含糊不清的广告。如标明七日游，实则第一天晚上出发，第七天一早返程；标明三星级或准三星级酒店，然后在准三星级酒店上大做文章等等。

（三）擅自降低服务标准，更改行程

根据北京地区2007年第一季度旅行社服务质量投诉情况,我们可以看到，旅行社违反合同约定，降低游客服务等级标准的投诉占有较大比重，占投诉总量的70%左右［2］。投诉内容主要集中在降低住

2005年，我国国内旅游人数高达12.12亿人次［1］，一

个世界上数量最大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场已在中国形成。但是，在旅游业高速发展的同时，我们也必须清醒地认识到，尽管政府有关部门和相关旅游企业近年来采取了积极措施，作出了很多努力，但我国旅游服务质量整体水平仍不尽理想，旅游服务质量的评价仍差强人意。

2006年3月中旬，零点调查公司与《东方企业

家》杂志联合发布了《零点旅游服务传播指数———中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》，报告显示：2005年中国公众对国内旅游业的信任度为67.6分。具有随团旅游经验者的评价仅为67.4分。调查还发现，68.5%的人在最近的一次旅游中有不愉快的体验，包括“约定项目减少”（38.1%）、“付费参观项目增多”（19.5%）、“导游擅自改变约定行程”（34.3%）和“导游安排了过多的购物活动”（30.3%）。因此有必要对旅行社的服务质量问题进行研究,从而找出解决对策，使我国旅行社健康有序地发展。

收稿日期：2009-03-27

作者简介：李永利（1972-），女，河北成安人，韶关学院旅游与地理学院讲师，主要从事旅游文化与旅游企业管理研究。

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宿标准、交通标准和餐饮标准等方面。由于利益驱使，在旅游行程中，地接社擅自降低服务等级标准，缩短旅游行程，增加购物时间，强迫旅游者购物或参加自费项目，没有征求旅游者的同意而擅自拼团、转团，从而发生意外时推来推去，严重损害了游客的利益。

（四）导游员缺乏责任心，甚至诱使旅游者购买伪劣商品

我国导游的年审一般是走过场，很少进行职业道德方面的教育，加之，导游监管乏力，因此在一些导游的心中，购物成了带团的中心，有的导游甚至在拿到带团旅游行程的开始，就盘算着在何时何地以何种方式去“扎店”，诱使游客购买伪劣商品或以“老乡店”为幌子骗取游客信任，然后以超低价格或以“赠送礼品”为名，变相强迫游客购物；并且在带团过程中讲解少，活跃气氛技能差，甚至违反作业指导书，增加或减少景点，克扣餐标。

（五）旅游安全存在隐患，组团报价设置价格陷阱旅游中，“黑车”、“黑导”以及旅游车船严重超载，损害了游客人身、财产安全。甚至有些旅行社在出行时，不给旅游者购买人身意外保险。

组团过程中，报价存在价格陷阱，如报价低于成本，或采取“零团费”、“负团费”等削价方式争夺客源，但在旅游过程中却采取各种各样的办法变相收费，导致旅游服务质量降低。

二、我国旅行社旅游服务质量问题产生的原因（一）旅游市场发育不成熟

我国旅游市场是1978年改革开放后才正式成长起来的，市场发育不成熟，主要表现在三方面：第一，市场秩序混乱。主要表现为低价招徕，高额回扣，损害旅游者利益，其中最为突出的一个表现是恶性价格竞争，竞争的结果不是刺激产品质量的改进，而是忽视产品质量。第二，经营者不成熟。旅游经营者主要靠削价竞争来争夺客源，擅自降低服务标准、增减活动项目、不履行合同约定等等。第三，消费者不成熟。游客在选择线路和旅行社时往往只比较价格，一味追求低价格，对相应的法律法规了解不多，缺乏必要的维权意识，其较高的旅游期望值，往往会由失望而转为对旅游从业人员的抵触。

（二）旅行社行业内部管理混乱，服务标准化管理水平不高

目前，从旅行社行业内部来看，旅游职能部门监管体系极不完备，以至承包、挂靠、非法设点、转让经营权、买团卖团、低价竞争等现象不断发生，而且对

导游人员的开发管理不够重视，从而使从业人员没有稳定感、安全感和归属感，影响了导游队伍的稳定和整体素质的提高。

旅行社产品是以服务为核心的综合性产品，涉及到旅游过程中的“食、住、行、游、购、娱”等环节，工作面大，工作内容多，在标准化管理方面还是处于粗放型阶段，缺乏一整套完整的旅游服务质量体系文件，从而导致服务过程中不规范行为时常发生。譬如：目前许多旅行社存在不规范合作的行为；进行合作之前，很少对对方人员的资信能力、组团信誉等基本情况进行具体了解；甚至没有签订合同来规定双方的义务、权利以及违约责任、处理方式等等；合同的变更没有形成行业模式，基本上是由旅行社负责计调的人员自行决定的，因此，一旦出现问题则无法确认责任的归属，从而常常以旅游者作为挡箭牌，采取“甩团、扣人”的非法手段，损害旅游者的合法权益。

（三）导游薪酬制度不健全

目前国内导游人员的收入主要由基本工资、带团津贴、“回扣”和少量小费构成，劳动保险由旅行社代买或自己购买；而且在这些组成部分中，“回扣”是大多数导游人员的主要收入来源。这种不合理的薪金制度严重损害了旅行社服务质量［3］。首先，司陪人员私拿“回扣”暗箱操作，其实质是窃取了游客的一部分利益。其次，以“回扣”为主的导游薪金制度进一步加剧了旅游产品供给企业的恶性竞争，为了保证能有高额回扣的产出，旅游产品供给企业不得不抬高物价，以次充好，甚至向游客出售假冒伪劣商品，严重扰乱了旅游市场秩序。第三，不合理的导游薪金制度也严重造成了导游人员职业道德和业务素质的下降。由于经济利益的驱动，有些导游人员不是把服务放在工作的首位，而是想方设法甩景点、压缩旅游行程、缩短旅游时间，人为地挤时间引导游客购物，以获得更多的回扣，其结果是损害了游客利益，严重背离了导游职业道德。

（四）旅行社从业人员素质相对较低

据《中国旅游报》发表的“全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况调查”结果表明：1.导游队伍、旅行社经理队伍学历层次偏低。在导游队伍中，高中（中专）学历占41.7%，大专以上学历只占

48.3%；旅行社经理队伍中，大专及以下学历者超过73.1%，本科以上只占26.9%。2.导游队伍等级结构

严重不合理。低等级（资格和初级）导游人员占导游队伍的绝大多数，为96.3%；中、高、特级导游员人数尚不到4%，特级导游员全国只有27人。

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从业人员整体素质低，不仅使其服务水准难以达到标准化、规范化要求，导致服务质量的下降，特别是对于以享受服务为主要条件的旅游者更没有吸引力。

（五）旅行社产品的特殊性

旅行社企业生产的产品是通过将相关企业提供的旅游各个环节的产品组合在一起，形成一个整体卖给旅游者的。由于旅行社本身并不生产各个环节的产品，如交通运输、饭店等，加上旅游产品本身的质量只能在消费过程中加以检验而不能事先体验，因此，旅行社很难把握整个旅游服务过程的质量。

三、提升我国旅行社旅游服务质量的途径（一）培育规范的旅游市场

我国旅游市场是1978年改革开放以后才正式发展和成长起来的，市场发育相对欠成熟，诸如：低价招徕、高额回扣、损害旅游者利益，尤其是以削价竞争为主的恶性价格竞争，竞争的结果往往是使旅游经营者擅自降低服务标准、增减活动项目、不往往是履行合同约定等等。因此，要根治旅行社市场的混乱，关键要强化旅行社的优胜劣汰。

首先，对于虚假广告、零负团费、承包挂靠、超越经营范围、非法转让经营权、不按规定和旅游者签订旅游合同、不参加旅行社责任保险、私设旅行社部门等各种违规行为，要严肃查处。

其次，引导旅游者消费，强化旅游者的自我保护意识，使旅游者能从旅游市场角度对提高旅行社服务质量产生一定的压力，对整顿治理旅游市场秩序起到监督与促进作用。

（二）加强旅行社服务的全过程管理，建立旅行社全过程服务质量管理体系

旅行社服务质量涉及到旅行社的前台服务、导游服务、旅游配套服务、游览安排服务等，整个旅游过程中的每一项服务都影响游客对旅行社服务质量的评价。因此旅行社在加强本企业的服务质量工作外，还应与旅游过程中所涉及的“食、宿、行、游、购、娱”6大要素的企业建立协作网络，选好旅游合作伙伴，尽量避免100-1＜0的情况发生。建立旅行社全过程服务质量管理体系，实行全过程的质量管理和全员参加的质量管理。

旅行社的全过程质量管理，就是对旅游产品的开发、使用和反馈的全过程实施系统管理。即从旅行社企业与旅游者发生业务关系的“旅游前、旅游中、

旅游后”三个阶段入手，根据不同阶段的工作特点，实施不同的质量管理手段［4］。譬如：游中阶段，是旅游者旅游体验形成的关键阶段。旅行社应该重点做好导游服务质量和旅游要素服务提供商的工作质量工作；必须对导游人员的服务态度、服务水平、语言、仪表和职业道德等方面实行标准化、程序化和规范化管理，通过导游人员的优质服务让游客对企业产生信任和好感。

（三）制定和实施服务规范，保证服务质量目前，我国关于旅行社的服务规范主要有《导游人员管理条例》、《导游服务质量》、《旅行社国内旅游服务质量要求》和《旅行社出境游服务质量标准》等，这些条例和标准对旅行社和导游人员的工作性质、工作内容、操作标准、基本程序、服务质量的监督和改进、投诉处理等多个环节进行了规范性说明。旅行社应严格遵守这些服务规范，作为旅游服务基本部分的标准，同时应结合自身情况，制定更加细化的标准和细则，以便旅行社对能够直接控制的因素进行合理化、标准化、规范化的管理。在强调标准化、规范化的同时，要结合不同的服务目的、范围和对象，在保证旅行社整体战略和利益的前提下，授予员工一定的灵活处置权，允许他们在实际服务过程中随机应变，满足顾客的特殊需要，提供相应的特色服务，以适应游客需要的多样性特点，使游客产生愉悦的心情，从而达到精神和物质的满足。

（四）建立健全有效的激励机制

我们知道只有满意的员工，才有满意的顾客。因此，旅行社应该建立健全有效的激励机制，创造满意的员工，从而提供优质服务。比如导游人员，应该给他们创造一个良好的和稳定的工作关系及工作环境，以提高其责任心和归属感，这样才能激励导游人员不断地实现自我完善，保证导游服务的高质量。上海春秋旅行社在导游激励机制上的一些做法很值得其他旅行社借鉴，该社对导游的培训和管理有一套独特而成功的做法，对服务质量的管理有非常严格的要求。虽然用的都是兼职导游，但多年来一直坚持“每团必访，每人建档，每周必报，每月兑现”制度，改变了导游交人头费的不合理做法，给导游带团的补贴也是非常高的，每人每天达100~200元不等，目的是高薪养廉、高薪养优，让导游安心做好导游工作，不要把心思放在多带游客购物以获高额回扣上。春秋旅行社的做法比较充分地保障了导游、游客和旅行社三方的利益。

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（五）加强培训，建设一支高水平、高素质的员工队伍

要使旅游者得到优质服务，关键在于旅行社要拥有一支高水平、高素质的员工队伍。所以旅行社要立足于培训，提高从业人员的素质和能力，把竞争手段从恶性的价格竞争提升到改进服务质量上来［5］。通过专题报告、旅游业务、标准规范等一系列的知识培训，提高从业人员的素质，增强其职业道德，掌握相应的服务技能，提高他们的业务管理水平，解决实际工作中存在的各种问题，为旅游者提供标准化、程序化、规范化的服务，让旅游者切实地感受到高质量的服务。例如，“广之旅”不仅强调注重品牌，更强调提高员工的服务意识，要求本企业员工为游客提供“五心级”的服务，即热心的态度、贴心的服务、精心的安排、称心的导游和开心的旅程，通过这一举措的实施，大大提高了游客的满意度，2004年客人满意度达到了95%以上，并由此获得了国家旅游局颁发的“用户满意服务明星奖”。

（六）关注游客期望，履行对游客的承诺

根据Gronroos的观点，游客通过旅行社传统的营销传播手段、过去的经历、企业形象、口碑传播、公共关系以及自身的需求等，从而对旅行社提供的服务质量会产生一种心理预期，并经过与实际质量体验的比较，对旅行社的服务质量产生特有的认识。旅行社可以通过对以上可控因素的控制直接或间接管理游客的期望，提供给游客总体感知良好的服务质量，使游客满意。

此外，在服务过程中，旅行社必须明确自己的角色与责任，对做出的承诺要全力履行，以获得游客的参考文献：

信任。比如，要使游客清楚了解旅游过程中的各种消费标准，如用餐标准、住宿标准、用车标准以及游览计划等相关安排，做到住宿标准不笼统、用车标准不含糊、用餐标准不降低、游览时间不减少，从而获得游客对旅行社各项服务的认可。

（七）建立和完善旅行社服务质量的补救体系根据美国技术研究规划院的一项研究发现，如果顾客对服务不满，那么，91%是不会再来光顾的。但是如果他们的投诉能立即得到回复和解决，其中的82%还会回来。妥善的投诉可以将顾客流失率从90%降低到18%。对于一些不严重的投诉，倘若能处理好，就可以把顾客流失率控制在5%以下。因此旅行社要建立全面的服务质量补救体系，重视游客投诉，并在处理投诉的过程中，着重考虑两个重要因素：时效性和妥善性。时效性是指旅行社在处理投诉的过程中，要做到尽可能高效迅速地受理投诉。因为时间拖延得越久，流失率就会越高。妥善性是指及时地找到顾客投诉的根源，并进行积极妥善地处理以给顾客满意的答复，从而提高顾客满意度。

（八）建立旅行社质量信息循环反馈系统，坚持服务质量管理体系的持续改进

旅行社的质量信息，是保证企业提供高质量旅游产品的基础。如果旅行社在实行质量管理的同时，能够正确而及时地进行质量信息的收集、处理、传输、存储和决策反馈，不但可以及时对全体服务人员进行质量教育，加强对旅游产品软、硬件的管理，而且可以充分发挥质量检查的督促、整改功能，使全体服务人员的工作都处于一种良性的受控状态，从而推动和保证优质服务的实现。

［1］国家旅游局．中国旅游统计年鉴［M］．北京：中国旅游出版社，2006：98.

［2］乐途旅游．北京地区第一季度旅行社服务质量投诉情况公示［EB/OL］．［2007-03-30］．http://www.lotour.com/snapshot/2007-03-30/

snapshot_60782.shtml.

［3］陈天啸．论导游薪金制度改革［J］．湖南商学院学报，2004（5）：74-76.

［4］国家旅游局人教司．旅行社经营管理［M］．北京：旅游教育出版社，2006:102.

［5］谭丽林．我国旅行社企业服务质量探讨［J］．商业经济文荟，2005（4）：48-51.

TheStudyoftheServiceQualityonDomesticTravelAgency

LIYong-li

（CollegeofTourismandGeography,ShaoguanUniversity,Shaoguan512005,Guangdong,China）

Abstract:Thetravelagencyisatypicalsectionofserviceindustry.Nowadays,thecompetitionbetweenprovidersoftourismservicebecomesprincipallythecompetitioninservicequality.Soitisessentialtosearchtheproblemofservicequalityinordertofindoutitssolution,soastomakehealthyandorderlydevelopmentoftrav-elagenciesinourcountry.

Keywords:travelagency；service；servicequalityoftourism

（责任编辑：王焰安）

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