砒霜门――农夫山泉股份有限公司公关案例
砒霜门
――农夫山泉股份有限公司公关案例
主办单位：
农夫山泉股份有限公司
一、项目背景：
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，迅速打响品牌知名度。经过近二十年发展，农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品，成为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
二、项目调查：
1、起因：2209年中国饮料行业巨头——农夫山泉多少有些流年不利，还未完全摆脱6月份的“水源门”和8月的“捐款门”，短短半年不到，11月底农夫山泉又深陷“砒霜门”。三重门就像是以连环的生死劫，考验着农夫山泉。2009年11月，海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的3[4]0%混合果蔬（生产日期：2009年6月27日，规格：500毫升/瓶）、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料（生产日期：2009年8月16日，规格：445毫升/瓶）、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁（生产日期：2009年8月22日，规格：250毫升/瓶）中成分超标，超标的成分是总砷。2009年11月27日，农夫山泉已经紧急召开电话新闻发布会，就其旗下两款产品被海口工商局通报不合格一事做出严正声明。农夫、统一饮料查出“砒霜”， 农夫山泉向本报发来声明, 表示目前还未收到任何官方机构关于此次检测的报告, 也无法核实事情的真伪。但农夫果园和水溶C100在最近国家和上海等地组织的产品监督抽查中均是合格。而统一方面尚未对产品出现问题的原因和处理情况作出说明。相关人员走访华润万家、吉之岛等超市时未发现问题批次的产品, 而以上三款果汁目前都在正常销售中, 市场方面也未接到任何下架或召回信息。但仍深陷统一和农夫山泉深陷“砒霜门”事件中。
2、影响结果：许多超市并未对陷入“砒霜门”的饮料采取下架措施，而且产地也不一样，但消费者依然对这几款饮料产生了怀疑。一般消费者认为：“宁可信其有”，工商部门是权威机构，虽然企业质疑工商部门的程序，但如不相信工商部门的话，还能相信谁？虽然产品的产地不同，但却是同一个品牌的，这段时间先暂时不喝了。有忠实粉丝表示：“真的假的都不一定呢，为什么不买? 农夫山泉买得比较多，感觉味道不错，而且牌子也靠得牢。“砒霜门”事件导致农夫山泉股份有限公司损失10亿。事件最后结果让我们很欣慰，“砒霜门”纯属海南省海口市工商局工作人员的检查失误和仪器老化和样品称样量不标准的原因，海南省海口市工商局公开向农夫山泉股份有限公司道歉。
三、公关策划：
面对消费者的质疑和社会公共形象的问题，农夫山泉股份有限公司通过各种公关途径来解决问，让大家再次相信农夫山泉。在媒体上用新闻发布会的形式进行公关，在政府方面要求重检的公关策略。
四、公关实施：
1、媒体公关：针对备受关注的“砒霜门”事件，农夫山泉于2009年10月30日下午在杭州召开新闻发布会，董事长钟晱晱称“砒霜门”事件有“强人”幕后操纵，存在幕后交易，“海口市工商局执法者知法犯法，在知晓农夫山泉饮料无问题的情况下仍然发布虚假报告。”农夫山泉表示，在新闻发布会召开前半小时已经接到来自国家食品质量监督检验中心的检测报告，该报告显示，农夫山泉两款产品总砷含量合格，把检测报告结果通过媒体向消费者公布。
2、政府公关：农夫山泉首先向海口市政府进行了公关，然后是海南省政府的公关，再就是北京相关的公关。公关内容主要有，希望海口工商局再次抽查，确保产品的合格，如果海口政府攻下，在考虑向上公关。
五、公关的效果评估：
经过农夫山泉股份有限公司各方面努力公关，证明“砒霜门”事件纯属子虚乌有，并使农夫山泉的形象在消费者心中得到提升，很直接的说经过“砒霜门”事件每个人都更加相信农夫山泉了。