LVMH的新面孔

　　过去，对于年轻设计师来说，LVMH在时尚圈表现得更像一个财大气粗、强取豪夺的巨头。如今，它正在极力转变为一个时尚界的孵化器，一名循循善诱的青年导师。

　　在刚刚结束的2014巴黎时装周，26岁的华裔设计师李阳的时装秀被安排在了2月28日早上的第一场。尽管在时装周期间，每天上午的第一场秀并不算一个很好的排期，但这毕竟是他的名字第一次出现在世界顶级时装周的日程表上。

　　李阳出生在北京，10岁时随家人移民澳大利亚，后来进入伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习时装设计。毕业之后，李阳选择留在了欧洲—美国已经有了一些成功的亚裔设计师，但欧洲还不多，他觉得这是个机会。

　　和李阳一同获得这样机会的年轻设计师一共有30名，他们都是第一届“LVMH青年设计师大赛”半决赛的入围者。

　　几乎在这些年轻人抵达巴黎准备自己人生第一场时装大秀的同时，LVMH又宣布了另一项投资—收购36岁的意大利设计师Marco de Vincenzo个人品牌45%的股权。

　　在过去的2年里，从Maxime Simoens，Nicholas Kirkwood，再到J.W. Anderson，LVMH陆续投资或收购了这些名字听起来还稍显陌生的设计师的个人品牌，使之成为全球最大的奢侈品集团品牌组合中的一员。这些交易中的绝大部分都不是完全收购，设计师并没有彻底失去对品牌的所有权。

　　“当你收购一个设计师品牌时，最好还是留下一部分股份给设计师本人，这样他们才有动力实现品牌盈利。”法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca对《第一财经周刊》说。

　　如果倒回去看20年前，情况并不是这样的。

　　1980年代，时装界出现过比利时独立设计师群体“安特卫普六君子”；Micheal Kors也是自立门户，生意做得有声有色之后才被LVMH买下的。他们同大集团保持距离，宁可把品牌维持在一个小规模经营的独立状态，也不愿意引入外部投资者。

　　这或许是由于LVMH集团的创始人Bernard Arnault不只一次在完成收购之后踢走一些品牌创始人，换上自己信任的部下。比如1995年，Hubert Givenchy与Bernard Arnault的谈判破裂之后，不得不离开他创立43年的Givenchy，而深得Bernard Arnault信任的John Galliano成了Givenchy的执掌人。并且Bernard arnault只对收购那些已经建立一定知名度的品牌感兴趣。

　　但现在，年轻设计师对这个奢侈品巨头的态度要积极主动得多。行业大环境的变化是其中一个重要因素。“我觉得时尚工业对一个年轻设计师的期望和要求都变了。全行业都期待年轻设计师在创意上有更前卫的想法，设计出来的产品在质量上要能够和大型时尚集团比肩。门槛已经提高，因此我们需要依附在时尚集团身上才能成长。”李阳对《第一财经周刊》说。

　　另一方面，LVMH也在改变。无论是收购，还是举办“LVMH青年设计师大赛”，它们背后的共同推动者都是Bernard Arnault的女儿Delphine Arnault。

　　Delphine Arnault自2013年开始出任LV执行副总裁后便成为了LVMH集团的二号人物。在为品牌输入年轻血液这件事上，她和她的父亲采取完全不同的行事风格。“LVMH青年设计师大赛”就是出自她的精心策划，目的在于从全世界发掘那些有潜力的新人。

　　尽管欧洲有大大小小的设计师比赛，举办方有Topshop这类时尚集团，也有VOGUE这样的时尚媒体，但在李阳看来，只有LVMH青年设计师大赛才是第一个真正意义上的国际设计师比赛。

　　“LVMH这个名字本身在时尚产业里就是一块金字招牌，能获得它的肯定就意味着巨大的职业机会。”李阳说。

　　事实证明许多人和李阳想法一致。从2013年11月LVMH启动这一比赛并开放网上报名，至2014年2月2日报名结束，比赛官网一共得到了7.3万次访问，最终有1221人递交了申请。根据比赛规则，比赛委员会从申请中挑选出30名设计师进入半决赛，获得在巴黎时装周走秀的机会，并和LVMH挑选的40名评委见面，听取他们的意见。

　　这40名评委都是来自时尚品牌、媒体和零售行业的时尚行业资深人士，名单包括Karl Lagerfeld、Raf Simons以及LV的新任艺术总监Nicolas Ghesquière。

　　3月的巴黎时装周结束后，将会有12名设计师进入决赛，而最后得奖者会在5月由评委团投票决定，LVMH将为得奖者提供30万欧元的奖金，以及为期1年的专业辅导。

　　促使Delphine Arnault做出这些策略变化的，是LVMH现在所处的阶段，以及已经改变的时尚行业经营环境。

　　“Delphine和Bernard面临的是不同的挑战，Bernard是LVMH商业地位的缔造者，而Delphine需要维持这种地位，”Luca Solca说，“年轻设计师能够不断带来新的想法和活力，这对品牌来说必不可少。”

　　实际上，Delphine Arnault想探索一种能保证LVMH和年轻设计师双赢的新模式，其灵感来自于2013年刚离任的LV艺术总监Marc Jacobs。

　　1997年，Marc Jacobs被聘为LV的艺术总监时，还只不过是个无名小子。在LV的16年时间里，Marc Jacobs逐渐成长为商业上最成功的设计师之一，带领LV屡创销售记录。而同时因为有了LVMH的投资，他的个人同名品牌也开始飞速发展，2013年，Marc Jocabs品牌的销售额已经达到10亿美元。 　　Delphine Arnault希望在Marc Jacobs离开之后，同样的模式可以在其他设计师身上被复制，为此LVMH悉心设计了一整套培养机制。

　　“导师制”是其中一种。2012年，LVMH决定注资法国30岁设计师Maxime Simoens的同名高级定制时装品牌，还安排了Christian Dior的CEO Sidney Toledano为该品牌提供商业、战略、运营等各方面指导。在收购了J.W.Anderson品牌的部分股权之后，LVMH也为该品牌设计了一套高效的商业架构，允许Anderson使用LVMH的供应链。过去，他需要一人身兼CEO、CFO乃至库存管理员等多个职位，精力被庞杂的日常事务所耗尽。但现在他只需要专注设计J.W. Anderson品牌的男装和女装即可。

　　安排进入LVMH旗下品牌工作则是另一套与设计师更为紧密的合作机制。LVMH同时任命Anderson出任集团旗下Loewe品牌的创意总监，为他了解更成熟的品牌日常运作提供了绝佳的实践机会。“LVMH就像时尚界的牛津大学。”Anderson曾在接受采访时说。

　　2013年秋天，《纽约时报》时尚评论员Suzy Menkes见到Anderson的时候，才入行5年的他已经开始为J.W. Anderson品牌倒腾每年4季的女装和2季的男装。而对于大多数的新人来说，做好每年2季的男女装已非易事，如果这就是LVMH需要的生产效率，那么Anderson已经做到了。

　　举办设计师比赛则是网罗到这些明日之星的有效途径。尽管LVMH在比赛规则上清楚列明，不会对投资最终获奖者的品牌做任何承诺，但至少它们已经掌握了投资的主动权。

　　LVMH需要新血液才能保证它能在时尚产业保持竞争力，持续地赚钱。尽管现在时尚界最具份量的人物的平均年龄都在在50岁以上，但看看Alexander Wang所创造的销售数字，就知道未来的商机永远出自这群年轻设计师的身上。

　　此外，LVMH还希望借此弥补自己业务上的短板。LVMH的品牌结构始终有一个遗憾—旗下缺乏像Sergio Rossi以及Jimmy Choo那样同等级的强势鞋履品牌，而收购Nicholas Kirkwood也许可以弥补这一短板。

　　2013年，英国鞋履设计师Nicholas Kirkwood的个人品牌被Delphine Arnault全资收购时，其发展势头已经相当强劲。

　　尽管该品牌只在拉斯维加斯、伦敦和纽约拥有独立门店，但它的影响力已经通过百货商店批发业务扩展到更大范围内，这也是它们销售额的主要来源。而从2011年至2013年，Nicholas Kirkwood的批发业务已经增长了135%。而Delphine Arnault认为，在LVMH指点下，这个设计师鞋履品牌的商业潜力将被进一步挖掘出来。

　　更多年轻设计师还在等待机会。

　　李阳没能进入刚刚公布的LVMH青年设计师大赛的决赛名单，但他从评委的反馈里学到了一件事—一个设计师应该坚持自己的DNA才不会迷失方向。看来，LVMH真的变了。