惠康冰箱推广方案

惠康冰箱整合推广策划书

策划小组：拳头队

小组组长：程 磊

小组组员：程 磊

曾 光

周伟华

一、活动主题

1、惠康品牌理念：精美家电，全球共享

2、“推广月”传播主题：799元，惠康搬回家

二、活动时间

1、活动周期：2011年6月20日——2011年7月30日

2、户外推广活动执行日期：（6.7月份节假日）

三、活动目标

1、提升惠康冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度，让农村消费者认可、接受惠康冰箱。

2、刺激三、四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升惠康冰箱的市场占有率。

3、帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营惠康冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。

4、加强对三、四级市场的服务和管理水平，扫除三、四级市场盲点，提高三 四级市场的网点存活率。

5、促进和保障惠康冰箱在7月形成新的销售高峰，完成月销售2000台的销售目标。

四、策略组合

（一）、产品价格策略

1、总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

2、2011年惠康冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。

3、目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130-150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供***地区的标示。

（二）、促销策略

1、一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要唤起其购买欲望，采用定点、定区由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

2、注重口碑宣传，有20.4%的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的推荐和介绍，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高惠康冰箱良好的口碑形象。

3、公共关系策略——乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

（三）、服务支持

1、运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于惠康冰箱的口碑和品牌形象建设。

2、健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇服务市场落后的

状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

（四）、渠道政策

1、加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。

2、配合惠康冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格和物流保证，分别下调到10000元和5000元。

3、增加县级惠康冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出，增强其给下属分销网点的配送服务能力。

（五）、传播组合和推广模式

(一) 电视飞字广告

投放形式：游动字幕和广告电视贴片广告。游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考能容：

799元，惠康冰箱搬回家！惠康优质冰箱超低价：105升冰箱仅售799元，19升998元„..+指定经销商：XXX 家电商场。

城乡消费者看电视的高峰时段集中在19:00——22:00，电视频道侧重于中央一台和省级，县级电视台，电视节目则偏爱于电影，电视剧和影视节目。因此，应选择市县级有线新闻等基层电视台，集中在县城新闻乡镇新闻及电视剧天气预报等当地农民最关注的电视节目期间投放。

（二）推广模式

针对三四级市场的特点，利用周末和假日假期，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者好奇心强注意口碑，有从众心理。因此各营销中心在开展推广活动时必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。

1. 专项推广计划（必须执行）：

1）“大篷车”推广计划

2）孝感县，孝昌区推广计划

3）墙体广告

在当地的墙体，山体等醒目地位发布XX 的产品和形象广告，补充原有“998元，惠康冰箱绑回家”墙体广告。

由于墙体广告执行周期较长，因此分部可以根据总部下发预算提前报批，从3月下旬开始执行。

墙体广告的执行要求及验收考核

在一二级城市郊区和较发达的城镇大量投放墙体广告，输出“998元, 惠康冰箱带回家”的传播主题，同时辅助输出惠康的产品信息和当地特约经销商名称等信息。

墙体广告投入规格为15——20平米

墙体广告投入的地点必须选择在城市郊区的主要道路两侧，优先选择国道，城镇主要道路铁路。投放的墙体应以围墙，居住建筑物，公共建筑物等。严禁在位置偏僻，已废弃的残旧墙体，厕所猪圈墙上投放。

每个墙体广告的投放时间必须超过12个月，效果较好的地段也不得少于6个月。

各区域业务主管必须严格按照方案要求，结合区域具体情况，并进行实地考察和询价后上报计划，对于马虎敷衍，弄虚作假的业务人员，分公司应该做出严肃处理。

由于墙体广告的发布地段主要针对二级城市郊区和县市，为保证执行进度和节约费用，可由区域主管根据要求执行，为此分公司必须对区域主管填报的规划

和实际投放情况申请进行严格的审核，同时对执行的时间，进度和质量进行监控。

2. 现场推广活动：

备选方案一：户外展示

利用在周六，周日或庙会，赶集时间来奈何经销商在其卖场前举行规模小，频率高的现场推广活动：以产品样机展示，推卖，功能推介展示，服务咨询为主，同时现场配发宣传单页。条件允许的利用赠品进行抽奖，游戏等。

备选方案二：夜市活动

以“惠康”冰箱与商场联合赞助比赛的形式，在县城经销商门口或广场举办即时比赛活动，如“惠康杯”卡拉OK 比赛。奖品为促销赠品及其他小礼品，同时开展品牌和传单派送活动。

备选方案三：签名售机

选取镇，县级经销商门口或广场，城镇广场等举行总经理现场签名优惠，在零售价格包装的情况下优惠50-100元，区域营销中心主任可包装成总经理。

3. 其他传播和推广模式：

1） 花车巡展

花车巡游在三四级市场是一种非常经济有效地宣传方式，可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输冰箱，站台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中的进行停靠，派发宣传单页，使用气模帐篷进行气氛营造，每天一镇，条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。

2） 车体广告：

包装分公司售后服务车，经销商送货车。车体广告由分公司或营销中心制作，不考虑发布费用。投放内容为：799元，惠康冰箱搬回家！

3）户外发布

全力争取户外广告发部位，在当地的主要路段、广场、商场内部等地段发布条幅、巨幅、广告牌等临时性广告，可以联合当地经销商一起发布，在资源上进行分摊。输出主题：799元，惠康冰箱搬回家！

4）自行车推广

由分公司自行制作一批“惠康冰箱”T 恤衫。营销中心当地雇用一批学生，5-8人一组，集中在节假日统一安排集体自行车游街活动，走村串巷，同时有组织的喊一些口号，以吸引人群，达到惠康冰箱促销信息迅速传播的目的。可在自行车后面插上惠康简易刀旗，到小区、市集后派发促销宣传单页

5）露天电影推广

充分利用“经济人物颁奖”、“产品/形象”等专题VCD 作品，分公司或营销中心也可以利用与经销商联合促销时拍摄专题录像带备用。由营销中心与当地电影公司或电影播放专业户联系，在影院或下乡放映期间插播相关影带。也可在电影荧幕下方或荧幕提示栏播放游走字幕。

6）“口碑”传播促销

促销员要抓住消费领袖和现有家电消费者，利用亲朋好友以及左邻对他们评价的信任，提高惠康冰箱，即可以或促销赠品一个。

A ） 凡已购买惠康冰箱的用户凭发票或发货单成功介绍用户购买惠康冰箱，即可获促销赠品一个。

B ） 老客户凭发票或送货单带新顾客光临惠康促销现场或专柜，可获赠小礼品一个。

C ） 邀请乡镇知名人物、公众人物作名誉推广员，以条幅等输出“某某局长

推荐使用惠康冰箱”、“惠康冰箱，城乡最多人喜欢用的冰箱”，等等。

六．终端促销

为配合媒介传播和市场推广活动，促使传播和推广活动迅速触动终端销售，在“推广月”期间投入必要的终端促销资源，与商家联合开展促销活动，加大终端惠康冰箱的促销力度。

1. 备选促销手段：

a ） 抽奖：在商家卖点处举行抽奖活动；

b ）促销赠品、小礼品；

c ） 周末、节假日特价机促销，送电费、返现等；

d ）终端广告制作（条幅制作、悬挂; 宣传单张、DM 印刷、派送等）； e ） 店庆、节假日联合促销活动；

f ） 商业赞助（如花篮、竖幅等）；

g ）重视客户遗留问题的解决。

七．方案的事实与控制

惠康冰箱营销本部、惠康分公司、各营销中心是本次“推广月”活动的组织和实施单位;

分公司各大区、区域经理及惠康零售主管将是本次“推广月”的活动策划者和执行者；

要求各区域大区部长、产品经理、综合支持科长、中心主任以及业务经理在思想上高度重视，步调上紧密配合，行动上团结统一，想尽一切办法，减少阻力，积极推进“惠康冰箱推广月”活动的实施。

业务经理是终端推广活动的策划者和做种执行者，必须亲自组织、实施管辖区内的传播和推广活动。在策划和开展推广活动前期，必须充分熟练当地营销环境，包括网络、价格、库存、销售量、销售结构、竞争品的情况、市场物流秩序、终端传播等，积极与当地经销商沟通，共同策划有针对、可执行、投入产出比搞的促销活动，做到“周周有活动、促销不断线”；活动期间亲临现场，监督销售和参与活动，务必做到“大型活动全程参与，小型活动有效监控”。活动结束后做好回收保管物料，并善于总结。