关于影响大学生选择手机因素的调研

关于影响大学生选择手

机因素的调研报告

以HTC 和三星为例

摘 要

随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，手机已经从高档奢侈品转变为普通消费品；而且人们对工作、娱乐消遣等日常生活方面要求的时效性增强，人们的生活越发离不开智能手机；现今手机行业发展迅速，产品更新换代速度不断加快，消费者面临的选择越发多样化；同时，随着手机消费低龄化趋势的蔓延，越来越多的大学生成为手机的积极使用者。因此，我们想要探究的第一个问题是，大学生作为手机的一个重要的消费群体，他们如何在众多的手机品牌中作取舍，就是说在选择手机的过程中他们会考虑哪些因素，而在这些考虑因素中哪些又是比较重要的？而我们最后的建议是站在企业的角度提出的，即企业在面对大学生市场时该怎么做才能让更多的大学生选择自己品牌的手机。所以我们要探究的第二个问题是大学生对这些影响因素的重视程度对企业的实际意义，以及企业在决策时主要关注那些方面的因素才能迎合大学生群体的需求。而由于知名品牌HTC 与三星近年的销售状况每况日下，因而选择它们作为例子，探索这些因素对企业的实际影响是什么，便于发现问题，提出建议，引以为鉴。

我们的研究主要参照贝尔品牌形象模型，建立自己的研究框架，然后采用问卷调查和数理统计分析的方法，研究我们想要研究的内容和对假设进行检验。在研究中，我们通过测量大学生对影响选择手机的因素的重视程度、大学生对所使用品牌的感知价值以及满意忠诚度，来探究测量项目之间的关系。本研究通过数据分析探究了产品属性和企业属性对于大学生消费者的重要性，接着把大学生对这些属性的重视程度与他们对这些属性的感知作相关分析，并进一步探究大学生的感知价值对满意忠诚度的影响，最后得出了一般性的结论。在研究中，我们同时也对HTC 和三星的品牌差异性进行了分析，针对这两个企业提出相关的建议。但是由于研究本身存在的局限性，研究的结果缺乏一定的科学和严谨性，得到的结论和建议只作为学术用途，不适宜推广到一般情况。

关键词：选择手机；影响因素；品牌形象

目 录

一、引言 ........................................................................................................... 4

1. 选题背景 ........................................................................................................... 4

1.1手机行业背景 ..................................................................................................... 4

1.2HTC 现状 ............................................................................................................... 5

1.3三星现状 ............................................................................................................. 5

2. 研究课题 ........................................................................................................... 6

3. 研究目的和意义 . ............................................................................................... 6

3.1调研目的 ............................................................................................................. 6

3.2调研意义 ............................................................................................................. 7

二、调研设计 . .................................................................................................. 7

1. 研究对象及范围 . ............................................................................................... 7

2. 研究方法 ........................................................................................................... 7

2.1文献研究法 ......................................................................................................... 7

2.2问卷调查法 ......................................................................................................... 8

2.3数理统计分析 ..................................................................................................... 8

3. 研究模型、研究内容及假设 ............................................................................. 8

3.1理论模型 ............................................................................................................. 8

3.2研究内容及假设 ............................................................................................... 10

4. 量表设计 .......................................................................................................... 11

三、数据分析和解释 . .................................................................................. 13

1. 描述性分析 ...................................................................................................... 13

1.1样本描述 ........................................................................................................... 13

1.2信效度分析 ....................................................................................................... 14

2. 假设检验 .......................................................................................................... 19

2.1影响因素的重视程度检验 ............................................................................... 19

2.2品牌差异检验 ................................................................................................... 20

2.3产品属性重视性与产品感知的相关性检验 ................................................... 21

2.4企业属性重视性与企业感知的相关性检验 ................................................... 22

2.5感知价值与满意忠诚度的关系检验 ............................................................... 23

2.6探索对企业有价值的影响因素 ....................................................................... 25

四、结论和建议 ........................................................................................... 27

1. 主要结论 .......................................................................................................... 27

2. 建议 ................................................................................................................. 28

2.1对三星的建议 ................................................................................................... 28

2.2对HTC 的建议 ................................................................................................... 28

2.3对手机行业的建议 ........................................................................................... 28

五、局限性 .................................................................................................... 29

附 录 . ............................................................................................................ 31

一、引言

1. 选题背景

1.1手机行业背景

近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度更新换代和持续普及。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。除此以外，随着人们生活各个方面的改善和他们对更高的生活质量的追求，人们越来越离不开智能手机，甚至使得传统手机面临淘汰的境地。目前，苹果、三星、htc 、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。

2014年我国手机行业现状

在连续7个季度的增长之后，中国手机出货量出现了下滑。宇博智业市场研究中心了解到，工信部近日最新出炉的2014年第一季度《中国手机行业运行状况》报告。报告显示2014年一季度手机上市新品607款，出货量1亿部，同比分别下降9.5%和24.7%。目前活跃企业381家，出货量向大企业集中，2014年一季度排名前十的企业出货量占比为74.3%。TD-LTE 手机上市新产品数量增长迅速，TD-LTE 手机上市新产品50款。2014年第一季度出货量：TD-SCDMA 和TD-LTE 是增长的主要动力，TD-LTE 手机出货量974万部。2014年一季度，国产品牌和国外品牌手机出货量同比分别下降34.9%和增长9.2%。智能手机上市新产品479款，出货量8911万部，同比分别下降7.4%和9.8%。

有分析认为，随着智能手机的进一步普及，功能手机2G 手机是在逐步退出市场，这是它们大幅下滑的主要原因。根据工信部统计的数据，在今年一季度出货的1亿部手机之中，智能机就占了8911万部，不过这个数字同比其实也下滑了9.8%。工信部方面则指出，手机情况的持续下降，是因为智能手机时代更加注重用户体验，而且同质化现在比较严重，企业创新的难度和成本都在加大。这将给中小手机企业带来巨大压力。中小手机企业也正在一个快速萎缩过程之中。 目前，关于国内手机出货量前十名的统计，不同的第三方机构有不同的结果。但是三星、苹果、中兴、华为、酷派、联想、小米这几家基本能出现在所有榜单之中。这些企业中属于上市公司的大多没有公布Q1财报，即第一季度财报，但他

们的回复也都是第一季度呈增长的态势。因此，也有观点认为，手机销量的下滑本质是市场对于小品牌的淘汰。

1.2HTC 现状

HTC 近年遭遇净利润大幅下滑

2013年第一季度，HTC 净利润约合283万美元，同比下滑91.5%，创下自2006年以来，单季最低净利润；第二季度，净利润约合4163万美元，同比下滑83%；第三季度，净利润约合1.33亿美元，同比下滑79%。

据HTC 公布的2014年第一季度财报显示，HTC 之前推出的旗舰智能手机销量疲软，HTC 第一季度亏损额超过分析师预期。尽管HTC One好评如潮，但HTC 的市场份额仍不断下滑。

HTC 表示，公司第一季度营收下降22.6%至新台币331.2亿元；第一季度净亏损为新台币18.8亿元（约合6206万美元）。接受路透社采访的18位分析师预计，HTC 第一季度净亏损为新台币15.9亿元。去年同期，HTC 盈利为新台币8500万元。不过，HTC 的营收结束了连续28个月下滑的局面，3月份该公司的营收增长2.16%。

1.3三星现状

三星集团的掌舵人李健熙依旧病重，而三星电子，这个在他手里成长起来的全球电子业霸主，日子也有些江河日下。作为后来居上者，三星电子创造的利润曾令人咋舌，但近年来三星的销售状况每况日下。三星电子对外宣布2014年二季度营业利润下滑25%，这一数据使不少人感到震惊。而人们可能不曾想到更糟糕的数据还在后面。

10月7日，三星电子预计，由于受智能手机销售疲软的影响，在截至今年9月的第三季度中，公司营业利润将可能出现同比最大下滑六成左右的局面，仅达到4.1万亿韩元(以记者截稿时的汇率换算约合38.46亿美元) 。记者从中国三星电子得到的官方数据显示，去年同期，这个数字是10.2万亿韩元。

4.1万亿韩元的营业利润显然意味着，三星电子的盈利能力与其在高端领域的竞争对手苹果拉开了距离。尽管没有直观的营业利润数字以做比较，但苹果在截至今年6月28日的第三季度财报中净利润达到了77.5亿美元，增幅达到12%。

值得注意的是，这是三星电子的营业利润连续第四个季度出现下滑，同时这也是三星过去5年中单季营业利润同比下滑幅度最大的一次。

同比下滑的还有三星电子的营收。三星电子还预计，其第三季度营收将在

47万亿韩元(约合440.91亿美元) 左右，比去年同期下降20.45%。

2. 研究课题

现今手机行业发展迅速，产品更新换代速度不断加快，大学生面临的选择越发多样化，因此，我们想要探究的第一个问题是大学生选择手机时会考虑哪些因素。而我们最后的建议是站在企业的角度提出的，即企业在面对大学生市场时该怎么做才能让更多的大学生选择自己品牌的手机。而我们要探究的第二个问题是大学生对这些影响因素的重视程度对企业的实际意义，以及企业在决策时主要关注那些方面的因素才能迎合大学生群体的需求。

决策问题

如何提高手机在大学生群体中的销量

调研问题

影响大学生选择手机的因素以及这些因素对企业的实际影响的调研

3. 研究目的和意义

3.1调研目的

在智能手机市场蓬勃发展的时代，产品日新月异，大学生面对众多的智能手机品牌，那么，他们在选择手机的时候考虑的问题是什么？他们会更重视哪方面的因素？而这些因素对于企业有什么实际意义？

针对以上的疑惑，我们小组希望能通过调研，了解影响大学生选择手机的主要因素，并借HTC 与国外品牌三星的对比，更好地挖掘大学生消费者对品牌满意度与忠诚度的影响因素，找出这些因素对企业的实际影响。并针对这些因素提出一些建议。而选择三星和HTC 作为对比品牌，是由于这两个品牌同属知名品牌，但近年来的市场份额都有所下降，以它们为例子探究的准确度与可借鉴性较高。

3.2调研意义

（1）通过调研，发掘大学生消费者选择手机的偏好，将其与HTC 、三星现状对

比，揭示HTC 、三星存在的不足，及其与大学生消费者选择偏好之间的偏差，挖掘问题，进而给手机行业提供一定建议，起借鉴作用。

（2）我们小组通过这次的调研能加深对营销调研的概念、方法等的理解，将理论与实际向结合，在实践中发现问题，检验理论，并寻求方法解决问题，对课程的学习起积极作用。

二、调研设计

1. 研究对象及范围

由于本研究是探究大学生手机消费者选择手机的考虑因素以及这些考虑因素对企业的实际意义，因此研究对象是大学生。由于条件的限制，调研活动只能在广州大学城开展，因此研究的范围局限于广州大学城，主要研究对象是在读本科生和硕士研究生。

2. 研究方法

本研究的理论基础、问卷设计及研究思路的确定主要是通过文献研究来加以完成，而对于数据的收集是通过问卷调查来完成，最后再通过数理分析的方法得出结论。

2.1文献研究法

本次调研通过在百度收集手机行业的背景、手机市场的现状、HTC 的现状、消费者选择手机的可能的影响因素、对影响消费者手机选择因素的相关研究等资料。在了解手机行业背景等信息的情况下开展调研活动。调研活动用到的文献主要是通过CNKI 论文数据库、百度学术论文库查阅得到的。参考前人的研究成果，运用相关的理论知识和模型对我们研究的课题进行梳理分析，最后得出我们自己的研究思路和研究的模型。

2.2问卷调查法

在查阅大量文献的基础上，参考已有调查问卷和相关量表，并结合本研究内

容与目的，编制问卷，收集数据资料。主要是通过网络渠道发放问卷，共发放问卷266份。使用问卷调查主要是考虑到问卷调查形式比较简单，方便我们对大学生手机消费者进行调查，而且问卷调查结果容易统计，数据真实可靠。在成本考虑方面，问卷调查费用低，成本低，是首选的调查方法，也是我们这次调研采用的主要方式。

2.3数理统计分析

我们运用量表测量影响大学生选择手机的因素、大学生对所使用手机的感知价值以及他们对品牌的满意忠诚度，使用SPSS 19.0软件对收集到的数据进行数理统计分析，把处理分析后的数据与实际相结合，验证提出的假设并对结果做出解释。其中，在验证假设的过程中，我们使用了统计量的比较、差异检验、相关分析和回归分析等科学的方法，提高结果的可靠性和科学性。

3. 研究模型、研究内容及假设

3.1理论模型

在本次研究中我们主要参考的理论模型是贝尔的品牌形象模型。在贝尔品牌形象模型中，品牌形象分成三个维度：产品形象、企业形象、使用者形象。同时他将消费者对品牌的联想分为“硬性”和“软性”两个层面的属性，并认为消费者会以自身对品牌相关特性的联想为基础进行品牌描述。

在贝尔模型中他将“硬性”属性定义为反映品牌的有形方面和功能方面，即客观面（如对于哈根达斯冰激凌人们会想到它味道美、祛暑这些“硬性”属性）。

同时他将“软性”属性定义为消费者对于产品的情感面认识、偏好（如哈根达斯让人联想到浪漫、爱情等）。

关于品牌形象的三个维度，贝尔分别是这样定义的：

（1）公司形象——也可称之为组织形象, 要素包括实力、规模、历史、创新性、社会责任感、社会营销意识等。

（2）产品或服务形象——该维度包括产品的包装、价格、产地外还包括功能、性能、实用性以及满足消费者需求的各种特质。

（3）消费者形象一一指购买产品或者服务的人群的总体情况，包括偏好、价值观、个性等。

其中上面的每一个维度都有其“硬性”属性和“软性”属性的描述。贝尔认为每种商品品牌形象都存在以上三个维度的描述，不同的是各个商品所侧重的维度不一样。就像任何法则都不能放之四海而皆准一样，贝尔模型也有其局限性，就是没有描述各个维度之间的相互作用。然而贝尔模型简单、直观、全面，并且其设计的各个维度都有“硬性”和“软性”两个层面加以描述就让其在全面的基础上同时保持了主观和客观。

因此，结合手机的特性，我们的调研中主要的参考模型是贝尔的品牌形象模型，但是我们所研究的内容并没有包括使用者形象这一部分，因为我们的研究是从企业决策出发的，企业的决策难以影响到使用者的形象，因此我们并没有把使用者形象这一维度纳入我们的研究范畴。此外，为适应我们的研究课题，我们对这个模型做了一些改变：

我们把研究的内容分为产品形象和企业形象，而在产品形象和企业形象之下分成内在和外在两个维度。其中产品的外在形象包括手机的外观、价格、性能等方面，产品的内在形象包括服务、手机的技术含量等；而企业的外在形象包括企业的员工形象和社会形象等，企业的内在形象包括企业规模、市场份额、企业历史长短等方面。如下表所示。

3.2研究内容及假设

我们研究的问题主要有4个：

（1）对于大学生消费者而言，他们在选择手机时更看重的是产品属性还是企业属性；

（2）我们以三星和HTC 为例，探究它们各自的大学生消费者对其自身品牌的评价，研究在产品和企业属性方面，消费者对三星的感知价值高还是对HTC 的感知价值高；

（3）大学生对选择手机的考虑因素的重视程度是怎样影响到企业的利益的； （4）在（3）的基础下，大学生选择手机的考虑因素中，能影响企业利益的主要因素有哪些。

在我们的调研中，问题（1）（2）是属于描述性调研，问题（4）是在问题（3）的假设下运用多元回归分析筛选对企业有实际意义的变量，问题（3）属于因果调研，因此在这里有必要说明我们对问题（3）的研究思路。

围绕问题（3），我们设计了7个维度，分别是“产品外在属性的重视性”、“产品内在属性的重视性”、“企业外在属性的重视性”、“企业内在属性的重视性”、“产品感知”、“企业感知”、“满意忠诚度”。其中“产品外在属性的重视性”、“产品内在属性的重视性”属于“产品属性”，“企业外在属性的重视性”、“企业内在属性的重视性”属于“企业属性”。而“产品感知”、“企业感知”分别代表了大学生对产品和企业的评价；“满意忠诚度”表示的是大学生对品牌的总体评价。

对于这7个维度，我们想要探究如下的关系： 产品外在属性重视性

产品内在属性重视性

企业外在属性重视性

企业内在属性重视性

因此，在对问题（3）的研究中我们主要是检验上面模型的正确性，即探究“产品外在属性重视性”、“产品内在属性重视性”与“产品感知”的关系，“企业外在属性重视性”、“企业内在属性重视性”与“企业感知”的关系，“企业感知”、“产品感知”与“满意忠诚度”关系。

根据我们想要探究的问题和研究内容，我们做出如下假设：

产品感知

满意忠诚度

企业感知

假设一：大学生在选择手机时会更重视产品属性；

假设二：对于大学生而言，三星的产品感知价值和企业感知价值都高于HTC ； 假设三：“产品外在属性重视性”、“产品内在属性重视性”与“产品感知”存在

正相关关系；

假设四：“企业外在属性重视性”、“企业内在属性重视性”与“企业感知”存在

正相关关系；

假设五：“产品感知”、“企业感知”会影响“满意忠诚度”

4. 量表设计

我们的量表主要分成三部分，分别测量大学生对影响选择手机因素的重视程度、大学生对产品和企业形象的感知、大学生对品牌的满意忠诚度。 第一部分 对影响因素重视程度的测量

在这部分，我们主要根据我们的研究模型，把可能的影响因素分类为“产品形象”和“企业形象”。

在“产品形象”方面，我们考虑到产品的价格、基本功能、拍照摄像功能、多媒体功能、游戏功能、上网功能、耐用性、外型、技术含量、维修服务、退换服务，根据这些因素设定测量问题来测量大学生对产品形象的重视程度。

在“企业形象 ”方面，我们考虑到企业的创新能力、规模、历史长短、市场份额、员工形象、社会形象，同样根据这些因素设定测量问题来测量大学生对企业形象的重视程度。

这部分的量表的设计如下：

第二部分 对大学生消费者感知的测量

这部分的目的是测量大学生对手机产品和企业的感知，我们把影响因素分类为“产品感知”和“企业感知”两个部分。

在“产品感知”方面，我们参照第一部分的测量，设定了价格、功能、耐用性、性能、外观、售后服务这些测量变量，用于测量大学生消费者对产品的感知价值。

在“企业感知”方面，我们同样参照了第一部分的测量，设定了创新能力、规模、市场份额、员工形象、社会形象这些测量变量，用于测量大学生对企业的感知价值。

具体量表设计如下：

第三部分 对满意忠诚度的测量

我们所研究的“满意忠诚度”区别于传统意义上的满意度和忠诚度，这里用于表示大学生对使用的手机品牌的一种综合态度。在这部分，我们设计了4个测量问题来测定大学生手机消费者的“满意忠诚度”。量表设计如下：

三、数据分析和解释

1. 描述性分析

1.1样本描述

在问卷的调研过程中，我们主要在问卷星、微信等网络平台发放问卷，共发放问卷266份，其中有效问卷266份。样本主要以学生样本为主，整个样本中，男性占35%，女性占65%；年龄主要集中在18-25之间，占96%。在月可支配收入调查中，样本月可支配收入主要集中在3000以下，占87.5%。教育程度主要

样本年龄比例

月可支配收入

有效

1000以下 1000-3000 3001-5000 5001-7000 7001-9000 9001-11000 11001以上 合计

频率 百分比

有效百分比

累积百分比

1.2信效度分析 1.2.1信度检验

本研究采用目前比较常用的Cronbach 信度系数，即采用Cronbach' Alpha系数来检验本次研究所米用量表的可靠性。通常认为：信度系数Cronbach' Alpha 值需大于0. 35，其中介于0. 35到0. 7之间是可以接受的范围；在0.7以上则是具有较高的信度水平。

采用SPSS 19.0进行信度分析, 最终得出数据综合结果如下:

从上表可以看出，各个维度的Cronbach' Alpha系数均在0.7以上，具有较高的信度，可以继续进行效度分析。 1.2.2效度检验

目前测定建构效度常用KMO 值和Bartlett 球形检验值统计值进行检验。通常认为：KMO 值在0.5以下为不适合；KMO 值在0.5-0.6之间时很勉强；KMO 值在0.6-0.7之间时为不太合适；KMO 值在0.7-0.8之间时为很合适；KMO 值在0.8-0.9之间时为很合适；KMO 值在0.9以上时为非常合适。

我们对三部分的量表分别作了效度检验，并进行因子分析。 第一部分 对影响因素的重视程度测量

用SPSS19.0对这部分的数据作KMO 和 Bartlett 检验，得到如下结果：

KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检验 近似卡方

df Sig.

.835 745.963 120 .000

从KMO 和 Bartlett 检验看出，KMO 值为0.835>0.7，且巴特利球体检验的卡方值显著性为0.000说明各题之间相关性高。可以做进一步因子分析。

通过主成分分析，从第一部分16个变量指标中萃取出4个因子，这四个因子的特征值分别是6.644、1.882、1.516、1.12，均大于1，且对总体的累计贡献率为69.764%，一般认为累计贡献率大于45%是可以接受的，因此数据能充分解释总变异量。

用SPSS19.0得到旋转后的成分矩阵：

旋转成份矩阵a 成份

1

价格 基本功能

2 .616 .636 .746 .796 .761 .586

3

4

拍照摄影功能 多媒体功能 上网功能 外型 耐用 技术含量 维修服务 退换服务 服务质量

.800 .739 .804 .744 .747

第一个因子描述了大学生对产品内在属性的重视程度，定义为“产品内在属性重视性”；第二个因子描述了对产品外在属性的重视程度，定义为“产品外在属性重视性”；第三个因子描述了大学生对企业的内在形象的重视程度，定义为“企业内在属性重视性”；第四个因子描述了大学生对企业的外在形象的重视程度，定义为“企业外在属性重视性”。

第二部分 消费者感知测量

第二部分是调查大学生对产品以及企业形象的感知，对这部分数据作KMO 和巴特利球体检验得到如下结果：

KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检验 近似卡方

df Sig.

.855 652.801 45 .000

从KMO 和 Bartlett 检验看出，KMO 值为0.855>0.7，且巴特利球体检验的

这部分的10个变量指标可以萃取出2个因子，它们的特征值分别是5.776、1.397，均大于1，且对总变量的累计贡献率为71.728%，因此我们认为萃取出的两个成分能够解释总变量。

用SPSS19.0第一个因子的变量描述的是消费者对企业形象的感知，我们把它定义为“企业感知”；第二个因子描述的是消费者对产品形象的感知，我们把它定义为“产

品感知”。

第三部分 满意忠诚度测量

对这部分的量表作KMO 和巴特利球体检验得：

KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检近似卡方 验

df Sig.

.865 430.307 6 .000

从上表可以看出，这部分数据的KMO 值为0.865，具有较高的效度，且卡方检验的Sig. 值小于0.05，说明各题项之间的相关性较高。因此我们把满意度和忠诚度作为一个成分，表示消费者对产品和企业的总体态度，定义为“满意忠诚度”。

2. 假设检验

2.1影响因素的重视程度检验

这部分是我们对假设一的检验。假设一的内容为：消费者对产品属性的重视程度大于对企业属性的重视程度。针对这个假设，我们首先分别对产品属性的重视性和企业属性的重视性进行均值的比较（见下图）。结果消费者对产品属性的重视性的均值为5.7020，而对企业属性重视性的均值为5.0796。

产品属性重视性均值

产品属性重视性 均值 N 标准差 企业属性重视性均值

企业属性重视性 均值 N 标准差 为说明对产品属性的重视性和对企业属性的重视性的均值之间有显著性差异，我们构建了一个方程F （X ），令F （x ）=产品属性重视性-企业属性重视性，

并提出假设H0：F （x ）=0，然后对假设H0作显著性检验，如果F （x ）与0有显著性差异，说明产品属性重视性与企业属性重视性之间有显著性差异。T 检验的结果如下：

由上图可知，F （x ）与0有显著性差异，拒绝原假设H0：F （x ）=0，说明产品属性重视性均值与企业属性重视性均值有显著性差异，即可以通过比较均值说明两者差异。由两者均值可知，大学生对产品属性重视程度大于对企业属性重视程度。 2.2品牌差异检验

我们的研究是针对HTC 和三星的对比研究，在这部分，我们对HTC 和三星之间的消费者感知作差异检验，比较使用这两品牌大学生消费者在产品感知和企业感知的差异。在样本的收集中，我们共收集到三星的样本47份，HTC 40份。

在这部分的假设中，我们假设大学生消费者对三星的产品感知价值和企业感知价值均大于HTC 。针对这个假设，我们以三星和HTC 为分组变量，对大学生消费者对三星和HTC 的产品感知价值因素和企业感知价值因素进行了独立样本T 检验。在检验过程中，我们发现下表中的因素是存在显著性差异的，独立样本T

从表中，我们可看出，在产品感知价值方面，大学生消费者对三星和HTC 的产品感知价值的一些因素如价格、耐用度和售后服务方面都有显著性的差异。而在企业感知价值方面，消费者对三星和HTC 的一些企业感知价值因素如企业规模和市场份额方面也产生了显著性的差异。接下来，我们继续进行分组比较消费者对三星和HTC 的上述因素评价的均值。结果如下表所示：

其中，品牌分类的1.00指的是三星，2.00指的是HTC 。通过比较，我们不难发现，在对产品感知价值方面，消费者对HTC 的评价比对三星的评价要高，而在企业感知价值方面，消费者对HTC 的评价比对三星的评价要低。这个结果证明了假设二是不成立的，因为大学生消费者对HTC 产品感知价值比三星要大。 2.3产品属性重视性与产品感知的相关性检验

这部分是对假设三的检验，我们假设“产品外在属性重视性”、“产品内在属

性重视性”与“产品感知”存在正相关关系。在前面的因子分析中我们得到了“产品外在属性重视性”、“产品内在属性重视性”、“产品感知”这三个因子，用SPSS 19.0对这三个因子作相关分析得到如下结果：

相关性

产品感知

Pearson 相关性 显著性（双侧） N

产品内在属性重视性

Pearson 相关性 显著性（双侧） N

产品外在属性重视性

Pearson 相关性 显著性（双侧） N

产品内在属

产品感知

性重视性

产品外在属性重视性

从上表可以看出“产品感知”与“产品内在属性重视性”、“产品外在属性重视性”之间的相关系数显著为0的概率分别为0.12和0.099，均大于0.05，因此可以认为他们之间是没有相关关系的，所以假设三不成立。

也就是说，大学生在选择手机时对产品属性的重视程度对于产品使用后的感知价值没有影响，说明了大学生对产品做出评价时往往更依赖于产品的实际使用感受。

2.4企业属性重视性与企业感知的相关性检验

这里是对假设四的检验。假设四的内容是“企业外在属性重视性”、“企业内在属性重视性”与“企业感知”存在正相关关系。类似于假设三的检验，在前面的因子分析中我们得到了“企业外在属性重视性”、“企业内在属性重视性”、“企业感知”这三个因子，用SPSS 19.0对这三个因子作相关分析得到如下结果：

相关性

企业内在属性

企业感知

Pearson 相关性

重视性

.430**

企业感知

企业外在属性重视性

.302**

从上表可以看出，“企业感知”与“企业内在属性重视性”、“企业外在属性重视性”之间的相关系数显著为0的概率分别为0.000和0.004，均小于0.05，因此可以认为“企业感知”与“企业内在属性重视性”、“企业外在属性重视性”之间存在相关关系，且他们的相关系数分别为0.43和0.302，均大于0，所以“企业感知”与“企业内在属性重视性”、“企业外在属性重视性”存在正相关。假设四成立。

假设四说明了大学生在选择手机时对企业属性的重视程度会对所使用手机的企业的感知价值有影响。对于企业形象这方面的抽象的概念，大学生不能像产品形象那样直观感受到，做出评价往往会根据自己的感觉，而这种感觉很大程度上取决于他们对企业属性的重视程度。 2.5感知价值与满意忠诚度的关系检验

在相关分析中，我们验证了消费者对考虑因素的重视程度对感知的影响，我们想进一步确定产品感知以及企业形象感知对消费者满意忠诚度的关系。即对假设五的检验——“产品感知”、“企业感知”会影响“满意忠诚度”。

我们以“满意忠诚度”作为因变量，以“产品感知”、“企业感知”作自变量进行逐步多元回归分析，得到如下结果：

从模型汇总表可以看出，在逐步多元回归过程中，引入了“企业感知”变量后，回归模型的R 方及调整R 方都是增大的，说明方程的拟合优度增大了，即方程能更好地解释总变量。

从上表可知，回归平方和随着逐步回归过程从44.587到57.737在不断的增大，说明随着逐步回归中模型的改进，已解释的变差越来越大，而以“产品或服务的感知”、“企业形象感知”为预测变量的回归模型已解释的变差最大。而且，每个模型的F 统计值的显著性概率P=0.000

在模型系数的t 检验中，“产品感知”、“企业感知”的系数显著为0的概率均为0.000，可以认为他们的系数与0有显著性差异；而常量的Sig. 为1，说明常量与0没有显著性差异，不应该出现在回归方程中。

因此，最后构建出的回归方程为： 满意忠诚度=0.72*产品感知+0.391*企业感知

以上模型说明了“产品感知”和“企业感知”对“满意忠诚度”都有正向的影响。且“产品感知”的系数为0.72大于“企业感知”的系数0.391，说明产品的感知对满意忠诚度的影响会更大。假设五成立。 2.6探索对企业有价值的影响因素

从假设五中我们可以得知大学生对产品的感知和对企业的感知与满意忠诚度之间是有关系的，且产品感知和企业感知都与满意忠诚度正相关。但是具体是那些因素会对满意忠诚度有影响呢？这才是企业更关心的问题。因此，我们把“满意忠诚度”作为因变量，把“产品感知”和“企业感知”维度下的各个因素作为自变量进行多元回归分析，筛选出对“满意忠诚度”有更明显影响的实际因素。回归结果如下：

从上面的回归系数表可以看出，每个影响因素的VIF 值都是小于10的，说明他们之间没有存在明显的多重共线性。系数显著不为0的概率小于0.05的因素有“耐用性”、“性能”、“外观”、“企业创新能力”、“社会形象”这5个方面，但是由于“性能”和“社会形象”的系数为负值，与常理不符，所以把这两个因素从回归方程中剔除。

最后的筛选结果表明，大学生对手机的耐用性、外观、企业创新能力的评价对满意忠诚度有实际的影响，且耐用性的系数为0.242，外观的系数为0.280，企业创新能力的系数为0.171，说明对外观的评价影响最大，其次是耐用性，最后是企业创新能力。其他因素可能由于细分不准确和数据收集问题并没有得到检验。

四、结论和建议

1. 主要结论

我们的研究针对大学生，探究他们选择手机的影响因素，然后通过假设检验验证这些影响因素对企业的意义。在设计模型的时候借鉴了贝尔品牌形象模型，还根据我们研究的内容加以修改，最终通过数据统计分析得出以下结论：

第一，大学生在选择手机时会更加重视产品属性。假设一的验证说明了，大学生在选择手机时，对于产品属性和企业属性方面，他们会主要考虑产品属性的影响，如产品的价格、基本功能、耐用性等。而对于企业属性，大学生在选择手机时也会有所考虑，但是并不是主要的考虑因素。

第二，HTC 并没有想象中差。从假设二的验证中，我们拒绝了假设二，即大学生对三星的评价并没有全都高于对HTC 的评价。对于使用HTC 的大学生而言，他们对HTC 产品的评价高于使用三星的大学生对三星的产品评价，就是说HTC 的产品属性更能让大学生感到满意；但是对于企业属性的评价，则是三星的高，说明三星的企业形象在大学生消费群体中的地位高于HTC 。在三星与HTC 的品牌对比中，产品形象和企业形象的评价不成正比的现象说明了HTC 的产品并没有落后于三星，只是HTC 的市场份额、市场规模等企业属性在大学生消费者中并没有很好的印象，这可能是手机行业激烈的竞争以及HTC 本身的营销处于劣势的原因。

第三，大学生对产品的重视程度不会影响到他们对产品的评价，而他们对企业形象的重视程度与对企业的评价有影响。结合假设三和假设四，我们得到假设三不成立而假设四成立的结果。对此，我们认为大学生对产品的重视程度之所以不会影响到他们对产品的评价，是因为产品的属性或者说产品的形象包括服务是使用者能够直观体验到的，因此他们在对产品做评价的时候往往会根据自己的真实的使用感受作出评价，而很少会受到对产品属性重视程度的影响；但是对于企业形象方面，企业形象并没有与大学生的利益直接相关，而且大学生很难获得关于企业形象的信息，因此在对企业作评价时主观性会较强，他们对企业属性的重视程度对评价会有一定的影响。

第四，大学生对产品和企业的感知会影响他们对品牌的满意忠诚度。从假设五的验证中我们可以看出，产品感知与企业感知对满意忠诚度是有影响的，这与

实际是相符的。在这部分的假设检验中，我们可以知道，大学生对产品的感知对满意忠诚度的影响是更大的。在探究对企业有实际影响的影响因素中，我们发现对满意忠诚度有明显影响的因素有外观、耐用性和企业的创新能力，大学生对这些因素的感知价值与满意忠诚度之间存在正相关。

2. 建议

2.1对三星的建议

在品牌差异检验中，我们得知在对产品的综合评价方面，三星是不如HTC 的，而大学生消费群体对于产品属性的重视程度更高，所以三星应该针对大学生群体做好调研的工作，改进产品的功能和属性，从而才能提高自身的竞争力。三星在大学生群体中有一定的市场占有率，但是在产品方面却不尽人意，特别是价格、耐用性和售后服务，这些因素与HTC 是有显著性差异的，而且评价均比HTC 的低，所以三星可以先从降低价格、提高产品耐用性、提高售后服务水平这些方面下手，提高使用者对三星的产品的评价，然后利用自身的市场份额和市场规模的优势提高使用者的满意忠诚度。顾客满意才有可能获得更多的顾客、提高销量和利润。 2.2对HTC 的建议

大学生对HTC 的产品评价并没有比三星的差，但是在大学生消费群体的观念中，HTC 的市场份额和市场规模是不如三星的。所以对比三星，HTC 的产品是拥有优势的，HTC 可抓住这点进行营销，通过营销活动扩大产品在消费者中的知名度，但是同时也要注意产品属性方面的问题，努力进行产品功能的研发，在保证产品的前提下进行营销活动，稳定消费者对产品的评价，在大学生群体中获取良好口碑，然后通过扩大市场规模来争取到更多的顾客，利用产品的基础保障他们的满意忠诚度。 2.3对手机行业的建议

以产品为核心。从前面的分析中我们可以知道，大学生更重视的是产品属性，而在产品感知、企业感知和满意忠诚度的回归分析中我们同样得出了产品感知对满意忠诚度的影响更大，因此，对于手机行业而言，产品是核心。没有好的产品，企业难以在激烈的竞争中生存。所以，目标客户群有大学生的手机企业，应该进一步了解大学生对于手机属性的要求和期望来改进产品，满足其需求。而这个结

论也说明了，无论现有的手机企业多么强大，若产品满足不了大学生的需求，或者比不上其他比较小的手机企业的产品，就不会吸引到大学生的购买。例如锤子手机，想要利用粉丝营销来获取市场份额，开始时是比较成功的，因为它的确获得了一定的粉丝支持，可以说它在营销方面做得相当不错。但是在产品质量和服务方面，锤子手机并没有做得很好，以致于后来收到许多消费者的投诉和不满。所以说，在手机行业，企业要以产品为核心。

企业应该注重营销与公共关系。消费者对企业的感知与满意忠诚度是正相关的，而对企业形象的重视程度往往会影响对企业的感知，这说明企业可以通过营销手段在消费者心中形成重视企业形象的观念，并通过与公众建立良好的关系，提高自身的企业形象，在消费者中获得较高的企业形象评价，进而提高他们的满意忠诚度。

提高创新能力。在探究对企业有实际影响的影响因素中，我们发现大学生对企业的创新能力的感知对满意忠诚度有一定的影响，说明在大学生消费群体中，他们会看中具有创新元素的产品，这不仅体现在技术的创新上，外观的创新、服务的创新、设计的创新也很重要。因此，创新能力对于手机行业中的企业是非常重要的。企业应该培养自己的创新意识、提高创新能力才能在激烈的竞争中脱颖而出。

五、局限性

在我们的研究中，虽然我们付出了许多努力，但是我们的研究仍然存在着许

多问题：

（1）本研究的主要是建立在贝尔模型的品牌形象测量模型基础之上，但是我们并没有完全参照贝尔的品牌形象模型，而是根据自己的研究内容，并凭借自身经验对模型进行改造建立自己的研究模型，这可能使得研究测量存在偏差，导致没有真实的结果。

（2）问卷的设计方面，由于对产品硬性和软性方面的把握有一定的难度，从而导致最后数据分析的需要删除了部分数据，使得对初始各个维度的测量可能出现偏差。

（3）在数据收集方面，由于客观的原因我们只局限在大学城进行调研，而且样本的组成大多是我们身边的学生和朋友，没有做到抽样的随机性，导致研究的结果缺乏一定的说服力。

（4）在研究和分析过程中，我们对某些问题的定义和内涵没有理解得足够深刻，可能导致处理问题的片面性和主观性，而致使研究只能解释表面而且显然的现象，并没有很实际和深刻的意义。

附 录

关于影响大学生选择手机的因素调查问卷

——基于三星和HTC 的对比研究

Ⅰ 以下问题是有关选择手机影响因素调查

倘若你现在要买一部手机，购买前你会考虑哪些因素？对于以下说法你是否赞同, 请在所选选项前面打“√”。（1为“非常不赞同”，7为“非常赞同”）

Ⅱ 以下问题是有关品牌对比调查

19、你现在所使用的手机品牌是？

□三星 □HTC

□其他（选择“其他”请直接跳转到第Ⅲ部分）

根据你所使用的手机的品牌的属性，对以下说法的赞同程度进行评价，在所选选项前打“√”（1为“非常不同意”，7为“非常同意”）

请对以下说法的赞同程度进行评价，在所选选项前打“√”（1为“非常不同意”，7为“非常同意”）

Ⅲ 个人基本信息收集（在相应选项前打“√”）

硬性信息

35、您的性别：□男 □女

36、您的年龄是（单位：岁）

□18-25 □26-30 □31-35 □36-40 □41以上

37、您的学历是______

□专科高职及以下 □大学本科 □硕士以上

38、您的职业是

□学生 □职员工人 □销售财务人员 □公务员 □政企领导 □私营业主 □教师医生 □广告设计与艺术娱乐业者 □其他_____

39、您的月收入（或月可支配金额）在______范围内（单位：元）

□1000以下 □1000-3000 □3001-5000 □5001-7000 □7001-9000 □9001-11000 □11001以上

软性信息

40、您的爱好：（多选）

□喜欢娱乐活动（KTV 、打游戏、上网等）

□喜欢看书学习

□喜欢体育活动

□喜欢文艺的艺术创作（琴棋书画等）

□喜欢工作，保持忙碌的状态

□喜欢社交

□其他_____

41、您是一个______的人

□十分内向，不喜欢与人交往

□比较内向，不主动与人交往

□不算内向也不算外向，心态比较平淡

□比较外向，能较主动与人交往方面

□十分外向，总能找到话题，积极与人交流

42、您对购物的态度是：_______

□生活比较节俭，除生活必需品外，购物会比较谨慎

□购物时会看自己的喜好和钱包，价钱能承受就买

□自己喜欢的大部分都会买，甚至会买了多余的东西

□自己喜欢的都会买，甚至不计较价钱

问卷到此结束，再次感谢您的合作！祝您顺利！